Produkt-ControllingProduktsortiment überprüfen, erweitern oder reduzieren

Das Produkt-Controlling liefert Informationen zum Produkterfolg im Markt. Erst dadurch kann das Produktmanagement entscheiden, welche Produkte gefördert, erweitert, promotet oder eliminiert werden sollten. Hier erfahren Sie, welche Kriterien dafür beachtet werden müssen und wie Sie diese Entscheidungen im Produkt-Controlling vorbereiten.

Was gehört zum Produktsortiment?

Alles, was ein Unternehmen seinen Kunden als Produkt, Dienstleistung oder ergänzenden Service anbietet, macht ein Produktsortiment aus. Das kann über die Jahre sehr stark wachsen und sich ständig ausdifferenzieren. Damit das Produktmanagement trotzdem den Überblick behält, werden die Produkte aus unterschiedlichen Perspektiven und anhand ausgewählter Merkmale in mehrere Kategorien eingeteilt. Damit ist es möglich, die Produkte unterschiedlich zu behandeln – etwa aus Sicht der Produktentwicklung, des Marketings oder des Vertriebs.

Produktsortiment und Produktionsprogramm

Das Produktsortiment umfasst sämtliche Produkte und Dienstleistungen eines Anbieters am Markt. Ist der Anbieter ein Handelsunternehmen, wird von Produktsortiment gesprochen. Handelt es sich um den Hersteller von Produkten, werden die Produkte als Produktionsprogramm bezeichnet, im landwirtschaftlichen Bereich als Erzeugnisprogramm. Wie umfangreich das Produktsortiment ist, hängt von den Funktionen und Eigenschaften eines Produkts ab, sowie von dem Design und Verpackungsgestaltung. Entsprechend wird auch von der Tiefe und Breite eines Produktsortiments gesprochen.

Das Produktsortiment eines Unternehmens kann auf drei Ebenen unterteilt werden:

Programmart, Produktlinie, Produktgruppe

Produkte unterscheiden sich grundsätzlich nach Verwendungszweck, Zielgruppe oder Preislage; die Produkte der einzelnen Produktgruppen haben wenig bis gar nichts miteinander zu tun. Zum Beispiel: Auto, LKW, Motorrad, Fahrrad, Finanzierungsdienstleistung als Produkte eines „Mobilitätskonzerns“.

Produkte

Innerhalb einer Produktlinie kann es mehrere Produkte geben, die aber funktionelle Unterschiede haben. Zum Beispiel für das Auto: Kombi, Cabrio, SUV, Sportwagen.

Produktvariante

Ein Produkt kann in unterschiedlichen Varianten bezüglich ausgewählter Merkmale angeboten werden. Zum Beispiel für ein Auto als Kombi: Farbe, Motorleistung, Ausstattung.

Das Produkt-Controlling ist Grundlage dafür, dass das Produktmanagement sein Produktsortiment angemessen pflegen, erweitern oder reduzieren kann. Das Produktmanagement muss regelmäßig prüfen und entscheiden, welche Produktgruppen, welche Produkte und welche Produktvarianten es seinen Kunden anbieten will. Dabei können viele Faktoren für die Entscheidung eine Rolle spielen.

Produkt-Rentabilität und andere Einflussfaktoren

Maßgeblich für die Bewertung des Produkterfolgs ist zunächst die Produkt-Rentabilität. Darüber sollen Kennzahlen aus dem Produkt-Controlling Aufschluss geben. Zunächst kann das Produktmanagement damit entscheiden: Was rentabel ist, wird angeboten, alle unrentablen Produkte werden aus dem Produktsortiment genommen.

Es ist aus unterschiedlichen Gründen zu kurz gedacht, nur die Produkt-Rentabilität oder den Deckungsbeitrag eines Produkts als Kriterium zur Produktbewertung heranzuziehen. Das Produktmanagement muss genauer hinschauen, um die richtigen Entscheidungen zum Produktsortiment zu treffen. Das Produkt-Controlling muss dazu neben aktuellem Deckungsbeitrag, Gewinn und Rentabilität weitere Kennzahlen und Indikatoren zusammenstellen. Zu beachten ist insbesondere:

Strategie

Die Zusammensetzung des Produktsortiments muss auf die Unternehmensstrategie und das Image des Unternehmens und der Marke bei seinen wichtigsten Zielgruppen ausgerichtet sein. Ein Unternehmen, das als Komplettanbieter im Markt positioniert ist, kann nicht einfach sein Produktsortiment ausdünnen. Es würde dadurch möglicherweise seine strategischen Wettbewerbsvorteile verlieren.

