Werbekonzept erstellenMediaplanung als Teil des Werbekonzepts

Damit die Werbebotschaft die Zielgruppe erreicht, muss sie dorthin transportiert werden. Dazu werden Werbemittel wie Anzeigen oder Videos gestaltet und über Werbeträger wie Zeitungen oder Social-Media-Kanäle transportiert. Erfahren Sie, wie Sie die richtigen Werbeträger und Medien im Rahmen der Mediaplanung auswählen und einsetzen.

Ziele und Aufgaben der Mediaplanung

Um die Werbeziele zu erreichen, muss das Unternehmen als Werbetreibender klären und bestimmen, wie es seine Werbebotschaft und die Werbung der Zielgruppe übermitteln kann, sodass diese die Werbung erkennt, wahrnimmt und gemäß der Werbeziele reagiert. Damit ist ein Werbeaufwand verbunden.

Mit dem Marketingbudget oder Werbebudget legt das Unternehmen fest, welchen Aufwand es dafür betreiben will. Die Mediaplanung soll sicherstellen, dass das Werbebudget so zielgerichtet wie möglich eingesetzt wird.

Im Rahmen der Mediaplanung muss dafür geklärt werden:

  • welcher Werbeträger am besten geeignet ist, um die Zielgruppe zu erreichen – und möglichst wenig andere Personen;
  • welches Werbemittel über diese Werbeträger verbreitet werden kann;
  • wie das Werbemittel gestaltet werden muss, damit die Zielgruppe es wahrnimmt und in der gewünschten Form reagiert;
  • wie viele unterschiedliche Werbeträger und Werbemittel eingesetzt werden sollen;
  • in welcher Form der jeweilige Werbeträger genutzt werden soll (zum Beispiel: Größe der Anzeige, Dauer eines Werbespots);
  • zu welchem Zeitpunkt, wie oft (Frequenz) und wie lange das Werbemittel über den jeweiligen Werbeträger verteilt werden soll;
  • an welchem Ort oder in welcher Region das Werbemittel genutzt werden soll (Eingrenzung auf Teile der Zielgruppe).
Stichwort

Mediaplanung

Die Mediaplanung ist Teil des Marketings und der Werbung. Sie umfasst sämtliche Planungsaktivitäten, die ein Werbetreibender unternimmt, um seine Werbebotschaft zur Zielgruppe zu bringen. Grundlage sind die Werbeziele und die Werbebotschaft. Mit der Mediaplanung wird bestimmt, welche Werbeträger und Werbemittel eingesetzt und wie intensiv diese genutzt werden, um das Werbeziel zu erreichen.

Werbeträger und Werbemedien auswählen

Jede Werbung braucht einen Träger, der die Botschaft und die Werbung an die Zielgruppe transportiert. Beispiele für Werbeträgergattungen oder Werbemedien sind:

  • Fernsehen
  • Webseiten
  • Social-Media-Kanäle
  • Smartphone-Apps
  • Zeitungen
  • Zeitschriften
  • Kino
  • Radio
  • Litfaßsäule
  • Gebäudeflächen
  • Plakatwände
  • Werbebrief
  • Kleidung

Für jede dieser Werbeträger und Werbemedien gibt es eine Vielzahl von Angeboten, Partnern und Möglichkeiten. Zum Beispiel gibt es für den Werbeträger Zeitschriften im Speziellen: Modezeitschriften, Wirtschaftszeitschriften, Zeitschriften für die unterschiedlichsten Hobbys, Politikmagazine oder Fernsehmagazine. In jeder Kategorie gibt es meistens mehrere Anbieter, Marken und Titel.

Werbeträger kombinieren

Die Werbeträger können kombiniert werden und sollten dann aufeinander abgestimmt sein. Bei der Wahl der geeigneten Werbeträger sollte darauf geachtet werden, dass

  • die gleiche Werbebotschaft und das gleiche Leistungsangebot mit den einzelnen Werbeträgern vermittelt werden,
  • die Zielgruppe oder Teile der Zielgruppe erreicht wird und
  • der Werbeträger zum Image und zur Marke des Unternehmens passt.

