Vertriebsplanung mit ExcelVertriebscontrolling mit Vertriebskennzahlen

Das Vertriebscontrolling liefert wichtige Daten und Informationen für die Vertriebsplanung und Vertriebssteuerung. Dazu bereitet es Kennzahlen in Berichten auf und unterstützt den Vertrieb bei der Analyse durch Plan-Ist-Vergleiche. In diesem Abschnitt finden Sie viele Beispiele für Kennzahlen im Vertrieb.

Aufgaben im Vertriebscontrolling

Wie jede andere Abteilung im Unternehmen auch, muss sich der Vertrieb daran messen lassen, ob die gesteckten Ziele erreicht werden. Dazu werden Kennzahlen ausgewertet und Soll-Ist-Abweichungen analysiert. Damit befasst sich das Vertriebscontrolling. Im Einzelnen hat das Vertriebscontrolling folgende Aufgaben:

  • Zielerreichung im Vertrieb prüfen
  • unnötigen Aufwand und Ressourceneinsatz für Vertriebsaktivitäten sichtbar machen
  • Möglichkeiten zur Verbesserung der Vertriebsprozesse aufzeigen
  • Vertriebsaktivitäten überwachen und steuern

Das Vertriebscontrolling kann seinen Fokus auf die folgenden Bereiche legen:

  • Verkaufserfolg des Vertriebs insgesamt, einzelner Teams oder einzelner Mitarbeiter
  • Kundenbeziehung und Kundenbindung
  • Produkterfolge
  • Ablauf des Verkaufsprozesses

Das Vertriebscontrolling ist meistens im Fachbereich Controlling angesiedelt, manchmal auch direkt im Vertrieb.

Im strategischen Vertriebscontrolling werden Informationen aufbereitet für die langfristige Vertriebsplanung. Dazu gehören Informationen über Märkte, Branchen, Wettbewerb, Zielgruppen, Produktportfolios etc. Diese sind vergleichbar mit den Informationen, die im Rahmen des Marketingcontrollings zusammengestellt werden. Das operative Vertriebscontrolling schaut auf die kurzfristigen Erfolge und Steuerungsmöglichkeiten. Dazu liefert es Berichte zu: Absatz, Umsatz, Gewinn, Deckungsbeiträgen, Auftragsbestand etc.

Tipp: Methoden und Werkzeuge für das Controlling

Im Management-Handbuch finden Sie umfassende Erläuterungen und Vorlagen für unterschiedliche Controlling-Aufgaben, die auch im Vertriebscontrolling genutzt werden können. Mehr erfahren Sie in den Handbuch-Kapiteln: Marketing-Controlling, Produkt-Controlling, Kennzahlensysteme, Key Performance Indicators (KPI), Strategisches Controlling, Controlling mit Excel.

Daten als Grundlage des Vertriebscontrollings

In jedem Fall braucht das Vertriebscontrolling Zugriff auf Daten, die im Vertriebs- und Verkaufsprozess anfallen. Dazu zählen: Absatzmengen, Umsatz, Preise, Auftragsbestand, Besuchshäufigkeiten, Kundenbeschwerden, Rückläufer, Stornierungen, Skonto, Rabatte und viele mehr. Diese Daten können differenziert werden nach Produkt, Kundengruppen, Absatzmärkten oder nach Absatzkanal, Vertriebsteams und Vertriebsmitarbeiter.

Das Vertriebscontrolling nutzt diese Daten und bereitet sie in Form von Berichten oder Reports auf. Dazu macht die Vertriebsleitung Vorgaben, was sie wissen will, und sie stellt Fragen, die sie mit den Controlling-Berichten beantworten will.

