Werbekonzept erstellenWerbeziele und Rahmenbedingungen für das Werbekonzept

Das Werbekonzept enthält im ersten Teil die Werbeziele, die Rahmenbedingungen sowie Informationen zur Zielgruppe und zum Markt. Diese Informationen markieren das Spielfeld, in dem die Werbemaßnahmen durchgeführt werden. Wie werden Werbeziele formuliert? Wofür wird Werbung betrieben? Und wer soll mit der Werbung erreicht werden? Wie Sie Antworten auf diese Fragen finden.

Werbeziele aus den Marketingzielen ableiten

Erster Schritt der Werbekonzeption ist es, Ziele festzulegen. Welche Ziele wollen Sie aus vertrieblicher oder unternehmerischer Sicht erreichen? Das klingt einfacher, als es ist. Denn es genügt nicht, als Ziel zu formulieren: Wir wollen den Umsatz oder Gewinn steigern! Wir wollen mehr Marktanteile! Solche pauschalen Ziele sind zu allgemein und helfen für das Werbekonzept oder für einzelne Werbemaßnahmen nicht weiter.

Sie müssen Werbeziele möglichst genau festlegen und beschreiben. Oft hilft es, wenn Sie dazu den Anlass für eine Werbekampagne klären: Warum wollen Sie überhaupt Werbung treiben? Was ist der Anlass dafür, dass Sie Werbemaßnahmen planen? Die Antworten, die Sie auf diese Fragen geben, müssen Sie in Bezug setzen zu Ihren übergeordneten, strategischen Marketingzielen.

Beispiele für Marketingziele

Beispiele für Marketingziele sind:

  • neue Kunden gewinnen
  • Kundenzufriedenheit verbessern
  • Kundenbindung intensivieren
  • Empfehlungen erhöhen
  • Bekanntheitsgrad steigern

Für das Werbekonzept und die Planung der Werbemaßnahmen müssen diese Marketingziele noch genauer formuliert werden. Aus dem Marketingziel wird das Werbeziel:

  • Marketingziel: neue Kunden gewinnen
  • Werbeziel: Wir wollen mit der Werbeaktion X mindestens Y Neukunden bis zum Ende des Quartals gewinnen.

Werbeziele und die Stoßrichtung der Werbemaßnahme formulieren

Die Werbeziele werden so formuliert, dass klar ist, welches übergeordnete Marketingziel erreicht werden soll. Zudem muss im Werbeziel zum Ausdruck kommen, welche Stoßrichtung die Werbeaktion haben soll. Diese leitet sich aus dem Anlass ab, weshalb eine Werbeaktion durchgeführt wird. Beispiele dafür sind:

  • Auf den Werbebrief sollen mindestens 20 Prozent der Empfänger reagieren und den Online-Shop besuchen.
  • Der Verkauf des Unternehmens an einen anderen Konzern soll so kommuniziert werden, dass Kunden nicht zum Wettbewerber wechseln.
  • Auf die Werbekampagne eines Wettbewerbers soll so reagiert werden, dass die eigene Marke bei den Kunden im Bewusstsein stark verankert bleibt.
  • Die eigenen Handelspartner sollen bei ihren Vertriebsaktivitäten unterstützt werden; Sie erhalten Informationsmaterial für ihre Kunden.

Mit dem Werbeziel die Zielgruppe benennen

Da Werbung die Kommunikation mit dem Kunden ist, soll in den Werbezielen zum Ausdruck kommen, wen die Werbung mit welchem Zweck erreichen soll. Das Werbeziel drückt aus, dass Kunden informiert, erinnert, bestätigt, beeinflusst, bestärkt oder überzeugt werden. Beispiele:

  • Die Kunden werden informiert, dass die neue Version des Produkts 30 Prozent weniger Energie verbraucht.
  • Die Kunden werden erinnert, dass der Sonderpreis nur bis Ende der Woche gültig ist.
  • Mit dem Gutschein sollen die Kunden so beeinflusst werden, dass sie den Newsletter abonnieren.

Werbung hat auch eine Wirkung auf die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter des Unternehmens. Mögliche (indirekte) Werbeziele sind in diesem Fall: Die Mitarbeitenden sollen zu Markenbotschaftern werden, ihre Loyalität zum Unternehmen, zur Marke und zu den Produkten soll gestärkt werden oder sie sollen das Unternehmen als Arbeitgeber empfehlen.

