Kundenakquise und NeukundengewinnungKundenbeziehung aufbauen und pflegen

Das persönliche Gespräch zwischen Verkäufer und Kunde ist maßgeblich, um die Kundenbeziehung aufzubauen und zu pflegen. Dabei spielen mehrere Erfolgsfaktoren eine Rolle, die hier im Einzelnen erläutert sind. Sie reichen von der richtigen Zielsetzung, über die Gesprächsführung bis hin zum Abschied.

Qualifizierte Kunden Schritt für Schritt zum Kauf führen

Wenn die potenziellen Kunden mit der ersten Kontaktaufnahme und mit einem ersten Kundengespräch als erfolgversprechende Kunden identifiziert sind, muss in den weiteren Schritten der Kunde zum Kauf geführt werden. Dazu werden die Kundenanforderungen und die Produktleistungen im Detail aufeinander abgestimmt. Der Kunde muss das Vertrauen entwickeln, dass Ihr Produkt genau das richtige ist, das seine Anforderungen erfüllt und seine Probleme löst. Und dass kein anderes Produkt das für diesen Preis besser kann.

Aber viele Produkte werden nicht nur wegen ihrer Funktionalitäten, ihrer Qualität oder ihrem Preis gekauft. Die persönliche Beziehung zwischen dem Verkäufer und den im Verkaufsprozess eingebundenen Personen beim Kunden spielt ebenfalls eine wichtige Rolle. Ein guter Verkäufer wird deshalb immer versuchen, eine glaubwürdige und vertrauensvolle Beziehung zu den Menschen auf Kundenseite aufzubauen. Folgende Schritte sind dafür notwendig.

Ziele klären und Kundengespräche vorbereiten

Erster Schritt der Beziehungsplanung: Ziele klären. Was wollen Sie als Verkäuferin oder Verkäufer erreichen? Mögliche Ziele, die Sie mit Aufbau und Pflege der Kundenbeziehung erreichen wollen, können sein:

  • von Kunden eine rasche Entscheidung haben
  • in den Lieferantenstamm aufgenommen werden
  • den nächsten Auftrag bekommen
  • prüfen, ob eine geschäftliche Beziehung überhaupt entwickelt werden kann
  • langfristige Beziehung aufbauen und regelmäßig Aufträge bekommen

Sie sollten Ihre Ziele für Ihre Produkt, Ihre Leistungen sowie für den jeweiligen Kunden möglichst klar formulieren. Denn darauf richten Sie dann die nächsten Schritte zur Beziehungspflege aus.

Kundenbesuch planen und vorbereiten

Im zweiten Schritt müssen jeder Kundenbesuch und der Beginn einer Kundenbeziehung sorgfältig vorbereitet werden. Zur Vorbereitung eines Kundenbesuchs sollten Sie Informationen zu folgenden Fragen zusammenstellen:

  • Um was für ein Unternehmen handelt es sich bei Ihrem potenziellen Kunden? Was zeichnet es aus? Wie ist seine Stellung am Markt? Was sind die Stärken und Schwächen? Wie ist das Image?
  • Wer sind die Personen, mit denen gesprochen wird? Welche Rolle, welche Funktion, welche Aufgaben haben sie? Was ist über das Persönliche und Private bekannt?
  • Wie verlief bislang der Kontakt zu diesem Kunden? Gibt es ein aktuelles Projekt? Gibt es eine Vorgeschichte? Was sagt diese aus?
  • Warum ist der potenzielle Kunde ein attraktiver Kontakt? Was macht hier Lust auf den Verkaufserfolg? Welche Verkaufspotenziale können Sie erkennen?

Mit Ihren Antworten auf diese Fragen, können Sie das Kundengespräch so führen, dass der potenzielle Kunde erkennt: Sie kennen sich mit seiner Branche, seinem Unternehmen und damit auch mit seinen Anforderungen und Erwartungen gut aus. Und das schätzen die Kunden. Sie erkennen Ihre Wertschätzung und Ihr Einfühlungsvermögen.

