Produkt-ControllingBetriebswirtschaftliche Kennzahlen für das Produkt-Controlling

Der Produkterfolg wird am Beitrag eines Produkts zum Unternehmenserfolg gemessen. Umsatz, Gewinn und Deckungsbeitrag werden nicht nur produktübergreifend, sondern für einzelne Produkte und für Produktvarianten gemessen und ausgewertet. Hier erfahren Sie, wie Sie dabei Umsätze und Kosten richtig zuordnen.

Fragestellungen zur Messung des Produkterfolgs

Jedes Produkt und jede Dienstleistung, die ein Unternehmen seinen Kunden anbietet, sollte mittel- bis langfristig zu den wirtschaftlichen Zielen beitragen. Mit jedem einzelnen Angebot will das Unternehmen letztlich Gewinn erzielen und seine Wettbewerbsfähigkeit sichern. Die Betriebswirtschaft stellt zahlreiche Methoden und Kennzahlen zur Verfügung, um diesen Zielbeitrag zu messen und sichtbar zu machen. Das reicht von der Kostenträgerrechnung bis hin zum strategischen Produktportfolio-Management.

Das Produkt-Controlling hat die Aufgabe, die wichtigen betriebswirtschaftlichen Kennzahlen für ein Produkt zusammenzutragen und darzustellen. Dabei müssen einige spezielle Fragen beachtet werden:

  • Für welche Produkte soll der Erfolg gemessen werden? Geht es um eine Produktgruppe, um ein Produkt oder eine einzelne Produktvariante? Eine mögliche Fragestellung kann sein: „Wollen wir die Farbvariante Rot auch in Zukunft noch anbieten?“
  • Welche Kennzahl misst den Erfolg korrekt? Ist es Umsatz, Gewinn, Deckungsbeitrag, Rentabilität? Welche Produktkosten werden dabei einbezogen? Können diese Kosten überhaupt einem einzelnen Produkt oder einer Produktvariante zugerechnet werden? Welchen sachlich angemessenen Umlageschlüssel braucht es dafür?
  • Geht es um den kurzfristigen oder langfristigen Erfolg? Ist ein Produkt, das in diesem Quartal einen Verlust für das Unternehmen erzeugte, wirklich ein Kandidat für die Streichliste (Produkt eliminieren)?
  • Welche Bedeutung hat ein Produkt für den betriebswirtschaftlichen Erfolg, der mit anderen Produkten erzielt wird? Gibt es wichtige Cross-Selling-Effekte?

Die Fülle der Fragen zeigt, dass es zur Messung des Produkterfolgs mehrere Perspektiven und damit mehrere Kennzahlen braucht. Zudem müssen die Kennzahlen in einen strategischen Zusammenhang gestellt werden, um die Ergebnisse eines Soll-Ist-Vergleichs richtig interpretieren zu können.

Hinweis: Kennzahlensysteme

Welche Kennzahlen zur Erfolgsmessung geeignet sind, wie Sie Kennzahlen richtig definieren und zusammenstellen, wie ein Soll-Ist-Vergleich funktioniert und welche Schlussfolgerungen Sie daraus ableiten können – all das finden Sie ausführlich erläutert im Handbuch-Kapitel zu Kennzahlensystemen. Dort finden Sie auch viele Excel-Vorlagen zur Berechnung einzelner Kennzahlen.

Produkte und Betrachtungsebene für die Ermittlung der Kennzahlen festlegen

Wenn Sie Kennzahlen zum Produkterfolg wie Umsatz oder Gewinn erheben und messen wollen, dann müssen Sie zunächst festlegen, welche Produkte genau Sie dabei betrachten. Werden die Daten zu Absatz, Preis, Fixkosten oder variable Kosten in Ihrem Unternehmen so erfasst, dass sie einzelnen Produkten oder Produktvarianten zugeordnet werden können? Das müssen Sie prüfen.

Mögliche Betrachtungsebenen sind:

  1. Produktgruppe
  2. Produkt
  3. Produktvariante (was eine Variante ausmacht, muss definiert werden)

Dies gilt in übertragenen Sinn auch für Dienstleistungen, soweit diese in Kategorien und Gruppen zusammengefasst werden können und soweit sich Varianten definieren und abgrenzen lassen.

Für die von Ihnen festgelegte Ebene und deren Einheiten müssen Sie dann die folgenden Kennzahlen ermitteln.

Absatz und Preise

Wie sich der Absatz für ein Produkt, eine Produktgruppe oder eine Produktvariante messen lässt, hängt von der Art des Produkts ab. Der Absatz für Produkte wie Autos, Smartphones oder Kühlschränke kann in Stückzahl angegeben werden. Strom wird in Kilowatt-Stunde gemessen, Gas in Kubikmeter, Beratung in Personalstunden.

