Conjoint-Analyse durchführenFragestellungen und Produktmerkmale für die Conjoint-Analyse festlegen

Im ersten Schritt der Conjoint-Analyse müssen Sie festlegen, welches Produkt Sie analysieren wollen und was dabei die relevanten Fragestellungen sind. Zudem grenzen Sie die Zielgruppe ein. Daraus leiten sich die Vorgehensweise und die genaue Methodik ab. Für die Zielgruppenbeschreibung ist das Persona-Konzept hilfreich, für die Festlegung der Produktmerkmale das Kano-Modell.

Produktmanagement und Marketing legen Ziele und Fragen fest

Conjoint-Analysen sind aufwendig. Deshalb sollte vorab geklärt werden, warum und wofür sie durchgeführt werden soll. Meistens ergibt sich dies aus den strategischen Planungen des Marketings oder des Produktmanagements, wie sie im Marketingplan entwickelt und festgehalten sind. Manchmal sind es auch spezielle Anlässe, wie gesetzliche Änderungen oder neue Technologien, die verfügbar sind, die zu einer Überprüfung eines Produkts führen können. So kann es beispielsweise darum gehen:

  • ein bestehendes Produkt neu am Markt zu positionieren in Bezug auf Leistungsmerkmale und Preisniveau (Preis-Leistungs-Verhältnis)
  • Produkte von Angeboten des Wettbewerbs abzugrenzen und zu differenzieren
  • echte Unique Selling Propositions (USP) zu identifizieren und zu nutzen
  • Produkt-Relaunch vorzubereiten und die entscheidenden Faktoren für den Produkterfolg zu identifizieren
  • neue, technisch mögliche Produktmerkmale, Funktionen oder Features, zu bewerten, um sie dann gegebenenfalls in das Produkt zu übernehmen
  • Zahlungsbereitschaften der Zielgruppe zu identifizieren und Spielräume zur Preisgestaltung zu erkennen
  • Zielgruppen zu differenzieren, um sie gezielter anzusprechen und spezielle Angebote für die Teilzielgruppen zu entwickeln
  • Möglichkeiten zur Produktdifferenzierung und zur Preisdifferenzierung zu erkennen und so Zahlungsbereitschaften abzuschöpfen oder neue Zielgruppen zu erschließen
  • Möglichkeiten zum Produkt-Bundling zu erkennen (Produktbündelung)
  • bei großer Variantenvielfalt Produktvarianten zu identifizieren, die aus dem Programm gestrichen werden können
  • Preis-Absatz-Funktionen zu ermitteln, um Marktanteile und Absatz für die Geschäftsfeldplanung und Businessplanung zu ermitteln

Meistens ist es Aufgabe des Produktmanagements in Zusammenarbeit mit Marketing und Vertrieb, solche Fragestellungen aufzugreifen und zu bearbeiten. Sie sind Teil der Produktplanung und Produktpflege. Deshalb wird das Produktmanagement regelmäßig, in Abhängigkeit vom Lebenszyklus eines Produkts, ausgewählte Produkte auf den Prüfstand stellen und mithilfe einer Conjoint-Analyse prüfen und bewerten.

Ergänzend zu den Fragestellungen der Produktplanung und Produktpflege können auch Hypothesen formuliert werden, die dann mit der Conjoint-Analyse überprüft, bestätigt oder verworfen werden. So kann zum Beispiel die hypothetische Aussage geprüft werden: „Die automatische Dossierungseinrichtung an unserem Waschmaschinen-Modell A rechtfertigt bei der Zielgruppe M eine Preiserhöhung um 70 Euro.“ Oder: „Wenn wir den Preis beim Waschmaschinen-Modell B um 50 Euro senken, erhöht sich unser Marktanteil um 5 Prozent.“

Zielgruppe festlegen

Meistens gibt es im Unternehmen bereits Erfahrungen und Erkenntnisse dazu, welche Personen das Produkt, das für die Conjoint-Analyse ausgewählt wird, kaufen oder daran interessiert sind. Das ist die Zielgruppe, mit der und für die eine Conjoint-Analyse durchgeführt wird. Meistens sind das bestehende oder potenzielle Kunden. Darüber hinaus können folgende Aspekte betrachtet werden:

