Conjoint-Analyse durchführenInterpretation und Anwendung der Ergebnisse der Conjoint-Analyse

Statistische Analyse zur Kundenbefragung

Ist die Befragung zur Conjoint-Analyse beendet, liegen die Daten aus den einzelnen Fragebögen der Probanden vor, die teilgenommen haben. Je nach Variante der Conjoint-Analyse können diese Daten nun statistisch ausgewertet werden.

Dabei geht es darum, jeder einzelnen Ausprägung eines Produktmerkmals, das den Probanden mit den Stimuli vorgelegt wurde, einen Nutzwert zuzuweisen. Aus Sicht der Produktvariante, die es zu bewerten gilt, ist das der Teilnutzen der Merkmalsausprägung. Der Gesamtnutzen einer Produktvariante lässt sich dann mit dieser Formel ermitteln:

Dabei bedeuten:

y_j: Gesamtnutzen der Produktvariante j

β_kl: Teilnutzenwert für die Ausprägung l bei Produktmerkmal k

x_jkl: 1, falls beim Produkt j das Produktmerkmal k in der Ausprägung l vorliegt, ansonsten 0.

Um den Wert β_kl des Teilnutzens zu ermitteln, werden Verfahren der multivariaten Statistik wie die Maximum-Likelihood-Methode oder Hierarchische Bayes-Modelle als Schätzalgorithmen eingesetzt. Mit der Zusammenstellung der einzelnen Produktvarianten und der vorgelegten Stimuli sind die x_jkl bekannt.

Durch die Auswahl eines Stimulus oder durch die Bildung einer Rangfolge der vorgelegten Produkte, sagt der Proband, welches Produkt für ihn den größten Nutzen hat. Damit wird der Gesamtnutzen y_j gemessen. Aus diesen Messwerten werden schließlich die Teilnutzenwerte β_kl geschätzt.

Teilnutzen einer Ausprägung für einen Probanden bestimmen

Die Auswertungen einer Befragung mithilfe geeigneter Software zeigt zunächst nur die Präferenzen, Teilnutzen und Wichtigkeiten für einen Probanden auf. Der absolute Wert eines Teilnutzens hat inhaltlich keine Bedeutung. Ihre Bedeutung ergibt sich nur durch den Vergleich der einzelnen Ausprägungen und ihrer Teilnutzen sowie der Produktmerkmale.

Das Ergebnis für das Beispiel Waschmaschine kann dann beispielsweise so aussehen wie in Abbildung. Dabei wird das sogenannte Teilnutzen-Modell verwendet.

Andere Modelle unterstellen, dass es eine Ausprägung gibt, die zu einem maximalen Nutzwert führt, oder dass es einen linearen Zusammenhang gibt: „mehr Ausprägung führt zu mehr Nutzen“. Das zeigt die folgende Abbildung.

Bedeutung eines Produktmerkmals und seiner Ausprägung für einen Probanden berechnen

Die Wichtigkeit eines Produktmerkmals ergibt sich aus der Spannweite der Teilnutzenwerte für die jeweiligen Ausprägungen. Dazu wird der minimale Teilnutzen vom maximalen subtrahiert.

Zu beachten ist: Genaugenommen zeigt die Spannweite nicht an, wie wichtig das Produktmerkmal insgesamt für den Gesamtnutzen des Probanden ist. Sie zeigt nur an, wie stark eine Veränderung der Ausprägung auf den Gesamtnutzen einwirkt.

Für das Marketing lassen sich dennoch einige Parameter angeben, die bei der Marketingplanung helfen. Das sind:

Wichtigkeit eines Produktmerkmals

Meistens wird die Spannweite der Teilnutzen so interpretiert, als wäre sie ein Maß für die absolute Wichtigkeit eines Produktmerkmals. Inwieweit dies zutrifft, kann durch ergänzende Fragen im Fragebogen geprüft werden.

