MarketingMarktanalyse durchführen in 5 Schritten

Der Ablauf von Marktanalysen kann in fünf Schritte unterteilt werden. Die Analyse beginnt mit dem Festlegen des Ziels und endet mit der Präsentation der Ergebnisse.

1. Ausgangsfrage formulieren

Zunächst muss festgelegt werden, welche Frage durch die Marktanalyse beantwortet werden soll. Damit wird das Ziel der Analyse festgelegt. Meist sollen Informationen beschafft werden, um eine fundierte Entscheidung treffen zu können, zum Beispiel für die Entwicklung eines neuen Produkts. Die Formulierung der Fragestellung sollte konkret sein und so, dass die Antwort auch tatsächlich für die Entscheidung nützlich ist.

2. Erhebungsmethode festlegen

Im zweiten Schritt wird festgelegt, wie die benötigten Daten und Informationen beschafft werden. Sind die Daten noch nicht vorhanden, müssen sie ermittelt oder recherchiert werden. Die Datenerhebung (Primärerhebung) erfolgt meist mit Fragebögen oder Interviews. Die Erhebung und Auswertung von Rohdaten ist aufwendig und methodisch anspruchsvoll.

Viele Daten wurden bereits erhoben und können für die Auswertung genutzt werden (Sekundärerhebung). Daten und Studienergebnisse werden zum Beispiel von Statistikämtern, Verbänden oder Marktforschungsinstituten angeboten. Auch im eigenen Unternehmen können nützliche Daten bereits vorliegen. Meist ist es kostengünstiger, vorhandene Daten zu verwenden, als Daten für die Marktanalyse eigens zu erheben. Doch müssen die vorhandenen Daten auch tatsächlich belastbare Informationen für die Fragestellung der Marktanalyse liefern.

3. Datenerhebung durchführen

Jetzt werden die Daten erhoben. Bei einer Primärerhebung wird zunächst das Erhebungswerkzeug entwickelt (Fragebogen, Interviewleitfaden). Bei einer Sekundärerhebung werden die Daten beschafft oder recherchiert. Meist müssen die Daten für den nächsten Schritt, die Datenanalyse, aufbereitet werden.

4. Daten auswerten

Die erhobenen Daten müssen nun ausgewertet und in einen Bezug zu der Fragestellung der Marktanalyse gebracht werden. Je nach Art der Daten werden sie quantitativ oder qualitativ ausgewertet. Meist geht es darum, Häufigkeiten, Verteilungen oder Zusammenhänge festzustellen.

Die Auswertungsergebnisse werden anschließend aufbereitet, so dass sie Begründung und Beleg für die Antwort auf die Ausgangsfrage sind. Die Ergebnisse sollen anschaulich und übersichtlich sein. Die Ergebnisse der Datenerhebung werden meist in Tabellen oder Diagrammen dargestellt.

5. Ergebnisse präsentieren

Schließlich wird das Ergebnis der Marktanalyse dem Auftraggeber oder Entscheidungsgremium vorgestellt. Das Ergebnis kann im Rahmen eines Vortrags oder eines Workshops vorgestellt werden oder schriftlich in Form eines Berichts. Die Präsentation der Ergebnisse sollte so angelegt sein, dass damit die Ausgangsfrage der Marktanalyse beantwortet wird. Mit der Beantwortung der Ausgangsfrage hat die Marktanalyse ihr Ziel erreicht. Sie ermöglicht dem Management, weitreichende Entscheidungen fundiert treffen zu können.

Dazu im Management-Handbuch

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