Vision und MissionWas Vision und Mission im Unternehmen bewirken

Wie macht eine gute Unternehmensvision aus? Welche Ziele verfolgen Unternehmen mit der Ausarbeitung einer Vision? Wie können Mission und Visionen glaubwürdig, realistisch und motivierend sein? Wie Sie mit passenden Formulierungen Mitarbeitende und Kunden überzeugen. Und: Welche Fehler Sie kennen sollten, um Risiken zu minimieren.

Vision und Mission vermitteln Sinn und Wesenskern des Unternehmens

Jedes Unternehmen kann langfristig nur dann erfolgreich sein, wenn sich die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter mit dem Unternehmen identifizieren. Sie wollen wissen, wofür Ihr Unternehmen steht und welchen Sinn ihre Arbeit hat. Sie wollen zu positiven Zielen beitragen, eigenständig Entscheidungen treffen und selbstständig handeln. Darauf basiert die emotionale Bindung zum Unternehmen, aus der sich wiederum das Engagement der Mitarbeitenden ableitet.

Strategien eines Unternehmens, Pläne und Maßnahmen werden sich immer wieder verändern. Gute Managerinnen und Manager passen diese regelmäßig an die Rahmenbedingungen, Kundenanforderungen, Märkte und Wettbewerb an. Sie wollen die Chancen nutzen und Risiken eingrenzen. Aber: Alle Strategien orientieren sich immer an einem Wesenskern des Unternehmens. Er ist für lange Zeit eine verlässliche Konstante.

Auf den Wesenskern eines Unternehmens kommt es an

Schon in den 1990er-Jahren haben James C. Collins und Jerry I. Porras in einem Beitrag für Harvard Business Review anhand von vielen Unternehmensbeispielen herausgearbeitet: Die grundlegenden Überzeugungen und Werte sowie der eigentliche Zweck eines Unternehmens machen es substanziell aus; sie sind der Wesenskern.

Dabei ist es gar nicht so wichtig, was diesen Wesenskern ausmacht. Collins und Porras haben in ihren Untersuchungen herausgefunden, dass es nur darauf ankomme, dass es überhaupt eine solche – wie sie es nennen – „Core Ideology“ im Unternehmen gebe, die für alle maßgeblich ist.

Manche stellen Innovationen ganz vorn an, für andere ist der Kundenservice heilig. Wieder anderen kommt es primär auf einen fairen Umgang mit den Mitarbeitenden oder auf gute Teamarbeit an. Es gibt keinen richtigen oder falschen Wesenskern – zumindest nicht aus betriebswirtschaftlicher Sicht.

Woraus entsteht der Wesenskern eines Unternehmens?

Die Werte und der Wesenskern stecken im Unternehmen und in seiner Geschichte. Meistens sind es die Gründer, die das Fundament errichtet haben, aus dem dann die Unternehmensvision erwächst. Geschäftsführerinnen und Geschäftsführer oder Managerinnen und Manager können die Werte eines Unternehmens manchmal beeinflussen, sie können ihnen zu mehr oder weniger Geltung verhelfen, wenn sie eine Weile im Unternehmen tätig und entsprechend aktiv sind.

Wo kommt der Wesenskern aber her? Für eine Antwort sollten Sie folgende Aspekte betrachten.

Überprüfen Sie Ihr Leistungsangebot:

  • Was bieten Sie dem Kunden an? (Dazu zählen nicht nur die Produkte, sondern vor allem auch der Service und die Kundenorientierung.)
  • Was macht diese besonders?
  • Was ist Ihnen dabei besonders wichtig?

Überprüfen Sie Ihre Projekte:

  • Welche Projekte haben einen besonders hohen Stellenwert im Unternehmen – bei den Mitarbeitenden und bei der Geschäftsleitung?
  • Welche sind üblicherweise mit viel Ressourcen, Geld, Zeit und Aufmerksamkeit der Promotoren ausgestattet?
  • Warum sind diese Projekte für das Unternehmen so wichtig?