Im Beispiel der Waschmaschine bedeutet das: Das wichtigste Merkmal für diesen Probanden ist das Fassungsvermögen, da hier die Spannweite der Teilnutzenwerte am größten ist. Es hat für den Probanden die Wichtigkeit 8 als Differenz des maximalen Nutzens (9) und des minimalen (1).

Anteil eines Produktmerkmals am Gesamtnutzen

Die relative Wichtigkeit oder der Nutzenanteil eines Produktmerkmals ergibt sich aus dem Anteil der absoluten Wichtigkeit eines Merkmals an der Summe aller Spannweiten.

Geldwert einer Ausprägung eines Produktmerkmals

Im Fall der Waschmaschine zeigt sich: 100 EUR Preisunterschied sind für den Probanden 3 Nutzeneinheiten. Eine Nutzeneinheit eines Produktmerkmals entspricht demnach 33 EUR (gerundet).

Die folgende Tabelle zeigt die Präferenzen, den Teilnutzenwert, die Wichtigkeit (absolut und relativ) sowie den Geldwert einer Ausprägung eines Produktmerkmals für den Probanden. Der Geldwert bedeutet: Eine Waschmaschine mit Waschmittel-Dosiereinheit ist dem Probanden 133 EUR (166 – 33) mehr wert als eine ohne.

Erkenntnisse zur Zielgruppe und möglichen Teilgruppen

Mit der Conjoint-Analyse lassen sich für jeden einzelnen Probanden entsprechende Ergebnistabellen angeben. Sind bei allen Teilnehmenden der Befragung die Teilnutzenwerte sehr ähnlich (homogen), dann können die Ergebnisse durch Mittelwertbildung für die gesamte Stichprobe (Sample) und die gesamte Zielgruppe ermittelt werden.

Aber nicht immer sind die Ergebnisse für die gesamte Gruppe homogen. Eine weitergehende statistische Analyse kann dann Teilgruppen aufzeigen, die in sich homogen, aber im Vergleich zu anderen Teilgruppen sehr unterschiedlich sind.

Für das Marketing bietet das die Möglichkeit zur weiteren Marktsegmentierung – insbesondere dann, wenn die Teilgruppen sehr ähnlich bezüglich persönlicher Merkmale sind; zum Beispiel Alter, Lebensstil oder Wohngegend. Dann können Produkte und Preise differenziert werden.

Interpretation und Erkenntnisse für das Marketing

Die Ergebnisse der Conjoint-Analyse können in vielfältiger Weise für Marketingmaßnahmen genutzt werden. Macht die Analyse beispielsweise deutlich, dass die Zielgruppe homogen ist, dann kann sie vom Marketing weitgehend einheitlich bearbeitet werden. Für das Beispiel Waschmaschine:

• Fassungsvermögen als zentraler Leistungsaspekt in der Werbung
• besonders niedriger Energieverbrauch (110 kWh) als Unique Selling Proposition (bietet kein Wettbewerber in diesem Preissegment)
• Produktvariante mit Waschmittel-Dosierung für einen um 130 EUR höheren Produktpreis möglich

Ist die Zielgruppe nicht homogen und konnten Teilgruppen durch spezifische persönliche Merkmale oder Charakteristika identifiziert und abgegrenzt werden, dann kann das Marketing diese unterschiedlich bearbeiten. Zum Beispiel:

• Der Hersteller bietet eine Waschmaschine für 595 EUR mit 6 kg Fassungsvermögen ohne Dosiereinheit an und richtet sich mit diesem Angebot an Familien mit einem Kind und geringerem Einkommen. Dies wird in Werbung, Design und Verkaufskanal ebenfalls entsprechend kommuniziert.
• Ein anderes Waschmaschinen-Modell des Herstellers wird für 749 EUR angeboten mit 8 kg Fassungsvermögen und einer Dosiereinheit. Dieses richtet sich an Familien mit zwei Kindern und einem höheren Einkommen.

