PressearbeitPressemappe, Pressefotos und drei Instrumente der Pressearbeit

Wie Sie Ihre Pressemappe gestalten und welche Informationen in die Pressemappe gehören. Erfahren Sie auch, wie Pressefotos für Emotionalität sorgen und worauf Sie bei den Bildern achten sollten. Außerdem werden drei Instrumente der Pressearbeit vorgestellt: Redaktionsbesuch, Pressegespräch, Betriebsbesichtigung.

Die Pressemappe als Bewerbungsmappe

Mit einer Pressemappe ist es wie mit einer Bewerbung auf eine bestimmte Arbeitsstelle: Unternehmen präsentieren sich und wollen Eindruck machen. Dies gelingt allerdings nur dann, wenn die Inhalte – ähnlich wie bei einer Presseinformation – nicht werblicher Natur sind. Werbeflyer oder Werbebroschüren haben darin also nichts verloren.

Auch eine Pressemappe soll zuallererst informieren – und das mit mehreren unterschiedlichen Beilagen. Pressemappen können überall dort zum Einsatz kommen, wo der direkte Kontakt mit Journalisten gesucht wird, also etwa auf Pressekonferenzen, Messen, Hintergrundgesprächen oder bei Veranstaltungen, auf denen sich das Unternehmen präsentiert (zum Beispiel am Tag der offenen Tür). Aber auch dann, wenn ein bestimmtes Thema so facettenreich ist, dass eine Presseinformation alleine nicht ausreicht, um der Presse ein umfassendes Bild der Sachlage zu geben.

Inhalte einer Pressemappe

Typischerweise enthalten Pressemappen folgende Inhalte:

  • Auswahl an zum Thema beziehungsweise zur Veranstaltung passenden aktuellen Presseinformationen
  • Hintergrundberichte beziehungsweise White Paper, falls es um fachliche Dinge geht
  • Nicht werbliche Erklärungen zu Produkten oder Produktneuheiten
  • Sachliche und neutrale Unternehmensinformationen wie Umsatz, Mitarbeiterzahl etc. in Form eines „Fact Sheets“
  • Reden zu bestimmten Anlässen
  • Presseberichte über das Unternehmen
  • Informationen zu Personen aus dem Unternehmen
  • Bildmaterial

Gestaltung einer Pressemappe

Es gibt keine eindeutigen Regeln, wie Pressemappen gestaltet werden sollten. Allerdings empfiehlt es sich, das Corporate Design des Unternehmens zu berücksichtigen (Logo, farbliche Abstimmung). Die Informationen sollten geordnet und schnell erfassbar sein.

Ähnlich wie bei einer Presseinformation gilt auch hier: Das Wichtigste liegt oben, weitere Ergänzungen weiter unten. Ebenso verhält es sich mit dem Umfang der dargebotenen Inhalte: Weniger ist mehr, denn Journalisten möchten sich nicht erst durch einen Stapel Blätter wühlen. 

Bilder und Grafiken einer Pressemappe

Die Zeit der Fotoabzüge ist endgültig vorbei. Bilder sollten also auf einen externen Datenträger gepackt werden, zum Beispiel auf einen USB-Stick. Empfehlenswert sind die gängigen Dateiformate wie jpg, tif oder gif. Werden Printmedien angesprochen, sollten die Bilder eine möglichst hohe Auflösung haben. Richtwert: 300 dpi.

Für Grafiken beziehungsweise Infografiken gilt: Sie müssen komplizierte Sachverhalte verdeutlichen, erhellen und am besten vereinfachen, dienen also als Informationsgeber. Fakten erschließen sich auf einen Blick. Infografiken sind aber auch ein Stilmittel, denn sie fungieren als Hingucker, als Blickfang, der die Masse an Text auflockert. Bei solchen Grafiken gilt: So einfach wie möglich gestalten. Unübersichtliche Prozessabläufe in Form von endlos langen Prozessketten mit Erläuterungen und vielen unterschiedlichen Symbolen hinterlassen keinen guten Eindruck. Im schlimmsten Fall muss die Redaktion noch einmal nachfragen, wie die Grafik zu interpretieren ist.

