MesseplanungMessekonzept und Kostenabschätzung als Grundlage für Messeteilnahme

Die Teilnahme an einer Messe ist meist sehr aufwendig. Sie müssen beurteilen, ob eine Messeteilnahmen sinnvoll ist und welche Messe für die Zielerreichung am besten geeignet ist. Ziele, Zielgruppe, Messeauswahl und Kostenabschätzung sind die Kernelemente eines guten Messekonzepts. Hier finden Sie ein Muster und Beispiel für ein ausführliches Messekonzept eines Unternehmens.

Die Messe als Marketing-Instrument

Der Schritt von einem Messebesuch, der Sie nur eine Eintrittskarte und Zeit gekostet hat, zur aktiven Messearbeit ist groß. Die Kosten betragen plötzlich ein Vielfaches, Ihre Präsentation auf der Messe muss Ihre Produkte und Ihr Unternehmen sowie den Charakter der Messe und der Messebesucher in Einklang bringen. Und nicht zuletzt ist die Standbetreuung durch Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter aufwendig, von Planung, Gestaltung, Auf- und Abbau des Messestandes ganz zu schweigen.

Vor der Messeplanung müssen Sie deshalb unbedingt bestimmen, welche Ziele Sie mit Ihrem Messeauftritt verfolgen und welche Zielgruppe und Gesprächspartner Sie dort treffen wollen. Da eine Messeteilnahme mit beträchtlichen Kosten verbunden sein kann, muss zudem der Kostenrahmen abgesteckt und die Kosten müssen abgeschätzt werden. Trotz hoher Kosten kann die Teilnahme an der richtigen Messe ein nützliches Marketing-Instrument sein. Sie hat insbesondere diese Vorteile:

  • Messen helfen bei der Neukundengewinnung
  • Messen tragen zur Pflege und Bindung von Stammkunden bei
  • Messen haben Erlebnischarakter und sprechen alle menschlichen Sinne an
  • Messen schaffen Markttransparenz
  • Messen erschließen neue Märkte
  • Messen ermöglichen einen direkten Vergleich von Preis und Leistung
  • Messen fördern den intensiven Informationsaustausch und unterstützen die Marktforschung

Mit Ihrem Messekonzept zeigen Sie auf, welche Ziele Sie mit einer Messeteilnahme verfolgen, welche Zielgruppen Sie dort treffen wollen, welche Art von Messe dafür am besten geeignet ist und was für die Teilnahme alles geplant und organisiert werden muss. Dafür schätzen Sie die Kosten der Messeteilnahme ab und beurteilen dann auf der Grundlage Ihres Messekonzepts, ob diese Investition rentabel ist.

Messe und Messekonzept

Die Messe ist ein Marketing- und Vertriebsinstrument, um (potenziellen) Kunden und Partnern eines Unternehmens die eigenen Produkte und Dienstleistungen vorzustellen und um persönliche Gespräche zu führen. Messen sind oft sehr aufwendig und bedürfen deshalb einer intensiven Planung und Vorbereitung.

Dafür brauchen Unternehmen ein Messekonzept, in dem die Messeziele, der Messeplan, der Messestand, die Vorgehensweise und die Aufgaben zur Vorbereitung, Durchführung und Nachbereitung einer Messe erläutert sind. Aus dem Messekonzept leitet sich die Messeplanung ab, wenn das Konzept umgesetzt werden soll.

Ziele einer Messeteilnahme klären

Vor all diese Überlegungen tritt jedoch eine ganz andere, der erste Schritt der Messeplanung: Sie wollen Ihre Position am Markt sichern oder gar verbessern, Sie wollen die Ergebnisse Ihrer jahrelangen Arbeit einem interessierten Publikum präsentieren. Das ist selbstverständlich; aber sind auch Ihre Messeziele klar? Der erste Schritt zur Messeplanung und zur Messeteilnahme ist immer, die Ziele festzulegen. Wenn Sie Ihre Ziele schriftlich fixieren, haben Sie ein gutes Instrument, um einen Vorher-Nachher-Abgleich vorzunehmen. Und eine verbesserte Basis für Ihre nächste Messebeteiligung.

