WettbewerbsanalyseMit Wettbewerbsanalyse Marktchancen erkennen

Mit der Wettbewerbsanalyse erkennen Sie wesentliche Triebkräfte in Ihrem Markt – und damit Ihre Marktpotenziale, aber auch Bedrohungen durch Konkurrenten. Für die regelmäßige Beobachtung des Wettbewerbs müssen Sie Ziele und Fragestellungen definieren; hier finden Sie dazu Beispiele. Wie Sie in die Wettbewerbsanalyse einsteigen und diese als Competitive Intelligence im Unternehmen verankern, erfahren Sie in diesem Handbuch-Kapitel.

Der Wettbewerb als Triebkraft im Markt

Mit einer Wettbewerbsanalyse verschaffen Sie sich ein umfassendes Bild von Ihren Konkurrenten, Ihrem Markt und Ihrer Branche. Sie erkennen, welche Anbieter in Ihrem Markt aktiv sind, welche Marktanteile sie haben, wie sie von Kunden geschätzt werden und wer welche Stärken und Schwächen hat. Daraus können Sie eine eigene, bessere Strategie ableiten, wie Sie sich im Wettbewerb durchsetzen.

Doch es ist nicht einfach, die richtigen Wettbewerber zu erkennen und die wichtigen Informationen über sie zu bekommen. Entscheidend ist, aus welcher Perspektive Sie das Geschehen in Ihrem Markt betrachten. Dazu müssen Sie den Markt eingrenzen und abgrenzen, der für Ihre Wettbewerbsanalyse relevant sein soll.

Wettbewerbsanalyse

Mit der Wettbewerbsanalyse oder Konkurrenzanalyse werden Informationen über Wettbewerber und das Marktgeschehen gesammelt und ausgewertet. Damit sollen – aktuell und für die Zukunft – die Erfolgsfaktoren im Markt identifiziert und die Strategien und Handlungsweisen aktueller und zukünftiger Wettbewerber besser verstanden werden. So soll die eigene Marktposition gesichert, verstärkt und ausgebaut, Chancen und Möglichkeiten sollen sichtbar und Bedrohungen und Risiken erkannt und eingegrenzt werden.

Die Wettbewerbsanalyse, ihre Methoden und Werkzeuge sowie die systematische und im Unternehmen verankerte Vorgehensweise werden auch als Competitive Intelligence bezeichnet.

Unmittelbare und bestehende Wettbewerber

Zunächst geht es um die Wettbewerber, die mit Ihnen in Ihrem Markt mit den gleichen Produkten tätig sind. Das sind die Hersteller, die Ihre Kunden ebenfalls in Betracht ziehen, wenn sie Ihr Produkt kaufen sollen. Beispiele: Alle Hersteller, die bei einer Kundenausschreibung ein Angebot abgeben; gleichartige Produkte, die im Ladenregal nebeneinanderstehen und zwischen denen sich ein Kunde beim Kauf entscheidet.

Neue Wettbewerber

Für die Wettbewerbsanalyse sind zudem solche Hersteller relevant, die bislang noch nicht mit Ihrem Unternehmen um Kunden konkurriert haben – die aber ebenfalls in Ihren Markt einsteigen oder drängen. Sie werden meistens auf Messen entdeckt, bei der erstmaligen Abgabe eines Angebots oder wenn sie den Handel überzeugen wollen, ihre Produkte ebenfalls zu listen.

Alternative Lösungen und Ersatzprodukte

Schließlich bedeutet Wettbewerb, dass ganze Produktkategorien im Markt verdrängt werden können, weil völlig neue Lösungen für den Kunden und seine Anforderungen attraktiver sind. Bestes Beispiel: Computer und Drucker haben die Schreibmaschine und das Durchschlagspapier fast völlig verdrängt. Das Smartphone verdrängt Mobiltelefone, Carsharing das Automobil (in geringem Umfang), …

Michael E. Porter hat diese Triebkräfte im Wettbewerb in einem Modell zusammengefasst und dargestellt. Demnach spielt die Konkurrenz bestehender und neuer Anbieter eine entscheidende Rolle dafür, wie sich eine Branche und ihr Markt entwickeln. Dazu kommen die Anforderungen und die Stellung der Abnehmer (Handel oder Endkunden) und der Lieferanten. Abbildung 1 zeigt diese Branchentriebkräfte nach Porter.

