Angebote schreibenDas Angebot als Kernbaustein bei Verkauf und im Vertriebsprozess

Mit einem professionellen und kundenorientierten Angebot schaffen Sie die Voraussetzungen, um den Kundenauftrag zu gewinnen. Dabei ist entscheidend, dass Sie die Aufgabe des Kunden verstanden und dafür eine gute Lösung haben. Wie der Prozess der Angebotserstellung deshalb ablaufen sollte, erfahren Sie in diesem Handbuch-Kapitel.

Angebote müssen Kunden emotional ansprechen und verständlich informieren

Für jeden Verkäufer und Vertriebsmitarbeiter ist es ein wichtiges Zwischenziel: der Kunde meldet sich und sagt: „Schicken Sie mir mal ein schriftliches Angebot.“ Wer dann ein 0815-Angebot mit unzähligen und nicht nachvollziehbaren Einzelpositionen, Preisen und Abkürzungen abliefert, tut dem Kunden keinen Gefallen und wird es schwer haben, den Auftrag zu ergattern. Mit einem attraktiven und verständlichen Angebot wird der Grundstein für den Kauf gelegt.

Wichtig ist, dass das Angebot mit seinen verständlichen Inhalten zwei Punkte klar ausdrückt:

  • Ich habe dein Problem, deine Aufgabe, deine Anforderungen, deine Wünsche, deine Erwartungen verstanden.
  • Das ist der Nutzen, den ich dir biete.

Wenn beides erfüllt ist, spielt der Preis nicht mehr die zentrale Rolle; auch wenn er nach wie vor wichtig ist. Beide Punkte dienen dabei nicht nur der sachlichen Information, sondern genauso der emotionalen Ansprache – und die ist in allen Verkaufsprozessen wichtig, in vielen sogar entscheidend.

Angebot

Das Angebot ist ein entscheidendes Element im Verkaufsprozess eines Anbieters einer Leistung sowie im Beschaffungsprozess für den Nachfrager. Mit dem Angebot legt der Anbieter die Bedingungen fest, unter denen er bereit ist, Waren zu liefern oder Dienstleistungen zu erbringen. Es kann formlos (mündlich, telefonisch) erfolgen, meistens wird es dem potenziellen Kunden in Schriftform überreicht.

Aus rechtlicher Sicht ist das Angebot eine empfangsbedürftige Willenserklärung, die auf den Abschluss eines schuldrechtlichen Vertrags gerichtet ist. Der Nachfrager kann mit der Bestellung reagieren. Damit gibt er eine gleichlautende Willenserklärung ab, womit der Kaufvertrag geschlossen ist.

Inhalte eines guten Angebots

Attraktive Angebote sind individuell auf den Kunden zugeschnitten, bieten die für ihn wichtigen Informationen in seiner Sprache, beschreiben Lösungen und keine Produkte. Sie sprechen die Emotionen beim Kunden an und stellen seinen Nutzen und Vorteil heraus, den er haben kann, wenn er das Angebot annimmt. Die Leistungsbeschreibung nennt Merkmale und Funktionen des Produkts oder der Dienstleistung, die dabei notwendig und hilfreich sind – aber in keinem Fall Artikelnummern oder technische Bezeichnungen und Abkürzungen, die der Kunde nicht kennt. Der Preis, der schließlich auch genannt ist, ist dann nur ein Kaufkriterium von vielen.

Wenn Sie den Kunden so informieren, können Sie ihn mit Ihrem Verkaufsinstrument „schriftliches Angebot“ überzeugen und sich gleichzeitig von Wettbewerbern abgrenzen und im positiven Sinn herausstechen. Damit dies gelingt, müssen Angebote strukturiert und professionell entwickelt, ausgearbeitet und dann geschrieben werden.

Vorgehensweise zur Angebotsentwicklung

Die folgende Abbildung 1 zeigt, welche Schritte für die Planung, Erstellung und Nachverfolgung eines Angebots notwendig sind:

Abbildung 1: Prozess der Angebotserstellung

Bevor Sie mit der Ausarbeitung eines Angebots beginnen, sollten Sie klären, ob Sie überhaupt ein Angebot abgeben wollen. Werten Sie die Anfrage des Kunden und seine Anforderungsliste sowie gegebenenfalls seine Preisvorstellungen (Budget) aus (Schritt 2 im Prozess der Abbildung 1). Möglicherweise ist der Aufwand der Angebotserstellung sehr hoch und die Erfolgswahrscheinlichkeit ist niedrig. Oder Sie erkennen, dass Sie mit Ihren Lösungen und Produkten die Anforderungen des Kunden nicht abdecken.

