Service-Engineering und Service-ManagementWas ist Service-Engineering?

Ein materielles Produkt oder Sachgut kann der Kunde vor dem Kauf anfassen, begutachten, testen; eine Dienstleistung nicht. Dienstleistungen und Service sind immateriell und müssen deshalb ihre Merkmale, Funktion und Qualität dem Kunden auf andere Weise zeigen. Für die Planung, Gestaltung und Entwicklung von Dienstleistungen und Serviceangeboten – das Service-Engineering – gelten deshalb besondere Anforderungen.

Denn jede Dienstleistung und jedes Serviceangebot definiert sich über den Serviceprozess, wie er vom Unternehmen angeboten und erbracht und wie er vom Kunden erlebt wird. Nur wenn der Serviceprozess professionell geplant, entwickelt und umgesetzt wird, erkennen die Kunden die Servicequalität.

Die Servicequalität wiederum sorgt für die notwendige Kundenzufriedenheit, für die mögliche Kundenbindung und so letztlich für den Geschäftserfolg mit der Dienstleistung und dem Serviceangebot.

Deshalb geht es beim Service-Engineering darum, die Servicequalität und die Kundenerlebnisse so zu planen und zu gestalten, dass die Kundenerwartungen erfüllt oder sogar übertroffen werden.

Das Service-Engineering umfasst dazu alle Aktivitäten eines Unternehmens, um Merkmale, Eigenschaften, Funktion und Qualität für eine Dienstleistung oder ein Serviceangebot zu bestimmen und zu realisieren. Ziel des Service-Engineering ist die Planung, Gestaltung, Entwicklung und Optimierung von immateriellen Leistungen und Serviceprozessen im Hinblick auf größtmögliche Servicequalität und positive Serviceerfahrungen des Kunden bei geringstmöglichen Kosten.

Dienstleistungen und Service sind kein Gegenstand, sondern ein Prozess. Dabei lassen sich unterschiedliche Formen unterscheiden:

• reine Dienstleistungen ohne Bezug zu einem Produkt: zum Beispiel Steuerberatung, Haare schneiden, kranke Menschen pflegen, Geldtransfers abwickeln, Vermögen verwalten
• produktbegleitende Dienstleistungen, Service oder Serviceangebote, die wie reine Dienstleistungen am Markt angeboten werden, aber in Beziehung zu einem Produkt stehen: zum Beispiel Transport von Produkten, Prüfen oder Instandsetzen von Maschinen, Produktschulungen, Lagerhaltung, Leasing, Recycling
• Kundenservice als Hilfe und Unterstützung des Kunden und als Ergänzung zum Produkt oder zu einer Dienstleistung: zum Beispiel Bearbeitung von Kundenanfragen oder Kundenbeschwerden, Bewirtung von Kunden, Hilfe beim Verpacken oder Lieferung bis an die Haustür

Das Service-Engineering kann sich auf alle drei Formen von Dienstleistung und Service beziehen. Reine und produktbegleitende Dienstleistungen können als eigenständige Leistungen am Markt angeboten und verkauft werden. Sie sind dann Gegenstand eines Geschäftsmodells. Der Kundenservice wird meist unentgeltlich erbracht. Der Begriff „Serviceangebot“ soll im Folgenden alle drei Formen von Dienstleistungen und Service umfassen.

Während sich die Produktentwicklung mit den Produktmerkmalen wie Material, Werkstoff, Form, Farbe, Maße, Funktionsumfang oder Verpackung befasst, müssen mit dem Service-Engineering andere Aspekte betrachtet werden. Welche das jeweils sind, hängt vom einzelnen Serviceangebot ab.

Dienstleistungen und Kundenservice lassen sich einordnen in Kategorien wie:

• Information, Beratung
• Unterstützung, Hilfe, Pflege
• Finanzierung
• Transport, Lieferung
• Aufbau, Montage
• Schulung
• Garantie
• Rücknahme, Entsorgung, Recycling

Was diese Beispiele zeigen: Eine Dienstleistung oder ein Service basiert im Kern immer auf einem Leistungsversprechen. Das Service-Engineering muss deshalb zunächst dieses Leistungsversprechen definieren und dann sicherstellen, dass es erfüllt, die Leistung also erbracht wird.

Dafür braucht es geeignete Prozesse. Service-Engineering ist deshalb vor allem Prozessplanung und Prozessgestaltung.

Damit dieses Leistungsversprechen für den Kunden (vor dem Kauf) sichtbar und erlebbar wird, muss das Service-Engineering weitere Merkmale des Serviceangebots planen, gestalten und entwickeln. Entscheidend für fassbaren und erlebbaren Service sind vor allem die Menschen, die den Service für den Kunden erbringen, die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im Servicebereich. Sie müssen insbesondere zeigen:

• Know-how, Fachwissen, Erfahrung
• Freundlichkeit
• Zuverlässigkeit
• Schnelligkeit
• Einfühlungsvermögen
• äußere Erscheinung, Kleidung
• persönliches Auftreten

Was der Kunde ebenfalls sehen und erleben kann, sind Ort und Raum, in dem der Service erbracht wird. Das bezieht sich auf das erlebbare Umfeld, auf Design, Einrichtung oder Sauberkeit. Es reicht vom Büro des Steuerberaters, über den Empfangsbereich im Pflegeheim bis hin zur Webseite und den Broschüren einer Online-Bank.