Als Verkäufer sollten Sie verstehen, was die Personen, mit denen Sie sprechen, als Kunde und Vertreter seines Unternehmens sowie als Mensch wirklich will – und Sie sollten zeigen, dass Sie ihn verstehen. Sie sollten den Menschen kennenlernen (beruflich und privat), Vertrauen aufbauen und respektieren. Dazu gehören vor allem:

  • die Ziele des Kunden erkennen und an ihn zurückspiegeln
  • die Bedürfnisse des Kunden konkretisieren
  • den Bedarf und die Entscheidungskriterien des Kunden kennen
  • die Vorgeschichte und die Rahmenbedingungen des Kunden kennen
  • wissen, was den Kunden motiviert
  • den Nutzen für den Kunden sichtbar und messbar machen
  • dafür sorgen, dass sich der Kunde gerne für Ihr Unternehmen und Ihre Angebote entscheidet

Fragen stellen und gut zuhören

Um diese Aspekte zu erfüllen, sollten Sie im persönlichen Kundengespräch vor allem: Fragen stellen und zuhören. Das sind die Grundlagen, wenn ein Verkäufer mit dem Kunden persönlich spricht – manchmal am Telefon, meistens bei einem persönlichen Besuch. Durch Fragen führen Sie als Verkäufer durch das Gespräch. Sie erfahren, was der Kunde wirklich will, was seine Nutzenerwartungen und Kaufkriterien sind. Wichtig dabei sind die angemessenen Fragetechniken mit offenen, geschlossenen, alternativen und rückkoppelnden Fragen. So baut sich über das Fragen Vertrauen auf.

Folgende Fragetypen sind hilfreich, um den genauen Kundenbedarf zu erfassen:

  • Orientierungsfragen helfen, die Situation des Kunden zu erfassen und seine wichtigen Ziele zu bestimmen.
  • Mit Problemfragen werden konkrete Probleme aufgedeckt, Unzufriedenheiten des Kunden oder wesentliche Entscheidungskriterien sichtbar gemacht.
  • Auswirkungsfragen stellen die möglichen Vorteile für den Kunden ins Blickfeld; die wichtigen Nutzenfaktoren werden herausgearbeitet.
  • Lösungsfragen machen dem Kunden deutlich, wie seine Probleme konkret gelöst werden könnten und wie er den Nutzen für sich erzielt.

Mit jeder Frage, die Sie stellen, ist die zweite grundlegende Bedingung für das Kundengespräch eng verknüpft: Zuhören, was der Kunde antwortet!

Tipp: Fragen stellen

Im Handbuch-Kapitel Fragetechniken finden Sie eine Fülle von Beispielfragen, mit denen Sie die Informationen erhalten, die Sie vom Kunden für die Erstellung eines Angebots brauchen. Außerdem helfen diese Fragen, sich in die Situation und Person des Kunden einzufühlen und eine empathische Vertrauensbasis zu entwickeln.

Persönliche Faktoren beim Aufbau einer Kundenbeziehung

Um das jeweilige persönliche Ziel im Verkaufsprozess zu erreichen, sollten Sie als Verkäuferin oder Verkäufer empathisch auf die Anforderungen des Kunden eingehen. Diese Anforderungen lassen sich zwei Ebenen zuordnen:

  • Emotionale Ebene: Die emotionale Beziehung zwischen Verkäufer und den Personen auf Kundenseite muss passen. Dabei werden die Grundlagen innerhalb weniger Sekunden beim Kennenlernen gelegt: Maßgeblich sind das Erscheinungsbild, das Auftreten, die Kleidung, das Lächeln. Aber manches lässt sich auch im weiteren Verlauf des Verkaufsprozesses im positiven wie im negativen Sinn verändern.
  • Sachliche Ebene: Hier geht es darum zu klären, ob die funktionalen, qualitativen, prozessualen und preislichen Anforderungen des Kunden zum Angebot des Verkäufers passen; die Passfähigkeit wird geklärt und wenn möglich hergestellt.