Sprechen Sie mit Ihren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern:

  • Was ist ihnen besonders wichtig?
  • Worauf beziehen sie sich in ihrer Argumentation und in ihren Präsentationen immer wieder?
  • Was stellen sie in den Vordergrund?
  • Warum werben sie in der Familie, im Bekanntenkreis sowie bei Partnern und Kunden für das Unternehmen?
  • Was meinen die Mitarbeitenden, mache ihr Unternehmen so einzigartig?

Was sind die DNA und der Purpose des Unternehmens?

Seit geraumer Zeit sprechen viele von der DNA oder vom Purpose eines Unternehmens. Sie greifen damit das auf, was Collins und Porras schon vor vielen Jahren herausgefunden haben: Jedes Unternehmen braucht einen Wesenskern – und den muss es kennen.

Wahrend der Begriff der DNA mehr auf den inneren Kern, die Werte und Überzeugungen eines Unternehmens abhebt, verweist der Purpose auf die Ziele und Zwecke des Unternehmens, auf das, was es (in Zukunft) erreichen will.

Meist sind mit DNA und Purpose die Dinge gemeint, die ein Unternehmen besonders und einzigartig machen. Manchmal verweisen die Autoren auf die Unternehmenskultur und grundlegende Regeln und Werte, die allen im Unternehmen wichtig sind. Und manchmal auf die besonderen Leistungen und Ergebnisse, die es erreichen will.

Letztlich sind es ein paar wesentliche Merkmale eines Unternehmens, der Mitarbeitenden, der Leistungen, der Kultur, der Werte und Regeln, die das Unternehmen ausmachen. Sie halten alles im Kern zusammen. Sie vermitteln Sinn und geben Orientierung. Damit können sich alle Mitarbeitenden auf allen Hierarchieebenen mehr oder weniger identifizieren.

Unternehmensvision beschreibt den Wesenskern – mit Blick in die Zukunft

Die Vision beschreibt den Wesenskern, die DNA oder den Purpose, eines Unternehmens in wenigen, aber treffenden Worten. Darüber hinaus richtet sie den Blick aller Mitarbeitenden in die Zukunft. Sie schreibt den Wesenskern gewissermaßen fort und drückt aus, was in den nächsten fünf bis zehn Jahren erreicht werden soll. Damit sollen sich alle identifizieren können und gleichzeitig einen Orientierungsrahmen haben für das, was sie dazu beitragen.

Eine gute Unternehmensvision drückt aus:

  • Warum tun wir das, was wir heute tun?
  • Wo wollen wir in fünf bis zehn Jahren stehen?
  • Was wäre uns auch in einer wirtschaftlichen Krisensituation immer wichtig?
  • Welche Werte würden wir auch dann verfolgen, wenn das Unternehmen turbulenten Zeiten ausgeliefert ist?
  • Was würden wir auch dann hochhalten, wenn es ein (scheinbarer) Nachteil im Wettbewerb ist?

Vision

Die Vision eines Unternehmens beschreibt einen idealen Zustand in der Zukunft, den das Unternehmen erreichen möchte. Sie ist eine wichtige Komponente der Unternehmensführung, weil sie in einer knappen und anschaulichen Formulierung allen Mitarbeitenden deutlich macht, worum es geht.

Die Vision des Unternehmens kann auch einzelne Elemente auf dem Weg zu diesem Idealzustand umfassen und benennen. Aus der Unternehmensvision lassen sich die wichtigsten Unternehmensziele und Unternehmensstrategien ableiten.

Unternehmensmission richtet sich an die Kunden

Eng damit verbunden ist die Mission eines Unternehmens. Sie richtet sich nicht an die Mitarbeitenden, sondern an die Kundinnen und Kunden. Diese sollen ebenfalls wissen, wofür das Unternehmen – nach seinem eigenen Anspruch – steht und was es für die Kunden sein will.

Eine gute Mission greift Werte auf, die für die Kunden wichtig sind und mit denen die Kunden sich identifizieren können. Die Mission drückt aus:

  • Wie wollen wir von unseren Kunden gesehen werden?
  • Warum soll der Kunde uns vertrauen und loyal sein?