Eine erste Prüfung kann zum Beispiel zeigen, dass eine einzelne Produktvariante im Zeitraum eines Jahres nicht ein einziges Mal verkauft wurde. Diese Variante wäre ein Kandidat für die Streichliste (Elimination aus dem Produktsortiment).

Zusätzlich zum Absatz sollten die Preise für die Produkte erfasst werden. Dabei kann es unterschiedlichste Preisvarianten geben. Möglich sind zum Beispiel:

  • Listenpreis
  • Preisnachlass
  • Rabatt
  • Skonto
  • Preisaktionen bei Promotionsaktionen (Sonderangebot), die zeitlich befristet sind
  • besondere Zugaben wie Übernahme von Versandkosten, Rücknahmeangebote, Produktzugaben (2 für 1)

Daraus ergeben sich die sogenannten Straßenpreise als die Preise, die ein Produkt oder eine Produktvariante tatsächlich erlöst. Das muss berücksichtigt werden, wenn der Umsatz mit einem Produkt ermittelt wird.

Umsatz

Der Umsatz berechnet sich aus: Absatz, gemessen in der definierten Leistungseinheit, mal Preis für die entsprechende Leistungseinheit. Der Absatz kann im Zeitverlauf stark schwanken, und die Preise sind dynamisch. Das muss beachtet werden, wenn der Umsatz berechnet wird.

Um den Produkterfolg in Bezug auf den Umsatz zu ermitteln, müssen für einen definierten Zeitraum alle Einzelumsätze addiert werden. Mögliche Zeiträume sind: Tag, Woche, Monat, Quartal, Jahr, mehrere Jahre. In manchen Branchen wie dem Einzelhandel können Tagesumsätze wichtig sein. In anderen Branchen und für andere Fragestellungen können Quartals- oder Jahresumsatz ausreichend sein. Der tatsächlich erzielte Umsatz wird auch als Erlös bezeichnet.

Produkte, die nur einen sehr geringen Anteil am gesamten Unternehmensumsatz haben (zum Beispiel unter 1 Prozent) können Kandidaten für die Streichliste sein. Um die Bedeutung eines einzelnen Produkts oder einer Produktvariante für den Gesamtumsatz des Unternehmens zu ermitteln, sollte eine ABC-Analyse durchgeführt werden. Außerdem kann der Gini-Koeffizient ausdrücken, wie breit verteilt die Umsatzanteile auf die einzelnen Produkte oder Produktvarianten in einer Produktgruppe sind.

Deckungsbeiträge und Gewinn

Der Deckungsbeitrag eines Produkts kann in mehreren Schritten oder Stufen berechnet werden – je nachdem welche Kosten als variable oder fixe Kosten dem Produkt zugerechnet und vom Umsatz abgezogen werden.

1. Stufe: Nur die direkt dem Produkt zurechenbaren variablen Kosten sowie Preisnachlässe und Rabatte werden vom Umsatz abgezogen.

2. Stufe: Zusätzlich zu den variablen Kosten werden die fixen Kosten aus dem Herstellprozess abgezogen, die dem Produkt zugerechnet werden können. Dazu muss ein Verfahren gewählt werden, das die Fixkosten sachlich angemessen auf die einzelnen Produkte oder Produktvarianten verteilt. Zum Beispiel: Divisionskalkulation, Äquivalenzziffernkalkulation, Zuschlagskalkulation, Prozesskostenrechnung oder Kuppelkalkulation.

3. und weitere Stufen: Die übrigen Fixkosten werden nach geeigneten Schlüsseln auf die einzelnen Produkte verteilt. Je nachdem, welche Fixkosten dabei einbezogen werden, lässt sich diese dritte Stufe auch in weitere Stufen unterteilen (mehrstufige Deckungsbeitragsrechnung). So können zunächst Fixkosten der Produktgruppe, dann Vertriebskosten, Entwicklungskosten, Marketingkosten bis hin zu Verwaltungskosten des gesamten Unternehmens stufenweise hinzugerechnet und verteilt werden.

Der Gewinn, der mit einem Produkt erzielt wird, entspricht nach diesem Schema der mehrstufigen Deckungsbeiträge dem Deckungsbeitrag, bei dessen Berechnung sämtliche variable und fixe Kosten vom Umsatz abgezogen werden. Dieser wird auch als Betriebsergebnis oder Operating Profit bezeichnet, da damit nur die Umsätze und Kosten betrachtet werden, die das Unternehmen im Rahmen seiner operativen Geschäftstätigkeit aufweist. Umsätze, Kosten und Gewinne aus Finanzanlagen oder aus dem Verkauf von Anlagevermögen werden im Allgemeinen nicht berücksichtigt.