Leistung der Werbeträger bestimmen

Werbeträger werden daraufhin ausgewählt, wie viel sie zu den Werbezielen beitragen. Diese Leistung eines Werbeträgers kann dann als Beitrag zur Zielerreichung und als Werbeerfolg gemessen werden. Um die Werbeleistung zu messen, können Sie ermittelt, wie viele Personen:

  • die Werbung sehen (Opportunities to See, OTS)
  • kontaktiert werden und wie oft dies pro Person geschieht (Opportunities to Contact, OTC)
  • reagieren (Click-Through-Rate, CTR, Response Rate, Conversion Rate)

Mediaanalyse und Mediadaten nutzen

Mit der Mediaanalyse schätzen Sie, in welchem Maße Sie mit dem jeweiligen Werbeträger Ihre Werbeziele erreichen. Dazu wird die Mediennutzung der Zielgruppen untersucht. Die Mediaanalyse kann Teil der Marktforschung sein. Zudem haben sich zahlreiche Dienstleister darauf spezialisiert, Daten über die Zielgruppen und deren Mediennutzung regelmäßig zu ermitteln und zur Verfügung zu stellen.

Bekannt sind insbesondere: Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. (IVW), Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V. (AGOF), Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) sowie Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse (AWA).

Welchen Anteil ein einzelner Werbeträger an der Mediennutzung Ihrer Zielgruppe hat, beschreibt dieser mit seinen sogenannten Mediadaten, die er für seine Werbekunden zur Verfügung stellt. Deshalb sind Medienanalyse und die Auswertung der Mediadaten weitere Bestandteile eines Werbekonzepts.

Tipp

Informationen zum Werbemarkt in Deutschland

Die Deutsche Post analysiert seit vielen Jahren den deutschen Werbemarkt und stellt dazu jährlich aktuelle Daten zur Verfügung. Darin erläutert sie, welche Art von Werbung, welche Werbeträger (Medien) genutzt werden und welche Werbebudgets die Unternehmen dafür einsetzen. Diese Ergebnisse finden Sie im Dialogmarketing-Monitor (2022, Studie 34).

Werbemittel auswählen und auf Werbeträger abstimmen

Über die Werbeträger werden die Werbemittel an die Zielgruppe überbracht. Es lassen sich als Werbemittel unterscheiden:

  • Print-Werbung: Anzeige, Broschüre, Flyer, Plakat, Anschreiben, Aufdrucke etc.
  • Audiovisuelle Werbung: Film, Spot, Jingle, Radiobeitrag, Video auf Social-Media-Kanälen etc.
  • Elektronische Werbung: E-Mail (Newsletter), Pop-up im Internet etc.
  • 3-D-Werbung: Proben, Werbegeschenk (Give-aways), Muster, Prototyp etc.

Die Werbemittel und Werbeträger oder Werbemedien müssen aufeinander abgestimmt sein, da nicht jeder Werbeträger jedes Werbemittel übertragen kann. Andererseits können manche Werbeträger unterschiedliche Werbemittel transportieren. In einer Zeitschrift können Sie beispielsweise eine Anzeige schalten, eine Broschüre als Beilage einlegen oder einen Fachartikel als Public-Relation-Maßnahme veröffentlichen.

Partner für Werbemittel und Werbemedien auswählen

Sie müssen also prüfen, welche Kombination aus Werbeträger und Werbemittel für Ihre Werbekampagne geeignet ist. Dementsprechend wählen Sie aus dem Angebot an Werbeträgern und Werbemedien die geeigneten Partner aus. Das können zum Beispiel Verlage, Fernseh- oder Radio-Sender, Webseiten-Betreiber oder Vermittler von Außenwerbung sein.

Dabei sind folgende Kriterien für die Auswahl des jeweiligen Partners und seiner Werbemedien wichtig:

  • Welche Zielgruppe wird mit dem Werbemedium des Partners erreicht?
  • Wie viele Kontakte vermittelt der Werbepartner?
  • Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass das Werbemittel im gewählten Werbemedium gesehen, gehört, gelesen wird und dass es zur erwünschten Reaktion bei der Zielgruppe kommt?
  • Was kostet ein Kontakt für das Werbemittel im gewählten Werbemedium, oft ausgedrückt als sogenannter Tausender-Kontakt-Preis (TKP)?