Produktlebenszyklus

Ob ein Produkt rentabel ist, hängt auch davon ab, in welcher Phase seines Produktlebenszyklus es sich befindet. Produkte, die neu in einem Markt eingeführt werden, sind in den meisten Fällen zu Beginn nicht rentabel; erst in der Wachstumsphase wird damit Gewinn erzielt. In der Sättigungsphase wird die Rentabilität aufgrund von Wettbewerb zurückgehen. Dann muss geprüft werden, ob und wie durch Produktüberarbeitung, Produktpflege oder Relaunch das Produkt verbessert werden kann und damit auch die Möglichkeiten einer höheren Marge gegeben sind.

Markt

Unabhängig von den Möglichkeiten, die das Unternehmen selbst hat, sein Produktangebot und die Profitabilität zu gestalten, werden Gewinne auch durch die Marktentwicklung im Allgemeinen stark beeinflusst. Diese ist geprägt von der allgemeinen Wirtschaftsentwicklung, von der Reife der Märkte sowie von den Alternativen, die Kunden beim Kauf eines Produkts haben (Aufschieben des Kaufs, Wahl von ganz anderen Ersatzprodukten, Miete statt Kauf). Zudem beeinflussen die Zahl der Wettbewerber und deren Wettbewerbsstrategie, wie sich das Marktvolumen, die Marktanteile der Anbieter und deren Gewinne entwickeln; bei einem starken Preiswettbewerb dürften die Gewinne vieler Anbieter schrumpfen.

Insofern brauchen das Produkt-Controlling und das Produktmanagement weiterführende Informationen zur Strategieplanung, zum Produktlebenszyklus und zur Marktentwicklung. Wie Sie dabei vorgehen können, erfahren Sie ausführlich in den Handbuch-Kapiteln zu Engpasskonzentrierte Strategie, Wettbewerbsanalyse, Produktlebenszyklus und Marktanalyse.

Strategische Gestaltung des Produktsortiments

Mit der Wahl und Ausgestaltung des Produktsortiments legt ein Unternehmen fest, wie es im Markt auftritt und wo es sich dort positioniert. Es vermittelt damit ein Bild, das die Kunden wahrnehmen und das sie mit dem Unternehmen und seinen Produkten verbinden. Das Produktsortiment ergibt sich demnach daraus, was das Unternehmen will und wo es Chancen und Potenziale im Markt sieht. Die einzelnen Produkte können für das Unternehmen unterschiedliche Bedeutung haben:

Grundsortiment

Mit dem Grundsortiment legt das Unternehmen selbst fest, in welche Branche es gehört, wie es am Markt auftritt, welche Zielgruppe es anspricht und welches Unternehmens- oder Marken-Image damit verbunden ist. Das Produkt-Controlling muss aufzeigen, welche Produkte aus Sicht der Kunden für das Unternehmen stehen. Mögliche Fragestellungen und wichtige Indikatoren sind:

  • Welche Produkte verbinden die Kunden mit dem Unternehmen und mit seiner Marke?
  • In welchen Märkten gehört es zu den führenden Anbietern?
  • Welche Produkte sind Teil der Unternehmensmission und der Unternehmensstrategie?
  • Welche Produkte werden benötigt, um die strategischen Unternehmensziele zu erreichen?
  • Welche Produkte könnten in Zukunft für das Unternehmen und seine Wettbewerbsfähigkeit wichtig sein – und sollten deshalb ins Produktsortiment aufgenommen werden?

Kernsortiment

Die Produkte, mit denen es dann den meisten Umsatz erzielt, werden als Kernsortiment bezeichnet. Wenn das Unternehmen wettbewerbsfähig ist und die richtige Preispolitik verfolgt, dann sollte es mit dem Kernsortiment auch eine hohe oder angemessene Produkt-Rentabilität erzielen. Mit dem Produkt-Controlling werden die Produkte des Kernsortiments ermittelt. Wichtige Indikatoren sind:

  • Umsatz je Produkt
  • Deckungsbeitrag je Produkt

Um die Produkte mit dem höchsten Umsatz und dem höchsten Deckungsbeitrag zu identifizieren, wird eine ABC-Analyse durchgeführt.

