Produktlebenszyklus planenDie Phasen im Produktlebenszyklus

Besonderes Merkmal eines Produktlebenszyklus sind die einzelnen Phasen, die jedes Produkt in seinem Leben durchläuft. Wenn Sie wissen, in welcher Phase sich Ihr Produkt befindet, können Sie besser einschätzen, ob Sie mit dem Produkt am Markt erfolgreich sind und welche Maßnahmen Sie ergreifen können, um das Produkt erfolgreich(er) zu machen.

Die Phasen in der Übersicht

Der Produktlebenszyklus zeigt den Verlauf von Absatz oder Umsatz, wie er für viele Produkte typisch ist. Dabei wird sichtbar, dass dieser Verlauf, die Kurve für den Produktlebenszyklus, in mehrere Phasen unterteilt werden kann. Es werden diese Phasen unterschieden:

  1. Markteinführung
  2. Wachstum
  3. Reife
  4. Sättigung (Stagnation)
  5. Verfall (Niedergang, Degeneration)

Entscheidend für die Einordnung in eine Lebenszyklusphase ist, wie stark sich Absatz, Umsatz oder Gewinn im Vergleich zum Vorjahr oder zum vorigen Quartal (je nach gewähltem Zeitraster) verändern; dies entspricht auch der Wachstumsrate bei Absatz oder Umsatz. Abbildung 5 zeigt die Einteilung in Phasen am Modell des Produktlebenszyklus.

Abbildung 5: Phasen im Produktlebenszyklus

Neben der Höhe des Absatzes und der Absatzveränderung im Vergleich zur vorigen Periode (Wachstumsrate) gibt es weitere Merkmale, die für eine einzelne Phase typisch sind:

Phase Markteinführung

Die Markteinführung beginnt mit dem Markteintritt des Produkts. Das ist der Zeitpunkt, ab dem es von potenziellen Kunden gekauft werden kann. Einige Produkte werden bereits vor dem Markteintritt beworben; manchmal können sogar Vorbestellungen gemacht werden. Das sind spezielle Marketingstrategien, um den späteren Erfolg der Markteinführung abzuschätzen und eine schnellere Akzeptanz zu erzielen.

Diese Phase Markteinführung endet dann, wenn sich abzeichnet, dass das Produkt von der potenziellen Zielgruppe akzeptiert wird und ein schneller Anstieg der Absatzzahlen erfolgt. Oft wird dieser Zeitpunkt dadurch definiert, dass mit dem Absatz die Gewinnschwelle erreicht wird; der sogenannte Break-even.

Break-even-Analyse

Mit Break-even oder Break-even-Point wird der Punkt in einem Absatz-Gewinn-Diagramm bezeichnet, bei dem der Gewinn gerade 0 ist. Deshalb heißt er auch Gewinnschwelle. Dabei gehen in die Berechnung des Gewinns neben dem Absatz auch der Preis des Produkts, die variablen Kosten und die Fixkosten ein. Die Formel lautet:

Break-even oder Gewinnschwelle
= Absatz x Preis – Absatz x variable Kosten – Fixkosten
= 0

Wenn der Preis, variable und fixe Kosten gegeben sind, lässt sich der Absatz berechnen, der gerade zum Gewinn 0 führt:

Absatz Gewinnschwelle = Fixkosten / (Preis – variable Kosten)

An der Gewinnschwelle entspricht der gesamte Deckungsbeitrag also gerade den Fixkosten. Bei diesem Absatz deckt der Stückgewinn die fixen Kosten.

Mit der Break-even-Analyse kann geprüft werden, welche Auswirkungen Änderungen bei den Parametern Absatz, Preis, variable und fixe Kosten auf den Gewinn und die Gewinnschwelle haben. Damit lässt sich abschätzen, ob und unter welchen Bedingungen ein Produkt oder ein Geschäftsmodell rentabel und wirtschaftlich sinnvoll ist.

Es ist keineswegs gewährleistet, dass ein Produkt von der Phase der Markteinführung in die Wachstumsphase übergeht. Viele Produkte sind ein Flop, weil absehbar ist, dass sie die Gewinnschwelle nicht erreichen werden oder der erzielte Absatz, Umsatz und Gewinn deutlich unterhalb der Erwartungen liegt. Manche Experten sagen, dass rund 70 Prozent aller neu am Markt eingeführten Produkte während der Einführungsphase wieder vom Markt genommen werden.

