MarkeMarkenbotschaft permanent kommunizieren

Wer eine Marke schaffen will, muss über lange Zeit eine klare Markenbotschaft vermitteln. Er muss sich auch um kleinste Details kümmern, damit Kunden keine widersprüchlichen Signale bekommen.

"Marken haben Logenplätze im Gehirn." Das schreibt der Experte für Neuromarketing, Hans-Georg Häusel, in seinem Buch Brainscript. Ein Unternehmen, das es schafft, aus seinem Produkt oder aus seiner Dienstleistung eine Marke zu schaffen, hat es bei den Kunden sehr viel einfacher. Aus Experimenten wissen die Gehirnforscher, dass bei starken Marken viel weniger Signale ausreichen, um die Kaufentscheidung unbewusst zu beeinflussen.

Kein Wunder, dass jedes Unternehmen danach strebt, eine Marke zu werden oder zumindest Produkte im Portfolio zu haben, die eine Marke sind. Nivea, Coca Cola, McDonald's sind seit Jahrzehnten etablierte und starke Marken. Andere wie Creme 21, Rover oder Camel hatten eine Glanzzeit, sind inzwischen aber (fast) von ihren Märkten verschwunden. Um eine starke Marke zu werden, braucht es eine strategische und ausgeklügelte Markenplanung, viel Ausdauer und oft auch ein wenig Glück.

Stichwort

Eine Marke (im Englischen Brand) ist eine relevante Differenzierung am Markt. Nichts anderes als eine besondere Unique Selling Proposition (USP), ein Wettbewerbsvorteil, der ein Unternehmen und seine Identität oder ein Produkt oder eine Dienstleistung klar von allen Wettbewerbern unterscheidet – und zwar so, dass es am Markt wahrgenommen wird.

Eine Marke lässt sich auch rechtlich schützen, indem sie in staatlich regulierte Markenverzeichnisse eingetragen wird. Dann bezeichnet die Marke oder das Markenzeichen ein Rechtsgut (geistiges Eigentum).

Was eine Marke ausmacht

Für den Erfolg einer Marke müssen Produkte "gebrandmarkt" werden. Das bedeutet, man stellt die Marke öffentlichkeitswirksam vor. Bei der für den Markenaufbau relevanten Öffentlichkeit handelt es sich nicht nur um die potenziellen Kunden, sondern um alle Menschen, die die Marke wahrnehmen und über sie sprechen. Es sind auch die Menschen, die das Produkt nicht kaufen wollen. Sie bilden sich ebenso ein Urteil über die Marke und sie beeinflussen mit ihrer Meinung potenzielle Kunden oder Konsumenten. Die Öffentlichkeit wird mehr oder weniger über die Marke sprechen und sie sich so einprägen.

Die Marke gibt den Produkten durch diese Interaktion in und mit der Öffentlichkeit ein lebenslanges Brandzeichen, das sich nur mühsam ändern und schon gar nicht entfernen lässt. Sie wird repräsentiert und entsteht über

  • die Qualität und die Funktionen des jeweiligen Produkts oder der Dienstleistung
  • Sponsoring, Öffentlichkeits- und Pressearbeit der Firma
  • Marketing und Werbung (über alle Kanäle)

Diese drei Merkmale und die damit verbundenen Aktivitäten des Unternehmens werden vom Publikum beurteilt. Ihr Zusammenspiel entscheidet darüber, wo und wie die Menschen die Marke beurteilen und einstufen. Aus dieser Einstufung widerum ergibt sich für die Firma der Wert der eigenen Marke. Manche werden als Billig-Marke identifiziert, andere als Premium-Marken.

Was im Gehirn passiert

In Experimenten haben Forscher untersucht, was im Gehirn eines Kunden passiert, wenn er unterschiedliche Kaffee-Marken zu sehen bekommt. Die Probanden sollten sich spontan für eine Marke entscheiden. Und die Forscher beobachteten über den Tomographen, welche Gehirnbereiche dabei aktiv sind. Das erstaunliche Ergebnis: Während sich die Probanden für ihre Lieblingsmarke entschieden, schalteten sie ihr Gehirn ab.