Entsprechend wird das Marketing in Bezug auf Ausgestaltung der Produktvarianten, Preisdifferenzierung, Kommunikation mit der Zielgruppe, Unique Selling Proposition sowie Vertriebskanäle (Fachhandel, Discount, Online-Shop) spezielle Aktionen und Maßnahmen vorsehen und im Marketingplan darstellen.

Ergebnisse der Conjoint-Analyse richtig interpretieren

Welche Ergebnisse die Conjoint-Analyse am Ende liefert und welche Qualität, Zuverlässigkeit oder Relevanz diese Ergebnisse haben, hängt entscheidend von den Vorbereitungen und von der gewählten Variante der Conjoint-Analyse ab. Hierzu gibt es eine Fülle von Studien und Erfahrungen, die zeigen: Jede Variante hat ihre Vorteile und ihre Nachteile.

Wenn Sie eine Conjoint-Analyse durchführen, sollten Sie sich der Beschränkungen und der Möglichkeiten bewusst sein und die Ergebnisse entsprechend interpretieren.

Die eigentliche Auswertung der Daten kann nur mit der für die gewählte Variante der Conjoint-Analyse geeigneten Software durchgeführt werden.

• Prüfen Sie, welche Ergebnisse die von Ihnen eingesetzte Software produzieren kann.
• Wie werden die Ergebnisse aufbereitet und dargestellt?
• Sind die Teilnutzenwerte für einzelne Probanden angegeben?
• Sind die Teilnutzenwerte für die gesamte Stichprobe (Sample) angegeben?
• Welche Parameter sind in der Auswertung dargestellt und wie können Sie „gelesen“ oder interpretiert werden?
• Welche Erkenntnisse lassen sich daraus ableiten?
• Inwiefern sind diese Erkenntnisse zuverlässig – oder doch nur mit Einschränkungen nutzbar?

Um die Methode der Conjoint-Analyse an einem einfachen Beispiel nachzuvollziehen und um zu zeigen, welche Ergebnisse sie liefern kann, können Sie die folgende Excel-Vorlage nutzen. Hier ist eine sehr einfache Variante der Conjoint-Analyse realisiert.

Fassen Sie die Ergebnisse in der folgenden Excel-Übersicht zusammen.

Aus den Ergebnissen Maßnahmen im Marketing ableiten

Stellen Sie mithilfe der Auswertungen aus Ihrer Conjoint-Analyse Ihre Erkenntnisse und mögliche Marketingmaßnahmen in der folgenden Vorlage zusammen. Achten Sie insbesondere auf folgende Aspekte:

• Welche Teilzielgruppen konnten identifiziert werden? (Wenn es welche gibt.)
• Was sind die wichtigen Merkmale und Charakteristika dieser Teilzielgruppen?
• Wodurch unterscheiden Sie sich von anderen Zielgruppen?
• Welche Produktmerkmale sind wichtig?
• Welche Produktmerkmale sollten angeboten werden?
• Welche Produktvarianten sollten angeboten werden?
• Welche Produktvarianten können aus dem Programm eventuell eliminiert werden?
• Wie können die Produktmerkmale oder die Unique Selling Proposition kommuniziert werden?
• Welche Werbemaßnahmen könnten erfolgreich sein?
• Welche Preispräferenzen sind in den Teilzielgruppen zu erkennen?
• Welche Preisanpassungen kann oder sollte es geben?
• Welche Möglichkeiten zur Preisdifferenzierung könnten erfolgreich sein?
• Wie muss der Preis in der Kommunikation und Werbung gegenüber den Teilzielgruppen vermittelt werden?
• Welche Erkenntnisse lassen sich bezüglich der Vertriebskanäle, des Verkaufs und der Distribution ableiten?

Halten Sie Ihre Erkenntnisse, Interpretationen und Ideen in der folgenden Vorlage fest.

Entwickeln Sie daraus einen Maßnahmenplan für das Marketing und das Produktmanagement. Nutzen Sie dazu die folgende Vorlage.