Insofern ist bei der Berechnung des Produktgewinns anzugeben, welche Umsätze und Erlöse einerseits und welche Erlösschmälerungen und Kosten andererseits in die Berechnung eingehen und wie diese auf einzelne Produktvarianten, Produkte und Produktgruppen verteilt werden.

Renditen und Rentabilitäten

Neben Deckungsbeitrag und Gewinn zeigen Kennzahlen zur Rendite und zur Rentabilität, ob und in welchem Maße ein Produkt zum Geschäftserfolg beiträgt. Dabei kommt es wiederum darauf an, dass die messbaren oder gemessenen Ergebnisse verursachergerecht dem Produkt, der Produktgruppe oder der Produktvariante zugerechnet werden können, das oder die betrachtet werden soll.

Kapitalrentabilität

Einige Rentabilitätskennzahlen beziehen sich auf das eingesetzte Kapital oder eine Investition. Doch das kann selten genau einem Produkt zugeordnet werden. Beispiel: Wird Kapital in einen neuen Prozess mit neuen Maschinen und Anlagen investiert, dann werden damit meistens unterschiedliche Produkte hergestellt; die Zurechnung der Investitionen auf ein einzelnes Produkt ist schwierig.

Einfacher ist das gegebenenfalls auf der Ebene der Produktgruppen. Hier kann eine Investition genau für die Herstellung, das Marketing und den Vertrieb einer Produktgruppe getätigt worden sein. Dann können Rentabilitätskennzahlen und Kennzahlen zur Wirtschaftlichkeit ermittelt werden. Zum Beispiel: Amortisation, Produktivität, Kapitalwert, Cashflow oder der Break-even.

Hinweis: Investitionsrechnung, Rentabilität und Bewertung

Wie Sie diese Kennzahlen berechnen und einsetzen, erfahren Sie im Handbuch-Kapitel zur Investitionsrechnung. Dort finden Sie auch Excel-Vorlagen, mit deren Hilfe Sie die Daten erfassen und die Kennzahlen berechnen können. Kennzahlen zur Rentabilität und die Beschreibungen zur Bedeutung und zur Berechnung finden Sie im Handbuch-Kapitel Kennzahlensysteme (Beispiele für Kennzahlensysteme).

Umsatzrendite oder Umsatzrentabilität

Da Kapitaleinsatz und Investition kaum geeignet sind, um die Verhältnismäßigkeit des Produkterfolgs auf der Basis eines Produkts oder einer Produktvariante zu ermitteln, werden in der Praxis andere Bezugsgrößen gewählt. Am einfachsten ist es, die Umsatzrentabilität oder Umsatzrendite zu ermitteln. Sie ist definiert als:

Umsatzrendite = Gewinn / Umsatz

Sind Gewinn und Umsatz als Kennzahlen gemäß den oben erläuterten Verfahren ermittelt, lässt sich die Umsatzrendite einfach berechnen.

Kundenrentabilität und Kundendeckungsbeitrag

Eine spezielle Erfolgskennzahl, die vor allem die Kundenbeziehung, Kundenaktivitäten sowie Vertriebserfolg und Marketing im Blick haben, ist die Kundenrentabilität. Hier wird der Erfolg ähnlich wie bei der Umsatzrendite ermittelt. Allerdings gehen in die Berechnung des Gewinns nur solche Kosten ein, die mit den direkten Kundenaktivitäten zu tun haben. Insofern gilt:

Kundenrentabilität = Kundendeckungsbeitrag / Umsatz

Der Kundendeckungsbeitrag ergibt sich aus dem Umsatz vermindert um Kosten wie:

  • Selbstkosten der Produkte
  • Kosten für Reklamationen
  • Kosten für Rückläufer
  • Rabatte
  • Sonderzahlungen
  • Skonti
  • Verkaufskosten
  • Promotionskosten
  • anteilige Entwicklungskosten
  • anteilige Lagerkosten
  • Frachtkosten
  • Versandkosten
  • Servicekosten
  • Rücknahmekosten

Die Kundenrentabilität macht unter anderem sichtbar, welchen Einfluss Rabatte, Preisnachlässe oder Promotionskosten (Sonderangebote) auf den Gewinn eines Produkts haben können. Dabei sind das Preisinstrumente, die von Marketing und Vertrieb intensiv genutzt werden – und die die Rentabilität eines Produkts erheblich verschlechtern können. Gerade deshalb sollte das Produkt-Controlling die entsprechenden Effekte sichtbar machen und dem Produktmanagement aufzeigen, wo Grenzen gezogen werden sollten.