Mission

Die Mission eines Unternehmens beschreibt den wesentlichen Zweck oder den Auftrag, den das Unternehmen verfolgt. Sie sagt, warum das Unternehmen oder eine Organisationseinheit existiert und was das Unternehmen für seine Stakeholder, für Kunden, Eigentümer, Mitarbeitende oder Partner, sein will.

Aber: Es ist sehr schwierig, eine wirklich gute Unternehmensvision oder Mission zu formulieren. Denn das Unternehmen und seine Führungskräfte müssen damit die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die Kundinnen und Kunden und andere Interessengruppen überzeugen, besser noch: begeistern und mitreißen!

Eine Vision funktioniert nur dann, wenn sich ihr die Mehrzahl der Mitarbeitenden verschrieben hat, weil sie sich mit den Werten und Zielen dahinter verbunden fühlen. Genauso funktioniert die Mission nur dann, wenn sie die Kunden überzeugt und ihnen gegenüber das einhält, was sie verspricht.

Grundlagen für die Unternehmensvision und Mission

Unternehmensziele

Vision und Mission eines Unternehmens sind mehr als nur die Zusammenfassung der wichtigsten Unternehmensziele. Sie haben aber viel miteinander zu tun. Insofern ergeben sich die Vision und Mission aus den grundlegenden Unternehmenszielen.

Sie müssen im Einklang sein und zueinander passen. Oft leiten sich die Ziele erst aus Vision und Mission ab. Letztlich werden diese drei „Kernbausteine“ der Unternehmensführung gemeinsam entwickelt, formuliert und aufeinander abgestimmt. Wenn sie stimmig sind, dann sind Unternehmensvision, Mission und Ziele glaubwürdig.

Glaubwürdigkeit

Glaubwürdigkeit ist der wichtigste Grundsatz für eine Mission und Unternehmensvision. Sie entsteht dadurch, dass

  • die Mitarbeitenden bei der Formulierung beteiligt sind,
  • die Mission und Vision permanent kommuniziert und
  • von den Führungskräften vorgelebt werden,
  • Ziele und Alltagshandeln zur Unternehmensvision und Mission passen.

Realitätsbezug

Um eine stimmige Vision oder Mission entwickeln zu können, sollte das Unternehmen offen sein. Es bedarf Freiräume für Kreativität und Spontaneität. Gleichzeitig spielt die Erfahrung des Managements mit dem Geschäft und der Organisationskultur eine wichtige Rolle.

Vision und Mission werden nicht einfach so ausgedacht, sondern aus der Realität und aus dem im Unternehmen „Vorhandenen“ abgeleitet. Sie sind eng mit dem Wesenskern verbunden. Schließlich ist eine Unternehmensvision nichts Abstraktes, sondern hat direkten Realitätsbezug.

Leitbilder sind eine Vision für spezielle Zwecke

Für einzelne Programme, Aktionen oder Maßnahmen in einem Unternehmen kann es auch eine „Teilvision“ geben. Sie wird auch Leitbild genannt. Solche Maßnahmen können sein:

  • Entwicklung eines neuen Produkts
  • Einführung einer neuen Technologie
  • Reorganisation der Strukturen und Abläufe in einem Unternehmen

Das Leitbild verdeutlicht den Sinn und das Zusammenspiel der damit verbundenen, einzelnen Maßnahmen. Es soll die Handlungen aller Mitarbeitenden „orchestrieren“. Wie ein Dirigent macht es aus den Handlungen der Musiker (Ihrer Mitarbeitenden) ein stimmiges Bild.

Leitbilder schaffen meist die Verbindung zwischen Vision und Tagesgeschäft. Sie geben konkrete Handlungsanweisungen, zeigen Nutzen für die Arbeit auf und schaffen ein einheitliches Selbstverständnis.