Letztlich ist maßgeblich, wie viel Werbedruck mit dem vorhandenen Werbebudget und dem gewählten Werbemittel und Werbeträger aufgebaut werden kann und wie viele potenzielle Kunden entsprechend der Werbeziele aktiv werden. Diese Werbewirkung muss, so gut es geht, sichergestellt werden.

Das Timing für die Werbung festlegen

Bei der Werbung spielt das Timing eine wichtige Rolle: Wann wird eine Werbemaßnahme durchgeführt, sodass sie den maximalen Effekt im Sinne des Werbeziels hat? Die richtige Antwort auf diese Frage hängt von mehreren Faktoren ab:

  • Zu welchem Zeitpunkt oder in welchen Zeiträumen wird die Zielgruppe am besten erreicht?
  • Wie lange bleibt die Werbung in der Erinnerung der Zielgruppe haften?
  • Welches Werbeziel wird verfolgt?
  • Welcher Gegenstand oder Sachverhalt soll beworben werden (Angebotsprofil der Werbung)?

Je nachdem, wie die Antworten auf diese Fragen für Ihr Werbekonzept ausfallen, gibt es unterschiedliche Timing-Strategien bei der Werbung:

Zeitlich befristete oder punktuelle Werbung

Sie planen eine Rabatt-Woche, in der Sie das Produkt zu einem günstigen Sonderpreis verkaufen. Die Werbung sollte maximal bis zum Ende der Aktion geschaltet werden. Sie beginnen mit der Werbung so, dass Sie ausreichend Werbedruck aufbauen können und in dieser Werbezeit alle Personen in Ihrer Zielgruppe die Werbung mindestens einmal wahrnehmen. Außerdem bleibt die Werbung bis zum Beginn der Aktion in Erinnerung.

Kontinuierliche Werbung

Sie pflegen das Image Ihres Unternehmens, Ihrer Marke oder eines ausgewählten Produkts, indem Sie über einen (zunächst) unbestimmten Zeitraum Werbung dafür treiben. Sie halten den Werbedruck kontinuierlich so hoch, dass Ihre Zielgruppe Ihr Angebot nicht vergisst.

Werbung mit Werbepausen

Da die kontinuierliche Werbung sehr teuer sein kann, können Sie auch Werbepausen einplanen. In diesem Zeitraum schalten Sie keine Werbung. Dabei gehen Sie davon aus, dass Ihre Zielgruppe sich über diesen Zeitraum weiterhin an Ihr Angebot erinnert und es nicht in Vergessenheit gerät.

Werbung mit Schwerpunkten

Sie werben für Ihr Angebot immer wieder, setzen dabei aber Schwerpunkte. Sie orientieren sich bei der Werbung zum Beispiel an den Jahreszeiten oder an besonderen Ereignissen im Jahr: Weihnachten, Ostern, Ferienbeginn oder Messezeit in Ihrer Branche. In der Zwischenzeit reduzieren Sie den Werbedruck oder stoppen die Werbeaktivitäten.

Wettbewerbsorientierte Werbung

Sie stimmen die Werbung auf die Werbeaktivitäten Ihrer Konkurrenz ab. Wenn sie viel Werbung treibt und einen hohen Werbedruck erzeugt, reduzieren Sie Ihre Werbung und nutzen die Zeit, wenn es um die Konkurrenz stiller wird. Oder Sie kontern den hohen Werbedruck der Konkurrenz mit eigener Werbung, damit Kunden nicht zum Wettbewerber wechseln.

Werbewirkung sicherstellen

Entscheidend ist, dass bei der Zielgruppe über den Werbeträger, das Werbemittel und das gewählte Werbemedium (Partner) die gewünschte Werbewirkung erzielt wird. Hilfreich ist, wenn mehrere Werbemittel und Werbeträger gleichzeitig eingesetzt werden. Zum Beispiel können Fernsehwerbung, Videos in Social-Media-Kanälen und Plakate ihre Wirkung gegenseitig verstärken.