Manch einer mag einwenden, dass diese Ziele doch klar seien: Produkt oder Dienst vorstellen und möglichst verkaufen. Doch die Geschichte wimmelt geradezu von Beispielen, dass gute Produkte sich einfach nicht verkaufen; die gar nicht besseren Produkte eines Konkurrenten aber ein gleißendes Licht verbreiten und sagenhafte Verkaufszahlen erreichen. Wir bewegen uns also in dem Bereich der Marktarbeit mit seinen vielfältigen Aspekten und seinen verwirrenden Wirkungen. Wichtige Ziele können sein:

  • vorhandene Geschäftskontakte zu Kunden oder Lieferanten sichern und entwickeln
  • neue Geschäftskontakte zu Kunden oder Lieferanten anbahnen
  • Geschäfte und Projekte vorbereiten oder abschließen
  • die Leistungsfähigkeit des eigenen Unternehmens darstellen
  • die aktuellen Bedürfnisse und Erwartungen des Markts kennenlernen
  • die Produkt- und Sortimentsgestaltung am Kunden orientieren
  • die Preisgestaltung am Kunden und am Markt orientieren
  • die Absatzchancen neuer Produkte und Dienstleistungen testen
  • aus Kundenbedürfnissen neue Produktideen entwickeln
  • persönliche Kontakte für verschiedenen Zielsetzungen herstellen
  • aus Gesprächen Marktinformationen gewinnen

In Ihrem Messekonzept halten Sie die für Sie und Ihre Messeteilnahme wichtigen Ziele fest und erläutern diese.

Zielgruppe für den Messeauftritt bestimmen

Um solche Ziele zu erreichen, ist es wichtig, die passenden Gesprächspartner zu treffen. Sie müssen also auch für die Ansprache Ihrer potenziellen Messebesucher Ziele definieren und die Zielgruppen bestimmen:

  • bisherige in- und ausländische Geschäftspartner
  • neue in- und ausländische Geschäftspartner
  • kaufmännische Entscheidungsträger, zum Beispiel Einkäufer
  • technische Fach- und Führungskräfte
  • Wissenschaftler
  • Fachleute aus der Warendistribution
  • Handelsvertreter
  • mögliche Beteiligungs- und Kooperationspartner
  • mögliche Nachwuchskräfte
  • Gesprächspartner mit guter Kenntnis der eigenen und der benachbarten Branchen

Die passende Messe finden

Im nächsten Schritt zur Entwicklung Ihres Messekonzepts und Messeplans müssen Ihre Ziele und Ihre Zielgruppen mit den tatsächlichen Besuchern der jeweiligen Messe abgestimmt werden. Eine offene Besuchermesse hat eben andere Interessenten als eine Fachmesse, eine regionale andere als eine nationale oder internationale Messe. 15 bis 25 Prozent der Besucher auf Messen in Deutschland kommen inzwischen aus dem Ausland. Publikationen des Bundeswirtschaftsministeriums, des Ausstellungs- und Messe-Ausschusses der Deutschen Wirtschaft e.V. (AUMA) oder der Kammern liefern Erkenntnisse über Standards und Trends im Messewesen. Spezielle Workshops, insbesondere zu Auslandsmessen, helfen, wenn es um den Messeauftritt im Ausland geht.

Tipp: AUMA als zentrale Informationsquelle

AUMA Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V.

Littenstraße 9, 10179 Berlin
Postfach 021 281, 10124 Berlin
Telefon +49 30 24000-0
Telefax +49 30 24000-330
info@auma.de
www.auma.de

Ist eine geeignet erscheinende Messe ausgewählt, empfiehlt es sich immer, den Messekatalog der letzten Veranstaltung zu beschaffen. Dieser vermittelt einen Eindruck, ob und wie das eigene Unternehmen sich auf der gewählten Messe gut platzieren kann. Daneben ist das Programm der Begleitveranstaltungen, Tagungen und Workshops nützlich und hilft, die Schwerpunkte und das Publikum einer Messe einzuschätzen.

Kosten der Messeteilnahme schätzen und Messebudget planen

In Ihren Vorstellungen werden Sie tolle Gespräche mit Entscheidungsträgern haben und vielleicht sogar Termine für konkrete Verkaufsgespräche festlegen. Solche Visionen sind wichtige Motivatoren für die Messeteilnahme. Doch sie müssen sich daran messen lassen, welches Messebudget zur Verfügung steht. Wie viel darf Ihre Messebeteiligung kosten? Wo liegt die Schmerzgrenze? Bedenken Sie: Die Messeteilnahme ist eine Investition, die sehr rentabel, aber auch ein Flop sein kann.

Eine zentrale Frage, die Sie im Rahmen Ihres Messekonzepts beantworten müssen, lautet: Was kostet die Messeteilnahme mindestens, sodass die formulierten Ziele mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit auch erreicht werden? Diese Kosten sind Ihre Investition in den zukünftigen Erfolg Ihres Unternehmens. Wie bei allen anderen Investitionen auch müssen Sie einschätzen und bewerten, ob sie sich lohnt. Bestimmen Sie dazu zunächst alle relevanten Messekosten.