Risiken bei der Formulierung von Unternehmensvision und Mission

Die Arbeit mit einer Unternehmensvision oder Mission kann auch misslingen. Zum einen kann es sein, dass die gewählte Formulierung nicht gut ist. Dann entfaltet die Vision keine Wirkung bei den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, und die Mission ist für die Kunden nicht verständlich oder nachvollziehbar. Zum anderen kann auch eine gut formulierte Vision oder Mission negative Wirkungen haben. Nämlich:

Keine Praxisrelevanz

Problematisch ist, dass die Begriffe der Vision und Mission, genauso wie DNA oder Purpose, oft inflationär verwendet werden und nur Modebegriffe in den Unternehmen sind. Das Management formuliert nebulöse, hochtrabende Sätze, von denen jeder im Unternehmen weiß, wie wenig ernst gemeint sie sind. Bei der kleinsten Krise brechen diese „Träume“ zusammen. Sie haben keine Praxisrelevanz.

Mikropolitik und Führungskräfte

Durch Mikropolitik im Unternehmen und durch falsches Verhalten der Führungskräfte können Vision und Mission unterlaufen werden. Es kann so weit kommen, dass es nicht beachtet oder sogar lächerlich gemacht wird.

Manche halten dieses Instrument, das Formulieren und Umformulieren von Vision, Mission, DNA und Purpose, deshalb gänzlich für ungeeignet, weil sich kaum gute und schlechte Unternehmensvisionen oder Missionen voneinander unterscheiden lassen. Entscheiden Sie, wie überzeugend Sie die folgenden Beispiele finden, die Laufe der Zeit auch immer wieder auf andere Art formuliert wurden.

Beispiele für eine Unternehmensvision oder eine Mission (Stand 2022)

Our Purpose: Constantly pushing innovation in a cultured, sustainable and considerate manner. Our Mission: We deliver high value tyres and mobility services so you can safely further your limits. (Pirelli)

Wir handeln nach jenen fünf ebenso bewährten wie zeitlosen Prinzipien, die ZF als Unternehmen und Organisation in der Vergangenheit zu einem weltweit führenden Mobilitätsspezialisten am Markt aufsteigen ließen: Leidenschaft, vorausschauendes Handeln, Vielfalt, Befähigung und Verantwortung. (ZF Friedrichshafen)

Unsere Werte: Für die erfolgreiche Umsetzung unserer Strategie und die Wahrnehmung durch unsere Stakeholder ist es entscheidend, wie wir agieren. Dafür stehen unsere vier Unternehmenswerte: kreativ, offen, verantwortungsvoll, unternehmerisch (CORE). (BASF)

Unsere Grundsätze: Wir sind ein Familienunternehmen. Die Bereitschaft, sich in guten wie in schlechten Zeiten mit ganzem Einsatz für das Unternehmen zu engagieren, gilt für jeden im Unternehmen Tätigen gleichermaßen. Wirtschaftliche Unabhängigkeit ist unser oberstes Ziel. Wir wollen unabhängig bleiben. Wachstum aus eigener Kraft ist dafür entscheidend. Wir suchen die geographische Nähe zu unseren Kunden. Aber wir wissen auch um die Notwendigkeit einer starken Zentrale. In allem was wir tun, leiten uns Fairness, Maß und Vertrauen. (TRUMPF)

Als Familienunternehmen denken wir in Generationen und richten unsere Arbeit darauf aus, ihnen ein lebenswertes Umfeld zu hinterlassen. Wir handeln im Einklang mit Mensch und Natur und sehen es als unsere Verpflichtung, innerhalb unserer Lieferkette Verantwortung zu übernehmen. (Ritter Sport)

LOGICDATA ist die ideale Heimat für Wissbegierige, Mutige und Junggebliebene. Sie bietet talentierten Fachkräften weltweit die Möglichkeit, ihre Fähigkeiten einzusetzen, auszuschöpfen und auszubauen. Wir als globale „LOGICfamily“ gestalten unsere Zusammenarbeit nach vier Leitsätzen: Ambition und Ausdauer, Kreativität und Innovation, Verantwortung und Begeisterung, Teamgeist und Partnerschaft. (Logicdata)

Erfolgsfaktoren für die Entwicklung von Unternehmensvision und Mission

Realitätsbezug

Eine Vision oder Mission wird nur dann funktionieren, wenn sie in enger Zusammenarbeit mit Ihren Mitarbeitenden entwickelt wird. Damit erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass ein Realitätsbezug geschaffen wird und klar wird, was beide im Alltagshandeln bedeuten.