Ob das Produkt in die Wachstumsphase kommt, ist ein kritischer Moment. Er wird von zahlreichen Faktoren beeinflusst. Insbesondere zählen dazu: Produktmerkmale, Kundenanforderungen, Nutzen für die Kunden, Kundenakzeptanz, Wettbewerb, Markteinführungsstrategie des Anbieters und dessen Ressourcen für Markt- und Kundenbearbeitung.

Phase Wachstum

Die Wachstumsphase im Produktlebenszyklus beginnt, wenn mit dem Produkt ein Gewinn erzielt wird und die Absätze und Umsätze steigen – und zwar in dem Maße, dass die Steigerung sogar zunimmt, zumindest nicht abnimmt. Marktvolumen, Absatz und Umsatz wachsen stark. In dieser Phase kaufen immer mehr Kunden, es werden weitere Zielgruppen erreicht, das Produkt setzt sich gegenüber Vorläuferprodukten oder alternativen herkömmlichen Lösungen durch. Je nach Produkt und technischer Lebenszeit setzt sich das Wachstum aus dem Absatz an Neukunden, der Erweiterung und aus der Ersatzbeschaffung zusammen.

Spätestens in dieser Phase können weitere Wettbewerber in den Markt einsteigen und vergleichbare Produkte anbieten. Der gesamte Absatz im Markt wird unter mehreren Wettbewerbern aufgeteilt. Für das einzelne Unternehmen kann das immer noch eine Steigerung von Absatz und Umsatz bedeuten, weil der Markt insgesamt wächst.

Die Wachstumsphase endet, wenn die Wachstumsraten sinken. Der gesamte Absatz und Umsatz steigt nach wie vor an, aber nicht mehr so stark. Das lässt sich formal so ausdrücken: Wenn der Absatz oder Umsatz eine Funktion der Zeit ist, dann hat der Absatz/ Umsatz seinen Wendepunkt, der Grenzabsatz/ Grenzumsatz (erste Ableitung) sein Maximum erreicht. Das ist in Abbildung 6 dargestellt.

Abbildung 6: Entwicklung von Umsatz und Grenzumsatz

Phase Reife

Auch Märkte reifen und erreichen in dieser Phase ihre maximale Aufnahmekapazität. Das bedeutet, dass mit dem betrachteten Produkt in diesem Markt kaum noch weitere Kunden gewonnen werden können. Die Reifephase ist eine Übergangsphase zwischen dem starken Wachstum und der Marktsättigung. In dieser Zeit können sich die Unternehmen, Marketing und Vertrieb neu ausrichten. Denn nun müssen Sie Maßnahmen ergreifen, um im Wettbewerb keine Marktanteile zu verlieren. Anbieter können nur noch wachsen, wenn sie ihren Konkurrenten Kunden wegnehmen. Wenn tatsächlich keine nennenswerten Absatzsteigerungen möglich sind, ist der Markt gesättigt.

Phase Sättigung

Diese Phase der Marktsättigung oder Stagnation von Absatz und Umsatz ist oft von einem Verdrängungswettbewerb gekennzeichnet. Die Anbieter rationalisieren, um Produktkosten zu senken und günstigere Preise anbieten zu können. Damit wollen Sie Marktanteile von ihren Konkurrenten bekommen. Unterhalb einer Preis- und Absatzgrenze ist es für einzelne Anbieter nicht mehr attraktiv, das Produkt anzubieten. Sie verlassen den Markt. Andere werden von Wettbewerbern gekauft.

Um die Sättigungsphase zu verlängern und um im Wettbewerb attraktiv zu sein, überarbeiten einige Hersteller ihre Produkte, um sich von den Konkurrenten wieder besser abzugrenzen und abzuheben. Diese überarbeiteten Produkte werden auch als Produktrelaunch oder Facelift bezeichnet. Beispiel: Die VW Golf Generation 7 wurde Ende 2016 durch ein neues Modell mit der Bezeichnung „Facelift 7“ ersetzt. In den neuen Produkten setzt VW verstärkt auf den Trend „Connected Car“ (Mobilfunk und Internetanschluss im Auto) und modernisiert gleichzeitig das Design.