Abbildung 1: Triebkräfte des Branchenwettbewerbs
Quelle: Michael E. Porter. Wettbewerbs-Strategie, 2002

Um dieses Geschehen in einem Markt und einer Branche besser zu verstehen und um sich als Unternehmen darauf einzustellen und erfolgreich zu agieren – dafür braucht es die Wettbewerbsanalyse.

Beispiel: Branchentriebkräfte in der Druckindustrie

Einflussgröße Lieferanten: hoher Konzentrationsgrad bei Papierherstellern und Maschinen-Lieferanten, Preisdiktate der Papierlieferanten, lange Lieferzeiten bei Maschinenherstellern, sich schnell verändernde Technologiestandards mit dem Zwang zu kontinuierlichen Investitionen

Einflussgröße Abnehmer: geringe Kundenbindung infolge niedriger Wechselkosten und austauschbarer Produkte, stark fragmentierte Nachfrage, rückläufiges Nachfragevolumen (papierloses Büro, Intranet), verändertes Informations- und Kommunikationsverhalten (E-Mail, Mobiltelefonie)

Einflussgröße aktuelle Konkurrenten: stark fragmentierter Markt, wenig Differenzierungsmöglichkeiten bei Produkten, hohe Abhängigkeit vom Werbevolumen, zunehmende Kapitalbindung durch komplexe maschinelle Anlagen, Überkapazitäten, sinkende Renditen durch Preiskampf, zunehmender Verdrängungswettbewerb, steigender Konzentrationsgrad in der Branche

Einflussgröße potenzielle Konkurrenten: Copyshops (Digitaldruck-Center) für mittelgroße Auflagen, Internationalisierung mit Wettbewerbern an kostengünstigeren Standorten

Einflussgröße Ersatzprodukte: Neue Medien, neue Verfahrenstechniken (Internet, elektronische Datenbanken, Electronic Publishing)

Quelle: Werner Pepels, Handbuch Marketing, 2009

Anlässe für eine Wettbewerbsanalyse

Wettbewerbsanalyse ist aufwendig, aber notwendig. Meistens wird sie deshalb nur bei bestimmten Anlässen durchgeführt – im Gegensatz zum Comptetitive Intelligence, das als ständiger Prozess organisiert wird. Anlässe für Wettbewerbsanalyse können sein:

  • Ihr Unternehmen will in einen neuen Markt einsteigen und wissen, wer dort bereits aktiv ist.
  • Sie entwickeln ein neues Produkt und wollen wissen, mit welchen Produktmerkmalen Sie besser sind als Ihre Wettbewerber.
  • Der Absatz und Umsatz von bestehenden Produkten geht zurück oder entwickelt sich nicht wie erwartet; Sie wollen wissen, woran das liegt.
  • Die Rahmenbedingungen in Ihrem Markt haben sich geändert, und Sie wollen wissen, wie Ihre Wettbewerber damit umgehen.

Ziele der Wettbewerbsanalyse

Die Wettbewerbsanalyse ist ein wichtiger Baustein für die Strategieplanung des Unternehmens, für das Produktmanagement und die Marktanalyse und Markterkundung. Im Einzelnen hilft die Wettbewerbsanalyse dabei:

  • zu erkennen, wer die Wettbewerber sind
  • die voraussichtlichen strategischen Schritte und Erfolgschancen eines jeden Wettbewerbers zu beurteilen
  • die Ziele sowie die Stärken und Schwächen des Wettbewerbers zu kennen
  • die Reaktionen jedes Wettbewerbers auf mögliche strategische Schritte, die andere Unternehmen initiieren könnten, abzuschätzen
  • die Reaktionen jedes Wettbewerbers auf die Vielzahl der möglichen Veränderungen der Branche und des weiteren Umfelds abzuschätzen

