Portfoliotechnik und PortfolioanalysePortfoliotechnik und Portfolio-Diagramme für die Strategieplanung nutzen

Mit der Portfoliotechnik können Sie komplexe Sachverhalte in eine einfache Form, ein Portfolio-Diagramm, bringen. Sie erkennen mit Portfolio-Diagrammen und der Portfolioanalyse Chancen und Risiken für Ihr Unternehmen und können daraus strategische Entscheidungen ableiten. Hier erfahren Sie, wofür sich Portfoliotechniken außerdem nutzen lassen.

Was sind Portfoliotechniken?

Portfoliotechniken helfen Unternehmen und Produktmanagern, erfolgreiche Unternehmensstrategien, Geschäftsfeldstrategien oder Produkt-Markt-Strategien zu entwickeln. Mit der Portfoliotechnik werden insbesondere Portfolio-Diagramme erstellt, die eine Form der Visualisierung von Sachverhalten oder Plänen sind und helfen sollen, gute Entscheidungen zu treffen.

Auf der Grundlage der Portfolio-Diagramme können zum Beispiel Unternehmensbeteiligungen und Geschäftsfelder eines Konzerns, Produkte eines Unternehmens sowie Märkte und Wettbewerb bewertet und analysiert werden. Die Diagramme sollen sichtbar machen, welche Unternehmensstrategie oder Produktstrategie erfolgversprechend sein könnte. Dazu werden mit der Portfoliotechnik wichtige Einflussfaktoren ausgewählt, die den Produkterfolg oder die Marktattraktivität beschreiben. Für die Visualisierung beschränkt man sich auf zwei bis fünf Einflussfaktoren. Die folgende Abbildung 1 zeigt, wie ein Portfolio-Diagramm für das Produktsortiment eines Unternehmens aussehen kann.

Abbildung 1: Portfolio-Diagramm für Produkte und ihre Stellung am Markt

Um ein solches Portfolio-Diagramm zu entwickeln, müssen Sie im Rahmen der Portfoliotechnik festlegen, welche Einflussfaktoren für Ihre (strategischen) Entscheidungen maßgeblich sind; in Abbildung 1 sind das Marktwachstum, Marktanteil und Umsatz, der mit einem Produkt erzielt wird. Dann müssen Sie die entsprechenden Daten für den Markt und die Produkte ermitteln und zusammenstellen. Mit der Portfolioanalyse leiten Sie auf der Grundlage des Diagramms ab, welche Entscheidungen sinnvoll sein könnten; Sie bewerten den dargestellten Sachverhalt. Zum Beispiel könnten Sie entscheiden, Produkte in schrumpfenden Märkten, die wenig zum Umsatz beitragen, aus Ihrem Produktprogramm zu eliminieren. Mit solchen Analyseergebnissen können Sie erkennen, wo Sie Ihre begrenzten Ressourcen und Anstrengungen investieren und wo Sie diese reduzieren können.

Portfoliotechnik

Die Portfoliotechnik ist ein Hilfsmittel zur Planung und Analyse der Unternehmensstrategie, Geschäftsfeldstrategie oder Produktstrategie. Dazu werden in einem Portfolio verschiedene, aber vergleichbare Betrachtungsobjekte wie beispielsweise Geschäftseinheiten oder Produkte zueinander in Beziehung gesetzt und die Zusammenhänge betrachtet. Das Portfolio-Diagramm ist eine einfache Form, die Zusammenhänge zu visualisieren. Diese Darstellung zeigt, wie das Unternehmen strategisch gesteuert werden kann und welche Leitlinien für strategische Entscheidungen dabei helfen können.

Die Bewertung der Geschäftseinheiten und Produkte auf der Basis eines Portfolio-Diagramms wird auch als Portfolioanalyse oder übergreifend als Portfolioansatz oder Portfoliokonzept bezeichnet.

Entwicklung der Portfoliotechnik

Ihren Ursprung hat die Portfoliotechnik in der finanzwirtschaftlichen Portfeuille-Theorie, wie sie von Harry M. Markowitz in den 1950er Jahren entwickelt wurde. Dort wird bestimmt, in welche Anlageformen das Vermögen investiert werden soll. Das können beispielweise Aktien, Immobilien oder Rentenfonds sein. Es geht darum, die Risiken und die Gewinnchancen auszubalancieren.

Diese Methode wurde übernommen für die strategische Planung von Unternehmen, die ein breites Spektrum von Geschäftsfeldern bearbeiten oder eine Vielzahl von Produkten anbieten. In den 1960er Jahren wurde dazu ein Instrumentarium entwickelt, das bei strategischen Entscheidungen, bei der Einschätzung von Marktchancen und Risiken sowie beim Einsatz knapper Ressourcen helfen soll. Damit sollten Geschäftseinheiten besser gesteuert und Normstrategien formuliert werden.

