Social MediaSocial Media Guidelines für Mitarbeiter – mit Beispielen

Wenn viele Mitarbeiter im Social Web agieren, sind Social Media Richtlinien sinnvoll. Zwei Beispiel zweigen, wie Social Media Guidelines in der Praxis aussehen können.

Die meisten Unternehmen agieren heute in den sozialen Medien wie Facebook, Twitter, LinkedIn oder Xing. Wenn Mitarbeiter im Namen des Unternehmens in sozialen Medien unterwegs sind, ist es wichtig, den Mitarbeitern praktikable Richtlinien an die Hand zu geben, die den richtigen Umgang mit den sozialen Medien regeln. Solche Richtlinien sind Social Media Guidelines.

Warum Social Media Guidelines?

Social Media Guidelines sollen in erster Linie den Mitarbeitern und Führungskräften des Unternehmens Sicherheit im Umgang mit den sozialen Medien geben. In zweiter Linie helfen sie, Kommunikationskrisen zu vermeiden sowie rechtlichen Problemen verschiedenster Art vorzubeugen.

Fast alle Mitarbeiter nutzen Social Media, doch die meisten machen sich wenig Gedanken, welche Auswirkungen ihre Äußerungen und veröffentlichten Inhalte haben. Wer bei Facebook mit dem eigenen Freundeskreis kommuniziert, ist sich oft gar nicht bewusst, wie schnell Aussagen, Bilder oder sonstige Inhalte diesen eigentlich privaten Rahmen verlassen und an die Öffentlichkeit gelangen. Hier geben Social Media Guidelines konkrete Handlungsanweisungen.

Aufgaben von Social Media Guidelines

Im Allgemeinen helfen Social Media Guidelines auch, bei den Mitarbeitern ein Bewusstsein für die Bedeutung der sozialen Meiden zu erzeugen. Die Aufgabe besteht nämlich nicht nur in der Einschränkung von Äußerungen der Mitarbeiter – sofern das überhaupt gewollt und rechtlich zulässig ist – sondern auch in der Förderung einer aktiven Social-Media-Kommunikation im Sinne der Unternehmensziele. Wenn Mitarbeiter immer auch Markenbotschafter sind, bieten Social Media Guidelines eine gute Möglichkeit, sie zu effektiveren und positiveren Botschaftern zu machen.

Die Aufgaben von Social Media Guidelines lassen sich wie folgt zusammenfassen:

  • Fehler vermeiden
  • Risiken begrenzen
  • Mitarbeiter informieren
  • Sicherheit schaffen
  • Grenzen aufzeigen
  • auf eine gemeinsame Strategie einstimmen
  • zur Nutzung motivieren

Inhalte von Social Media Guidelines

Die Inhalte von Social Media Guidelines sollten sich an den Eigenschaften und Gegebenheiten des jeweiligen Unternehmens orientieren. Das bloße Kopieren fremder Guidelines ist in der Praxis zwar häufig zu beobachten, aber wenig zielführend. Besser ist es, einen eigenen Stil und eigene Inhalte zu entwickeln. Ein grobes Grundgerüst lässt sich aus einer Vielzahl von bereits eingesetzten Social Media Guidelines extrahieren. Welche Inhalte tauchen immer wieder auf?

Kurze Einführung in das Thema

Manchen Mitarbeiten ist vielleicht nicht ganz klar, was sich hinter den einzelnen Begriffen verbirgt, welche Kanäle eine Rolle spielen oder wie die grundlegenden Wirkungsmechanismen im Social Web funktionieren. Eine kurze Einführung in das Thema und eine Standortbestimmung lohnen sich daher immer.

Ziele und Strategie der Aktivitäten

Damit alle Mitarbeiter wissen, warum das Unternehmen sich eigentlich im Social Web engagiert, sollten auch die groben Ziele und die Strategie, die das Unternehmen mit den Aktivitäten verfolgt, noch einmal kurz dargestellt werden.

Auftreten des Unternehmens

Wenn das Unternehmen auf eine bestimmte Weise auftreten will, sollte dies in den Social Media Guidelines festgehalten sein. Hierzu gehören zum Beispiel die Ansprache mit „Du“ oder „Sie“ oder ein bestimmtes Wording.