Manchmal werden Wettbewerber etwas verharmlosend als „Mitbewerber“ oder „Marktakteure“ bezeichnet. Der Begriff „Konkurrent“ klingt dagegen eher nach etwas, was ausgeschaltet oder besiegt werden soll; hier steht der sportliche Wettstreit im Fokus. Gelegentlich werden im Rahmen der Wettbewerbsanalyse und der Strategieentwicklung sogar militärische Bilder verwendet; das klingt martialisch und wenig freundlich. Letztlich sollen solche Bilder und Metaphern das konkurrenzorientierte Denken im Management fördern.

Wie beim Schachspiel geht es im Kern um Fragen wie: Was tun die anderen? Warum tun sie das? Was könnten Sie als nächstes tun? Wie könnten sie reagieren, wenn wir so vorgehen? Antworten und anschauliche Bilder dazu können helfen, Prinzipien des Marktgeschehens zu erkennen und besser zu verstehen. Und nur wer seine Wettbewerber ernst nimmt, ist auf Dauer erfolgreich.

Mögliche Fragstellungen für die Wettbewerbsanalyse

Mit der Wettbewerbsanalyse sammeln Sie Informationen. Diese sollen Antworten liefern auf folgende Fragestellungen:

  • Wer sind Ihre Konkurrenten?
  • Gibt es Personen oder Unternehmen, die in Zukunft Ihre Konkurrenten sein könnten?
  • Mit wem sollten Sie sich anlegen, wen müssen Sie im Wettbewerb ausstechen?
  • Welche Maßnahmen müssen Sie dazu ergreifen – und in welcher Reihenfolge sollte das geschehen?
  • Was können Ihre Konkurrenten besonders gut?
  • Worin sind sie eher schlecht?
  • Wie äußert sich dies in den entsprechenden Kennzahlen?
  • Welche Strategien verfolgen Ihre Konkurrenten?
  • Welche Wettbewerber wachsen, differenzieren ihr Angebot und weiten ihre Märkte international aus?
  • Welche Gebiete sollten Sie meiden, weil der Konkurrent entweder emotional oder verzweifelt reagieren wird?
  • Gibt es neue Produkte oder Technologien, die Ihren in der Zukunft gefährlich werden könnten?

Für einige Fragestellungen wird erstmalig oder einmalig eine Wettbewerbsanalyse durchgeführt. Zum Beispiel dann, wenn es um den Einstieg in einen neuen Markt geht: Sie wollen Ihre Produkte in einem anderen Land verkaufen, oder Sie wollen neue Kundengruppen oder Anwendungsbereiche erschließen.

Für andere Fragestellungen wird regelmäßig Wettbewerbsanalyse betrieben. Dazu werden der Wettbewerber, seine Strategien, seine Maßnahmen und seine Erfolge immer wieder beobachtet und überprüft, um mögliche Schwächen zu nutzen oder um mit eigenen Aktionen angemessen und vorausschauend zu agieren.

Competitive Intelligence als Managementkonzept

Die systematische und im Unternehmen dauerhaft verankerte Beobachtung von Wettbewerbern und Branchenumfeld wird auch als Competitive Intelligence bezeichnet. Darunter ist zu verstehen: Der systematische Prozess der Informationserhebung und Informationsanalyse, durch den aus fragmentierten Informationen über Märkte, Wettbewerbern und Technologien ein Verständnis über das Unternehmensumfeld entsteht. Competitive Intelligence meint aber auch das Ergebnis dieses Prozesses: das notwendige Wissen über Markt und Wettbewerb.

Die Blickrichtung ist meist auf die Zukunft gerichtet unter den Aspekten Wettbewerberpositionierungen, Absichten und Strategien der Wettbewerber. Davon abgeleitet werden Aussagen über die möglichen Auswirkungen auf das eigene Unternehmen und Handlungsempfehlungen.