Die Forscher nennen das "kortikale Entlastung". Wenn der Kunde eine bekannte Marke oder gar seine Lieblingsmarke erkennt, dann wird er in seinem unbewussten Denk- und Auswahlprozess entlastet:

  • Es entstehen keine Konflikte - "Was ist wohl das bessere Produkt?"
  • Es gibt kein Risiko - "Diese Marke ist bekannt und weit verbreitet."
  • Diese Markensymbole sind bekannt - "Das entspricht meinen Werten."

Dahinter stehen neuronale Marken-Netze, wie Häusel sie nennt. Im Gehirn sind bekannte, starke und beliebte Marken fest verdrahtet. Doch ein solches Netz entwickelt sich nur langsam. Dazu muss die Markenbotschaft immer wieder vermittelt und wiederholt werden. Lange Zeit. Wichtig dabei ist: Die Botschaft darf nicht wechseln. Sie muss in sich konsistent sein. Sie muss permanent die gleichen Emotionen beim potenziellen Kunden ansprechen und anregen. Immer und immer wieder: Das vertraute Symbol. Die vertraute Botschaft.

Nur hin und wieder darf es eine vorsichtige Anpassung an Veränderungen geben, um nicht altbacken oder verstaubt zu wirken. Diese Anpassungen sollten dezent sein und den Kunden nicht verwirren. Die Kernbotschaft muss die gleiche bleiben, sonst verliert die Marke ihre Strahlkraft und ihre Wirkung.

Vorausschauende Marken- und Produktplanung

Damit die Öffentlichkeit die Marke wahrnimmt, muss der enge Marktplatz differenziert, eigenständig und eigenwillig genutzt werden. Gerade in gesättigten Märkten kann eine neue Marke nur platziert werden, wenn sie durch eine Eigenschaft besonders auffällt (Preis, Design, Werbung) oder einzigartig ist, also eine echte und besondere Unique Selling Proposition besitzt.

Der Unterschied zu anderen Marken ist der Maßstab. Damit die Besonderheit oder Einzigartigkeit der Marke erreicht werden kann, muss sich das Unternehmen für eine entsprechende Marken- und Produktstrategie schon vor der Produkteinführung entscheiden. Ohne diese Entscheidungen verliert die Marke ihre Wirkung. Schon vor der Geburt der Marke muss geklärt werden :

  1. Richtet sich das Produkt an ein breites Publikum oder zielt es auf eine besondere Nische? Eine Marktnische zu besetzen, ist günstig für das schnelle Wachstum in der Anfangsphase.
  2. Die Zielgruppe muss klar definiert sein. Eventuell will man nur einen kurzfristigen Trend bedienen, den es zu erkennen gilt. Für eine langfriste Markenstrategie hingegen müssen dauerhaft vorhandene Bedürfnisse der Kunden bedient werden (zum Beispiel emotionale Bindung schaffen, unverzichtbare Güter des Alltags anbieten).
  3. Eine Marke braucht eine treffende Aussage und ein sehr fokussiertes Image (zum Beispiel im Sinne von hochwertig, günstig, zeitlos, modern, sicher oder abenteuerlustig), die mit der Marke transportiert und der Zielgruppe als Kernbotschaft vermittelt werden.

Auf alle Details kommt es an

Markenplanung und Markengestaltung verlangen viel Akribie und Ausdauer. Hans-Georg Häusel sagt:

"Erfolgreiche Markenmacher nehmen sich viel Zeit, Markenkern, Markentypik und Markenbotschaften zu formulieren und diesen genetischen Markencode bis ins kleinste Detail im Auftritt zu inszenieren."

Das beginnt bereits bei der Produktplanung, beim Design des Produkts und seiner Verpackung und bei seiner Herstellung. Im Mittelpunkt steht dann natürlich die Präsentation beim Kunden.