Im Laufe der Jahre wurden viele unterschiedliche Portfolio-Darstellungen entwickelt, die jeweils unterschiedliche Einflussfaktoren und Sachverhalte betrachten und dann in einer zweidimensionalen Matrix abbilden. Eine weite Verbreitung hat die sogenannte BCG-Matrix gefunden, die von der Strategieberatung Boston Consulting Group (BCG) in den 1970er Jahren entwickelt wurde. Eine andere Variante der Portfolioanalyse ist die Wettbewerbsposition-Marktattraktivitäts-Matrix von McKinsey. Beide Portfoliotechniken wollen die Analyse von Märkten und Geschäftsfeldern unterstützen.

Märkte und Geschäftsfelder strategisch bewerten und bearbeiten

Die Portfoliotechnik, Portfolioanalyse sowie Portfolio-Diagramme werden meistens dafür eingesetzt, Unternehmensstrategien oder Geschäftsfelder zu entwickeln und zu bewerten. Dabei spielen vor allem Märkte, Kunden und Wettbewerber sowie die Produkte und Dienstleistungen, die das Unternehmen anbietet, eine zentrale Rolle. Diese Aspekte werden in Portfolio-Diagrammen zusammengeführt, um sie in Beziehung zu setzen und damit besser bewertbar zu machen.

Das soll bei strategischen Entscheidungen helfen. Die Fragen, die dafür beantwortet werden müssen, können lauten:

  • Welche Märkte oder Marktsegmente sind attraktiv und sollten vom Unternehmen bearbeitet werden?
  • Hat das Unternehmen dafür die richtigen Produkte und Dienstleistungen im Angebot?
  • Wo positionieren sich die Wettbewerber in diesen Märkten?
  • Wie erfolgreich bearbeiten die Wettbewerber diese Märkte im Vergleich zum eigenen Unternehmen?

Portfolio-Diagramme stellen die dafür relevanten Informationen in aggregierter und übersichtlicher Form zusammen. Dabei werden unterschiedliche Schwerpunkte oder Indikatoren ausgewählt, so dass jeweils andere Portfolio-Typen entstehen.

Die Portfoliotechnik soll Unternehmen dabei helfen, eine ausbalancierte Zusammensetzung des Portfolios zu erreichen, das aus Geschäftseinheiten und Produkten besteht. Dabei geht es darum, Geschäfte mit vielen Chancen und hohen Risiken auszugleichen durch Geschäfte mit wenig Risiken, aber auch weniger Chancen und Potenzialen.

Portfoliotechnik für spezielle Unternehmensfunktionen und Fachpläne

Portfolio-Diagramme werden auch für andere, weitreichende, langfristige und strategisch wichtige Fragestellungen im Unternehmen eingesetzt. Denn das Grundprinzip, komplexe Sachverhalte auf wenige Aspekte zusammenzuführen und dort Zusammenhänge in einfacher Weise sichtbar zu machen, ist für viele Fragen wichtig. Beispiele sind:

  • Abhängigkeit von Lieferanten oder von Rohstoffen und knappen Materialien und damit verbundene Risiken sichtbar machen
  • bestehende, neue und zukünftige Technologien identifizieren und bewerten und erkennen, welche Chancen diese bieten und welche Kompetenzen im Unternehmen dadurch gefordert sind
  • die Attraktivität des Unternehmens am Arbeitsmarkt bewerten und verbessern
  • das Kompetenzprofil von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern mit veränderten Anforderungen abgleichen und daraus Maßnahmen zur Personalentwicklung ableiten
Praxis

Prüfen Sie für Ihr Unternehmen, ob Sie bereits mit Portfolio-Diagrammen arbeiten oder für welche Fragestellungen Sie diese nutzen können. Halten Sie dazu fest:

  • Welche strategischen Planungen werden mit Portfoliotechnik unterstützt?
  • Welche Fragestellungen werden dabei beantwortet?
  • Welche Informationen werden in den Portfolio-Diagrammen abgebildet und ausgewertet?
  • Welche strategischen Projekte oder Aktionen werden daraus abgeleitet und gestartet?

Im folgenden Abschnitt wird anhand eines Beispiels erläutert, wie Sie vorgehen können, wenn Sie ein Portfolio-Diagramm wie die BCG-Matrix entwickeln wollen und wie Sie das Ergebnis analysieren und für die Strategieplanung nutzen können.

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