Verhaltensregeln

Die Social Media Guidelines sollen das Verhalten der Mitarbeiter regeln, die im Namen des Unternehmens in den sozialen Kanälen agieren. Insbesondere aber sollten auch Hinweise zur privaten Nutzung enthalten sein, so lange diese sich auf das Unternehmen auswirken kann. Dazu gehört zum Beispiel das Kenntlichmachen von privaten Meinungen und Äußerungen (oder auch die Formulierung „ich“ anstatt „wir“).

Nutzung für private Zwecke

Die Frage, ob Social-Media-Kanäle am Arbeitsplatz erlaubt sind oder nicht, ist von grundlegender Bedeutung. Gerade wenn das Unternehmen die Nutzung (auch) zu privaten Zwecken erlaubt, sollten hier Grenzen und Regeln definiert werden, etwa hinsichtlich Dauer, Datenschutz und Sicherheit.

Umgang mit rechtlichen Fragen

Einen Schwerpunkt bilden meist die vielfältigen rechtlichen Fragestellungen zum Social Web. Zum Beispiel der Umgang mit Geheimhaltungserklärungen und geheimhaltungspflichtigen Inhalten, gewünschte und nicht gewünschte Verhaltensweisen, Urheberrechte, Datenschutz sowie Konsequenzen bei Verstößen. Wenn die Social Media Guidelines zum Teil des Arbeitsvertrags werden, erhalten sie auch rechtliche Verbindlichkeit. Verstöße können damit zu Abmahnungen oder gar berechtigten Kündigungen führen.

Corporate Guidelines

Eine der großen Gefahren im Social Web ist, dass jeder einfach drauflos kommuniziert. Doch auch im Netz müssen Richtlinien wie Corporate Identity und Corporate Wording oder die Unternehmenswerte eingehalten werden. Deshalb empfiehlt es sich, in den Social Media Guidelines Verweise auf die jeweils einschlägigen, sonstigen Regelungen zu geben. Auch Beispiele, die zeigen, wie sich diese Regelungen konkret auf die Social-Media-Kommunikation auswirken können, sind geeignet.

Beispiele für Social-Media-Kommunikation

Sinnvoll ist es auch, einige positive sowie negative Beispiele anzuführen. Gerade die No-Gos machen abstrakte Verbote greifbar und zeigen Grenzen auf. Vieles, was eigentlich gut gemeint war, kann sich hinterher negativ auswirken. Beispiel: Einstieg in eine hitzige Diskussion, um die Position des Unternehmens klarzustellen.

Umgang mit Kritik

Einige Hinweise zum Umgang mit Kritik verschiedenster Form haben sich ebenfalls bewährt. Klare Linien, wann eine Löschung eines Kommentars angebracht ist, welche Kommentare einer Antwort bedürfen und welche einfach ignoriert werden können, helfen in der täglichen Praxis und vermeiden Unsicherheiten und Missverständnisse.

Ansprechpartner und Zuständigkeiten

Zum Abschluss der Social Media Guidelines sollte ein zentraler Ansprechpartner mit Kontaktdaten genannt werden, an den sich jeder Mitarbeiter bei Fragen wenden kann. Bei größeren Unternehmen sind meist mehrere Personen zuständig. Hier kann eine E-Mail-Adresse oder Telefonnummer des Teams angegeben werden.

Beispiel: Social Media Guidelines der DATEV

Der Software- und IT-Dienstleister DATEV setzt auf eine kurze sowie auf eine ausführlichere Variante seiner Social Media Guidelines. Hier die kurze Variante:

  1. Verantwortung: Sie sind für das, was Sie in Social Media tun, selbst verantwortlich.
  2. Persönlichkeit: Sprechen Sie für sich.
  3. Transparenz: Sagen Sie, wer Sie sind.
  4. Mehrwert: Bieten Sie Nutzen.
  5. Rechtliche Rahmenbedingungen: Halten Sie Gesetze und Ihren Arbeitsvertrag ein.
  6. Verhaltenskodex: Achten Sie den DATEV Code of Business Conduct.
  7. Urheberrecht: Verwenden Sie nur eigene Inhalte.
  8. Private Nutzung: Achten Sie auf die DATEV-Bestimmungen zur privaten Nutzung des Internets.
  9. Privatsphäre und Sicherheit: Schützen Sie sich und Ihre privaten Daten.
  10. Öffentlichkeit: Halten Sie, wo nötig, Kontakt zur DATEV-Pressestelle.
  11. Besonnenheit: Bewahren Sie einen kühlen Kopf.

