MesseplanungMesseplanung beginnt mit Messekonzept und Kostenschätzung

Der Schritt von einem Messebesuch, der Sie nur eine Eintrittskarte und Zeit gekostet hat, zur aktiven Messearbeit ist groß. Die Kosten betragen plötzlich ein Vielfaches, Ihre Präsentation auf der Messe muss Ihre Produkte und Ihr Unternehmen sowie den Charakter der Messe und der Messebesucher in Einklang bringen. Und nicht zuletzt ist die Standbetreuung durch Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter aufwendig, von Planung, Gestaltung, Auf- und Abbau des Messestandes ganz zu schweigen.

Vor der Messeplanung müssen Sie deshalb unbedingt bestimmen, welche Ziele Sie mit Ihrem Messeauftritt verfolgen und welche Zielgruppe und Gesprächspartner Sie dort treffen wollen. Da eine Messeteilnahme mit beträchtlichen Kosten verbunden sein kann, muss zudem der Kostenrahmen abgesteckt und die Kosten müssen abgeschätzt werden. Trotz hoher Kosten kann die Teilnahme an der richtigen Messe ein nützliches Marketing-Instrument sein. Sie hat insbesondere diese Vorteile:

• Messen helfen bei der Neukundengewinnung
• Messen tragen zur Pflege und Bindung von Stammkunden bei
• Messen haben Erlebnischarakter und sprechen alle menschlichen Sinne an
• Messen schaffen Markttransparenz
• Messen erschließen neue Märkte
• Messen ermöglichen einen direkten Vergleich von Preis und Leistung
• Messen fördern den intensiven Informationsaustausch und unterstützen die Marktforschung

Mit Ihrem Messekonzept zeigen Sie auf, welche Ziele Sie mit einer Messeteilnahme verfolgen, welche Zielgruppen Sie dort treffen wollen, welche Art von Messe dafür am besten geeignet ist und was für die Teilnahme alles geplant und organisiert werden muss. Dafür schätzen Sie die Kosten der Messeteilnahme ab und beurteilen dann auf der Grundlage Ihres Messekonzepts, ob diese Investition rentabel ist.

Vor all diese Überlegungen tritt jedoch eine ganz andere, der erste Schritt der Messeplanung: Sie wollen Ihre Position am Markt sichern oder gar verbessern, Sie wollen die Ergebnisse Ihrer jahrelangen Arbeit einem interessierten Publikum präsentieren. Das ist selbstverständlich; aber sind auch Ihre Messeziele klar? Der erste Schritt zur Messeplanung und zur Messeteilnahme ist immer, die Ziele festzulegen. Wenn Sie Ihre Ziele schriftlich fixieren, haben Sie ein gutes Instrument, um einen Vorher-Nachher-Abgleich vorzunehmen. Und eine verbesserte Basis für Ihre nächste Messebeteiligung.

Manch einer mag einwenden, dass diese Ziele doch klar seien: Produkt oder Dienst vorstellen und möglichst verkaufen. Doch die Geschichte wimmelt geradezu von Beispielen, dass gute Produkte sich einfach nicht verkaufen; die gar nicht besseren Produkte eines Konkurrenten aber ein gleißendes Licht verbreiten und sagenhafte Verkaufszahlen erreichen. Wir bewegen uns also in dem Bereich der Marktarbeit mit seinen vielfältigen Aspekten und seinen verwirrenden Wirkungen. Wichtige Ziele können sein:

• vorhandene Geschäftskontakte zu Kunden oder Lieferanten sichern und entwickeln
• neue Geschäftskontakte zu Kunden oder Lieferanten anbahnen
• Geschäfte und Projekte vorbereiten oder abschließen
• die Leistungsfähigkeit des eigenen Unternehmens darstellen
• die aktuellen Bedürfnisse und Erwartungen des Markts kennenlernen
• die Produkt- und Sortimentsgestaltung am Kunden orientieren
• die Preisgestaltung am Kunden und am Markt orientieren
• die Absatzchancen neuer Produkte und Dienstleistungen testen
• aus Kundenbedürfnissen neue Produktideen entwickeln
• persönliche Kontakte für verschiedenen Zielsetzungen herstellen
• aus Gesprächen Marktinformationen gewinnen

In Ihrem Messekonzept halten Sie die für Sie und Ihre Messeteilnahme wichtigen Ziele fest und erläutern diese.

Um solche Ziele zu erreichen, ist es wichtig, die passenden Gesprächspartner zu treffen. Sie müssen also auch für die Ansprache Ihrer potenziellen Messebesucher Ziele definieren und die Zielgruppen bestimmen:

• bisherige in- und ausländische Geschäftspartner
• neue in- und ausländische Geschäftspartner
• kaufmännische Entscheidungsträger, zum Beispiel Einkäufer
• technische Fach- und Führungskräfte
• Wissenschaftler
• Fachleute aus der Warendistribution
• Handelsvertreter
• mögliche Beteiligungs- und Kooperationspartner
• mögliche Nachwuchskräfte
• Gesprächspartner mit guter Kenntnis der eigenen und der benachbarten Branchen

Im nächsten Schritt zur Entwicklung Ihres Messekonzepts und Messeplans müssen Ihre Ziele und Ihre Zielgruppen mit den tatsächlichen Besuchern der jeweiligen Messe abgestimmt werden. Eine offene Besuchermesse hat eben andere Interessenten als eine Fachmesse, eine regionale andere als eine nationale oder internationale Messe. 15 bis 25 Prozent der Besucher auf Messen in Deutschland kommen inzwischen aus dem Ausland. Publikationen des Bundeswirtschaftsministeriums, des Ausstellungs- und Messe-Ausschusses der Deutschen Wirtschaft e.V. (AUMA) oder der Kammern liefern Erkenntnisse über Standards und Trends im Messewesen. Spezielle Workshops, insbesondere zu Auslandsmessen, helfen, wenn es um den Messeauftritt im Ausland geht.