  • Wie wird das Produkt beworben?
  • Welche begleitenden Maßnahmen zur Public Relations gibt es?
  • Wie ist die Marke im Internet, in Foren und auf sozialen Plattformen präsent?
  • Wie ist der Verkaufsraum gestaltet?
  • Wie sprechen die Mitarbeiter am Telefon über ihre Marke?

Auf solche Fragen braucht es detaillierte Antworten, die stimmig sind und genau zueinander passen.

Die Mitarbeiter des Unternehmens spielen dabei eine besondere Rolle. Sie sind die Markenbotschafter. Das sind nicht nur die Mitarbeiter des Marketings und des Vertriebs, die direkten Kontakt zu potenziellen Kunden haben. Letztlich tragen alle Mitarbeiter eines Unternehmens zum Gelingen einer Marke bei.

Die weltweit wertvollsten Marken

Markenwerte gehören zu den attraktivsten Vermögen eines Unternehmens. Sie sind Grundlage für den zukünftigen Erfolg. Die 100 wertvollsten Marken weltweit veröffentlicht jährlich Interbrand, ein führendes Markenberatungsunternehmen.

Was macht die Siegermarken der Rangliste wertvoll? Sehr viele stammen aus dem Technologiesektor. Diesen Unternehmen gelingt es, mit ihren Produkten und Dienstleistungen enge Kundenbindungen aufzubauen und eine hohe Identifikation mit der Marke zu schaffen. Beispiele sind: Apple, IBM, Google, Microsoft, Generla Electric (2012: auf den Plätzen 2 bis 6).

Einige etablierte Marken wie Disney, Yahoo, Nokia oder Nescafe büßten Markenwert ein (im Vergleich von 2012 zu 2011). Die Unternehmen haben die Beziehung zum Kunden vernachlässigt, die Produkte haben Mängel oder die verantwortlichen Manager haben einen wichtigen Trend zu spät erkannt und ihre Produkte, ihr Portfolio und ihre Marke dafür nicht angepasst.

Die Markenexperten von MillwardBrown erstellen ein eigenes Ranking für den Markenwert, den BrandZ Barometer. Dort steht Apple mit großem Abstand vor Google, IBM und McDonald's. Apple hat es wie kaum ein anderes Unternehmen geschafft, um seine Produkte und seine Marke eine Community von treuen Kunden zu schaffen. Apple ist das Beispiel dafür, wie alle Details eines komplexen Systems perfekt aufeinander abgestimmt sind.

Die Rankings von Interbrand und MillwardBrown mit allen Zahlen und Veränderungen und den Messmethoden finden Sie hier:

www.interbrand.com

www.millwardbrown.com/...

Langfristiger Markenerhalt

Der Markenwert muss nachhaltig gesichert werden. Eine regelmäßige Überprüfung (Evaluation) der Markenstrategie muss dafür sorgen, dass die Marke nicht vom Kurs abkommt. Langfristig erfolgreiche Marken sind zeitgemäße Marken, welche die Ansprüche, die Bedürfnisse und die Wünsche der heutigen Konsumenten verstehen und Trends erahnen oder sogar mit gestalten.

Die Marke muss vermitteln, dass sie weiß, was der Kunde morgen will. Diese Botschaft zum Kunden transportiert, schafft die Grundlage für den Verkauf zukünftiger Produktgenerationen. Denn wenn der Kunde der Zukunftsfähigkeit der Marke vertraut, dann wird er auch weiterhin ihre Produkte kaufen und sogar auf zukünftige warten.

Mit der Marke zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu erscheinen, reicht also für den langfristigen Erfolg nicht aus. Der Kunde erwartet konstante, zukunftssichere Werte. Wenn er bei Hennes & Mauritz einkauft, erwartet er konstant Trend-Mode zu einem günstigen Preis, bei Ikea praktische Möbel zum Mitnehmen, bei BMW Spitzentechnologie, die mehr kosten darf. Langfristig erfolgreiche Marken bieten immer die gleichen Werte und schaffen dadurch Vertrauen.

Wenn eine Neupositionierung einer Marke unausweichlich erscheint, dann sollte sie konsequent umgesetzt werden. Die Marke muss sich dann unter Umständen ganz neu erfinden.