Randsortiment

Zum Randsortiment zählen die Produkte des Leistungsangebots, die das Grundsortiment und das Kernsortiment ergänzen, selbst aber nicht zur Kernkompetenz oder zum Image gehören. Bei den Produkten aus dem Randsortiment steht auch nicht die Produkt-Rentabilität im Vordergrund. Sie werden vom Unternehmen angeboten, weil es sich andere strategische Vorteile erhofft. Dazu zählen zum Beispiel:

  • Produkt ist Komplementärprodukt zum eigentlichen Produkt und hat Cross-Selling-Potenzial; zum Beispiel Mineralwasser in einer Bäckerei
  • Produkt deckt spezielle Sonderwünsche von Kunden ab; zum Beispiel Übergrößen in einem Kleidungsgeschäft
  • Produkt trägt zur Kundenbindung bei; Kunde würde ansonsten dieses Produkt beim Wettbewerb kaufen und dann komplett abwandern; zum Beispiel Coupé-Variante bei einem Automobilhersteller
  • Produkt ist Einstieg für eine neue Zielgruppe mit dem Potenzial eines Up-Sellings oder Cross-Sellings auf die Kernprodukte des Unternehmens; zum Beispiel Modeschmuck in einem Juweliergeschäft

Das Produkt-Controlling muss sichtbar machen, welche Produkte Kandidaten für ein geschicktes Randsortiment sein können – etwa durch Marktanalyse, Kundenbefragung, Beobachtung von Wettbewerbern oder von Kaufprozessen. Außerdem sollte es aufzeigen, inwiefern die Produkte des Randsortiments Cross-Selling und Up-Selling-Potenzial haben: Was wird in welchem Umfang gemeinsam gekauft? Schließlich sollte auch hier die Produkt-Rentabilität im Blick behalten werden.

Produktsortiment pflegen

Das Produktmanagement pflegt sein Produktsortiment dadurch, dass es regelmäßig prüft, ob das Grundsortiment vollständig ist und ob die Produkte wettbewerbsfähig sind. Das betrifft Produktfunktionen, Produkteigenschaften, Produktdesign und Produktpreis. Das Produkt-Controlling unterstützt dies dadurch, dass es Wettbewerbsvergleiche mit jeweiligen Stärken und Schwächen sowie Kundenbefragungen und Marktanalysen durchführt.

Dabei helfen Methoden wie das Quality Function Deployment (QFD) und die Conjoint-Analyse. Damit lassen sich aus Markt- und Kundensicht die Produkte und Produktmerkmale identifizieren, die entscheidend sind für das Unternehmen, sein Leistungsangebot, sein Image und seine Marke.

Produktsortiment erweitern

Produkte aus dem Kernsortiment, mit denen große Teile des Umsatzes und des Gewinns erzielt werden, überprüft das Produkt-Controlling daraufhin, ob diese Produkte in weiteren Varianten angeboten werden sollen. Damit können gegebenenfalls zusätzliche Kundengruppen erschlossen, Marktanteile gewonnen oder Ersatz- und Mehrkäufe erzielt werden. Zum Beispiel können Armbanduhren in mehreren Farbvarianten angeboten werden mit dem Ziel, dass Kunden nicht nur eine Armbanduhr kaufen, sondern mehrere.

Das Produkt-Controlling identifiziert zunächst die Produkte, die Kandidaten für eine Differenzierung sind – zum Beispiel Kernprodukte mit hohem Umsatz und Gewinn. Dann wird mithilfe von Marktanalysen und Kundenbefragungen ermittelt, welche Produktvarianten erfolgversprechend sein können. Es ist schließlich Aufgabe des Produktmanagements, im Rahmen der Produktplanung mögliche Varianten zu konzipieren und zu testen.

Produktsortiment reduzieren

Wenn Unternehmen ihr Leistungsangebot und Produktsortiment immer weiter differenzieren und erweitern, ist damit in den meisten Fällen auch ein größerer Aufwand verbunden. Produktvarianten erhöhen die Komplexitätskosten bei Produktion, Marketing, Werbung und Vertrieb. Deshalb ist es wichtig, dass das Produktsortiment regelmäßig ausgedünnt wird. Produkte oder Produktvarianten müssen eliminiert werden; für viele Unternehmen ein schwieriges Unterfangen. Das Produkt-Controlling muss dazu Kennzahlen erheben, um begründete Vorschläge zur Produktelimination zu machen. Dazu zählen insbesondere:

  • Produkte, die nicht rentabel sind und auch in Zukunft nicht rentabel verkauft werden können; zu hohe Stückkosten, zu geringer Produktpreis (wegen Wettbewerb), zu hohe Marketing- oder Vertriebskosten, soweit sie dem Produkt zugerechnet werden können
  • Produkte, die technologisch veraltet sind und dem Image des Unternehmens deshalb schaden
  • Produkte, die durch andere Produkte des Unternehmens ersetzt werden können, die technologisch besser sind oder die Kundenanforderungen gleich oder besser erfüllen
  • Produkte, für die neue, schärfere rechtliche Anforderungen gelten, deren Erfüllung zu hohen Kosten führen würde

Möglich ist zudem, dass eine komplette Produktgruppe vom Markt abgezogen oder an ein anderes Unternehmen verkauft wird, weil diese Produkte nicht mehr zur Unternehmensstrategie passen oder insgesamt nicht rentabel sind; insbesondere dann, wenn der Absatz und die Marktanteile zu gering und dadurch die Stückkosten zu hoch sind. Weitere Gründe können sein:

  • Wettbewerb ist zu stark
  • Innovationskraft für die Weiterentwicklung der Produkte fehlt
  • Kapital für Produktion, Marketing und Vertrieb reicht nicht aus; andere Produkte erzielen höhere Rentabilität
  • Produkte sind rechtlich nicht mehr zulässig

Bei all diesen Faktoren ist wichtig, welche Prognosen für die Zukunft dabei abgegeben werden. Es sollten nicht nur Kennzahlen und Indikatoren aus der Vergangenheit entscheidungsrelevant sein, sondern auch Potenziale und Chancen, genauso wie Bedrohungen und Risiken in den kommenden Jahren.

Praxis

Prüfen Sie im Produktmanagement, welche Informationen und Kennzahlen Sie benötigen, um Entscheidungen zu treffen in Bezug auf folgende Fragen:

  • Welche Produkte gehören zum Kern des Unternehmens?
  • Welche Produkte sind außerdem wichtig oder hilfreich, um Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Marktzugang, Wettbewerbsfähigkeit, Umsatz und Gewinn des Unternehmens positiv zu beeinflussen?
  • Welche weiteren Produktvarianten sollen angeboten werden in Bezug auf Funktion, Eigenschaften, Leistungsmerkmale, Design, Verpackung, Größen, Umfang etc.?
  • Welche Produkte können aus dem Produktionssortiment eliminiert werden, ohne dass dadurch die Kundenbindung und die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens geschwächt werden?

Wichtige Kennzahlen des Produkt-Controllings in Bezug auf ein Produkt können sein:

  • Umsatz und Umsatzanteile
  • Deckungsbeitrag und Gewinn sowie entsprechende Anteile
  • Kundenzufriedenheit mit dem Leistungsangebot
  • Marktanteile

Fassen Sie diese und weitere Kennzahlen mithilfe der folgenden Excel-Vorlagen zusammen und werten Sie diese im Rahmen des Produkt-Controllings aus.

Um die Bedeutung eines Produkts für das Unternehmen insgesamt zu beurteilen, können Sie einen sogenannten Produkt-Scorewert ermitteln. Nutzen Sie dazu die folgenden Excel-Vorlagen für Ihre Bewertung, in denen Sie monetäre Kennzahlen und qualitative Kriterien zusammenstellen und zusammenführen. Anschließend können Sie die Produkte jeweils einzeln bewerten und damit wichtige Argumente finden, die für oder gegen Pflege, Ausbau oder Elimination eines Produkts sprechen.

Zeigen Sie auf, wie Sie den Produkterfolg in Zukunft steigern können und wollen. Wählen Sie dazu maßgebliche Kennzahlen zum Produkt aus und prognostizieren Sie deren Entwicklung, wenn Sie keine besonderen Maßnahmen ergreifen. Formulieren Sie anschließend in der folgenden Excel-Vorlage mögliche Projekte, Aktivitäten und Maßnahmen zur Produktpflege und zur Produktentwicklung, die Sie im Produktmanagement ergreifen können. Leiten Sie daraus ab, wie sich die ausgewählte Kennzahl durch diese Maßnahmen entwickeln kann oder soll. Führen Sie so einen Ist-Soll-Vergleich durch.

Da betriebswirtschaftliche Kennzahlen zur Rentabilität eines Produkts besonders wichtig sind, um das Produktsortiment zu pflegen, werden solche Kennzahlen im folgenden Abschnitt dieses Handbuch-Kapitels im Detail erläutert.

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