  • Sollen Personen in die Analyse einbezogen werden, die bislang nicht zu den eigenen Kunden gehören, sondern die Wettbewerbsprodukte kaufen? Damit lässt sich ermitteln, warum diese bislang das eigene Produkt nicht kaufen und welche Maßnahmen möglich wären, diese Kunden vom Wettbewerb abzuwerben.
  • Sollen neue Zielgruppen erschlossen werden, die bislang nicht zur eigentlichen Zielgruppe gehören, weil sie keine Anwendungsmöglichkeit für das Produkt erkannt haben oder weil das Produkt neugestaltet und damit genau auf diese neue Zielgruppe ausgerichtet sein soll.

Darüber hinaus kann die Zielgruppe anhand weiterer Merkmale beschrieben und abgegrenzt werden. Dies kann zum Beispiel erfolgen nach: Alter, Geschlecht, Familienstand, Bildungsniveau, Beruf, Einkommen, Wohnverhältnisse, Werte, Einstellungen, Lebensstil, Wohnort oder Wohngegend. Solche Kriterien ergeben sich aus der Kundenanalyse und der Kundensegmentierung. Die folgende Abbildung 4 zeigt solche Faktoren sowie ein Beispiel der möglichen Ausprägungen in der Übersicht:

Abbildung 4: Zielgruppe anhand von Merkmalen beschreiben

Die Zielgruppe kann mit dem sogenannten Persona-Konzept anschaulich dargestellt werden. Dazu wird eine fiktive Person benannt und beschrieben, die stellvertretend für die Zielgruppe steht und um die es mit der Conjoint-Analyse gehen soll. Aus der Grundgesamtheit werden dann zufällig die Probanden ausgewählt, die durch so eine Persona charakterisiert werden. Abbildung 5 zeigt an einem Beispiel, wie diese Persona-Beschreibung aussehen kann.

Persona-Konzept

Um Kunden und Zielgruppen ein Gesicht zu geben und sie möglichst greifbar zu machen, wird im Marketing das Persona-Konzept eingesetzt. Aus der relevanten Zielgruppe wird ein Mensch herausgegriffen, abgebildet und beschrieben, der für diese Zielgruppe möglichst typisch ist. Er bekommt ein Bild (Foto), einen Namen und wird möglichst exakt beschrieben anhand von Kriterien wie: Alter, Ausbildung, Beruf, Familienstand, Einkommen, Hobbys, Freizeitaktivitäten, Sorgen, Nöte, Ziele etc. Alle Angaben sind fiktiv, aber so exakt und treffend wie möglich für diese Zielgruppe.

Mit dem Persona-Konzept soll der Kunde für die Akteure aus Marketing, Vertrieb und Produktentwicklung anschaulich werden, so dass diese Werbung, Verkauf und Produkte besser auf diese Person ausrichten.

Abbildung 5: Beispiel für eine Persona als mögliche Teilnehmerin an einer Conjoint-Analyse

Produktmerkmale ermitteln

Nachdem das Produkt bestimmt und beschrieben wurde, nachdem die Marketingfragestellungen formuliert und abgestimmt sind und nachdem die Zielgruppe der Conjoint-Analyse festgelegt ist, kann ermittelt werden, welche Produktmerkmale in die Analyse einbezogen werden sollen. Das sollten Merkmale sein, die für die Zielgruppe kaufrelevant sind. Die Merkmale und die gewählten Ausprägungen müssen für die Zielgruppe so bewertbar sein, dass eine Änderung der Ausprägung zu einer anderen Präferenz beim Kaufentscheid führen kann (sogenannte präferenzrelevante oder determinante Produktmerkmale).

Die möglichen Produktmerkmale sind solche, die im sogenannten Kano-Modell als Leistungsmerkmale gelten. Das heißt: der Kunde prüft vor dem Kauf diese Produktmerkmale auf Vorhandensein oder Ausprägung und trifft seine Entscheidung vor allem in Bezug auf diese Merkmale. Nicht geeignet sind Basismerkmale, die ein Kunde in jedem Fall erwartet. Im Einzelfall kann überprüft werden, ob ein Begeisterungsmerkmal getestet werden soll, um zu prüfen, was ein Kunde für ein solches Merkmal bezahlen würde.

