KundenaktivierungKundenaktivierung in der Nachkaufphase

Nach dem Kauf ist vor dem Kauf. Vorausgesetzt, Sie sprechen den Kunden in der jeweiligen Kaufphase richtig an und bieten den Service, der ihn zum Stammkunden macht. Lesen Sie, welche Möglichkeiten Sie haben, um nach dem Erstkauf die Kunden zu weiteren Käufen zu aktivieren.

Kundenzufriedenheit entsteht nach dem ersten Kauf

Lassen Sie Ihren Kunden nicht allein, wenn er Ihr Produkt gekauft hat. Gerade in der Nachkaufphase gibt es zahlreiche Möglichkeiten, mit dem Kunden in Kontakt zu treten, einen Dialog zu führen und ihn zu pflegen. Oft führt dies über kurz oder lang zu einem Wiederkauf Ihres Kunden bei Ihrem Unternehmen.

Nach dem Kauf findet beim Kunden ein Bewertungsprozess statt, in dem er Ihr Produkt und Ihre Leistungen beurteilt. Das kann von einer direkten Kaufreue bis zur Begeisterung über den erlebten After-Sales-Service reichen. Wenn Sie sich in dieser Phase weitere Kontakte zu Ihrem Kunden erarbeiten, haben Sie die Chance, dass der Kunde die positiven Erlebnisse mit Ihrem Produkt und Ihrem Unternehmen dauerhaft in Erinnerung behält.

Die Zufriedenheit mit dem Produkt allein reicht bei weitem nicht aus, um solche positiven Erlebnisse zu generieren. Damit wurden allenfalls die berechtigten Erwartungen erfüllt. Sie müssen diese Erwartungen übertreffen und den Kunden begeistern. Wie Sie dies erreichen, hängt davon ab, um welche Kundengruppe und um welche Phase der Kundenbearbeitung es sich handelt. Abbildung 2 zeigt dies in der Übersicht.

Abbildung 2: Kundenaktivierung in der Nachkaufphase

Aktionen zur Kundenaktivierung in der Nachkaufphase

Schon wenn der Kunde das erste Mal entscheidet, bei Ihrem Unternehmen zu kaufen, werden die Grundlagen dafür gelegt, wie sich der Kunde für Ihr Unternehmen entwickeln kann. Denn seine Erfahrungen im Verkaufsprozess und bei den Verkaufsverhandlungen prägen sein Bild von Ihrem Unternehmen. Kann er sich auf die Versprechungen verlassen? Vertraut er Ihrem Unternehmen? Hat er den Verkäufer als fair erlebt? Wurde er gut beraten?

Nach dem ersten Kauf kommt es darauf an, dass alle Versprechungen und Zusagen eingehalten werden – und dass der Kunde mit dem Kauf in jedem Fall zufrieden ist. Hier kann der After-Sales-Service eine wichtige Rolle spielen. Danach muss ermittelt werden, in welcher Form mit dem Kunden kommuniziert werden kann, um ihn zum Folgekauf und schließlich zum Stammkunden zu entwickeln. Beispiele für Aktionen, die dafür geeignet sind:

  • Da Sie noch Kapazitäten frei haben, beschließen Sie, Ihren Kunden eine günstige Überprüfung und Wartung ihrer Produkte anzubieten. Diese Aktion richtet sich vor allem an Ihre Erstkunden und Folgekunden, da die Mehrfach- und Stammkunden laufende Wartungsverträge haben.
  • Sie informieren den Kunden mithilfe von Begleitbriefen, einer Hotline oder in einem Anwenderforum, was er mit Ihrem Produkt alles tun kann und wie er es optimal einsetzt.
  • Sie machen deutlich, dass der Kunde Sie jederzeit ansprechen kann, wenn er einen Wunsch hat oder wenn er Beratung braucht.
  • Mit Kundenzeitschriften oder mit Internet-Communities können Sie Kunden individuell und mit vertretbarem Aufwand betreuen.
  • Wenn Sie wissen, welches Produkt Ihr Kunde einsetzt, wofür er es einsetzt und was er üblicherweise nachfragt, können Sie ihm individuelle Informationen anbieten.
  • Kunden, die lange Zeit nach dem Erstkauf nicht bei Ihnen eingekauft haben, bieten Sie einen Gutschein an, der dem Kunden, der sich reaktivieren lässt, einen Preisnachlass oder eine sonstige Vergünstigung oder zusätzlichen Wert bietet.
  • Eine einfache Maßnahme ist, wenn Sie möglichst bald nach dem Kauf durch den Kunden einen Brief an ihn senden oder ihn persönlich anrufen und ihn freundlich um seine Meinung zum gekauften Produkt und nach weitergehenden Wünschen oder Anforderungen fragen – oder nach dem, was Sie noch besser hätten machen können.