Der erste Eindruck zählt! Wenn ein Verkäufer den Kunden zum ersten Mal persönlich kennenlernt, kommt es ganz besonders auf die ersten Sekunden an: Welches Erscheinungsbild hat der Verkäufer? Lächelt er? Wirkt er sympathisch? Kann er durch Smalltalk, Höflichkeit und ehrlich gemeinte(!) Komplimente punkten?

Tipp: Smalltalk

Viele Beispiele und Tipps für das nette persönliche Gespräch nebenbei finden Sie im Handbuch-Kapitel Smalltalk.

Auf der emotionalen Ebene ist wichtig, dass ein Verkäufer konsistent vorgeht. Seine Angebote passen zueinander, und er kümmert sich um den potenziellen Kunden. Was er verspricht, hält er auch – weniger versprechen, mehr halten! Ein Verkäufer ist konsequent, zuverlässig und vertrauenswürdig. Verkäufer und potenzieller Kunde helfen sich gegenseitig: Der Kunde stellt Informationen zur Verfügung, bezieht die Entscheider mit ein und ist bereit, den Weg bis zum Abschluss zu gehen, wenn alle Bedingungen erfüllt sind. Der Verkäufer leitet den Kunden mithilfe von Fragen durch das gemeinsame Gespräch. Und der Verkäufer liefert die Informationen, die der Kunde für die Kaufentscheidung braucht.

Was Kunden außerdem schätzen: Der Verkäufer ist gut vorbereitet und pünktlich. Das ist Ausdruck der Wertschätzung. Ein Verkäufer weiß die sachlich und fachlich richtigen Fragen zu stellen, kennt sich in der Branche des Kunden aus, kennt dessen Rahmenbedingungen und die Zwänge, unter denen der Kunde steht. Vor allem lässt der Verkäufer den Kunden ausführlich selbst zu Wort kommen, lässt ihn seine Situation und seine Anforderungen genau schildern und führt ihn durch Fragen von der Aufgabenstellung zur Lösung. Er macht dazu passende Vorschläge, wie eine Lösung mithilfe seines Produkts aussehen kann.

Beziehungen zum Buying Center des Kunden aufbauen und pflegen

Selten lässt sich ein potenzieller Kunde an einer einzigen Person festmachen. Meist sind es mehrere Personen, die bei der Kaufentscheidung eine Rolle spielen: Mitarbeiter und Vorgesetzte aus unterschiedlichen Abteilungen im Unternehmen, Experten und Berater und manchmal auch Familienmitglieder oder Freunde im privaten Bereich. Auf diese Situation muss sich der Verkäufer einstellen und letztlich zu den relevanten Mitgliedern des sogenannten Buying Centers eine Beziehung aufbauen.

Wichtige Personen im Buying Center und ihre Rollen sind:

  • der fachliche Ansprechpartner, der die konkreten Anforderungen beschreibt und die Informationen der einzelnen Anbieter recherchiert und zusammenstellt;
  • der Anwender des Produkts, der später damit arbeiten oder es nutzen soll;
  • die Vorgesetzten, die letztlich die Entscheidung treffen oder nur aufgrund ihres Status mitsprechen wollen;
  • Einkäufer, die auf die formalen Rahmenbedingungen achten müssen;
  • Berater, die fachliche Unterstützung bieten und ihre Erfahrungen und Meinungen einbringen;
  • andere Kollegen, auf deren Meinung Wert gelegt wird.

Wichtig ist zu erkennen, welchen Einfluss die einzelnen Personen im Verkaufsprozess haben und wie wichtig sie für die Kaufentscheidung sind. Das kann sehr unterschiedlich sein und muss sich nicht an den formalen Titeln der Person festmachen. Beispielsweise kann eine Person, die Informationen zu Anbietern recherchiert und Angebote zusammenstellt, eine wichtige Rolle spielen, da sie maßgeblich darüber entscheidet, ob man überhaupt zu den ausgewählten Anbietern gehört (sogenannte Gatekeeper).

