Kundenakquise und NeukundengewinnungDie erfolgversprechenden Kunden auswählen

Konzentrieren Sie Ihre Vertriebsaktivitäten und Ressourcen auf die potenziellen Kunden, die mit hoher Wahrscheinlichkeit bei Ihnen kaufen. Diese müssen Sie direkt mit der ersten Kontaktaufnahme identifizieren. Die Methode High Probability Selling hilft beim Qualifizieren und Disqualifizieren von Kundenkontakten.

Die Kaufwahrscheinlichkeit des Kunden bestimmen

Im weiteren Verlauf des Verkaufsprozesses ist es wichtig, dass Sie möglichst früh und möglichst gut einschätzen können, ob der kontaktierte und potenzielle Kunde Ihr Produkt kaufen wird. Sie müssen die Kaufwahrscheinlichkeit des jeweiligen Kunden bestimmen. Denn Sie werden im weiteren Verlauf des Verkaufsprozesses viel Zeit und Aufwand investieren; was sich nur dann lohnt, wenn die Kaufwahrscheinlichkeit hoch ist.

Im idealen Fall lassen sich schon in frühen Phasen die Kunden identifizieren, die dann auch kaufen; vielleicht schon beim ersten Kontakt. Meistens dürfte das schwierig sein. Es sind mehrere Schritte im Verkaufsprozess zu durchlaufen, bis deutlich wird, ob aus dem kontaktierten potenziellen Kunden ein echter Interessent und dann ein Käufer wird. Gleichwohl ist es hilfreich, sich von Beginn an auf solche potenzielle Kunden zu konzentrieren, bei denen die Wahrscheinlichkeit hoch ist, dass sie kaufen.

Was meistens einfacher ist: Die kontaktierten Unternehmen früh auszusortieren, die mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht kaufen werden. Schon beim ersten Kontakt und im ersten Gespräch kann dazu die Frage helfen: Haben Sie Bedarf an …? Wenn dann ein direktes oder verstecktes „Nein“ geantwortet wird, kann dieser Kunde direkt aussortiert werden. Übrig bleiben die Kunden mit einer höheren Kaufwahrscheinlichkeit.

Es gilt also das Prinzip: Im Verkauf muss man nicht jeden potenziellen Kunden zum Kauf führen wollen. Man sollte sich auf solche Kunden konzentrieren, bei denen es eine beiderseitige Basis gibt, um ins Geschäft zu kommen.

Beim Erstkontakt Kunden qualifizieren und disqualifizieren

Es ist also wichtig, in dieser frühen Phase der Kundengewinnung die richtigen Fragen zu stellen, genau zuzuhören und herausfinden, ob es eine Basis für ein gemeinsames Geschäft gibt. Das ist der Kern der Methode des „High Probability Selling“ von Michael Franz. Damit können Verkäufer ihre Kontakte systematisch qualifizieren oder besser: disqualifizieren.

Sie bestimmen, welche potenziellen Kunden es wert sind, dass Sie sich zum jetzigen Zeitpunkt weiter mit Ihnen beschäftigen – und tun das sehr konsequent. Sie befassen sich ausschließlich mit den Kunden, die brauchen, wollen und bezahlen können, was Sie als Verkäuferin oder Verkäufer gerade anbieten.

Fragen zur Qualifizierung und Disqualifizierung von Kunden

Ob ein Kontakt in diese Kategorie fällt, lässt sich recht schnell erfahren, wenn man die richtigen Fragen stellt. Ziel der ersten Kontaktaufnahme ist es, herauszubekommen:

  • Ist die kontaktierte Person der richtige Ansprechpartner?
  • Warum braucht der Kunde unser Produkt? Jetzt? Oder später?
  • Will der Kunde unser Produkt? Oder ist er an einen anderen Lieferanten gebunden?
  • Kann der Kunde unser Produkt bezahlen?
  • Sind die notwendigen technischen und organisatorischen Voraussetzungen vorhanden?

Nur wenn diese Fragen im positiven Sinn geklärt sind, lohnt sich die Terminvereinbarung. Denn die Terminvereinbarung, um die viele Verkäufer kämpfen, ist kein eigenständiges Ziel. Termine sind nur ein Zwischenschritt zum eigentlichen Ziel: Ein Geschäft erfolgreich abschließen. Um die Wichtigkeit einer Terminvereinbarung zu klären, sind weitere Fragen hilfreich:

  • Will der Kunde einen Termin vereinbaren?
  • Wenn nicht jetzt, wann dann?
  • Wenn nicht jetzt, will er in Zukunft wieder kontaktiert werden?
  • Wenn ja, warum will er sich gerade jetzt mit dem Verkäufer treffen?
  • Was will er mit dem Treffen erreichen?