Bezug zu Unternehmenszielen herstellen

Wenn Sie das Werbeziel mit Ihren Marketingzielen verknüpft haben, können Sie prüfen, welchen Beitrag diese zu den übergeordneten Unternehmenszielen leisten. Denn: Ziel der Werbung muss auch sein, den Unternehmenserfolg zu steigern oder sicherzustellen. Dazu gehören zum Beispiel:

  • Rentabilität verbessern
  • Shareholder Value erhöhen
  • Gewinn steigern
  • Umsatz steigern
  • Marktanteil gewinnen oder sichern
  • Wachstum fördern

Die einzelne Werbemaßnahme wird es kaum allein schaffen, diese Unternehmensziele zu erreichen. Sie soll aber mindestens einen Beitrag dafür leisten.

Was soll beworben werden?

Im zweiten Schritt muss das Angebot definiert werden, das beworben werden soll. Dazu wählen Sie aus dem Gesamtangebot Ihres Unternehmens die Leistungen aus, die am besten geeignet sind, die Unternehmens-, Marketing- und Werbeziele zu erreichen. Sie entwickeln und definieren ein Angebotsprofil, das beworben wird.

Der Käufer muss wissen, was er kaufen kann und kaufen soll oder wozu er eine bestimmte Meinung oder Einstellung haben soll. Das kann sein:

  • das Unternehmen insgesamt
  • seine Politik, Strategie, Wirkungen
  • das Image des Unternehmens
  • eine Marke des Unternehmens
  • ein oder mehrere Produkte
  • einzelne Merkmale eines Produkts oder einer Leistung (neue Funktion, besonderer Preis)
  • zusätzliche Leistungen zu einem (bekannten) Produkt

Das Angebotsprofil beschreiben Sie in Ihrem Werbekonzept mit folgenden Aspekten:

  • den Namen oder die Bezeichnung des Angebots
  • den Umfang mit Funktionen, Leistungen, zusätzlichen Elementen
  • die Art der Problemlösung mit Vorteilen und Nutzen für die potenziellen Kunden
  • die Möglichkeiten zur Verwendung durch die potenziellen Kunden
  • der Bedarf, der gedeckt werden soll
  • die Motive und Emotionen, die beim Kunden angesprochen werden sollen
  • die funktionalen, sozialen oder ästhetischen Merkmale des Angebots
  • die Phase im Lebenszyklus

Wie das Angebot der Werbung bezeichnet wird

Das Angebot, das Produkt oder die Leistung, die Sie bewerben, braucht einen Namen, den Sie mit Ihrer Werbung dem Kunden nennen. Oft ist dieser Name die Produkt- oder Markenbezeichnung. Neben Verpackung und Design ist der Name des Produkts der Anker in der Werbung, der im „Kopf des Kunden“ haften muss, damit das Produkt beim nächsten Einkauf zu den relevanten Kaufkandidaten zählt.

Mit dem Werbekonzept wird dieser Name, die Bezeichnung oder die Marke festgelegt. Bei der Wahl des Namens müssen Sie beachten:

  • Welche Assoziationen weckt der Name bei den potenziellen Kunden?
  • Ist der Name leicht auszusprechen?
  • Lässt er sich leicht merken?
  • Hat er eine eindeutige Bedeutung?
  • Kann er (bei Bedarf) auch international, in anderen Kulturen, verwendet werden – oder hat er dort eine ganz andere Bedeutung und weckt negative Assoziationen?
  • Ist er mit Schutzrechten belegt?

Rahmenbedingungen für das Werbekonzept beachten

Die Werbung für ein einzelnes Angebot steht nicht für sich allein. Sie hängt von Rahmenbedingungen ab, die maßgeblich Einfluss darauf haben, wie das Werbekonzept gestaltet wird. Relevante Rahmenbedingungen sind:

Marketing-Strategie

Für das Unternehmen und das Marketing insgesamt wichtig im Hinblick auf Preispolitik, Distributionskanäle, Zusammenarbeit mit Partner, Public Relations etc.

Unternehmens-Strategie

Vision und Mission des Unternehmens, langfristige Ziele, Stärken und Schwächen, Kernkompetenzen und wichtige Ressourcen

Markenpolitik

Bisherige Maßnahmen zur Markenbildung und für das Image des Unternehmens und des Angebots

Merkmale des Marktes

Marktpotenziale, regionale und internationale Verflechtungen, Kundengruppen im Markt (Marktsegmente), Verkäufer- oder Käufermarkt, Image der Akteure

Merkmale des Wettbewerbs

Stellung des eigenen Unternehmens im Wettbewerb (Nischenanbieter, Marktführer), Stellung und (Werbe-) Maßnahmen der Konkurrenten

Rechtliche und andere normative Rahmenbedingungen

Richtlinien, Gesetze, Verordnungen, aber auch Selbstverpflichtungen der Branche, die Möglichkeiten für Werbung einschränken

Trends und gesellschaftliche Strömungen

Werte und Normen in der Gesellschaft, kulturelle Unterschiede in den einzelnen Märkten, Meinungsführer in der Zielgruppe, politische Themen, Probleme in der Gesellschaft

Merke

Werberecht beachten

Die rechtlichen Vorgaben müssen als Rahmenbedingungen beachtet und eingehalten werden. Das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) regelt teilweise, was in der Werbung erlaubt ist und was nicht. Insbesondere die vergleichende Werbung ist nur unter bestimmten Voraussetzungen möglich. Darüber hinaus gelten Bestimmungen aus dem Urheberrecht, Markenrecht, BGB, Gewerbeordnung etc., die bei der Werbung beachtet werden müssen. Und in einigen Branchen gibt es Werberegeln als Selbstverpflichtung.