Erbacher: Eine fast perfekte Neupositionierung einer Marke

Die unterfränkische Lebensmittelfirma Erbacher plante vor einigen Jahren eine Neupositionierung ihrer Marke: "Wir wollen Dinkelspezialist werden" lautete die klar definierte Strategie. Seit vielen Jahren stellte Erbacher Dinkelprodukte her, ging aber mit seiner Marke auf diese Ausrichtung nicht ein und präsentierte sich als "ERBACHER Ernährung".

Dann sollte die Marktnische "Dinkel" konsequent besetzt werden. Alle Produkte, die nicht zu 100 Prozent aus Dinkel bestanden, wurden aus dem Programm genommen – ohne Rücksicht auf Verluste. Die Preise stiegen entsprechend auf Premium-Niveau an. Das Verpackungs-Logo erhielt den Zusatz "Ihr Dinkelspezialist". Der Handel wurde mit Flyern ausgestattet, die den Verbraucher am Regal informierten. Selbst die Presse erhielt eine Imagebroschüre samt Dinkelkörnern, über welche die Journalisten zur Pressekonferenz gelockt wurden. Eine Markeneinführungskampagne wie aus dem Lehrbuch – wäre nicht dieser eine Fehler gewesen: Beim Mailing, das über die neue Marke informierte, wurde Briefpapier mit dem alten Logo verwendet.

Markentransfer auf neue Produkte

Hat sich eine Marke erst einmal etabliert, kann man sie unter Umständen auf andere Marktsegmente übertragen. Bei diesem sogenannten Markentransfer oder Markenspreizung nutzen Unternehmen die positiven Assoziationen, die mit der Marke verknüpft sind, um sie auf andere Produkte zu übertragen. Die Marke löst sich von einem spezifischen Produkt und wird zur Dachmarke. Der Markennamentransfer verspricht folgende Vorteile:

  • Das neue Produkt ist gleich bekannt, da es einen etablierten Markennamen nutzt.
  • Dadurch wächst die Wahrscheinlichkeit von Probekäufen, weil die Kunden die Merkmale und positiven Werte der Marke auch auf das neue Produkt übertragen.
  • Unter Umständen ergeben sich positive Rückwirkungen auf das Ausgangsprodukt.

Auch hier hat Apple vorgemacht, wie erfolgreicher Markentransfer aussehen kann. Das Unternehmen nutzte das Zeitgeist- und Design-Image seiner Marke für gänzlich neue Märkte und Produkte. Bekannt war Apple für seine Computer mit einfacher Benutzungsoberfläche und mit schickem Design. Dann kam mit dem iPod der Einstieg in die Musikindustrie - mit iTunes wurde eine ganze Branche revolutioniert. Das Unternehmen traute sich sogar in den hart umkämpften Markt für Mobilfunktelefone. Wieder ließ sich das Image der Marke Apple auf das iPhone übertragen und nutzen. Zuletzt kreierte Apple mit dem iPad einen neuen Markt für kleine Touchscreen-Computer. Und der Erfolg jedes dieser Produkte förderte auch den Absatz der jeweils anderen.

Dieser Erfolg war nicht garantiert. Mitte der 1990er Jahre ging es Apple schlecht. Der erste PDA Newton war ein Flop. Die Zeit dafür war wohl noch nicht reif. Erst viele Jahre später, als Steve Jobs einen neuen Anlauf wagte, war der Zeitgeist auf Apples Seite.

Checkliste

Wichtige Kriterien für erfolgreiches Branding

  • Einzigartigkeit dramatisieren und sich so unterscheiden.
  • Konstante Werte schaffen und daran konsequent festhalten.
  • Eindeutige Positionierung schaffen, die vom Konsumenten klar wahrgenommen werden kann.
  • Vertrauen schaffen und darüber Kunden binden.
  • Mit zielgerichteter Distribution maximale Präsenz in den Zielmärkten schaffen.
  • Das bediente Marktsegment nach Möglichkeit über Markentransfers vergrößern.

Dazu im Management-Handbuch

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