UnternehmensleitbildLeitbild entwickeln und umsetzen

Wozu dient ein Leitbild? Was müssen Unternehmen beachten, wenn sie ein Leitbild entwickeln und umsetzen? Fünf Beispiele zeigen, wie unterschiedlich Unternehmensleitbilder ausfallen können.

Ein Unternehmensleitbild beschreibt das Selbstverständnis und die Grundprinzipien eines Unternehmens. Das Leitbild wird schriftlich fixiert und richtet sich an die Mitarbeiter, Kunden und an die Öffentlichkeit. Es gibt Antworten auf die Fragen:

  • Wofür stehen wir? (Vision/Selbstverständnis)
  • Was wollen wir erreichen? (Mission/Ziel)
  • Wie wollen wir es erreichen? (Grundprinzipien/Strategie)

Unternehmensleitbild

Mit einem Leitbild erklärt ein Unternehmen, was der Zweck des Unternehmens ist, welche Werte für das Unternehmen wichtig sind und welche Ziele verfolgt werden. Es beschreibt die Mission und Vision einer Organisation sowie die angestrebte Organisationskultur in einer schriftlichen Erklärung und teilweise auch mit einem Bild oder einer Grafik.

Ziel des Leitbilds

Das Leitbild verdeutlicht den Sinn und Zweck des Unternehmens und gibt einen Rahmen für das tägliche Handeln vor. Die Mitarbeiter bekommen eine Vorstellung von der Unternehmensidentität, den Zielen und der Strategie des Unternehmens. Das Bewusstsein darüber motiviert und bindet die Mitarbeiter. Sie wissen, warum und wie sie ihre Aufgaben machen sollen. Dazu muss das Leitbild die Mitarbeiter für die Unternehmensziele begeistern.

Das Unternehmensleitbild trägt zur Imagepflege bei. Damit hebt sich das Unternehmen von der Konkurrenz ab. Die Zielgruppen sind Kunden, Geschäftspartner und potenzielle Mitarbeiter. Kunden sollen vom Unternehmen und den Produkten oder Dienstleistungen überzeugt werden, Geschäftspartner von einer guten Grundlage für eine Zusammenarbeit. Potenzielle Mitarbeiter bekommen eine Vorstellung von den Unternehmenswerten und können sie mit den eigenen Werten abgleichen.

Auswirkungen des Leitbilds

Die Effekte einer erfolgreichen Einführung eines Unternehmensleitbilds sind:

  • Motivierte Mitarbeiter
  • Grundlage für Unternehmensziele und Strategien
  • Klare und unverwechselbare Unternehmensidentität
  • Entscheidungshilfe für Führungskräfte
  • Hilfestellung in Konfliktsituationen
  • Vereinfachte Personalauswahl

Bestandteile des Leitbilds

 Das Leitbild kann sich zusammensetzen aus:

Motto oder Slogan

Eine Aussage, die Kunden oder potenziellen Mitarbeitern die Leistungen oder das Selbstverständnis verdeutlicht.

Mission und Vision

Eine Aussage, die an die Kunden und Mitarbeiter gerichtet ist, und die verdeutlicht, wofür das Unternehmen steht. Die Einzigartigkeit des Unternehmens steht im Vordergrund.

Werten und Grundsätzen

Sie sagen etwas über den Umgang der Mitarbeiter untereinander aus.

Beispiele für Unternehmensleitbilder

  • So stellt die Axel Springer AG ihre Unternehmenswerte dar.
    Quelle: Axel Springer AG
  • Die REWE Group präsentiert ihre Vision.
    Quelle: REWE Group
  • Die REWE Group präsentiert ihre Mission.
    Quelle: REWE Group
  • Und so präsentiert die REWE Group ihre Grundwerte.
    Quelle: REWE Group
  • Der Immobilien-Dienstleister Immo123 stellt sein Leitbild als Grundlage für seine Unternehmenskultur dar.
    Quelle: Immo123 Immobilien-Dienstleistungen GmbH
  • Die Rhein-Neckar-Verkehr GmbH entwickelte zehn Leitsätze, aus denen sich das Unternehmensleitbild zusammensetzt.
    Quelle: Rhein-Neckar-Verkehr GmbH
  • Auch kleinere Unternehmen entwickeln ein Leitbild: Das Leitbild der AVIA Station Gmünd.
    Quelle: Niederösterreichische Gebietskrankenkasse

Leitbild erstellen

Unternehmen können ihr Leitbild in einem Leitbildprojekt entwickeln. Das Leitbildprojekt muss die im Unternehmen gelebten und die unbewusst existierenden Werte integrieren. Ein Maßnahmenkatalog mit Messgrößen ist für die Umsetzung nötig. Die Maßnahmen betreffen unter anderem die Führungskräfteentwicklung, Stellenbesetzung sowie Vorgaben für ein Managementsystem. Die Maßnahmen sollten regelmäßig in Feedbackrunden überprüft werden. Wichtig bei der Entwicklung eines Leitbilds:

  • Die Ziele des Leitbilds müssen realisierbar sein.
  • Die Einzelziele dürfen sich nicht widersprechen. Andernfalls können sie nicht umgesetzt werden.
  • Das Leitbild soll langfristig gelten. Dennoch darf es nicht statisch und unveränderbar sein. Veränderungen oder Ergänzungen sollten möglich sein, um auf veränderte Faktoren flexibel und kurzfristig zu reagieren.
  • Die Leitsätze müssen klar und verständlich formuliert werden, damit sie von allen verstanden und umgesetzt werden können.

