Geschäftsmodelle als Business Model CanvasKundenbeziehung aufbauen und verbessern: Customer Relationships

Im vierten Baustein der Business Model Canvas geht es um die Kundenbeziehungen. Sie wollen Kunden gewinnen, die Kundenbeziehung pflegen und Kunden an das Unternehmen binden. Dazu entwickeln Sie eine Marketingstrategie und leiten daraus einzelne Marketingmaßnahmen ab. Diese sollten zu Ihrem Geschäftsmodell passen.

Kundenbeziehung hängt vom Geschäftsmodell ab

Im vierten Baustein der Business Model Canvas geht es um den Aufbau einer engen Kundenbeziehung. Dazu zählen:

  • Kundenakquisition
  • Kundenpflege
  • Kundenbindung

Welche Bedeutung diese Elemente der Kundenbeziehung haben, hängt von Ihrem Geschäftsmodell ab. Manche Leistungen sind darauf ausgerichtet, einen Kunden nur einmalig zu bedienen. Nach dem Kauf, löst sich die Bindung sofort wieder. Hat der Kunde später wieder einen Bedarf, muss er neu akquiriert werden. Es ist also kaum möglich, Kunden zu binden.

Andere Geschäftsmodelle sind darauf ausgelegt, mit dem Kunden eine langfristige und dauerhafte Verbindung zu pflegen. Dann sind vor allem Maßnahmen zur Kundenpflege und Kundenbindung notwendig.

Kunden gewinnen

Kunden gewinnen muss jedes Unternehmen. Die Kundenakquisition ist für alle eine Schlüsselaufgabe. Manche Unternehmen machen dies auf persönlichem Wege durch Verkäufer oder Außendienstmitarbeiter. Andere wählen dafür eine automatisierte Form – zum Beispiel die Selbstbedienung oder das Internet. Oft sind beide Formen miteinander verknüpft. Kunden werden durch Werbung auf das Angebot aufmerksam. Sie informieren sich im Internet und lassen sich im Fachhandel beraten. Einige kaufen online, andere bevorzugen den persönlichen Kauf im Geschäft.

Manche Produkte sind erklärungsbedürftig und werden durch speziell geschulte Verkäufer oder Vertriebsmitarbeiter verkauft. Diese Art der Kundengewinnung ist vor allem im gewerblichen Bereich bei hochwertigen Investitionsgütern wichtig. Hier ist die Kundenakquisition oft ein langwieriger Verkaufsprozess.

Tipp: Wie Sie bei der Kundengewinnung und Akquisition vorgehen

Im Handbuch-Kapitel Kundenakquise und Neukundengewinnung erfahren Sie, welche Möglichkeiten Sie haben, um neue Kunden zu finden und von Ihren Leistungen zu überzeugen – und wie Sie im Einzelnen dabei vorgehen.

Schnell und einmal verkaufen oder langfristige Beziehung zum Kunden aufbauen

Im nächsten Schritt muss geklärt werden, ob es sich lohnt, einen einmal gewonnen Kunden auch dauerhaft ans Unternehmen zu binden. Für manche Anbieter zählt nur die einmalige Transaktion. Andere wollen eine langfristige Beziehung zu ihren Kunden aufbauen. Sie müssen ihre Kunden pflegen. Dementsprechend lassen sich das Transaktionsmarketing und das Beziehungsmarketing bezüglich einzelner Merkmale für die Marketingstrategie und für einzelne Marketingmaßnahmen unterscheiden.

Tabelle 1: Varianten der Kundenbeziehung und ihre Unterschiede
MerkmalTransaktionBeziehung
Zeitliche PerspektiveKurzfristigkeitLangfristigkeit
MarketingobjektProdukt/LeistungProdukt/Leistung und Interaktion
Dominantes MarketingzielKundenakquisitionKundenakquisition
Kundenpflege
Kundenbindung
Kundenrückgewinnung
StrategiefokusInformationDialog
Ökonomische Erfolgs- und SteuerungsgrößenGewinn
Deckungsbeitrag
Umsatz
Kosten
Gewinn
Deckungsbeitrag
Umsatz
Kosten
Kundendeckungsbeitrag
Kundenwert

Kunden pflegen und binden

Wenn Ihr Geschäftsmodell darauf basiert, eine langfristige Kundenbindung aufzubauen, dann haben die Marketingstrategie und die einzelnen Marketingmaßnahmen das Ziel, Kunden zufriedenzustellen und regelmäßig zu pflegen. Ein zufriedener Kunde erzählt anderen von seinen Erfahrungen und empfiehlt Ihr Unternehmen und Ihre Produkte an andere Personen aus der Zielgruppe. Bei einem weiteren Kaufbedarf wird er sich an Ihr Unternehmen erinnern und wenn möglich wieder bei Ihnen kaufen. So kann aus Kundenzufriedenheit Kundenbindung entstehen.

Um diesen Prozess zu fördern, können die Marketing- und Vertriebskanäle genutzt werden, über die Sie Kunden informieren oder Produkte liefern. Für manche Kunden ist der persönliche Kontakt sehr wichtig. Deshalb werden sie regelmäßig von einem Verkaufsmitarbeiter angerufen oder besucht. Oft ist der Kontakt über Newsletter, Webseite, Veranstaltungen, Social Media oder Internet-Communitys genauso wichtig. Auch darüber kann der Kontakt zum Kunden aufrechterhalten bleiben. Letztlich werden die Kunden so an Ihr Unternehmen gebunden und Sie steigern den Kundenwert durch mehr Umsatz und Gewinn mit diesen Kunden über deren gesamte Lebenszeit.

Tipp: Kunden pflegen und binden

In den folgenden Handbuch-Kapiteln sind Methoden und Vorgehensweisen zur Pflege, Betreuung und Bindung von Kunden erläutert: Kundenbetreuung, Key Account Management, Customer-Relationship-Management, Kundenaktivierung und Kundenrückgewinnung.

Praxis

Kundenbeziehung aufbauen und verbessern

Planen Sie im vierten Baustein der Business Model Canvas Ihre Strategie und Ihre Maßnahmen, um Kunden anzusprechen, zu akquirieren, zu betreuen, zu pflegen und an Ihr Unternehmen zu binden:

  • Womit können Sie neue Kunden ansprechen?
  • Welche Maßnahmen zur Kundenakquisition sind notwendig?
  • Welche Maßnahmen sind geeignet, um Kunden zufriedenzustellen?
  • Welche Maßnahmen sind geeignet, um eine dauerhafte Kundenbindung aufzubauen?
  • Womit wollen Sie Ihre Kunden an Ihr Unternehmen binden?

Nutzen Sie folgende Vorlagen, um Ihre Marketingmaßnahmen zu planen und umzusetzen.

Die Akquisition und die Pflege von Kunden lohnen sich nur, wenn Sie damit auch Geld verdienen, also Umsätze erzielen. Sie müssen deshalb im Rahmen Ihres Geschäftsmodells überlegen, wodurch Umsätze generiert werden können. Oft dadurch, dass Kunden bei Ihnen kaufen und einen Preis für die Leistung bezahlen. Aber es gibt auch andere Möglichkeiten. Im folgenden Abschnitt dieses Handbuch-Kapitels erfahren Sie, welche das sein können.

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