Kano-Modell

Das Kano-Modell ist nach Noriaki Kano benannt, der in Japan in den 1970er Jahren Kundenanforderungen und Kundenwünsche analysiert hat. Er hat Produktmerkmale und deren Erfüllungsgrad oder Realisierungsgrad in Beziehung gesetzt zur Kundenzufriedenheit. Als Ergebnis hat Kano die Produktmerkmale in drei Gruppen eingeteilt:

  • Basismerkmale, die so grundlegend und selbstverständlich sind, dass sie den Kunden erst bei Nichterfüllung bewusst werden (implizite Erwartungen).
  • Leistungsmerkmale sind dem Kunden bewusst, sie beseitigen Unzufriedenheit oder schaffen Kundenzufriedenheit abhängig vom Ausmaß der Erfüllung.
  • Begeisterungsmerkmale sind dagegen Nutzen stiftende Merkmale, mit denen der Kunde nicht unbedingt rechnet. Sie zeichnen das Produkt gegenüber der Konkurrenz aus und rufen Begeisterung hervor.

Das nach ihm benannte Kano-Modell erlaubt es, die Wünsche (Erwartungen) von Kunden zu erfassen und bei der Produktentwicklung zu berücksichtigen.

Beispiele für Produktmerkmale

Welche Produktmerkmale als Leistungsmerkmale im Rahmen der Conjoint-Analyse betrachtet werden sollen, ergibt sich aus dem Produkt, der Zielgruppe und den maßgeblichen Fragestellungen. Möglich sind folgende Kategorien:

  • Material
  • Komponenten
  • Funktionen
  • Leistung
  • Menge, Inhalt
  • Maße
  • Gewicht
  • Aufbau
  • Form oder Gestalt (Design)
  • Farbe
  • Verpackung
  • Informationsgehalt
  • Robustheit
  • Lebensdauer, Haltbarkeit
  • Fehleranfälligkeit
  • Handling
  • Serviceleistungen wie Beratung oder Rücknahme
  • Garantieversprechen
  • Verfügbarkeitsversprechen

Die Liste zeigt, dass es sich um Produktmerkmale im engeren Sinn handeln kann, die physikalische oder funktionelle Eigenschaften eines Produkts ausmachen. Produktmerkmale im weiteren Sinn meinen spezielle Leistungs- oder Dienstleistungsmerkmale, die mit dem Produkt verknüpft werden: Zum Beispiel Finanzierungsmodelle oder Garantieversprechen.

Merkmale von Dienstleistungen

Für Dienstleistungen (immaterielle Produkte) lassen sich ebenfalls Merkmale benennen. Diese sind allerdings abstrakter und nicht direkt physikalisch mit dem Produkt verknüpft. Sie machen sich fest an äußeren Symbolen oder Formen sowie am Verhalten der Personen, die eine Dienstleistung erbringen. Dazu zählen beispielsweise:

  • Know-how
  • Freundlichkeit
  • Zuverlässigkeit
  • Einfühlungsvermögen
  • Schnelligkeit

Zudem ergibt sich die Ausprägung von Dienstleistungsmerkmalen oft erst durch die Interaktion zwischen Dienstleister und Kunde. Für sehr spezielle und situative Dienstleistungen wie Beratung können deshalb nur schwierig oder gar nicht Dienstleistungsmerkmale festgelegt werden, die sich für eine Conjoint-Analyse eignen.

Anforderungen an Produktmerkmale aus Sicht der Conjoint-Analyse

Gleichwohl ist in diesem Schritt das Ziel, spezifische Produktmerkmale für die Analyse abzuleiten. Diese sollten möglichst konkret und anschaulich sein. Die Zielgruppe muss wissen, was damit gemeint ist. Und sie muss diese Produktmerkmale kennen und beurteilen können. In keinem Fall sollte das Produktmerkmal ein K.O.-Kriterium betreffen, das zum Ausschluss aus der Kaufentscheidung führen würde.

Der Preis gilt im engeren Sinn nicht als Produktmerkmal, wird aber immer als weitere Variable in den Vergleich von Produkten mit einbezogen. Denn die Kunden können Produktmerkmale und ihren Wert besser beurteilen, wenn sie dies vor dem Hintergrund eines Preis-Leistungs-Verhältnisses tun.