Grafiken sind nicht immer einfach zu erstellen. Nicht umsonst gibt es Agenturen oder spezielle Dienstleister, die aus Textinhalten anschauliche Grafiken erstellen. Je mehr Informationen also verarbeitet werden müssen und je ungeübter Unternehmen im Erstellen solcher Grafiken sind, desto eher sollten sie auf externe Spezialisten zurückgreifen.

Wie Sie für gute Pressefotos sorgen

Gerade in Verbindung mit Presseinformationen kommen auch Bilder zum Einsatz. Entweder von im Text zitierten Personen, also als Porträtbild, oder sie zeigen bestimmte Situationen, auf die im Text hingewiesen wird. Folgende beispielhafte Anlässe eignen sich für Pressefotos:

  • Einweihung einer neuen Produktionshalle
  • Personalien: Jobantritt einer neuen Führungskraft mit Leitungsfunktion
  • Soziales Engagement von Unternehmen
  • Inbetriebnahme einer neuen Maschine
  • Tag der offenen Tür
  • Messebesuch

Kreativer Perspektivwechsel bei Bildern

Wenn man sich die Funktion von Pressefotos vor Augen hält, wird deutlich, dass es mit dem Druck auf den Auslöser einer Kamera nicht unbedingt getan ist. Bilder dienen der Auflockerung von Text, verhindern Langeweile, wollen überraschen und auch begeistern. Doch dafür müssen sie die richtige Wirkung beim Betrachter erzeugen.

Dazu ein klassisches Beispiel, wie es in der lokalen Tagespresse immer wieder vorkommt: Ein Unternehmen engagiert sich für soziale Zwecke und überreicht einer Kindertagesstätte einen Scheck. Mit der Geldzuwendung kann nun endlich eine neue Spielecke mit Spielzeug und Mobiliar eingerichtet werden. Folgende Motive bieten sich für ein Pressefoto an:

Beispiel: Klassisches Pressefoto

Scheckübergabe: Die Geschäftsführerin des spendenden Unternehmens überreicht der Leiterin der Kindertagesstätte den Scheck. Dazu ein herzliches Händeschütteln.

So klassisch dieses Motiv ist, so langweilig kann es auf Dauer sein. Zwei Personen schauen in die Kamera, lachen und schütteln sich die Hände. Dazu ein überdimensionaler Scheck, auf dem deutlich die gespendete Summe zu lesen ist. In Anbetracht der Tatsache, dass dieses Motiv gestellt ist und nahezu inflationär verwendet wird, stellt sich die Frage, ob es überhaupt noch in der Lage sein kann, den Betrachter hinter dem Ofen vorzulocken.

Gleiches gilt übrigens auch für Motive, die eine Person am Schreibtisch sitzend beim Telefonieren zeigen. Dieses Motiv soll Geschäftigkeit demonstrieren, erzeugt aber eher Langeweile. Zurück zur Spendenaktion: Warum nicht folgendermaßen?

Beispiel: Gutes Pressefoto

Neue Spielecke: Das Pressebild zeigt strahlende Kinder, wie sie ganz versunken in der neuen Spielecke spielen. 

Das Motiv ist nicht gestellt, sondern authentisch. Es zeigt Kinder in Aktion, wirkt also viel lebendiger als das Motiv oben. Die entsprechende Botschaft, die durch eine aussagekräftige Bildunterzeile noch verstärkt werden kann, lautet: „Das hat die Spende von Unternehmen X möglich gemacht.“ Oder: „Mit Hilfe von Unternehmen X steht jetzt mehr Platz zum Spielen zur Verfügung.“ Dieser Perspektivwechsel zeigt, wie wichtig es ist, auch bei Pressefotos einmal eingeschlagene Pfade und Denkweisen zu verlassen. 