Hauptanwendungen des Competitive Intellingence sind nach Rainer Michaeli (in seinem Buch: Competitive Intelligence, 2006):

  • Wettbewerberprofilierung: Fakten, Intentionen, Reaktionsprofile, Bedrohungen und Chancen durch den Wettbewerb in Ihrem Markt
  • Strategische Frühwarnung und Frühaufklärung zu Einflussfaktoren im Markt und Wettbewerb
  • Benchmarking: Unternehmensprozesse, Technologien, Produktvergleich der einzelnen Anbieter, Unternehmensperformance
  • Technologiebewertungen: vorhandene und zukünftige Technologien
  • Chancen-Risiko-Analyse für neue Produkte, Dienstleistungen oder Absatzregionen
  • Due Dilligence bei Unternehmenskauf
  • Umfeld-Scanning: neue Anbieter für Produkte, Dienstleistungen, Technologien, Fördermittel, Allianzen, Markteintrittsbarrieren
  • Issue Monitoring: Themen und Trends, die für das Unternehmen relevant sein könnten
  • Satisfaction Surveys: Zufriedenheit und Unzufriedenheit der eigenen Kunden und der Wettbewerberkunden sowie der Zulieferer und Partner der Wettbewerber
  • Abdeckung von Kundenbedürfnissen, Lücken im Marktangebot
  • Überprüfung der eigenen Positionierung im Markt: Abgleich der eigenen Wahrnehmung mit der von Wettbewerbern und Kunden

Bedenken Sie: Wettbewerb belebt das Geschäft. Er ist Ihr Ansporn, immer besser zu sein und zu werden. Die Triebkräfte des Wettbewerbs sind entscheidend dafür, dass sich eine Branche und damit auch Ihr Unternehmen positiv entwickeln kann.

Praxis

In jedem Markt und für jedes Unternehmen ist es wichtig, den Wettbewerb möglichst genau zu kennen. Dazu müssen Sie Informationen systematisch sammeln und auswerten. Damit das zielgerichtet erfolgt und damit sich der Aufwand lohnt, klären Sie zunächst:

  • Was ist Anlass der Wettbewerbsanalyse?
  • Welche Fragen müssen Sie beantworten?
  • Was können und was würden Sie tun, wenn Sie die Antworten haben?

Prüfen Sie dann, woher Sie die relevanten Informationen bekommen und mit wem Sie diese erheben oder analysieren können. Die Ergebnisse sollten in die strategische Planung, die Marketingplanung, das Produktmanagement und in die Schulung der Vertriebsmitarbeiter eingehen.

Klären Sie zunächst, welchen Markt und welche Wettbewerber Sie im Rahmen der Wettbewerbsanalyse betrachten wollen. Orientieren Sie sich dafür am Modell von Michael E. Porter.

Überlegen Sie und schreiben Sie auf:

  • Was wissen Sie bereits alles über Ihre Wettbewerber und das Umfeld in Ihrer Branche und Ihren Märkten?
  • Welche weiteren Informationen brauchen der Vertrieb, das Marketing und das Produktmanagement?
  • Was sollten Sie für die erfolgreiche strategische Positionierung Ihrer Produkte und Ihres Unternehmens wissen?

Halten Sie Ihr bisheriges Wissen zu den Wettbewerbern fest. Sie können dazu die folgenden Vorlagen nutzen.

Welche Umfeldfaktoren dabei für Ihr Unternehmen besonders bedeutsam sind und inwiefern dies Auswirkungen auf Ihre Branche, Ihren Wettbewerb und Ihre Strategieplanung hat, das können Sie mit der folgenden Excel-Vorlage, der Impact-Matrix, identifizieren und bewerten. Sie erkennen, welche Trends besonders relevant sind – und beobachtet werden sollten – und welche Einflüsse damit auf Ihre Strategien verbunden sind.

Wettbewerbsanalyse ist vor allem Recherche von Informationen. Wie Sie dabei vorgehen, erfahren Sie im nächsten Abschnitt dieses Handbuch-Kapitels.

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