Allgemein ist wichtig, dass bei der Choise Based Conjoint-Analyse nicht zu viele Produktmerkmale in die Betrachtung einbezogen werden. Denn die Probanden der Zielgruppe können ansonsten keine echten Leistungsvergleiche und Präferenzen angeben, da sie von einem Vergleich der vielen Merkmale überfordert werden oder schnell ermüden. Neben dem Preis empfiehlt es sich zwischen zwei und sieben Produktmerkmale für die Analyse vorzusehen (manche Autoren empfehlen maximal sechs Produktmerkmale, andere maximal 20).

Hinweis: Methode und Komplexität

Um Limitierungen wie die der Anzahl der Produktmerkmale und der Ausprägungen oder die Komplexität der Entscheidungssituation für die Probanden zu umgehen, wurden verschiedene Varianten der Conjoint-Analyse entwickelt. Bei der Adaptive Conjoint-Analyse passen sich die zur Auswahl gestellten Merkmale während der Befragung an (adaptiv). So erhält der Proband nur eine überschaubare Auswahl zur Entscheidung und gleichzeitig können mehrere Produktmerkmale und Ausprägungen analysiert werden.

Aus Sicht der Methodik der Conjoint-Analyse ist außerdem zu beachten: Produktmerkmale sollten eine kompensatorische Beziehung haben; die Verbesserung eines Merkmals (geringerer Preis) sollte mit der Verschlechterung eines anderen verknüpft sein (Wegfall einer Funktion). Die Produktmerkmale sollten sich ausreichend voneinander unterscheiden, damit die Probanden diese unabhängig voneinander beurteilen können. Bei einer Waschmaschine dürften Trommelgröße und Gewicht einer Waschladung zu wenig unterscheidbar sein; beide Produktmerkmale würden also gleiche Präferenzen erzeugen.

Ausprägungen der Produktmerkmale festlegen

Mit den ausgewählten zwei bis sieben Produktmerkmalen können nun unterschiedliche Produkt-Varianten oder Produkt-Modelle entwickelt werden, die Probanden mit der Conjoint-Analyse vergleichen sollen und zu denen sie eine Präferenz angeben sollen. Dazu wird für jedes Produktmerkmal geklärt und dann festgelegt, welche Ausprägungen dieses im Test haben soll. Diese Ausprägungen müssen im Einzelnen benannt werden. Aus der geringsten oder schlechtesten Ausprägung und der höchsten oder besten Ausprägung ergibt sich eine Spannweite. Für sie ist zu beachten:

  • Wird die Spannweite zu eng gewählt, dann wird der spätere Gestaltungsbereich für das Marketing unnötig eingeengt. Zum Beispiel werden dann mögliche Zahlungsbereitschaften nicht richtig erkannt.
  • Wird die Spannweite zu weit gewählt, entstehen unrealistische Produktvarianten, die ein Kunde nie kaufen würde. Möglicherweise haben die Kunden dann auch keine Vorstellung davon, was das für das Produkt und ihre Präferenz bedeuten soll; sie können sich kein Bild von diesem Produktmerkmal machen.

Studien zu Conjoint-Analysen zeigen, dass für jedes Produktmerkmal ungefähr die gleiche Zahl an Ausprägungen festgelegt werden sollte. Ansonsten werden solche Merkmale mit besonders vielen Ausprägungen von Probanden bevorzugt. Außerdem muss beachtet werden, dass zu viele Ausprägungen für ein Produktmerkmal zu einer sehr großen Zahl von zu vergleichenden Produkt-Varianten führt. Ein Proband kann dann die einzelnen Produkt-Varianten in ihren Ausprägungen nicht mehr richtig voneinander unterscheiden.

Ausnahme: Um die Zahlungsbereitschaften genauer zu erfassen, können für den Preis mehr Ausprägungen geprüft werden. Allerdings ist zu beachten, dass der Preis dann ein höheres Gewicht erhalten kann und seine Bedeutung (Teilnutzen) größer ausfällt, als sie tatsächlich ist.