Bildrechte bei Pressefotos

Pressefotos sollen Redakteuren bei ihrer Berichterstattung die Arbeit erleichtern. Pressefotos werden eingesetzt, um die Leser in den Text zu ziehen, aber auch die Textseite optisch aufzulockern. Man stelle sich nur einmal eine komplette Zeitungsseite ohne Bilder vor. Pressefotos sind aber auch Informationsmaterial für Journalisten, das Unternehmen ihnen „zur freien Verfügung“ überlassen. Dieser Hinweis, der auch „Abdruck honorarfrei“ heißen kann, ist von großer Bedeutung, denn damit wird klargestellt, dass das Bild frei von Rechten Dritter ist und die Urheberrechte des entsprechenden Fotografen gewahrt wurden. 

Hinweis: Pressefotos sind keine Werbebilder

Da Pressefotos für journalistische Zwecke eingesetzt werden, sollten Werbebilder mit Logos nicht verwendet werden!

Rechtlich von Belang sind auch Bilder, auf denen mehrere Personen deutlich zu erkennen sind. Hier sollten Unternehmen im Vorfeld der Zusendung an die Presse deren Einverständnis dazu einholen. Das Recht am eigenen Bild ist ein relativ starkes Grundrecht, das von Unternehmen entsprechend berücksichtigt werden muss. 

Die Bildproduktion

Mit Pressefotos ist es wie mit Pressetexten: Eine gute Qualität ist nicht immer selbstverständlich, gerade wenn sich nicht zufällig ein professioneller Fotograf im Unternehmen befindet. Viele Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter fotografieren zwar in ihrer Freizeit, doch für ein qualitativ hochwertiges Produktbild, wo es etwa um die korrekte Ausleuchtung geht, reichen rudimentäre Fotografiekenntnisse nicht aus. Es kann sich also lohnen, mit externen Fotostudios oder Fotografen zusammenzuarbeiten, die abschätzen können, welches Bild in welcher Situation und für welche Zwecke am besten geeignet ist. Die oft gängige Überzeugung, Bilder machen kann im Zeitalter digitaler Fotografie schließlich jeder, führt dabei nicht zum Ziel.

Manchmal ist eine eigene Produktion von Pressebildern, vor allem wenn es um das Einfangen von authentischen Situationen geht, aber auch gar nicht nötig. Zum Beispiel bei bestimmten Veranstaltungen, zu denen die Presse eingeladen wurde. In solchen Fällen reist der Reporter in der Regel mit einem eigenen Fotografen an, der für die Bebilderung des späteren Pressetextes sorgt.

Der Redaktionsbesuch als Instrumente der Pressearbeit

Gerade für kleinere Unternehmen, die keine großen Pressekonferenzen abhalten, können Redaktionsbesuche eine Gelegenheit sein, in direkten Dialog mit den Redakteuren zu treten. Hierbei handelt es sich aber um ein Instrument der Pressearbeit, das wohl durchdacht angewandt werden sollte. Der Grund: Mit dem Angebot eines Besuchs in der Redaktion lädt sich die Vertretung des Unternehmens quasi selbst ein. Nicht von ungefähr ist dieses Instrument in Fachkreisen auch umstritten, da es vielen Redakteuren anscheinend widerstrebt, ihre Gesprächspartner am eigenen Arbeitsplatz zu empfangen.

Ob man sich dieser Meinung anschließt, sei zunächst einmal dahingestellt, denn immerhin müssen Redakteure für einen solchen Besuch nicht selbst reisen. Im Grunde spricht nichts gegen gelegentliche Empfänge in der Redaktion, doch: Ein Redaktionsbesuch braucht unbedingt einen geeigneten Aufhänger, einen wirklich interessanten Anlass, der mit der Redaktion exklusiv besprochen wird! Keine Redaktion wird eine Unternehmensvertretung empfangen, wenn sie nicht am Thema interessiert ist, das wäre reine Zeitverschwendung. Für Redaktionsbesuche gilt deshalb:

  • Nie unangemeldet ohne vorherige Terminabsprache in der Redaktion auftauchen!
  • Besuch nur bei wirklich wichtigen Anlässen vorschlagen (Beispiel: Die Geschäftsführung teilt ihre Beweggründe für einen Standortwechsel des Unternehmens mit)!
  • Eine professionell aufbereitete Pressemappe im Gepäck haben!