Mit High Probability Selling nicht-interessierte Kunden konsequent disqualifizieren

Verkaufstrainer, die nach dem klassischen Konzept arbeiten, sehen in diesem Erstgespräch vor allem das Ziel: Termin bekommen! Ihnen geht es vor allem darum, den Kunden aufzuwerten, Neugierde zu wecken, Argumente vorzubringen, Einwände zu beantworten und den Kunden so zu einer Terminvereinbarung zu führen.

Ganz anders die Methode des High Probability Selling: Hier ist das wichtigste Ziel, solche Kontakte zu disqualifizieren, die nicht bereit sind, zu kaufen. Es geht darum, dass sich der Kunde dem Verkäufer gegenüber verpflichtet, ein Geschäft abzuschließen, wenn alle Bedingungen des Kunden erfüllt sind. Ist er zu dieser Verpflichtung nicht bereit, wird er disqualifiziert.

Der Verkäufer muss dazu ausgesprochen sachlich und nüchtern bleiben. Er informiert den Kunden darüber, was er anbietet – kurz und knapp. Er darf den Kunden zu nichts überreden – im Gegenteil: Er muss ihm deutlich machen, dass er als Kunde jederzeit Nein sagen kann.

Merkmale der erfolgversprechenden Kunden

Mit dem Verkaufsgespräch nach der ersten Kontaktaufnahme sollte der Verkäufer also folgende Merkmale eines potenziellen Kunden und Kriterien zur Verkaufssituation prüfen:

  • Der Verkäufer kennt die grundlegenden Anforderungen des Kunden und weiß, ob er sie erfüllen kann.
  • Die Personen des Buying Centers sind identifiziert und bei einem persönlichen Gespräch kann mit ihnen direkt gesprochen werden.
  • Der Kunden ist grundsätzlich in der Lage, das Produkt zu kaufen. Die Finanzierung ist sichergestellt.
  • Die Schlüsselpersonen beim Kunden haben einen Leidensdruck. Sie müssen handeln.
  • Die Entscheidungskriterien des Kunden sind bekannt.
  • Die angebotene Lösung, Produkt und Dienstleistung, hat einen überzeugenden Nutzen für den Kunden.
  • Anbieter und Kunde haben die benötigten Ressourcen und das Know-how, die für den Einsatz des Produkts notwendig sind.
  • Die Mitbewerber sind bekannt, und das eigene Angebot ist besser als das der Mitbewerber.

Sind diese Merkmale erfüllt, können die weiteren Schritte des Verkaufsgesprächs folgen. Dazu gehören Terminvereinbarung, Produktvorstellung, Bedarfsermittlung, Abstimmung Produkt und Anforderung, Herausarbeiten der Nutzenmerkmale und das Angebot.

Praxis

Klären Sie, wie Sie in Ihrem Verkaufsprozess möglichst früh die Kaufwahrscheinlichkeit der potenziellen Kunden erkennen und einschätzen können.

  • Inwiefern können Sie bereits bei der ersten Kontaktaufnahme klären, ob der Kunde kaufen wird?
  • Was sind für Ihre Produkte wichtige Kriterien, die erfüllt sein sollten, damit der kontaktierte potenzielle Kunde ausreichendes Kaufpotenzial besitzt?

Entwickeln Sie daraus einen Gesprächsleitfaden, um potenzielle Kunden zu qualifizieren oder zu disqualifizieren. Nutzen Sie dazu die folgende Vorlage.

Mithilfe der folgenden Excel-Vorlagen können Sie die Kundenakquisition besser planen. Sie haben damit immer einen Überblick über den Status der potenziellen Kunden und können qualifizierte und disqualifizierte Kunden unterscheiden.

In der folgenden Übersicht halten Sie zunächst fest, wie viele Kunden sich in der Vorkaufphase und Akquisitionsphase befinden. Nach dem Erstkauf können Sie dann die Kunden auf der sogenannten Kundenloyalitätsleiter zu Stammkunden entwickeln. Auch dabei ist es wichtig zu klären, welche der Kunden qualifiziert sind für die nächste Stufe und welche nicht.

Um die Kaufwahrscheinlichkeit eines potenziellen Kunden zu bestimmen, müssen Sie zahlreiche Merkmale prüfen und Daten und Informationen dafür ermitteln. Mit der folgenden Vorlage können Sie dazu einen Zeitplan erstellen und die Informationen bewerten.

Mit den potenziellen Kunden, deren Kaufwahrscheinlichkeit hoch ist und die Sie entsprechend qualifiziert haben, müssen Sie nun gemeinsam die weiteren Schritte im Verkaufsprozess gehen. Dazu entwickeln Sie eine Kundenbeziehung. Wie Sie dabei vorgehen, lesen Sie im folgenden Abschnitt dieses Handbuch-Kapitels.