Beantworten Sie dazu folgende Frage: Lohnt sich die Abgabe des Angebots? Und: Treffen Sie eine Entscheidung, ob Sie ein Angebot abgeben wollen oder nicht (Schritt 3 im Prozess der Abbildung 1). Wenn Sie auf die Abgabe eines Angebots verzichten, sollten Sie das dem Kunden gegenüber auch sagen und begründen.

Haben Sie sich für die Abgabe eines Angebots entschieden, dann sollten Sie möglichst schnell das Angebot schreiben. Das zeigt Professionalität. Der Kunde erwartet eine schnelle Rückmeldung. Ein professionell entwickeltes Angebot, das der Kunde schnell erhält, zeigt, dass er Ihnen etwas bedeutet und Sie gerne für ihn aktiv werden wollen. Deshalb planen Sie rasch, wie Sie bei der Entwicklung, beim Schreiben und beim Zusammenstellen des passenden Angebots vorgehen wollen (Schritt 4 in Abbildung 1).

Die eigentlichen Inhalte des Angebots müssen Sie dann Schritt für Schritt ermitteln und zusammenstellen. Entscheidend dabei ist, dass Sie für die Anforderungen, Erwartungen und Wünsche des Kunden eine passende, maßgeschneiderte Lösung finden. Sie erläutern die Lösung und begründen und belegen, dass sie zu den Kundenanforderungen und zur Ausschreibung passt. Sie ergänzen dann Preis, Zeitplan (Liefertermine) und sonstige wichtige Nebenbedingungen (Allgemeine Geschäfts- oder Lieferbedingungen). Diese Aufgaben finden sich in den Schritten 5 bis 9 der Abbildung 1 wieder.

Wenn das Angebot geschrieben, zusammengestellt und abgegeben ist, bleiben Sie dran und fassen nach: Wird ein Auftrag daraus? Entsteht ein Kaufvertrag zwischen Ihnen und dem Kunden? (Schritt 11 in Abbildung 1) Unabhängig davon wie der Kunde sich entscheidet – Sie sollten jedes Angebot und das damit erzielte Resultat überprüfen und bewerten. Damit der Angebotsprozess verbessert wird und die Angebote besser werden, müssen Sie diese Erkenntnisse als Lehre aufgreifen und nutzen (Schritt 12 in Abbildung 1).

Praxis

Überprüfen Sie Ihren bisherigen Angebotsprozess. Wie systematisch gehen Sie dabei vor? Wie erfolgreich sind Sie mit Ihren Angeboten? Klären Sie insbesondere:

  • Selektieren Sie die Kundenanfragen und Ausschreibungen anhand ihrer Wahrscheinlichkeit, erfolgreich zu sein und den Auftrag zu erhalten?
  • Wie schnell erstellen Sie das Angebot?
  • Analysieren Sie genau, was der Kunde haben möchte und entwickeln Sie dafür ein maßgeschneidertes Angebot?
  • Sind Ihre Preise realistisch, decken Sie die tatsächlichen Kosten und einen angemessenen Gewinnzuschlag ab und lassen Sie Spielraum, falls der Kunde den Angebotspreis verhandeln möchte?
  • Fassen Sie Angebote nach?
  • Werten Sie aus, warum Ihre Angebote erfolgreich oder nicht erfolgreich sind?

Gehen Sie Ihren Angebotsprozess Schritt für Schritt durch und identifizieren Sie mögliche Schwachstellen. Nutzen Sie dazu die folgende Vorlage.

Mit der folgenden Excel-Vorlage können Sie diesen Prozess sowie die dabei anfallenden Aufgaben zur Angebotserstellung inhaltlich und zeitlich planen. So können Sie den Prozess verbessern und optimieren.

In den folgenden Abschnitten des Handbuch-Kapitels erfahren Sie, worauf Sie beim Erstellen und Schreiben eines Angebots achten sollten. Es geht um die Ausarbeitungen zu den Prozessschritten 5 bis 12 in Abbildung 1 zum Angebotsprozess. Die dabei erläuterten Beispiele und Vorlagen können Sie nutzen, um Ihr eigenes Angebotsformular oder Ihre Angebotssystematik zu entwickeln.

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