Ist eine geeignet erscheinende Messe ausgewählt, empfiehlt es sich immer, den Messekatalog der letzten Veranstaltung zu beschaffen. Dieser vermittelt einen Eindruck, ob und wie das eigene Unternehmen sich auf der gewählten Messe gut platzieren kann. Daneben ist das Programm der Begleitveranstaltungen, Tagungen und Workshops nützlich und hilft, die Schwerpunkte und das Publikum einer Messe einzuschätzen.

In Ihren Vorstellungen werden Sie tolle Gespräche mit Entscheidungsträgern haben und vielleicht sogar Termine für konkrete Verkaufsgespräche festlegen. Solche Visionen sind wichtige Motivatoren für die Messeteilnahme. Doch sie müssen sich daran messen lassen, welches Messebudget zur Verfügung steht. Wie viel darf Ihre Messebeteiligung kosten? Wo liegt die Schmerzgrenze? Bedenken Sie: Die Messeteilnahme ist eine Investition, die sehr rentabel, aber auch ein Flop sein kann.

Eine zentrale Frage, die Sie im Rahmen Ihres Messekonzepts beantworten müssen, lautet: Was kostet die Messeteilnahme mindestens, sodass die formulierten Ziele mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit auch erreicht werden? Diese Kosten sind Ihre Investition in den zukünftigen Erfolg Ihres Unternehmens. Wie bei allen anderen Investitionen auch müssen Sie einschätzen und bewerten, ob sie sich lohnt. Bestimmen Sie dazu zunächst alle relevanten Messekosten.

Kosten für die Miete der Messestandfläche

Eingeführte Messen haben eine Website und für potenzielle Aussteller eigene Rubriken mit den möglichen Kosten. Diese setzen sich zusammen aus einem Grundpreis, einem Preis für die zu mietende Größe der Ausstellungsfläche und einem Aufschlag für die Lage des Messestands: gegenüber dem Haupteingang ist es natürlich teurer als hinten an der Seite. Hinzu kommen Kosten für Medienanschlüsse, für Reinigung und Entsorgung sowie für die Nutzung des Informationssystems und der Einfahrerlaubnis für Ihren Lieferwagen. Und, manchmal optional, der Eintrag in den Ausstellerkatalog der Messe. Eigentlich unverzichtbar, weil viele Besucher mit dem Ausstellerkatalog ihren Messerundgang planen, im Idealfall sogar einen Termin mit Ihnen vorab verabreden.

Sollte die Messe gerade vorbei sein und erst in zwei Jahren wieder mit Informationen (über wahrscheinlich gestiegene Kosten) aufwarten, so können Sie über den Verband AUMA gewiss Ihre Fragen zu den Messekosten beantwortet bekommen.

Betriebskosten

Darüber hinaus besitzen fast alle Industrie- und Handelskammern sowie Handwerkskammern einen Beauftragten, der Sie beraten kann. Hier werden Sie sicher darauf hingewiesen, dass neben den direkten Messekosten auch die Ausstattung für Beleuchtung, Energie, Küche und Büro, für den Platz für vertrauliche Gespräche, für Standbewachung und anderes hinzuzurechnen sind. Rechnen Sie außerdem hinzu, dass vielleicht der Transport und die Aufstellung Ihrer Exponate ebenfalls einen Dienstleister erfordern. Eine Versicherung wird zusätzlich nötig sein. Und übernachten wollen Sie und Ihre Mitarbeiter sicher auch nicht in der Messekoje; die Hotelpreise sind zu Messezeiten besonders hoch.

Marketingkosten

Fertig? Durchaus nicht. Vielleicht muss Ihr Exponat extra hergestellt oder wenigstens besonders gestaltet werden. Die Messe samt Vor- und Nachbereitung muss geplant werden. Deshalb müssen Sie Zeit nicht nur für die Messeteilnahme, sondern auch für die Vorbereitung und Nachbereitung der Messe einplanen. Die Kosten für die Messemöbel, ein besonderes Stand-Design mit Tafeln und Schaukästen sowie für den Aufbau und Abbau des Messestandes mit allen Ihren Exponaten kommen hinzu.

Was aber ist mit der vorbereitenden Mailing-Aktion für die potenzielle Kundenansprache? Wollen Sie die Angebote des Messeausrichters für Presseinformationen oder Messe-Vorträge nutzen? Auch Kugelschreiber, Notizblöcke, Schlüsselanhänger und andere Give-aways können bei Messebesuchern wirken. Zumindest brauchen Sie Flyer und Poster, eine informative Präsentation, die der Interessierte auf USB-Stick mitnehmen kann?

Kosten der Standbetreuung

Die Reisekosten für Sie und die ganze Standmannschaft, vielleicht sogar Kosten für Hostessen oder Dolmetscher sowie für Schulung, Bewirtung, Tagespauschalen werden in Summe einen weiteren beträchtlichen Posten Ihres Messebudgets ausmachen.

Erst wenn Sie alle diese Kosten realitätsnah abgeschätzt und zusammengestellt haben, können Sie einen nachvollziehbaren Vergleich von Aufwand und erwartetem Ergebnis vornehmen.