Ein Leitbildprojekt kann folgendermaßen ablaufen:

Mitwirkende fürs Leitbildprojekt auswählen und Projektteam zusammenstellen

  • Wer kann wertvolle Beiträge liefern, wer ist Meinungsführer und Multiplikator im Unternehmen?
  • Berücksichtigung von Mitarbeitern aller Hierarchiestufen bei der Auswahl.

Ist-Analyse

  • Welche Werte und Regeln werden im Unternehmen gelebt?
  • Beispiel: Wie ist die Qualität in den Bereichen Projektarbeit, Strategieentwicklung und Kundenumgang?

Bewertung der Ist-Analyse

  • Können die bestehenden Werte in das Leitbild übernommen werden oder sollten sie geändert werden?
  • Wie sähe das ideale Unternehmen aus?

Unternehmensleitbild entwickeln

  • Formulierung des Unternehmenszwecks, der Ziele, der Mission und der Werte.
  • Ableitung des Unternehmensleitbilds.

Umsetzung der im Leitbild festgehaltenen Leitlinien

  • Kommunikation des Leitbilds, beispielsweise bei Betriebsversammlungen oder in Schulungen.
  • Führungskräfte leben das Leitbild vor.

Leitbild bekannt machen

Steht das neue Leitbild fest, muss regelmäßig im Unternehmensalltag daran erinnert werden. Dazu müssen das ganze Unternehmen und alle Beteiligten wie Kunden und Geschäftspartner informiert werden. Maßnahmen sind:

  • Broschüren anfertigen
  • Mitarbeiterschulungen durchführen
  • Mit Mitarbeitern und Kunden über das Leitbild sprechen
  • Das Management verhält sich dem Leitbild entsprechend

Leitbild umsetzen

Damit ein Leitbild nachhaltig wirkt, braucht es eine langfristig orientierte Umsetzungsstrategie. Die Konzentration auf wenige Schwerpunkte erleichtert die Umsetzung. Führungskräfte spielen beim Umsetzungsprozess eine besondere Rolle. Deshalb brauchen sie Unterstützung vom oberen Management. Wer seine Führungskräfte dabei im Stich lässt, riskiert deren Resignation.

Hilfreich sind Maßnahmen zur Führungskräfteentwicklung. Führungskräfte erkennen so ihre Einstellungen und können an ihrem Verhalten und ihren Fähigkeiten arbeiten. Ein weiteres Element ist ein Feedback an die Führungskräfte auf Basis eines Kompetenzprofils. Das Kompetenzprofil gleicht die formulierten Grundsätze und Anforderungen mit dem beobachtbaren Verhalten ab.

Werte und Grundsätze können in Instrumente wie Anreizsysteme, Zielvereinbarungen und Auswahlverfahren integriert werden. So kann das Verhalten belohnt werden, das der gewünschten Kultur entspricht, und abweichendes Verhalten kann sanktioniert werden.

Ein Leitbild richtet Schaden an, wenn Mitarbeiter und Kunden das Leitbild nicht mit dem Unternehmen identifizieren können. Ihre Erwartungen werden enttäuscht und ihre Frustration kann sich in Zynismus gegenüber dem Leitbild zeigen. Mitarbeiter werden auch enttäuscht, wenn ein bestehendes Leitbild in die Jahre gekommen ist und nicht an die Entwicklungen angepasst wurde. Das Leitbild stimmt dann nicht mehr mit dem Unternehmen und der Geschäftsstrategie überein und die Mitarbeiter halten es für überflüssig.

Wirkung des Leitbilds messen

Ein Unternehmen muss sich daran messen lassen, ob es seine Versprechungen im Unternehmensleitbild auch einhält. Ein Leitbildprojekt soll solche Veränderungen fördern, durch die sich ein Unternehmen in die Richtung entwickelt, wie es im Leitbild vorgegeben ist. Zum Beispiel eine positive Veränderung der Unternehmenskultur, eine neue Marktstrategie oder ein fairer Umgang mit Lieferanten und Kunden.

Mit der Befragung von Mitarbeitern, Lieferanten und Kunden lässt sich der Erfolg eines Leitbilds messen: Meinen die Mitarbeiter, dass sich das Unternehmen, die Führungskräfte und Kollegen in ihrem täglichen Handeln am Unternehmensleitbild orientieren? Und inwieweit decken sich die Erfahrungen, die die Kunden mit dem Unternehmen gemacht haben, mit dem Leitbild?

Dazu im Management-Handbuch

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