Beispiel: Social Media Guidelines der Daimler AG

Der Autobauer Daimler hat bereits im Jahr 2010 einen „Social Media Leitfaden“ entwickelt und gibt darin „10 Tipps für den Umgang mit Social Media“. Die Regeln und deren Hintergründe sind:

Es geht immer um Konversation
Aktiv das Gespräch suchen und keine Einbahnstraßenkommunikation.

Achten Sie auf Qualität
Langfristige, intensive und wertvolle Konversationen lassen sich nur mit qualitativ hochwertigen Inhalten anstoßen oder bereichern.

Seien Sie ehrlich
Falschaussagen oder auch nur Weglassungen werden im Internet umgehend aufgedeckt. Mitarbeiter sollten deshalb Ihre Quellen offenlegen.

Bleiben Sie höflich
Alle Beteiligten sollen sich respektvoll begegnen, Provokationen und Beleidigungen vermieden werden.

Berichtigen Sie eigene Fehler
Mitarbeiter sollen eigene Fehler oder Irrtümer zugeben und diese zeitnah berichtigen.

Seien Sie auch als Privatperson professionell
Weil man im Social Web auf berufliche Kontakte stoßen oder mit Fragen zu seinem Beruf konfrontiert werden kann, sollten nur private Dinge geschrieben werden, die nicht peinlich sind.

Trennen Sie Meinungen und Fakten
Mitarbeiter sollen darauf hinweisen, ob sie ihre persönliche oder die Unternehmensmeinung vertreten.

Seien Sie ganz Sie selbst
Mitarbeiter sollen sich nicht verstellen, sondern zeigen, wer und wie sie sind. Sie sollten aber auch zu den Interessen des Unternehmens stehen, wenn sie für das Unternehmen im Netz unterwegs sind.

Behandeln Sie Vertrauliches vertraulich
Hier geht es um den sorgsamen Umgang mit Firmeninformationen. Vertrauliche Informationen, die Mitarbeiter im Rahmen ihrer Anstellung erhalten, dürfen sie nicht verbreiten.

Achten Sie das Gesetz
Mitarbeiter sollen keine verleumderischen, beleidigenden oder anderweitig rechtswidrigen Inhalte veröffentlichen und keine Inhalte ohne entsprechende Urheberverweise oder Copyrights ins Netz stellen.

Außerdem weist Daimler in den Social Media Guidelines auf die Einhaltung geltender Rechtsvorschriften und Regelungen hin, die im Interesse des Konzerns, aber auch im Eigeninteresse der Mitarbeiter liegen. Die Vorschriften und Regelungen sind in den Arbeitsverträgen des Unternehmens, in einer Verhaltensrichtlinie (Integrity Code) sowie in Richtlinien zum Umgang mit Informationen festgelegt.

Fazit

Um die Akzeptanz der Social Media Guidelines im Unternehmen sicherzustellen, braucht es ein gewisses Fingerspitzengefühl. Die Einführung neuer Richtlinien stößt gerade bei alteingesessenen Mitarbeitern oft auf wenig Gegenliebe. Und auch bei jüngeren Mitarbeitern baut sich Widerstand auf, wenn der Eindruck entsteht, sie würden in ihrer privaten Social-Media-Nutzung irgendwie beschnitten.

Schon bei der Erstellung der Social Media Guidelines empfiehlt es sich daher, keinen Top-Down-Ansatz durchzusetzen, sondern Vertreter der Belegschaft ins Boot zu holen. Wenn die Guidelines in einem gemeinsamen Workshop erarbeitet und alle Stimmen gehört werden, steigt die spätere Akzeptanz deutlich an. Insbesondere dem Betriebsrat kommt in dieser Phase eine wichtige Rolle zu.

Dazu im Management-Handbuch

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