Die Vorteile eines Redaktionsbesuchs liegen auf der Hand:

  • Persönliche Kontaktaufnahme
  • Aufbau von Vertrauen zwischen Unternehmen und Redaktion
  • Beitrag zum Aufbau eines Presse-Netzwerks

Das Pressegespräch als Instrumente der Pressearbeit

Ein Pressegespräch ist der kleine Bruder der Pressekonferenz. Hier werden nur wenige, ausgewählte Journalisten eingeladen, womit es sich leichter in einen direkten Dialog treten lässt als bei einer großen Pressekonferenz mit Dutzenden Medienvertretern. Auch beim Pressegespräch geht es um den Aufbau gezielter Pressekontakte.

Pressegespräche laufen im Gegensatz zu Pressekonferenzen nicht formal ab. Bestimmte Redakteure werden bevorzugt mit Informationen beziehungsweise Hintergrundinformationen versorgt. Da der Rahmen recht zwanglos ist, können Medienvertreter direkt Fragen stellen. Im Umkehrschluss heißt das aber auch: Unternehmen sollten Pressegespräche gut vorbereiten und für Nachfragen – selbstverständlich auch kritische – gewappnet sein.

Vorsicht: Pressegespräche sollten nicht dazu benutzt werden, um Journalisten von sich oder von seinen Zielen zu vereinnahmen. Wer versucht, Medienvertreter für seine Anliegen zu instrumentalisieren, begibt sich aufs Reputationsglatteis. Professionelle Kontaktpflege sieht anders aus.

Die Betriebsbesichtigung als Instrumente der Pressearbeit

Gerade für produzierende Unternehmen bietet es sich an, Journalisten für eine Besichtigung des Betriebes einzuladen. Auch hier braucht es einen konkreten Anlass. Ein Beispiel: Ein Unternehmen der papierverarbeitenden Industrie wurde für sein Umweltengagement ausgezeichnet, weil es umweltverträgliche Produktionsmethoden eingeführt hat. Die Abteilung Unternehmenskommunikation nutzt dies als Anlass und lädt Medienvertreter ein, sich vor Ort ein eigenes Bild der Produktionsabläufe zu machen – und im Anschluss darüber zu berichten.

Wer Betriebsbesichtigungen plant, sollte im Vorfeld einige Vorbereitungen treffen:

  • Für hohen Informationswert sorgen, zum Beispiel durch Vorträge, Hintergrundgespräche oder Frage-Antwort-Runden
  • Raum für Hintergrundgespräche organisieren und entsprechend vorbereiten (ausreichende Bestuhlung, Getränke, Flipchart, Beamer etc.)
  • Film- und Fotomöglichkeiten bereithalten
  • Medienvertreter kompetent betreuen
  • Ausreichend Parkplätze zur Verfügung stellen
  • Für ein entspanntes Ambiente sorgen, zum Beispiel durch ein gemeinsames Mittagessen oder einen Stehempfang
  • Die Route der Besichtigung genau festlegen
  • Mögliche Ansprechpartner an bestimmten Maschinen bestimmen und bereithalten

Auch hier bietet es sich an, im Nachgang der Veranstaltung eine Pressemappe mit weiterführenden Informationen zu verteilen.

Die Aufzählung der vorgestellten Instrumente ist nicht abschließend, sondern auf die typischen beschränkt. Sie soll vor allem denjenigen Unternehmen eine Hilfe sein, die mit Pressearbeit noch wenig bis gar keine Erfahrung haben und hier die ersten Schritte gehen möchten. Welche Instrumente jedoch zum Einsatz kommen, hängt immer von den konkreten Zielen ab, die ein Unternehmen mit Pressearbeit erreichen will. Nicht für jedes Ziel sind alle Instrumente gleichermaßen geeignet.

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