Conjoint-Analyse durchführenInterpretation und Anwendung der Ergebnisse der Conjoint-Analyse

Die Daten aus einer Kundenbefragung nach der Methode der Conjoint-Analyse werden statistisch ausgewertet und aufbereitet. Dabei gibt es unterschiedliche Modelle zur Datenanalyse. Ziel ist, Teilnutzenwerte und Wichtigkeit einzelner Produktmerkmale zu erhalten und als numerischen Wert darzustellen. Diese können dann interpretiert und im Marketing genutzt werden.

Statistische Methoden

Ist die Befragung zur Conjoint-Analyse beendet liegen die Daten aus den einzelnen Fragebögen der Probanden vor, die teilgenommen haben. Je nach Variante der Conjoint-Analyse, die durchgeführt wurde, können diese Daten nun statistisch ausgewertet werden. Dabei geht es darum, jeder einzelnen Ausprägung eines Produktmerkmals, das den Probanden mit den Stimuli vorgelegt wurde, einen Nutzwert zuzuweisen. Aus Sicht der Produkt-Variante, die es zu bewerten gilt, ist das der Teilnutzen der Merkmalsausprägung. Der Gesamtnutzen einer Produktvariante lässt sich dann mit dieser Formel ermitteln:

Dabei bedeuten:

yj: Gesamtnutzen der Produkt-Variante j

βkl: Teilnutzenwert für die Ausprägung l bei Produktmerkmal k

xjkl: 1, falls beim Produkt j das Produktmerkmal k in der Ausprägung l vorliegt, ansonsten 0.

Um den Wert βkl des Teilnutzens zu ermitteln, werden Verfahren der multivariaten Statistik wie die Maximum-Likelihood-Methode oder Hierarchische Bayes-Modelle als Schätzalgorithmen eingesetzt. Mit der Zusammenstellung der einzelnen Produkt-Varianten und der vorgelegten Stimuli sind die xjkl bekannt. Durch die Auswahl eines Stimulus oder durch die Bildung einer Rangfolge der vorgelegten Produkte, sagt der Proband, welches Produkt für ihn den größten Nutzen hat. Damit wird der Gesamtnutzen yj gemessen. Aus diesen Messwerten werden schließlich die Teilnutzenwerte βkl geschätzt.

Da man nicht weiß, ob alle Probanden die gleichen Präferenzen haben, muss damit gerechnet werden, dass es mehrere Gruppen gibt, die ganz unterschiedliche Präferenzen haben. Ein Mittelwert hilft dann nicht weiter, da er einen Sachverhalt nahelegt, der so gar nicht zutrifft.

Beispiel Preisgestaltung: Einige Studien legen nahe, dass manche Konsumenten einen sogenannten gebrochenen Preis oder Preisschwelleneffekte, 9,95 Euro statt 10 Euro oder 10,40 Euro, unterschiedlich präferieren. Ein Teil bewertet das positiv, ein anderer negativ. Die Mittelwertbildung hilft nicht weiter. Deshalb braucht es weitergehende Modelle der multivariaten Statistik, um interpretierbare und nutzbare Ergebnisse zu erhalten.

Teilnutzen einer Ausprägung für einen Probanden bestimmen

Die Auswertungen einer Befragung mithilfe geeigneter Software zeigt zunächst nur die Präferenzen, Teilnutzen und Wichtigkeiten für einen Probanden auf. Der absolute Wert eines Teilnutzens hat inhaltlich keine Bedeutung. Ihre Bedeutung ergibt sich nur durch den Vergleich der einzelnen Ausprägungen und ihrer Teilnutzen sowie der Produktmerkmale. Das Ergebnis für das Beispiel Waschmaschine kann dann beispielsweise so aussehen wie in Abbildung 8. Dabei wird das sogenannte Teilnutzen-Modell verwendet.

Abbildung 8: Teilnutzenwerte für einen Probanden

Andere Modelle unterstellen, dass es eine Ausprägung gibt, die zu einem maximalen Nutzwert führt oder dass es einen linearen Zusammenhang gibt: „mehr Ausprägung führt zu mehr Nutzen“. Das zeigt Abbildung 9.

