PressearbeitZielgruppen und Dialoggruppen für die Pressearbeit ermitteln

Wen wollen Sie mit Pressearbeit erreichen? Mit wem wollen Sie in einen Dialog eintreten zu den Leistungen Ihres Unternehmens? Die Pressearbeit kann unterschiedliche Personenkreise, Multiplikatoren und Meinungsmacher ansprechen. Werden Sie sich zunächst über Ihre Zielgruppe(n) klar, bevor Sie mit Pressearbeit starten.

Dialog- oder Bezugsgruppen für die Pressearbeit

Pressearbeit funktioniert nicht ohne die entsprechende(n) Zielgruppe(n). Im Fachjargon heißt das auch Dialoggruppen oder Bezugsgruppen. Dies leuchtet ein, denn die Botschaften, die durch Pressearbeit vermittelt werden sollen, brauchen konsequenterweise irgendeinen Empfänger.

Wie die Wörter Dialoggruppe und Bezugsgruppe bereits erahnen lassen, geht es darum, mit diesen in Kontakt zu treten, einen Dialog zu starten und Beziehungen im Rahmen der Presse- und Öffentlichkeit auf- oder auszubauen. Bevor Unternehmen jedoch den Kontakt aufnehmen, sollten sie zwei Fragen klären:

  • Welche Personen haben mit den strategischen Unternehmens- und Projektzielen zu tun und sind davon betroffen?
  • Wer wird von den Produkten und Dienstleistungen, die das Unternehmen anbietet, angesprochen?

Beispiel: Zielgruppen und Dialoggruppen eines Kaffeerösters

Ein Unternehmen röstet und verkauft hochwertigen Kaffee. Eine wichtige Zielgruppe für Maßnahmen der Pressearbeit sind zum einen die privaten Endverbraucher als Kunden (B2C). Zum anderen können das aber auch Geschäftspartner aus der Gastronomie sein, die den Kaffee wiederum ihren Kunden anbieten (B2B). Schlussendlich können auch Journalisten von speziellen Fachmedien aus dem Lebensmittelbereich zur Dialoggruppe gehören, die über das Unternehmen berichten.

Unterschiedliche Informations- und Kommunikationsbedürfnisse der Zielgruppen

An dieser Stelle wird klar, dass im Vorfeld und im Rahmen der PR-Konzeption geklärt werden muss, welche Zielgruppe(n) explizit angesprochen werden soll(en). Dabei gilt es zu erkennen, dass unterschiedliche Zielgruppen jeweils andere Informations- und Kommunikationsbedürfnisse haben, die passgenau befriedigt werden müssen. Daten und Fakten müssen je nach Interessen und Erwartungen zielgerichtet verbreitet werden.

Sollten jedoch keine nachweisbaren Daten und Fakten vorliegen (Newsfaktor), muss die Pressearbeit diese gegebenenfalls erst schaffen. Bezogen auf obiges Beispiel könnte etwa eine B2C-Umfrage zum Thema „Nach welchen Kriterien kaufen Sie Ihren Kaffee?“ Aufschluss über das Käuferverhalten geben. Die daraus gewonnenen Umfrageergebnisse lassen sich dann für eine Presseinformation nutzen.

Beispiele für externe Dialoggruppen der Pressearbeit

Es gibt eine Vielzahl von Zielgruppen, mit denen Unternehmen in Kontakt treten können. In Tabelle 1 sind beispielhaft nur externe genannt. Interne wie etwa Geschäftsführung, Betriebsrat oder Beschäftigte sollen an dieser Stelle außen vor bleiben.

Tabelle1: Externe Zielgruppen für die Pressearbeit
Geschäftswelt Kapitel- und Finanzmarkt Politisches Umfeld Meinungsmacher/ Multiplikatoren
Bestandskunden Investoren Regierungen Wirtschaftspresse
Potenzielle Kunden Banken Parteien Fachpresse
Einzelhändler Aktionäre Politiker Online-Medien
Großhändler Analysten Behörden Interessengruppen
Geschäftspartner Gläubiger   Verbraucher
Lieferanten     Universitäten
Wettbewerber      

Medien als Zielgruppe

Für die Pressearbeit im Besonderen spielen in der Zielgruppe der Meinungsmacher oder Multiplikatoren die Medien eine entscheidende Rolle. Auch hier müssen sich Unternehmen zuerst die Frage stellen, welche überhaupt relevant sind, um die Kernzielgruppe zu erreichen. Dann gilt es zu analysieren, zu differenzieren und zu priorisieren. Die folgende Aufzählung gibt einen Überblick über die wichtigsten Mediengattungen:

  • Zeitungen (Tages-, Wochen-, Sonntagszeitungen)
  • Publikumszeitschriften
  • Wirtschaftsmagazine
  • Fachzeitschriften
  • Verbands- oder Kammerpublikationen (zum Beispiel IHK-Zeitschrift)
  • Online-Medien
  • Social-Media-Kanäle
  • Anzeigenblätter
  • Hörfunk
  • Fernsehen
  • Nachrichtenagenturen

Nach Verbreitungsgebiet lassen sich dann noch lokale, regionale, nationale und internationale Medien unterscheiden. Erfolgreiche Pressearbeit lebt auch von den – persönlichen – Beziehungen zu Medienvertretern, also Journalistinnen und Journalisten beziehungsweise Redakteurinnen und Redakteuren. Wichtig ist deshalb, soweit möglich, eine persönliche Ansprache.

Tipp: Ansprechpartner von Redaktionen finden

Folgende Medienverzeichnisse stellen eine Datenbank mit Ansprechpartnern unterschiedlicher Redaktionen kostenpflichtig zur Verfügung:

Praxis

Zielgruppen und Dialoggruppen für Ihre Pressearbeit analysieren

Klären Sie, welche Zielgruppe(n) oder Dialoggruppe(n) für Ihr Unternehmen und damit Ihre Pressearbeit wichtig sind:

  • Was interessiert diese Menschen in Bezug auf Ihr Unternehmen?
  • Warum sind sie an Ihrem Unternehmen interessiert?
  • Was ist diesen Menschen dabei besonders wichtig?

Analysieren Sie die Bedeutung der Zielgruppe(n) mithilfe der folgenden Vorlage.

Warum und wie Sie Informationen, Fakten und Daten zum Unternehmen für Ihre Pressearbeit sammeln sollten, erfahren Sie im nächsten Abschnitt in diesem Handbuch-Kapitel.