Hilfreich ist, wenn der Verkäufer weiß, ob es im Buying Center Konflikte gibt oder ob ein Mitglied einen besonders guten Draht zu einem Wettbewerber hat. Der Verkäufer muss erkennen, wer ihn beim Verkaufsprozess unterstützen kann oder unterstützen muss und ob diese Person der Nutzenargumentation folgt. Darüber hinaus muss er die Beziehung zu den anderen Mitgliedern des Buying Centers pflegen.

Doch Vorsicht: Oft orientieren sich Verkäufer an den sympathischen Personen im Buying Center, die ihnen gewogen sind. Dabei übersehen sie die anderen Personen, die für die Kaufentscheidung vielleicht viel wichtiger sind. Hilfreich kann sein, wenn es dem Verkäufer gelingt, beim Kunden einen Coach zu finden. Der unterstützt ihn im Verkaufsprozess, gibt zuverlässige Informationen und verschafft den Zutritt zu anderen wichtigen Personen im Buying Center.

Produktpräsentation

Häufig werden dem potenziellen Kunden die Produkte in einer Präsentation vorgestellt. Das können Bilder und Beschreibungen sein (Powerpoint-Präsentation), aber auch Produktvorführungen oder Tests, bei denen der Kunde das Produkt selbst ausprobieren darf. Diese Vorstellung der Leistungsfähigkeit des Produkts ist oft ein zentraler Meilenstein im Verkaufsprozess. Umso wichtiger ist, dass diese Präsentation wirkungsvoll ist.

Eine mögliche Struktur für Produktpräsentationen ist die sogenannte MNC-Methode. Kernelemente einer Verkaufspräsentation sind demnach:

  1. Merkmal: Produkteigenschaft oder Funktion wird benannt.
  2. Nutzen: Es wird erläutert, welchen Nutzen der Kunde davon hat. Beispiele, die der Kunde verstehen und auf seine Situation übertragen kann, sind dabei hilfreich.
  3. Checking: Es wird geprüft, ob der Kunde aus diesem Nutzen einen Vorteil oder einen Wert erzielen kann; etwa durch die Frage: „Was halten Sie davon?“

So entsteht ein fachliches Gespräch, aus dem der Verkäufer mit dem Kunden gemeinsam herausarbeitet, warum das Angebot ein gutes oder das beste Angebot ist. Das ist ein wichtiger Schritt, um den Kunden zu überzeugen. Vorteilhaft ist, wenn der Kunde bei der Präsentation selbst aktiv ist: Der Kunde

  • darf mit dem Produkt spielen
  • kann möglichst viel sehen (mehr zeigen als sagen)
  • kann Fragen stellen, die dann auch beantwortet oder gelöst werden
  • kann bei der Präsentation Bezüge zu seiner Anwendungssituation herstellen

Dann bleibt diese Präsentation besser und positiv in Erinnerung.

Geschäftsbasis prüfen

Wenn der Verkäufer bis zum Gesprächs- und Präsentationstermin nicht prüfen konnte, ob der Kunde tatsächlich einen Bedarf hat und ob er die finanziellen Möglichkeiten besitzt, das Produkt zu erwerben, dann muss dies spätestens mit dem ersten persönlichen Verkaufsgespräch nachgeholt werden. Der Verkäufer klärt, wer die Entscheidungen trifft und ob es eine Bindung zu anderen Lieferanten gibt. Er fragt, welche persönlichen Präferenzen bestehen oder ob es sonstige Hemmnisse für eine Zusammenarbeit gibt. Auf der Grundlage dieser Informationen kann er einschätzen, ob ein Kauf zustande kommen kann oder nicht.