Abbildung 9: Alternative Nutzenstrukturmodelle bei Conjoint-Analysen

Bedeutung eines Produktmerkmals und seiner Ausprägung für einen Probanden berechnen

Die Wichtigkeit eines Produktmerkmals ergibt sich aus der Spannweite der Teilnutzenwerte für die jeweiligen Ausprägungen. Dazu wird der minimale Teilnutzen vom maximalen subtrahiert. Zu beachten ist: Genaugenommen zeigt die Spannweite nicht an, wie wichtig das Produktmerkmal insgesamt für den Gesamtnutzen des Probanden ist. Sie zeigt nur an, wie stark eine Veränderung der Ausprägung auf den Gesamtnutzen einwirkt. Für das Marketing lassen sich dennoch einige Parameter angeben, die bei der Marketingplanung helfen. Das sind:

Wichtigkeit eines Produktmerkmals

Meistens wird die Spannweite der Teilnutzen so interpretiert, als wäre sie ein Maß für die absolute Wichtigkeit. Inwieweit dies zutrifft, kann durch ergänzende Fragen im Fragebogen geprüft werden. Im Beispiel der Waschmaschine bedeutet das: Das wichtigste Merkmal für diesen Probanden ist das Fassungsvermögen, da hier die Spannweite der Teilnutzenwerte am größten ist. Der Preis hat für den Probanden die Wichtigkeit 6 als Differenz des maximalen Nutzens (7) und des minimalen (1).

Anteil eines Produktmerkmals am Gesamtnutzen

Die relative Wichtigkeit oder der Nutzenanteil eines Produktmerkmals ergibt sich aus dem Anteil der absoluten Wichtigkeit eines Merkmals an der Summe aller Spannweiten.

Geldwert einer Ausprägung eines Produktmerkmals

Im Fall der Waschmaschine zeigt sich: 100 Euro Preisunterschied sind für den Probanden 3 Nutzeneinheiten. Eine Nutzeneinheit eines Produktmerkmals entspricht demnach 33 Euro.

Tabelle 4 zeigt die Präferenzen, den Teilnutzenwert, die Wichtigkeit (absolut und relativ) sowie den Geldwert einer Ausprägung eines Produktmerkmals für den Probanden. Der Geldwert bedeutet: Eine Waschmaschine mit Waschmittel-Dosiereinheit ist dem Probanden 132 Euro (165 – 33) mehr wert als eine ohne.

Tabelle 4: Teilnutzenwerte und Wichtigkeit für die Produktmerkmale und Ausprägungen einer Waschmaschine nach der Conjoint-Analyse

Erkenntnisse zur Zielgruppe und möglichen Teilgruppen

Mit der Conjoint-Analyse lassen sich für jeden einzelnen Probanden entsprechende Ergebnistabellen angeben. Sind bei allen Teilnehmern der Befragung die Teilnutzenwerte sehr ähnlich (homogen), dann können die Ergebnisse durch Mittelwertbildung für die gesamte Stichprobe (Sample) und die gesamte Zielgruppe ermittelt werden.

Aber nicht immer sind die Ergebnisse für die gesamte Gruppe homogen. Eine weitergehende statistische Analyse kann dann Teilgruppen aufzeigen, die in sich homogen, aber im Vergleich zu anderen Teilgruppen sehr unterschiedlich sind. Für das Marketing bietet das die Möglichkeit zur weiteren Marktsegmentierung – insbesondere dann, wenn die Teilgruppen sehr ähnlich bezüglich persönlicher Merkmale sind; zum Beispiel Alter, Lebensstil oder Wohngegend. Dann können Produkte und Preise differenziert werden. Die Ergebnisse der Conjoint-Analyse können in vielfältiger Weise für Marketingmaßnahmen genutzt werden.

Interpretation und Erkenntnisse für das Marketing

Ist die Zielgruppe homogen, dann kann sie vom Marketing weitgehend einheitlich bearbeitet werden. Für das Beispiel Waschmaschine:

  • Fassungsvermögen als zentraler Leistungsaspekt in der Werbung
  • besonders niedriger Energieverbrauch (110kWh) als Unique Selling Proposition (bietet kein Wettbewerber in diesem Preissegment)
  • Produktvariante mit Waschmittel-Dosierung für einen um 130 Euro höheren Produktpreis möglich

Ist die Zielgruppe nicht homogen und konnten Teilgruppen durch spezifische persönliche Merkmale oder Charakteristika identifiziert und abgegrenzt werden, dann kann das Marketing diese unterschiedlich bearbeiten. Zum Beispiel:

  • Der Hersteller bietet eine Waschmaschine für 595 Euro mit 6kg Fassungsvermögen ohne Dosiereinheit an und richtet sich mit diesem Angebot an Familien mit einem Kind und geringerem Einkommen. Dies wird in Werbung, Design und Verkaufskanal ebenfalls entsprechend kommuniziert.
  • Ein anderes Waschmaschinen-Modell des Herstellers wird für 749 Euro angeboten mit 8kg Fassungsvermögen und einer Dosiereinheit. Dieses richtet sich an Familien mit zwei Kindern und einem höheren Einkommen.