Zeit

Die Entwicklung einer Vision und Mission benötigt Zeit. Sie müssen gefunden, herausgearbeitet werden und sie müssen sich im Alltag beweisen. Die Unternehmensführung muss diese Zeit investieren.

Entwicklung ist ein Prozess

Hilfreich ist, wenn die ersten Vorschläge von der Geschäftsleitung kommen. Ein Projektteam kann den Prozess vorantreiben, die Mitarbeitenden können sich einbringen. Alle diskutieren offen über die Inhalte, bis die Vision und Mission von der Geschäftsleitung abschließend formuliert werden.

Wenn Sie eine Unternehmensvision schaffen oder (wieder) mit Leben füllen wollen, dann müssen Sie folgende Aspekte in diesem Prozess beachten:

  • Entdecken und erkennen Sie, was für Sie persönlich und für Ihr Unternehmen die zentralen Werte, die grundlegenden Prinzipien und der eigentliche Zweck sind?
  • Vermitteln Sie diese allen Mitarbeitenden bei jeder Gelegenheit. Machen Sie durch Sprache und Handeln gleichermaßen deutlich, wie wichtig es Ihnen damit ist.
  • Kommunizieren Sie dies auch nach außen – gegenüber Kunden oder Bewerbern und beweisen Sie, dass Sie gewillt sind, diese Werte zu verfolgen, komme, was da wolle.
  • Bedenken Sie aber, dass der Zweck der Werte vor allem darin liegt, Mitarbeitende zu inspirieren und zu motivieren; sie sind nicht dazu da, um sich von Wettbewerbern zu unterscheiden.

Der Management-Vordenker Knut Bleicher fasst die Erfolgsfaktoren für die Entwicklung von Unternehmensvision und Mission perfekt zusammen:

„Bei der Visionsfindung geht es darum, eine die Unternehmensgeschichte tragende Idee im Spannungsfeld von Wollen und Realität im Zeitablauf evolutionär durch lernende Anpassung zu entwickeln. Visionen können nicht gemacht werden, man muss sie sich entwickeln lassen. Dieser Prozess darf nie enden.“

Praxis

Bestandsaufnahme Unternehmensvision

  • Gibt es in Ihrem Unternehmen eine Vision, Mission oder Leitbilder? Wie lauten sie?
  • In welcher Form sind sie dargestellt? Wo tauchen Sie überall auf?
  • Prüfen Sie die Unternehmensvision und die Formulierung: Ist sie anspruchsvoll, mutig, kühn, klar, eindeutig, begeisternd, mitreißend?
  • Ist die Vision auf einen Aspekt fokussiert, mit einer Zeitperspektive versehen, ohne weitere Erläuterung und Erklärung verständlich?
  • Wie werden Unternehmensvision, Mission und Leitbilder an die Mitarbeitenden kommuniziert?
  • Inwiefern stimmt das Verhalten der Führungskräfte und der anderen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern mit der Vision, Mission und den Leitbildern überein?
  • Wie zeigen sich Vision, Mission und Leitbilder im Alltag?

Bestandsaufnahme Mission

  • Welche Werte, Grundsätze, Ziele und Strategien benennen Sie auf Ihrer Webseite oder im Intranet gegenüber Kunden und Mitarbeitenden?
  • Wie werden diese „gelebt“?
    Bewerten Sie dies auf einer Skala von 1 (gar nicht) bis 10 (alle im Unternehmen kennen die Werte und setzen sie im Alltag um).

Benchmarking

  • Haben Sie von anderen Unternehmen eine gute Mission oder Unternehmensvision gehört?
  • Wie lauten diese? (Sammeln Sie gute Beispiele)
  • Warum hat Sie diese Formulierung der Mission oder Vision überzeugt?