Portfoliotechnik und PortfolioanalysePortfolio als McKinsey-Matrix mit Position im Wettbewerb und Marktattraktivität

Das Portfolio-Diagramm nach McKinsey fasst mehrere Einflussfaktoren zu zwei Indikatoren zusammen: für die Wettbewerbsposition und für die Marktattraktivität. Die Einteilung des Portfolios in neun Felder führt zu drei möglichen Strategien: Investieren, abschöpfen oder selektiv vorgehen. Hier wird erläutert, woraus sich diese Normstrategien ableiten.

Märkte und Wettbewerb bewerten

Die Unternehmensberatung McKinsey nennt ihre Portfoliotechnik Wettbewerbsposition-Marktattraktivität-Matrix. Damit wird – wie bei der BCG-Matrix – geprüft, auf welchen Märkten ein Unternehmen mit seinen Produkten aktiv ist und welche Stellung es dort im Vergleich zum Wettbewerb hat. Allerdings wird die Attraktivität des Marktes nicht nur am Indikator „Marktwachstum“ festgemacht und die Stellung im Wettbewerb nicht nur am Indikator „Marktanteil“.

Nach McKinsey können eine Vielzahl weiterer Einflussfaktoren und Merkmale die Wettbewerbsvorteile und Position eines Unternehmens einerseits und die Marktattraktivität andererseits beschreiben.

Wettbewerbsposition

Die x-Achse des Portfolio-Diagramms wird von der Wettbewerbsposition aufgespannt. Darunter werden unterschiedliche Einflussfaktoren zusammengefasst, die beschreiben, wie stark ein Unternehmen im Vergleich zu den Konkurrenten auf dem betrachteten Markt ist. Folgende Einflussfaktoren und Indikatoren drücken diese Wettbewerbsstärke beispielsweise aus:

Marktanteil
Wachstum des Unternehmens
Rentabilität
Markenstärke
Kostenvorteile
Patente
Kompetenzen der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter
Innovationsfähigkeit

Solche Merkmale und Einflussfaktoren bilden in ihrer Summe die Wettbewerbsposition nach McKinsey ab. Die Einzelbewertungen werden aggregiert zu einem Wert für die Wettbewerbsposition.

Marktattraktivität

Unternehmen sollten auf solchen Märkten aktiv sein, die viele Chancen und Potenziale bieten. Das kann an vielen Merkmalen und Rahmenbedingungen eines Marktes hängen. So können unterschiedliche Faktoren die Attraktivität eines Marktes ausdrücken.

Zum Beispiel:

Marktgröße
Schutzfähigkeit von Know-how
Anzahl der Wettbewerber
Kundenloyalität
Spielräume für Preisdifferenzierungen
gesetzliche Regulierungen

Solche Merkmale und Einflussfaktoren bilden in ihrer Summe die Marktattraktivität nach McKinsey ab. Die Einzelbewertungen werden dazu ebenfalls aggregiert zu einem Wert für die Marktattraktivität. Die Marktattraktivität stellt die y-Achse des Portfolio-Diagramms dar.

Darstellung der Wettbewerbsposition-Marktattraktivität-Matrix

Die beiden Bewertungskriterien für Märkte, Wettbewerbsposition und Marktattraktivität, werden zur Visualisierung im Portfolio-Diagramm in drei Kategorien unterteilt. Beide Skalen werden vereinfacht zu „gering“, „mittel“ oder „hoch“. Damit ergeben sich in der Matrix neun Felder. Je nach Bewertung kann ein Geschäftsfeld oder ein Produkt in eines dieser Felder eingestuft werden. Das zeigt Abbildung 8.