Soll-Vorgaben aus Zielen ableiten und Soll-Ist-Vergleich durchführen

Sind Kennzahlen zum Produkterfolg wie Deckungsbeiträge, Gewinne oder Umsatzrendite erhoben, gemessen und berechnet, dann müssen sie richtig interpretiert werden. Im einfachsten Fall werden mehrere Produkte miteinander verglichen. Das Produkt mit den besten Kennzahlen und Ergebnissen, ist das erfolgreiche Produkt. Das mit den vergleichsweise schlechtesten Werten, ist weniger oder gar nicht erfolgreich. So kann eine Rangfolge gebildet werden: die Top-Produkte werden gefördert, die Verlierer-Produkte am Ende der Liste werden auf die Streichliste gesetzt.

Wichtiger als diese Vergleiche ist es aber, die Kennzahlen und Ergebnisse mit den Zielen des Unternehmens und des Produktmanagements zu vergleichen, also einen Soll-Ist-Vergleich durchzuführen. Eine Soll-Vorgabe für den Produkterfolg kann sein: Jede Produktvariante auf Ebene der Stücklisten muss im Jahresdurchschnitt einen positiven Deckungsbeitrag in Bezug auf die direkt zurechenbaren variablen Kosten leisten. Ist das nicht der Fall, wird diese Variante auf eine „Prüfliste“ gesetzt und dem Produktmanagement zur weiteren Klärung (strategische Bedeutung) vorgelegt.

Hinweis: Soll-Ist-Vergleich durchführen

Wie Sie Soll-Vorgaben festlegen und dann einen Soll-Ist-Vergleich durchführen, ist ausführlich im Handbuch-Kapitel zu Kennzahlensystemen erläutert.

Praxis

Fragestellungen festlegen

Stellen Sie zunächst zusammen, welche Fragestellungen für Sie und Ihr Unternehmen relevant sind, um aus der betriebswirtschaftlichen und finanziellen Perspektive gute Entscheidungen zu treffen. Beispiele sind:

  • Welchen Umsatz erzielen wir mit der Produktvariante A?
  • Welche Kosten erzeugt diese Produktvariante?
  • Welchen Anteil zum Deckungsbeitrag leistet diese Produktvariante?
  • Wie wird sich der Gewinn mit der Produktgruppe in den kommenden fünf Jahren voraussichtlich entwickeln?
  • Wie hoch dürfen die durchschnittlichen Rabatte in der Produktgruppe ausfallen, damit die Rendite noch über 10 Prozent liegt?
  • War dieses Produkt mit seinen fünf Varianten in den letzten fünf Jahren für das Unternehmen rentabel?

Produkte auswählen

Legen Sie dann fest, für welche Produkte, Produktgruppen oder Produktvarianten Sie die relevanten Kennzahlen messen oder erheben wollen. Prüfen Sie dazu:

  • Sind die notwendigen Daten zu Umsatz, Kosten, Preise auf der jeweiligen Betrachtungsebene im Unternehmen verfügbar?
  • Wie lassen sich die Kennzahlen, insbesondere die Kosten, der jeweiligen Betrachtungsebene verursachergerecht zuordnen?
  • Welche Ziele werden verfolgt und welche Soll-Vorgaben lassen sich daraus ableiten oder gibt es bereits zu den jeweiligen Kennzahlen Plan- und Soll-Werte – für den Soll-Ist-Vergleich?

Kennzahlen definieren

Legen Sie fest, welche Kennzahlen Sie zur Bewertung des Produkterfolgs und für die Antworten auf Ihre Fragen erheben wollen und welche Daten Sie dafür benötigen. Möglich sind für Produktgruppen, Produkte oder einzelne Produktvarianten:

  • Umsatz
  • Kosten
  • Deckungsbeiträge
  • Gewinn
  • Umsatzrendite
  • Kundenrentabilität

Große Bedeutung haben die unterschiedlichen Deckungsbeiträge und die Umsatzrendite.

Produktdeckungsbeitragsrechnung durchführen

Ermitteln Sie auf der Grundlage der Produktumsätze, der Erlösschmälerungen sowie der unterschiedlichen Kosten (variabel, fix, beeinflussbar, nicht beeinflussbar) die Deckungsbeiträge der einzelnen Kalkulationsstufen sowie die Produktgewinne (Betriebsergebnis durch das Produkt). Nutzen Sie dazu die folgenden Excel-Vorlagen:

Umsatzrendite und Kundenrentabilität berechnen

Ermitteln Sie Umsatzrendite und Kundenrentabilität und bewerten Sie darüber den Produkterfolg. Nutzen Sie die folgenden Excel-Vorlagen.

Im folgenden Abschnitt des Handbuch-Kapitels wird der Produkterfolg darüber hinaus anhand von qualitativen Kriterien zur eingesetzten Technologie und zu gesetzlichen Rahmenbedingungen (Produkthaftung, Produktverbote und Produktrisiken) bewertet.

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