Kosten für die Miete der Messestandfläche

Eingeführte Messen haben eine Website und für potenzielle Aussteller eigene Rubriken mit den möglichen Kosten. Diese setzen sich zusammen aus einem Grundpreis, einem Preis für die zu mietende Größe der Ausstellungsfläche und einem Aufschlag für die Lage des Messestands: gegenüber dem Haupteingang ist es natürlich teurer als hinten an der Seite. Hinzu kommen Kosten für Medienanschlüsse, für Reinigung und Entsorgung sowie für die Nutzung des Informationssystems und der Einfahrerlaubnis für Ihren Lieferwagen. Und, manchmal optional, der Eintrag in den Ausstellerkatalog der Messe. Eigentlich unverzichtbar, weil viele Besucher mit dem Ausstellerkatalog ihren Messerundgang planen, im Idealfall sogar einen Termin mit Ihnen vorab verabreden.

Sollte die Messe gerade vorbei sein und erst in zwei Jahren wieder mit Informationen (über wahrscheinlich gestiegene Kosten) aufwarten, so können Sie über den Verband AUMA gewiss Ihre Fragen zu den Messekosten beantwortet bekommen.

Betriebskosten

Darüber hinaus besitzen fast alle Industrie- und Handelskammern sowie Handwerkskammern einen Beauftragten, der Sie beraten kann. Hier werden Sie sicher darauf hingewiesen, dass neben den direkten Messekosten auch die Ausstattung für Beleuchtung, Energie, Küche und Büro, für den Platz für vertrauliche Gespräche, für Standbewachung und anderes hinzuzurechnen sind. Rechnen Sie außerdem hinzu, dass vielleicht der Transport und die Aufstellung Ihrer Exponate ebenfalls einen Dienstleister erfordern. Eine Versicherung wird zusätzlich nötig sein. Und übernachten wollen Sie und Ihre Mitarbeiter sicher auch nicht in der Messekoje; die Hotelpreise sind zu Messezeiten besonders hoch.

Marketingkosten

Fertig? Durchaus nicht. Vielleicht muss Ihr Exponat extra hergestellt oder wenigstens besonders gestaltet werden. Die Messe samt Vor- und Nachbereitung muss geplant werden. Deshalb müssen Sie Zeit nicht nur für die Messeteilnahme, sondern auch für die Vorbereitung und Nachbereitung der Messe einplanen. Die Kosten für die Messemöbel, ein besonderes Stand-Design mit Tafeln und Schaukästen sowie für den Aufbau und Abbau des Messestandes mit allen Ihren Exponaten kommen hinzu.

Was aber ist mit der vorbereitenden Mailing-Aktion für die potenzielle Kundenansprache? Wollen Sie die Angebote des Messeausrichters für Presseinformationen oder Messe-Vorträge nutzen? Auch Kugelschreiber, Notizblöcke, Schlüsselanhänger und andere Give-aways können bei Messebesuchern wirken. Zumindest brauchen Sie Flyer und Poster, eine informative Präsentation, die der Interessierte auf USB-Stick mitnehmen kann?

Kosten der Standbetreuung

Die Reisekosten für Sie und die ganze Standmannschaft, vielleicht sogar Kosten für Hostessen oder Dolmetscher sowie für Schulung, Bewirtung, Tagespauschalen werden in Summe einen weiteren beträchtlichen Posten Ihres Messebudgets ausmachen.

Erst wenn Sie alle diese Kosten realitätsnah abgeschätzt und zusammengestellt haben, können Sie einen nachvollziehbaren Vergleich von Aufwand und erwartetem Ergebnis vornehmen.

Tipp: Messekosten planen

Die Teilnahme an einer Messe ist ein besonderes Projekt in Vertrieb und Marketing Ihres Unternehmens. Sie kann deshalb wie jedes andere Projekt kalkuliert werden. Im Handbuch-Kapitel zur Planung von Projektkosten und Projektbudget finden Sie dafür eine detaillierte Excel-Vorlage.

Praxis

Bedeutung und Potenziale einer Messeteilnahme abschätzen

Die beiden wichtigsten Aufgaben vor der konkreten Messeplanung und Messearbeit sind die Definition Ihrer Messeziele und eine Kostenabschätzung. Mit dem Tool Messeziele können Sie ermitteln und festhalten, welche Ziele Sie mit einer Messeteilnahme verfolgen und wer dafür die gewünschten Gesprächspartner als Zielgruppe sein können.