Vertriebsprozesse überwachen und steuern

Vertriebscontroller beobachten, kontrollieren, analysieren und planen unter anderem die für Akquisitionsprozesse notwendigen Ressourcen. Dies erfolgt immer auf der Basis entsprechender Zielvorgaben und der Prozesskosten und Prozessleistungen. Dabei richten sich die Aktivitäten vor allem auf die Abläufe, die sich vor Eingang eines Kundenauftrags abspielen. Am Ende werden die erzielten Umsätze den Planzahlen gegenübergestellt und ein Soll-Ist-Vergleich durchgeführt.

Verkaufserfolge überwachen

Letztlich zählt, was tatsächlich an Kunden verkauft wurde. Dies zeigt sich im Absatz und im Umsatz, der erzielt wird. Er sorgt für den Cashflow und Gewinn im Unternehmen. Dazu werden im Vertrieb unterschiedliche Verkaufsstatistiken geführt. Alle Verkäufe werden dazu nach Kriterien ausgewertet, die Rückschlüsse zulassen auf die Erfolgsfaktoren für den Verkauf. Häufig werden diese Kriterien unterschieden:

  • Produkt: Nicht alle Produkte verkaufen sich gleich gut. Deshalb wird verfolgt, welche Produkte „Renner“ und welche „Ladenhüter“ sind.
  • Zeit: Verkäufe ändern sich im Zeitverlauf. Es gibt saisonale Unterschiede oder Änderungen im Verlauf der Jahre.
  • Region oder Land: Der Absatz in einzelnen Regionen kann sich unterscheiden, etwa in den Regionen eines Landes oder zwischen den Ländern, in die Produkte exportiert werden.
  • Verkäuferin oder Verkäufer: Personen, die Produkte verkaufen, haben unterschiedlich großen Erfolg.
  • Vertriebsweg: Produkte können im Direktverkauf, über Händler, einen Online-Shop, Marktplätze oder andere Vertriebswege verkauft werden (Multi-Channel-Marketing).

Die Veränderungen und die Unterschiede im Verkauf, in Form von Absatz und Umsatz, können viele Ursachen haben. Produkte können veralten (Produktlebenszyklus), Wettbewerber verstärken ihre Verkaufs- und Marketingaktivitäten, Kunden- und Zielgruppen verändern sich in der Zahl oder in ihren Anforderungen, Ihr Unternehmen oder andere betreiben Werbung, das Verkaufsteam verstärkt seine Aktivitäten und viele Einflussfaktoren mehr.

Um die Verkaufserfolge zu überwachen werden diese gemeinsam mit den relevanten Kriterien erfasst und ausgewertet. Sie werden dazu in Form von Diagrammen dargestellt. Abbildung 2 zeigt beispielsweise den Verkaufserfolg im Zeitverlauf (Monate) für vier unterschiedliche Regionen. Abbildung 3 zeigt einen Vergleich des Verkaufs unterschiedlicher Produkte.

Abbildung 2: Summe Verkäufe (Umsatz) im Zeitverlauf nach Region
Abbildung 3: Summe Verkäufe (Umsatz) für drei unterschiedliche Produkte im betrachteten Zeitraum

Beispiele für Kennzahlen im Vertriebscontrolling

Folgende Kennzahlen werden im Vertriebscontrolling häufig dargestellt und ausgewertet in Bezug auf Umsatz, Deckungsbeitrag, Vertriebsprozess, Angebote, Aufträge, Preise, Qualität, Kunden und Marktposition:

  • Umsatz
  • Umsatzentwicklung im Vergleich zur Vorperiode
  • Umsatz Produkt A oder Filiale B
  • Ausgeschöpftes Umsatzpotenzial
  • Deckungsbeitrag
  • Produktdeckungsbeitrag
  • Auftragsdeckungsbeitrag
  • Kundendeckungsbeitrag
  • Kontakthäufigkeit
  • Kontaktintensität
  • Kontakterfolgsquote
  • Angebotsquote
  • Abverkaufsquote
  • Besuchseffizienz
  • Effizienz der Verkaufsinstanz
  • Verkaufszeitanteil
  • Personalquote
  • Angebotsentwicklung
  • Angebotserfolgsquote
  • Loss Order Rate
  • Anzahl abgelehnter/ angenommener Angebote
  • Auftragseingangsquote
  • Auftragseingangsentwicklung
  • Preisdurchsetzung
  • Rabattquote
  • Rabattintensität Produkt A
  • Liefertreue
  • Stornoquote
  • Umtauschquote
  • Beschwerdequote
  • Kundenwiedergewinnungsquote
  • Zahlungstreue
  • Kundenverteilung
  • Kundentreue
  • Stammkundenquote
  • Neukundenquote
  • Neukundenanteil
  • Marktvolumenanteil
  • Marktpotenzialanteil
Praxis

Klären Sie, welche Fragen zur Planung und Steuerung des Vertriebs in Ihrem Fall wichtig sind. Beispiele dafür sind:

  • Welcher Umsatz wird mit Produkt A oder Produktgruppe B erwirtschaftet?
  • Welches Vertriebsteam generiert den höchsten Umsatz?
  • Welcher Vertriebsweg verursacht die höchsten Vertriebskosten?
  • Welche Kundengruppe ist rentabel und welche bringt Verluste?
  • Welche Vertriebseinheit ist gewinnbringend?

Zu diesen und anderen Fragen soll das Vertriebscontrolling zuverlässige Aussagen liefern. Um diese in Berichten und Reports zusammenzustellen, können folgende Excel-Vorlagen genutzt werden:

Grundlage für den erfolgreichen Vertrieb sind zufriedene Kunden. Diese Controlling-Informationen sind oft ein Frühindikator dafür, wie sich Absätze und Umsätze in der Zukunft entwickeln können. Deshalb sollte das Vertriebscontrolling neben den finanziellen Leistungskennzahlen auch Informationen liefern, wie sie in den folgenden Vorlagen dargestellt werden.

Schließlich können Vertriebs- und Verkaufsprozesse analysiert und verbessert werden. Dazu kann das Vertriebscontrolling ebenfalls Informationen liefern. Zum Beispiel eine Bewertung des Prozesses zur Angebotserstellung.

Der kurzfristige Verkaufs- und Vertriebserfolg wird sichtbar durch Kennzahlen wie Absatz oder Umsatz pro Tag oder Woche. Für die Steuerung der Vertriebsaktivitäten und einzelner Vertriebsmitarbeiter ist eine regelmäßige Auswertung dieser Kennzahlen wichtig. Halten Sie dazu mit den folgenden Excel-Vorlagen den Absatz und Umsatz (Verkaufszahlen) fest und machen Sie für Ihr Team sichtbar:

  • welche Produkte gut verkauft werden,
  • welche Wochentage oder Monate für den Verkauf besonders wichtig sind,
  • wie Ziel-Vorgaben und Ist-Werte voneinander abweichen,
  • welches Team oder welche Mitarbeiter unterstützt werden sollten.

Erfassen Sie mit den folgenden Excel-Vorlagen die Kundenaufträge als einzelnen Datensatz und halten Sie dabei folgende Informationen fest:

  • Jahr
  • Monat
  • Produkt
  • Region
  • Verkäufer
  • Verkaufskanal
  • Höhe des Umsatzes

Daraus wird mit den Vorlagen ein Verkaufs- oder Umsatzdiagramm automatisch erstellt. Sie können dabei selbst einstellen, welche Art von Kriterien Sie erfassen wollen und welche Ausprägungen es dafür geben kann. Die Diagramme werden mithilfe von Pivot-Charts in Excel erstellt.

Halten Sie alle Informationen, die Sie im Vertrieb bislang (in den vorigen Abschnitten dieses Handbuch-Kapitels) ermittelt und zusammengestellt haben, in einem Vertriebsplan fest. Im folgenden Abschnitt sind die Inhalte eines Vertriebsplans benannt.