Die genannten Aktivitäten sind nur Beispiele. Letztlich kommt es darauf an, dass Sie kundenorientiert pfiffige und attraktive Angebote für den Kunden in der Nachkaufphase entwickeln und anbieten. Die Aktivitäten, mit denen Sie Kunden in der Nachkaufphase begeistern können, sind oft spezielle Serviceangebote: der sogenannte After-Sales-Service.

Mitarbeiter als Servicebotschafter

Die wichtigste Rolle im Dialog mit Ihren Kunden spielen Ihre Mitarbeiter, vor allem diejenigen, die im direkten Kontakt mit dem Kunden stehen. Aber auch die anderen. Es gibt zahlreiche Regeln, wie Ihre Mitarbeiter gegenüber Kunden auftreten sollen. Die wichtigsten sind:

Freundlichkeit

Entscheidend ist das Auftreten vor dem Kunden (persönlich, am Telefon oder schriftlich). Ein Lächeln, Blickkontakt und Höflichkeit sind immer sehr wirksam.

Einfühlungsvermögen

Nehmen Sie Ihren Kunden ernst, hören Sie im aktiv zu, geben Sie ihm das Gefühl, dass Sie sich um sein Anliegen kümmern (und tun Sie das auch) und beharren Sie nicht auf Ihrem Recht (auch wenn es mal zutreffen sollte).

Außerdem sollten die Mitarbeiter, die mit der Kundenbetreuung befasst sind, die direkten Kontakt zum Kunden haben und die den Kundendialog führen, folgende Punkte beachten: Der gute Kundenbetreuer

  • ist sorgfältig, zuverlässig und serviceorientiert,
  • tritt in seinem Unternehmen für die Belange des Kunden ein und kämpft notfalls sogar dafür,
  • kennt sich mit dem Markt, den Produkten und den Prozessen des Kunden sowie den eigenen Leistungen sehr gut aus,
  • besitzt Vorstellungskraft, wie er die eigenen Produkte an die Kundenanforderungen anpassen kann,
  • ist auf Telefonate und persönliche Besprechungen gut vorbereitet und
  • ist nicht aufdringlich.
Praxis

Überlegen Sie in Ihrem Vertriebsteam:

  • Welche Maßnahmen zur Kundenaktivierung in der Nachkaufphase können Sie sich vorstellen?
  • Welche Ideen haben Sie bereits ausprobiert?
  • Was hat funktioniert? Was nicht?
  • Was waren dafür jeweils die Gründe?
  • Inwiefern müssen Sie einzelne Kunden oder Kundengruppen unterschiedlich behandeln?
  • Welche Unterschiede gibt es?

Machen Sie mit Kollegen ein Brainstorming. Halten Sie Ihre Ideen in der folgenden Übersicht fest und markieren Sie dabei, wen Sie wie ansprechen wollen.

Erarbeiten Sie mit der folgenden Vorlage, mit welchen Instrumenten Sie mit Ihren Kunden in Dialog treten können. Ergänzen Sie die Kommunikationsmöglichkeiten auf der Grundlage Ihrer Ideensammlung.

Die Vorlage gibt Ihnen die Möglichkeit zu überprüfen, welche Dialogformen Sie bereits einsetzen. Sie sollten beim Ausfüllen kritisch darüber nachdenken, welche Aktivitäten Sie dabei verbessern, ausweiten oder zusätzlich einführen sollten. Im Allgemeinen müssen Sie für eine entsprechende Aktivität ein geeignetes Projekt aufsetzen. Die Umsetzung ist mit mehreren Aufgaben und Prozessschritten verbunden.

Die folgende Vorlage hilft Ihnen zu ermitteln, welche Mitarbeiter mit dem Kunden in Kontakt sind und wie Sie diese zur Kundenaktivierung nutzen können.

Prüfen Sie, welche Mitarbeiter zum Kundendialog beitragen können. Sprechen Sie die Maßnahmen mit den Mitarbeitern ab. Stellen Sie sicher, dass keine Informationen verloren gehen und allen zur Verfügung stehen, die davon profitieren können.

Die Vorlage dient zum Anstoß konkreter Aktionen, um den Kundendialog zu verbessern und in Gang zu bringen. Das Beispiel (in der Vorlage) für die Telefonzentrale soll deutlich machen, dass fast alle Mitarbeiter in irgendeiner Art wertvolle Informationen vom Kunden bekommen und dem Kunden gleichzeitig eine wertvolle Information liefern können.

Weitergehende Maßnahmen zur Kundenansprache finden Sie im Handbuch-Kapitel zur Kundenbetreuung.