Das Service-Engineering umfasst alle Maßnahmen, die notwendig sind, um den Serviceprozess und alle dazu gehörenden Leistungsmerkmale des Serviceangebots zu planen und zu gestalten. Zur Planung, Gestaltung und Entwicklung von Serviceangeboten, also Dienstleistungen und Kundenservice, gehören insbesondere:

• Organisation des Unternehmens serviceorientiert strukturieren; zum Beispiel Serviceangebote und Servicebereiche als Profit-Center einrichten
• Serviceaufgaben festlegen; sie leiten sich aus dem Leistungsversprechen ab
• Serviceprozesse organisieren, Servicequalität und Professionalität bei der Erbringung des Serviceangebots sicherstellen
• Technik und andere Ressourcen für Serviceleistung zur Verfügung stellen
• für die notwendigen Kompetenzen des Servicepersonals sorgen; zum Beispiel in Bezug auf Fachwissen, Erfahrung, Freundlichkeit, Zuverlässigkeit, Schnelligkeit oder persönliches Auftreten

Voraussetzung für das Service-Engineering ist, dass Sie die Anforderungen, Erwartungen und Wünsche der Kunden kennen. Das betrifft zum einen das Leistungsversprechen als Kern des Serviceangebots; damit lösen Sie ein konkretes Kundenproblem oder verschaffen dem Kunden einen Vorteil und Nutzen.

Zum anderen müssen Sie mithilfe der Kundenanalyse ermitteln, welches Serviceniveau der Kunde erwartet; das betrifft Merkmale des Serviceangebots, Prozessqualität und Auftreten der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im Service.

Ziele für das Unternehmen klären

Schließlich muss gewährleistet sein, dass Dienstleistungen und Service über das Service-Engineering so organisiert werden, dass die Ziele des Unternehmens erreicht werden. Für reine Dienstleistungsunternehmen muss das Serviceangebot ein profitables Geschäftsmodell sein.

Produktbegleitende Dienstleistungen können ebenfalls als Profit-Center organisiert werden – zumindest sollte das jeweilige Angebot dazu beitragen, dass der Erfolg mit den Produkten und die Wettbewerbsfähigkeit verbessert werden; durch mehr Absatz, höhere Preise, geringere Kosten und damit mehr Profitabilität.

Mit dem Service-Engineering planen und gestalten Sie demnach:

• das Serviceangebot oder Serviceprodukt, das für den Kunden beschreibt, welche Leistung Sie für ihn erbringen, welches Kundenproblem Sie damit lösen und welchen Nutzen er davon hat;
• das Serviceniveau als Versprechen an den Kunden, von Ihnen festgelegte Leistungsmerkmale des Serviceangebots zu erfüllen;
• die Servicequalität als das, was der Kunde in dem Moment wahrnimmt und erlebt, wenn er Ihren Service in Anspruch nimmt.

Der Kunde soll von Ihrem Serviceangebot überzeugt sein und es erwerben – und anschließend mit Ihrer Servicequalität zufrieden sein und Ihre Leistungen regelmäßig in Anspruch nehmen (Kundenbindung). Im besten Fall wird er Ihr Serviceangebot weiterempfehlen.

Ob das gelingt, müssen Sie im Rahmen des Service-Controllings regelmäßig prüfen. Die Ergebnisse sind Grundlage für kontinuierliche Verbesserungen des Serviceangebots und der Servicequalität. Auch diese sind Teil des Service-Engineerings.

Service-Engineering ist somit selbst ein Prozess, der mit der Produktplanung und Produktentwicklung vergleichbar ist und dessen Schritte in der folgenden Abbildung dargestellt sind.

Wenn Sie Ihre Dienstleistungen, den Kundenservice und alle Serviceangebote nach diesem Prozessmodell professionell planen, gestalten, entwickeln und managen, dann hat dies die Vorteile, dass

• alle Prozesse für den Service auf die Kundenanforderungen und Kundenerwartungen ausgerichtet sind,
• die Kunden das Serviceangebot als professionell erleben,
• Kunden den Service in Anspruch nehmen und dafür angemessen bezahlen,
• die Kosten für den Service reduziert werden können, wenn Serviceprozesse standardisiert werden und
• Ihr Serviceangebot ein tragfähiges und profitables Geschäftsmodell ist, das zum Unternehmenserfolg beiträgt.

Außerdem entsteht darüber eine Servicekultur in Ihrem Unternehmen. Kundenorientierung und Service werden zur zentralen Säule aller Aktivitäten. Die Kunden erkennen und honorieren das. Und in vielen Branchen ist Service inzwischen der entscheidende Faktor, um sich im Wettbewerb durchzusetzen.