Wie lange die Sättigungsphase reicht, hängt davon ab, wann ein Nachfolgeprodukt eingeführt wird, wie die technologische Entwicklung ist und welcher Markt und welche Produktebene betrachtet wird. Wenn zum Beispiel der Markt in Europa für die Produktkategorie „Auto mit Benzinverbrennung“ betrachtet wird, dann befindet sich dieser Markt seit vielen Jahren in der Sättigungsphase – bis er durch andere Mobilitätskonzepte wie Elektrofahrzeuge, Carsharing oder Car-Hailing (das Geschäftsmodell „Uber“) irgendwann abgelöst wird.

Phase Verfall

Betrachtet man ein einzelnes Produkt wie zum Beispiel den VW Golf und seine Modellreihe, dann lässt sich nach einer Phase der Reife und Stagnation irgendwann der deutliche Rückgang von Absatz und Umsatz erkennen. Das resultiert daraus, dass Wettbewerber neue und attraktivere Automodelle am Markt eingeführt haben und es für das Unternehmen zunehmend schwierig wird, das eigene, aus Kundensicht veraltete, Produkt noch zu verkaufen.

Meistens haben sich die Anbieter auf diese Phase vorbereitet und ersetzen ihr Alt-Produkt rechtzeitig durch ein neues. Kurz nachdem die Verfallsphase beginnt und erkennbar wird, bringen die Anbieter das Nachfolgeprodukt auf den Markt (siehe Abbildung 7). Das haben sie vorausschauend entwickelt. Ausnahme: Der Anbieter beschließt, aus diesem Markt auszusteigen.

Abbildung 7: Ablösung des Produkts durch ein Nachfolgeprodukt

Einflussfaktoren auf die Phasen des Produktlebenszyklus

Wie lange eine Phase im Produktlebenszyklus dauert, ist von Produkt zu Produkt und von Branche zu Branche sehr unterschiedlich. Außerdem spielen viele weitere Einflussfaktoren eine Rolle:

  • Produkt, seine Merkmale und Eigenschaften sowie der Preis
  • Zielgruppen und potenzielle Kunden, ihre Anforderungen, Erwartungen und Möglichkeiten
  • Marketing und Vertrieb und deren Aktionen und Maßnahmen, um das Produkt bekannt zu machen und gegenüber alternativen Angeboten durchzusetzen
  • Rahmenbedingungen wie Wirtschaft, Recht, Politik oder gesellschaftliche Trends
  • Wettbewerber, die vergleichbare Produkte oder alternative Lösungen anbieten

Produktplanung orientiert sich am Produktlebenszyklus

Wenn der Verlauf des Produktlebenszyklus sowie die Dauer der einzelnen Phasen abgeschätzt werden können, dann können Unternehmen, Produktmanagement, Marketing und Vertrieb durch ihre Aktionen und Maßnahmen so eingreifen, dass Unternehmensziele wie Umsatzsteigerung, Steigerung von Marktanteilen, Gewinnoptimierung oder Cashflow-Steigerung besser erreicht werden. Denn die Fachabteilungen können für die jeweilige Phase angepasste Maßnahmen ergreifen. Beispiele sind:

  • Mit der Markteinführung muss das Produkt verstärkt beworben werden; es braucht Investitionen in das Marketing.
  • In der Wachstumsphase können die Ausgaben für das Marketing reduziert werden. Dafür kann der Gewinn genutzt werden, um Produktvarianten zu entwickeln.
  • In der Reifephase werden die Produktvarianten auf den Markt gebracht, Produkte und Preise werden differenziert. Damit lassen sich neue Zielgruppen erreichen, das Wachstum des Markts wird noch einmal stimuliert.
  • In der Sättigungsphase werden die Kosten und die Produktpreise gesenkt. In Vertrieb und Marketing wird so investiert, dass die Unique Selling Proposition (USP) des Produkts gegenüber Konkurrenzangeboten herausgestellt wird. Produkt- und Preisdifferenzierung sowie Werbung wird so gestaltet, dass Marktanteile nicht verloren, sondern gewonnen werden. Erfolgreiche Produkte werden als Cashcows geführt.
  • In der Verfallphase werden sämtliche Investitionen in Marketing und Produktdifferenzierung eingestellt. Stattdessen wird das Nachfolgeprodukt, das nun eingeführt wird, beworben. Preise werden so gestaltet, dass der Abverkauf zum optimalen Preis möglich ist, damit alle Lager geräumt sind.