Entsprechend wird das Marketing in Bezug auf Ausgestaltung der Produkt-Varianten, Preisdifferenzierung, Kommunikation mit der Zielgruppe, Unique Selling Proposition sowie Vertriebskanäle (Fachhandel, Discount, Online-Shop) spezielle Aktionen und Maßnahmen vorsehen und im Marketingplan darstellen.

Praxis

Ergebnisse der Conjoint-Analyse richtig interpretieren

Welche Ergebnisse die Conjoint-Analyse am Ende liefert und welche Qualität, Zuverlässigkeit oder Relevanz diese Ergebnisse haben, hängt entscheidend von den Vorbereitungen und von der gewählten Variante der Conjoint-Analyse ab. Hierzu gibt es eine Fülle von Studien und Erfahrungen, die zeigen: Jede Variante hat ihre Vorteile und ihre Nachteile. Wenn Sie eine Conjoint-Analyse durchführen, sollten Sie sich der Beschränkungen und der Möglichkeiten bewusst sein und die Ergebnisse entsprechend interpretieren.

Die eigentliche Auswertung der Daten kann nur mit der für die gewählte Variante der Conjoint-Analyse geeigneten Software durchgeführt werden. Einige Anbieter wurden im vorigen Abschnitt benannt.

  • Prüfen Sie, welche Ergebnisse die von Ihnen eingesetzte Software produzieren kann.
  • Wie werden die Ergebnisse aufbereitet und dargestellt?
  • Sind die Teilnutzenwerte für einzelne Probanden angegeben?
  • Sind die Teilnutzenwerte für die gesamte Stichprobe (Sample) angegeben?
  • Welche Parameter sind in der Auswertung dargestellt und wie können Sie „gelesen“ oder interpretiert werden?
  • Welche Erkenntnisse lassen sich daraus ableiten?
  • Inwiefern sind diese Erkenntnisse zuverlässig – oder doch mit Einschränkungen nutzbar?

Um die Methode der Conjoint-Analyse an einem einfachen Beispiel nachzuvollziehen und um zu zeigen, welche Ergebnisse sie liefern kann, können Sie die folgende Excel-Tabelle nutzen. Hier ist eine sehr einfache Variante der Conjoint-Analyse realisiert.

Fassen Sie die Ergebnisse in der folgenden Excel-Übersicht zusammen:

Ergebnisse zu Maßnahmen im Marketing machen

Stellen Sie mithilfe der Auswertungen aus Ihrer Conjoint-Analyse Ihre Erkenntnisse und mögliche Marketingmaßnahmen in der folgenden Vorlage zusammen. Achten Sie insbesondere auf folgende Aspekte:

  • Welche Teilzielgruppen konnten identifiziert werden? (Wenn es welche gibt.)
  • Was sind die wichtigen Merkmale und Charakteristika dieser Teilzielgruppen?
  • Wodurch unterscheiden Sie sich von anderen Zielgruppen?
  • Welche Produktmerkmale sind wichtig?
  • Welche Produktmerkmale sollten angeboten werden?
  • Welche Produkt-Varianten sollten angeboten werden?
  • Welche Produkt-Varianten können aus dem Programm eventuell eliminiert werden?
  • Wie können die Produktmerkmale oder die Unique Selling Proposition kommuniziert werden?
  • Welche Werbemaßnahmen könnten erfolgreich sein?
  • Welche Preispräferenzen sind in den Teilzielgruppen zu erkennen?
  • Welche Preisanpassungen kann oder sollte es geben?
  • Welche Möglichkeiten zur Preisdifferenzierung könnten erfolgreich sein?
  • Wie muss der Preis in der Kommunikation und Werbung gegenüber den Teilzielgruppen vermittelt werden?
  • Welche Erkenntnisse lassen sich bezüglich der Vertriebskanäle, des Verkaufs und der Distribution ableiten?

Halten Sie Ihre Erkenntnisse, Interpretationen und Ideen in der folgenden Vorlage fest:

Entwickeln Sie daraus einen konkreten Maßnahmenplan für das Marketing und das Produktmanagement. Nutzen Sie dazu die folgende Vorlage sowie die weiterführenden Vorlagen im Handbuch-Kapitel Marketingplanung.

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