Zielgruppe der Werbung festlegen

Der potenzielle Kunde als Käufer, Nutzer oder Entscheider für Ihr Angebot steht im Mittelpunkt der Werbung. Er ist in den meisten Fällen die wichtigste Zielgruppe, auf die sich Ihre Werbemaßnahmen ausrichten muss. Seine Neugierde soll geweckt, sein Interesse erfüllt, seine Befindlichkeit verändert, seine Kaufbereitschaft erhöht werden.

Doch wer sind die potenziellen Kunden, die Sie mit der Werbung erreichen wollen? Unterscheiden Sie dazu für Ihr Werbekonzept:

  • Käufer
  • Nutzer
  • Entscheider

Käufer sind die Personen, die letztlich das Produkt kaufen, mit denen Sie einen entsprechenden Kaufvertrag eingehen. Nutzer sind die Personen, die Ihr Produkt tatsächlich nutzen. Entscheider sind diejenigen, die über die Anschaffung Ihres Produkts entscheiden oder auf die Entscheidung Einfluss nehmen.

Diese Rollen können in einer Person zusammenfallen – müssen aber nicht. Beispiele:

  • Kind als Nutzer eines Spielzeugs, Eltern als Käufer. Wer ist der Entscheider?
  • Facharbeiter als Nutzer einer Maschine, das Unternehmen als Käufer, die Produktionsleiterin als Entscheider. Wer beeinflusst die Entscheidung in welcher Weise?
  • Verbraucher als Käufer einer Packung Nudeln, der Händler als Entscheider, wo das Produkt im Regal positioniert wird. Wer soll mit der Werbung erreicht werden?

Schon diese Beispiele und die notwendige Unterscheidung machen deutlich, dass Werbung ganz unterschiedliche Personenkreise ansprechen kann und muss.

Wenn die Werbung als Einstieg in den Kaufprozess gedacht ist, muss ermittelt werden, über welchen Personenkreis der Einstieg gelingen kann. Nicht immer sind das nur die Kunden; möglicherweise sprechen Sie mit Ihrer Werbung auch andere Multiplikatoren an, wie zum Beispiel: Journalisten, (Verbraucher-) Verbände, Berater oder Politiker.

Wichtige Merkmale der Zielgruppe aus Sicht der Werbung

Damit das Werbekonzept zur Zielgruppe passt, muss diese genau analysiert und beschrieben werden. Zunächst lassen sich sogenannte Bedarfsträger für die Werbung benennen. Bedarfsträger sind die Personen, die einen latenten oder artikulierten Bedarf an Ihren Produkten oder Leistungen haben können. Sie interessieren sich für das Angebot und sind aufgeschlossen für die Werbung – allerdings aus ganz unterschiedlichen Gründen.

Die Zielgruppe Ihrer Werbung unterscheidet sich von den Bedarfsträgern dadurch, dass hier Bedarfsträger mit vergleichbaren Kaufmotiven zusammengefasst werden. Die Zielgruppe ist also eine Teilgruppe der möglichen Bedarfsträger. Sie wird mit der Marketing-Strategie eingegrenzt und im Marketingplan dargestellt.

Dazu werden Märkte und Kundensegmente und die jeweiligen Kaufmotive, Vorlieben und Abneigungen genau analysiert und beschrieben. Daraus lassen sich dann die Merkmale der Zielgruppe ableiten, die für das Werbekonzept maßgeblich sind. Dazu zählen

  • konkrete Kundenerwartungen und Kundenanforderungen
  • allgemeine Kundeninteressen
  • maßgebliche Kaufmotive der Zielgruppe
  • Präferenzen und Vorlieben der Kunden
  • Kundennutzen

Alle diese zentralen Elemente für gute Werbekonzepte sind für Sie in der folgenden Übersicht (Abbildung 1) noch einmal aufgeführt. Sie markieren das Spielfeld, wenn Sie im nächsten Schritt das Werbekonzept und seine weiteren Inhalte entwickeln.