Zudem wird eine hohe Werbewirkung mit einem entsprechenden Werbedruck erzeugt. Der Werbedruck ergibt sich aus:

  • die Zahl der Werbemedien, die eingesetzt werden; zum Beispiel die Zahl der unterschiedlichen Tageszeitungen, in denen Werbung geschaltet wird
  • der Zahl der Werbeimpulse, die das Unternehmen über die Werbemedien versendet; zum Beispiel als Anzeigen pro Woche
  • die Intensität eines Werbeimpulses; zum Beispiel durch die Größe einer Anzeige in einer Tageszeitung

Das folgende Beispiel zeigt, wie Werbedruck und Werbewirkung zusammenhängen. Geht man davon aus, dass der Produktkauf eine angestrebte Wirkung ist, dann ergibt sich folgende Wirkungskette:

  • Die Zahl der Produktkäufe ist abhängig vom Bekanntheitsgrad eines Produkts.
  • Der Bekanntheitsgrad ist wiederum abhängig von Reichweite einer Werbemaßnahme, Frequenz und Eindrucksqualität.
  • Reichweite ist die Zahl der Personen, die vom Werbeträger mindestens einmal erreicht werden.
  • Frequenz ist die Zahl der Werbekontakte, denen eine Person innerhalb eines Zeitraums ausgesetzt ist.
  • Eindrucksqualität ist ein Schätzwert, der beschreibt, wie wirkungsvoll der Werbekontakt ist; er wird bestimmt durch die Werbegestaltung und den passenden Werbeträger sowie das Werbeumfeld.

Um die Werbewirkung zu messen, kann ein Werbemittel mit einem Response-Element versehen werden: Antwort-Karte, Coupon oder Telefon-Hotline.

Praxis

Werbeträger und Werbemittel auswählen

Stellen Sie zusammen, welche Werbeträger und Werbemittel Sie kennen und welche Sie nutzen.

  • Was sind die Gründe für den Einsatz dieser Werbeträger und Werbemittel?
  • Welche Erfahrungen in Bezug auf die Werbewirkung haben Sie gesammelt?
  • Welche Werbeträger und Werbemittel nutzen Sie (bislang) nicht?
  • Was sind die Gründe dafür?
  • Welche Werbeträger und Werbemittel scheinen Ihnen zukünftig vielversprechend?
  • Wie gut erreichen Sie mit Ihren Werbemaßnahmen Ihre Zielgruppe?
  • Welche Response-Elemente setzen Sie ein?

Mit den folgenden Excel-Vorlagen analysieren Sie potenzielle Werbeträger in Bezug darauf, wie sie sich für Ihre Werbeziele, Erfolgskriterien, Ressourcen und Rahmenbedingungen eigenen. Wichtige Kriterien können beispielsweise sein:

  • Aufnahmekapazität
  • Steuerbarkeit
  • Reichweite
  • Rückkopplungsmöglichkeit
  • Kosten
  • Seriosität

Vergleichen Sie die unterschiedlichen Werbeträger und bewerten Sie diese anhand einer Punkteskala.

Zeitplan für die Werbeaktivitäten

Planen Sie, wann und in welchem Zeitraum Sie Ihre Werbeaktionen durchführen wollen. Wählen Sie dazu eine geeignete Timing-Strategie. Um die einzelnen Werbeaktionen und den Einsatz der Werbeträger und Werbemedien zu koordinieren, nutzen Sie den folgenden Zeitplan (Jahreskalender).

Werbedruck messen und steuern

Um den Werbedruck zu überprüfen, vergleichen Sie die Anzahl der Aktionen im Verlauf der letzten Jahre und bestimmen und begründen Abweichungen. Zudem vergleichen Sie, für welche Produkte Sie mehr Werbung durchführen und für welche weniger. Nutzen Sie dazu die folgende Excel-Vorlage.

Ob der Werbeträger und das Werbemittel so funktionieren, wie Sie es für Ihre Werbeziele erwarten, müssen Sie in jedem Einzelfall überprüfen. Dazu messen Sie nach der Werbeaktion die Werbewirkung. Dies ist Teil des Werbe- oder Marketing-Controllings. Im folgenden Abschnitt dieses Handbuch-Kapitels erfahren Sie, wie Sie für diese Prüfung und Messungen vorgehen.