Ob die Absatzzahlen sich in Zukunft tatsächlich so entwickeln, lässt sich selten vorhersagen. Für einzelne Produkte des Unternehmens ist eine Prognose auf der Grundlage von Erfahrungen in der Vergangenheit möglich. Zudem werden durch die Einführung des Nachfolgeprodukts der Zeitpunkt und Verlauf des Verfalls aktiv bestimmt.

Schwieriger ist diese aktive Gestaltung des Produktlebenszyklus für eine herstellerübergreifende Produktkategorie, eine Produktgattung oder eine Branche. Denn hier spielen die vielen genannten Einflussfaktoren und das Agieren der Wettbewerber eine entscheidende Rolle. Deshalb wird in diesem Fall für Prognosen eine umfassende Marktanalyse durchgeführt. Dort finden sich dann Prognosen, die auf fachlichen Einschätzungen basieren oder die unterschiedliche Entwicklungen und Szenarien darstellen. Abbildung 8 zeigt dies für die Produktkategorie Wärmepumpe.

Abbildung 8: Produktlebenszyklus und Marktentwicklung für Wärmepumpen mit Prognose und zwei Szenarien
Quelle: Bundesverband Wärmepumpe (BWP)-Branchenstudie 2015
Praxis

Zuordnung zur Phase im Produktlebenszyklus

Prüfen Sie für Ihre Produkte, in welcher Phase des Lebenszyklus sie sich befinden. Vergleichen Sie dazu die Absatzzahlen der letzten Jahre oder Quartale. Stellen Sie die Absatzzahlen in den folgenden Excel-Vorlagen zusammen.

Phasenorientierten Maßnahmenplan erstellen

Entwickeln Sie dann für ausgewählte Produkte einen speziellen Produktplan und Marketingplan – angepasst auf die Phase im Produktlebenszyklus. Prüfen Sie dabei insbesondere:

  • Wie zufriedenstellend entwickeln sich neue Produkte, die im letzten Jahr am Markt eingeführt wurden?
  • Wie können Produkte, die sich in der Wachstumsphase befinden, auch in der Reife- und Sättigungsphase im Wettbewerb bestehen?
  • Wann kann für Produkte in der Sättigungsphase ein Nachfolgeprodukt am Markt eingeführt werden?
  • Welche Maßnahmen sind notwendig oder möglich, um den Gewinn für Produkte in der Sättigungsphase zu steigern?
  • Wie teilt sich das Produktprogramm Ihres Unternehmens auf die einzelnen Phasen auf?
  • Wie viele Produkte haben Sie in den einzelnen Phasen?
  • Welcher Umsatz, welcher Deckungsbeitrag und welcher Gewinn wird in diesen Kategorien (Phasen) jeweils erzielt?
  • Welcher Anteil, gemessen am gesamten Absatz und Umsatz Ihres Unternehmens, befindet sich in welcher Phase?
  • Besitzt Ihr Unternehmen die Ressourcen, um immer wieder neue Produkte und Nachfolgeprodukte am Markt einzuführen und um einen „Mix“ an Produkten über alle Lebenszyklusphasen hinweg zu betreuen?

Nutzen Sie für Ihre Planungen im Einzelnen die Inhalte und Vorlagen aus den Handbuch-Kapiteln Produktplanung, Marketingplanung, Servicemanagement und Wertanalyse.

Szenarien und alternative Maßnahmenpläne entwickeln

Nutzen Sie die Marktanalyse, um mögliche Entwicklungen des Markts und damit des Absatzes und des Produktlebenszyklus für Ihre Produkte und Produktkategorien einzuschätzen. Entwickeln Sie Szenarien und erstellen Sie Maßnahmenkataloge für die jeweiligen Szenarien, um rechtzeitig auf die Entwicklung reagieren zu können oder um Einfluss zu nehmen. Fassen Sie in der folgenden Vorlage zusammen:

Welche Szenarien zur Marktentwicklung und zu Absatz und Umsatz für Ihr Produkt halten Sie für möglich?

Wie wollen Sie sich auf diese Szenarien und Entwicklungen vorbereiten?

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