Abbildung 1: Spielfeld und Einflussfaktoren für Werbung und Werbekonzepte

Werbeteam zusammenstellen

Um ein gutes Werbekonzept zu entwickeln, braucht es Wissen, Erfahrung und Entscheidungskompetenzen unterschiedlicher Personengruppen aus dem Unternehmen. Aus diesem Grund sollten diese in die Werbekonzeption eingebunden werden. Mit unterschiedlichen Aufgaben, Beiträgen und Rollen können das sein:

  • Geschäftsleitung
  • Marketingleitung
  • Marketingmitarbeiter für Werbung
  • Werbeagentur (intern oder extern)
  • Business Development, strategische Planung
  • Vertrieb
  • Key-Account-Management
  • Produktmanagement
  • Projektleitung
  • Public Relation und interne Kommunikation
  • Produktentwicklung, Forschung und Entwicklung
  • Controlling
  • Handelspartner, Landesgesellschaften, Filialen etc.
Praxis

Anlässe und Ziele für Werbung ermitteln

Ermitteln Sie zunächst Anlässe dafür, dass Sie Werbung treiben.

  • Was sind Anlässe, dass Ihr Unternehmen oder andere Unternehmen Ihrer Branche (Wettbewerber) Werbung treiben?
  • Welche Werbemaßnahmen haben Sie oder andere Unternehmen Ihrer Branche bislang durchgeführt?
  • Welche Erfahrungen haben Sie gesammelt in Bezug auf funktioniert/ funktioniert nicht?
  • Welche Ziele verfolgen Sie mit einer Werbekampagne?
  • Was wollen Sie bei den Adressaten Ihrer Werbung, Ihrer Zielgruppe, mit einer Werbeaktion erreichen?

Nutzen Sie die folgende Vorlage und ergänzen Sie die darin genannten Anlässe für Ihren Bereich. Erläutern Sie auch die Ziele, die Sie beim jeweiligen Anlass dann mit der Werbeaktion erreichen wollen.

Werbeobjekt und Angebotsprofil für das Werbekonzept festlegen

Stellen Sie das Angebotsprofil zusammen. Beschreiben und erläutern Sie dazu das Produkt, die Leistung, die Merkmale, die Sie mit Ihrer Werbung dem Kunden vermitteln wollen.

  • Worüber wollen Sie den Kunden informieren?
  • Was soll er wissen?
  • Wovon wollen Sie ihn überzeugen?
  • Was soll ihn begeistern?
  • Wozu soll er eine (andere) Meinung haben?
  • Was soll er (als nächstes) tun?

Halten Sie Ihre Überlegungen in der folgenden Vorlage fest.

Zielgruppe identifizieren, abgrenzen und beschreiben

Beschreiben Sie so genau wie möglich die Zielgruppe für Ihre Werbung. Klären Sie dazu:

  • Wer hat an dem Angebot möglicherweise einen Bedarf (Bedarfsträger)?
  • Was genau erwarten die Bedarfsträger von dem Angebot?
  • Welche Gruppe der Bedarfsträger ist eine vielversprechende Zielgruppe und ein attraktives Kundensegment?
  • Was zeichnet diese Zielgruppe besonders aus?
  • Worauf sollte Werbung deshalb ausgerichtet sein?

Tragen Sie alles zusammen, was von Bedeutung sein könnte. Gehen Sie mit kriminalistischem Spürsinn vor und achten Sie auf Details. Zeigen Sie Zusammenhänge zwischen den unterschiedlichen Personen und Rollen auf, die für Ihre Werbung relevant sein könnten.

Erstellen Sie ein umfassendes Zielgruppenprofil. Nutzen Sie dafür die Erläuterungen und Vorlagen aus den Handbuch-Kapiteln zur Kundenanalyse und zur Kundensegmentierung.

Fassen Sie die Ergebnisse zu Zielen, Rahmenbedingungen, Zielgruppenanalyse, Markt und Wettbewerb sowie die bisherigen Erfahrungen aus Ihren Werbemaßnahmen zusammen und legen Sie damit die Eckpunkte und wesentlichen Inhalte Ihres Werbekonzepts fest.

Werbeteam zusammenstellen

Legen Sie abschließend fest, wer bei der Entwicklung des Werbekonzepts dabei sein sollte und wen Sie für welche Aufgaben und Rollen einbinden wollen. Halten Sie diese Personen und Rollen in der folgenden Vorlage fest.

Um die Werbeziele zu erreichen und die Zielgruppe richtig anzusprechen, braucht es eine klare Werbebotschaft. Sie ist Kern der Werbung, mit der die Werbebotschaft transportiert wird. Im folgenden Abschnitt des Handbuch-Kapitels erfahren Sie, wie Sie eine gute Werbebotschaft finden und formulieren.