Außerdem sollte der Verkäufer ermitteln, wer als Wettbewerber eine Rolle spielt. Das können andere Unternehmen sein, die um denselben Auftrag buhlen. Oft spielen aber auch kundeninterne Faktoren eine Rolle: Da wird eine Kaufentscheidung nicht mehr getroffen, weil der Bedarf doch nicht so dringend ist oder weil die Lösung mit eigenen hausinternen Ressourcen realisiert wird.

Am Ende dieser Phase sollte eine Vereinbarung darüber getroffen werden, wie weiter vorgegangen werden soll. Der Kunde und der Verkäufer verpflichten sich auf eine gemeinsame Vorgehensweise, um die Ziele des Kunden im Beschaffungsprozess zu erreichen. Hier kann sich der Verkäufer eine Rückmeldung des Kunden einholen, wie die Chancen stehen, den Auftrag zu erhalten. Dieses Ergebnis sollte in Bezug stehen zu den Zielen, die sich der Verkäufer zu Beginn selbst gesteckt hat. Damit schließt sich der Kreis: Der Verkäufer fragt beim Kunden nach und kann dadurch erkennen, ob er sein zu Beginn formuliertes Ziel erreicht hat – oder erreichen kann.

Abschied nach dem persönlichen Kundengespräch

Der letzte Eindruck bleibt. Am Ende eines Gesprächs mit dem Kunden sollte jede Verkäuferin und jeder Verkäufer deshalb einen besonders positiven Eindruck hinterlassen. Selbstverständlich gehört dazu ein Dankeschön, am besten ergänzt um ein positives Signal der Freude: „Es hat uns bei Ihnen gefallen.“ Ein kurzer Smalltalk kann ebenfalls hilfreich sein, um sich beim Kunden in Erinnerung zu behalten.

Neugier macht ungeduldig. Falls es ein „nächstes Mal“ gibt oder der nächste Schritt im Verkaufsprozess folgt, macht eine Ankündigung den Kunden neugierig. Die muss dann natürlich auch eingehalten werden. Überlegen Sie also im Vorfeld und passend zu Ihrem Kunden, was Sie ihm in Aussicht stellen können, was ihn neugierig macht und gespannt auf den nächsten Schritt im Verkaufsprozess warten lässt. Beispiele können sein:

  • „Beim nächsten Mal bringe ich Ihnen … mit.“
  • „Im Angebot werden Sie … finden.“
  • „Ich kläre das für Sie in unserem Hause ab und informiere Sie über …“
Praxis

Bereiten Sie sich auf jedes Kundengespräch, ein ausführliches Telefonat, ein Web-Meeting oder den persönlichen Besuch, sorgfältig vor. Klären Sie vorab immer Ihre Ziele:

  • Was genau wollen Sie erreichen mit dem Kundengespräch?

Überprüfen Sie Ihre bisherigen Auftritte und Gespräche beim Kunden:

  • Was kommt gut an?
  • Was kommt weniger gut an?
  • Wie entwickeln Sie die Beziehungen zu den einzelnen Personen im Buying Center?
  • Welche Fragen stellen Sie?
  • Wie entwickeln Sie eine persönliche Beziehung?
  • Wie können Sie Vertrauen aufbauen?
  • Wie verankern Sie sich beim potenziellen Kunden durch Ihre Präsentation?
  • Welchen Eindruck hinterlassen Sie damit beim Kunden?
  • Mit welchen Elementen wollen Sie einen positiven Abschied vermitteln?
  • Wodurch unterscheiden sich die einzelnen Kunden?
  • Was müssen Sie jeweils anpassen und variieren?

Halten Sie Ihre Erkenntnisse und Erfahrungen sowie die Vorgehensweise und Anpassungen in der Zukunft in der folgenden Vorlage fest.

Wenn diese Kundengespräche erfolgreich verlaufen, kann der nächste Schritt im Verkaufsprozess folgen: Sie geben ein Angebot ab. Worauf Sie dabei achten sollten, ist im folgenden Abschnitt des Handbuch-Kapitels ausführlich erläutert.