Mit der folgenden Excel-Vorlage können Sie die Ziele zusammenstellen, die für Ihre Messeplanung und den Messeerfolg entscheidend sind. Sie können festlegen, wie wichtig die einzelnen Ziele sind und in welchem Maße sie erreicht werden sollen oder erreicht wurden.

Beispiel und Muster für ein Messekonzept

Nutzen Sie für Ihre Messeplanung und für Ihre Entscheidungsvorbereitung das folgende, ausführliche Messekonzept (ein fiktives Fallbeispiel). Sie können dies als Vorlage und Beispiel nutzen, um

  • für Ihre Marketingleitung oder Geschäftsleitung ein Konzept als Entscheidungsvorlage zur Messeteilnahme zu erstellen;
  • Ihre Messe vorzubereiten, durchzuführen und nachzubereiten mit allen Aufgaben, Aktivitäten und Budgetplanungen.

Passen Sie die Vorlage auf Ihre Anforderungen an.

In der folgenden Powerpoint-Präsentation finden Sie die wichtigsten Ziele und Planungsaufgaben zur Messeteilnahme. Sie können auf dieser Grundlage eine Präsentation als Entscheidungsvorlage oder für Ihr Kick-off für die erste Messebesprechung nutzen.

Kosten der Messeteilnahme abschätzen und Kostenaufstellung erstellen

In der folgenden Vorlage finden Sie alle häufig auftretenden Kostenpositionen für eine Messeteilnahme. Wenn Sie die Kosten abschätzen und ein Messebudget festlegen wollen, sollten Sie diese Vorlage ausfüllen und damit Ihre Kostenaufstellung für die Messeteilnahme entwickeln. Wenn Sie korrekt sein wollen, sollten Sie die eigenen Personalkosten eintragen, die Sie und Ihre Mitarbeiter in den Tagen der Vorbereitung, der Durchführung und der Nachbereitung der Messe verbrauchen, während das Tagesgeschäft ruhen muss. Das Gehalt für Ihren Entwicklungsingenieur ist eigentlich für produktive Arbeit geplant, nicht aber für das Herumsitzen auf einer Messe.

Mögliche Kostenarten und Kostenverursacher für Ihre Kostenaufstellung sind:

  • Standmiete in Abhängigkeit von Größe des Stands und Lage
  • Messestand und Mobiliar (Miete oder Kauf)
  • Vorbereitung und Herstellung der Exponate und der dafür notwendigen Einrichtungen
  • Kosten für Anfahrt und Einfahrt
  • Aufbau und Abbau des Messestands
  • Beleuchtung
  • Anschlüsse Medien, Strom, Wasser
  • Verpflegung Standpersonal und Gäste
  • Standbewachung
  • Reinigung und Entsorgung
  • Nutzung Informationssysteme des Messebetreibers
  • Versicherung
  • Reisekosten und Übernachtungskosten Standpersonal
  • Personalkosten (Arbeitszeit der eigenen Mitarbeiter)
  • Kosten Fremdpersonal (Dolmetscher, Hostess-Service)
  • Eintrag im Ausstellerkatalog
  • Konzeption, Planung und Durchführung von Marketingaktionen (Mailings, Werbung, Pressearbeit, Give-aways) vor und nach der Messe
  • Arbeitszeit zur Vorbereitung und Nachbereitung der Messe

Stellen Sie diese und gegebenenfalls weitere Kosten in der folgenden Excel-Tabelle zusammen und führen Sie so eine Kostenabschätzung für die Messeteilnahme durch.

Stellen Sie zusammen, welche Ziele und Kosten mit der Teilnahme an einer Messe verbunden sind. Leiten Sie daraus ab, welche Messe oder Veranstaltung für die Zielerreichung und die Einhaltung des Kostenrahmens geeignet sind. Mit der folgenden Excel-Vorlage vergleichen Sie unterschiedliche Messen oder Messeangebote und stellen den Nutzwert der Messe in einem Diagramm dar.

Wenn Sie mit der Kostenschätzung und den Messezielen zu der Erkenntnis kommen, dass die ausgesuchte Messe eine rentable Investition sein kann, dann müssen Sie eine entsprechende Entscheidung für die Messe treffen. Mit dieser Entscheidung beginnt die Messearbeit. Welche Aufgaben damit verbunden sind, erfahren Sie in den folgenden Abschnitten dieses Handbuch-Kapitels.