Welche Ausprägungen relevant sind, hängt vom Produkt und von den Fragestellungen ab, die mit der Conjoint-Analyse beantwortet werden sollen. Für das Beispiel Waschmaschine zeigt die folgende Tabelle 3 mögliche Ausprägungen:

Tabelle 3: Produktmerkmale und Ausprägungen einer Waschmaschine

Wie die Ausprägungen benannt werden, hängt vom jeweiligen Produktmerkmal ab. Es können Begriffe und Bezeichnungen für Funktionen oder Eigenschaften gewählt werden; es können auch numerische Werte oder Größenangaben gewählt werden, die den Probanden aber bekannt sein und bewertbar sein müssen. Beispiele sind:

  • Material: Metall, Aluminium, Kunststoff
  • Funktionen: manuelle Bedienung, automatische Bedienung, Bedienung über Smartphone-App
  • Leistung: 20W, 50W, 100W
  • Menge, Inhalt: 1l, 2l,3l
  • Farbe: blau, rot, grün

Möglich sind auch Bilder oder Fotos. Hier muss allerdings beachtet werden, dass diese meistens mehrere Merkmale beinhalten, die vom Probanden dann gemeinsam bewertet werden; zum Beispiel Farbe und Form. Grundsätzlich gilt: Produktmerkmale und Ausprägungen sollten kurz und knapp benannt werden, anschaulich sein und vor allem bekannt und bewertbar sein – im Sinne einer möglichen Präferenzangabe durch die Zielgruppe.

Ausprägungen für den Preis

Fast immer wird der Preis als weiteres Merkmal mit der Conjoint-Analyse betrachtet. Auch für ihn werden mehrere Ausprägungen festgelegt. Dazu muss im Vorfeld ermittelt werden, in welcher Preiskategorie das Produkt strategisch positioniert ist und welche Preisspanne für die Zielgruppe realistisch oder denkbar ist. Deshalb sollte ein minimaler und ein maximaler Preis gefunden werden, der mit der Analyse überprüft werden soll. Dazwischen können ein bis zwei weitere Preise getestet werden, wobei gleiche Preisabstände für die spätere Auswertung hilfreich sind.

Um den minimalen und maximalen Preis zu ermitteln, können folgende Kriterien herangezogen werden:

  • Selbstkosten für Herstellung und Vertrieb (variable und fixe Kosten)
  • Preis der relevanten Wettbewerber
  • Preiserwartungen der Zielgruppe
  • Preiselastizitäten (soweit bekannt oder einschätzbar)
  • strategische Positionierung des Produkts; „Discount-Produkt“ oder „High-End-Produkt“
  • Bedeutung der eigenen Marke und der Marke der Wettbewerber
  • Preisuntergrenzen und Preisobergrenzen, die mit der Conjoint-Analyse getestet werden sollen

Vorgehensweise zur Bestimmung von Produktmerkmalen und Ausprägungen

Ob die Ergebnisse der Conjoint-Analyse am Ende wirklich zuverlässig und im Sinne der Marketingfragestellungen als Antwort brauchbar sind, das hängt insbesondere von der Auswahl der Produktmerkmale und ihrer Ausprägungen ab, die in der Analyse betrachtet werden. Deshalb haben ihre Auswahl und Festlegung große Bedeutung – und sollte im Team abgestimmt werden. Hilfreich dafür sind Workshops. Teilnehmen sollten

  • Marketingleitung
  • Marketingmitarbeiter
  • Produktmanagement
  • Vertriebsmitarbeiter
  • Vertreter aus dem Handel oder Verkauf
  • Kunden (Fokusgruppen)

In den Workshops werden Informationen und Meinungen zusammengetragen und diskutiert mit dem Ziel, die relevanten Produktmerkmale und ihre Ausprägungen festzulegen. Grundlage für die Diskussionen sind Informationen, die sich ergeben aus:

  • Verkaufsberichte oder Messeberichte
  • Studien
  • Kundenbeschwerden
  • Interviews mit Kunden oder Vertriebsmitarbeitern
  • Tests mit Kunden
  • Angebote der Wettbewerber

Im Ergebnis der Workshops und der Vorbereitung der Conjoint-Analyse entsteht eine Liste mit:

  • Ziele der Conjoint-Analyse
  • Fragestellungen, die beantwortet werden sollen
  • Hypothesen, die geprüft werden sollen
  • Zielgruppe, die betrachtet werden soll (mit Merkmalen und Charakteristika) und aus der Probanden zufällig ausgewählt werden
  • Produktmerkmale, die relevant sind, sowie Preis
  • zu bewertende Ausprägungen für jedes Produktmerkmal und den Preis
Praxis

Produkt auswählen und Fragestellungen bestimmen

Als Produktmanager oder Produktmanagerin legen Sie regelmäßig fest, welches Produkt für eine Neukonzeption, Überarbeitung oder Neupositionierung infrage kommt. Stimmen Sie sich dazu im Produktmanagement mit Marketing und Vertrieb ab. Eine solche Prüfung sollte für jedes Produkt oder jede Produktkategorie, für die Sie verantwortlich sind, einmal pro Jahr stattfinden.

Ergebnis dieser Prüfung ist, welches Produkt „Kandidat“ für eine Conjoint-Analyse ist. Legen Sie damit das Produkt fest, für das Sie eine Conjoint-Analyse durchführen wollen.

Legen Sie anschließend fest, welche Fragen und Hypothesen Sie mithilfe der Conjoint-Analyse in diesem Fall prüfen und bewerten wollen. Sammeln Sie diese Fragen und Hypothesen mit folgender Vorlage:

Zielgruppe bestimmen

Klären Sie, wer Zielgruppe für die Conjoint-Analyse sein soll.

  • Welche Personen oder Unternehmen wollen Sie mit Ihrem Produkt erreichen?
  • Wer kann, wer sollte das Produkt kaufen?
  • Wer hat es bislang gekauft?
  • Wer hat es bislang nicht gekauft, könnte dies aber tun?
  • Welche Gründe könnte das haben?

Grenzen Sie mit diesen Fragen sowie mit den Erläuterungen zu den Themen Kundenanalyse, Kundensegmentierung sowie Marktanalyse ein, wer Ihre Zielgruppe ist, die Sie mit der Conjoint-Analyse besser kennen und beschreiben wollen. Fassen Sie Ihre Auswahlkriterien sowie die Merkmale und Charakteristika der für Sie relevanten Zielgruppe mithilfe der folgenden Vorlagen zusammen:

Sie können für Ihre Zielgruppe auch eine Persona-Beschreibung nutzen, wie sie in der folgenden Vorlage beispielhaft erstellt wurde:

Produktmerkmale festlegen

Klären Sie, welche Produktmerkmale und Ausprägungen Sie mit der Conjoint-Analyse untersuchen und bewerten wollen. Nutzen Sie dazu die Fragestellungen und Hypothesen, die Sie im ersten Schritt geklärt haben. Ergänzen Sie dies um weitere Informationsquellen wie:

  • Vertriebsberichte
  • Messeberichte
  • Kundenbeschwerden
  • Wettbewerbsanalysen
  • Tests und Interviews mit Kunden
  • Befragungen von Verkaufspersonal und Vertriebsmitarbeitern
  • Studien aus Ihrer Branche zu Trends, Entwicklungen und Kundenanforderungen
  • Ihre eigenen Marktstudien
  • Berichte über Verkaufszahlen

Fassen Sie diese Informationen zusammen und bereiten Sie diese für einen Workshop auf. In diesem Workshop (oder einer Workshop-Reihe) arbeiten Sie heraus, welche Produktmerkmale und welche Ausprägungen Sie mit der Conjoint-Analyse betrachten wollen.

Nutzen Sie zur Vorbereitung des Workshops folgende Vorlage:

Nutzen Sie zur Herleitung und Beschreibung der Produktmerkmale und der Ausprägungen folgende Vorlagen:

Hilfreich kann auch eine Analyse des Produkts sein, wie sie im Rahmen der Wertanalyse durchgeführt wird. Hierbei wird beispielsweise eine Funktionenanalyse durchgeführt. Ein Produkt wird Schritt für Schritt zerlegt. Die einzelnen Teile und Merkmale können dann in einem Funktionendiagramm dargestellt werden. Sie können dies mit folgender Vorlage ebenfalls erreichen:

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