Design ThinkingWorum geht es bei Design Thinking?

Mit Design Thinking wollen Unternehmen agil, schnell und erfolgreich Innovationen finden und umsetzen. Es wird nicht lange geplant, sondern Ideen werden als Prototyp realisiert, getestet und verbessert. Design Thinking ist ein iterativer Prozess, um das Innovationsmanagement kontinuierlich zu verbessern.

Produkte und Dienstleistungen ständig verbessern

Unternehmen, die ihre Produkte und Dienstleistungen nicht weiterentwickeln, laufen Gefahr, vom Wettbewerb eingeholt und überholt zu werden. Dies wirkt sich negativ auf den Unternehmenserfolg aus und reicht bis hin zum Ausscheiden aus dem Markt. Die ständige Weiterentwicklung und Verbesserung von Produkten und Dienstleistungen ist Voraussetzung für Erfolg und Wachstum.

Ein Treiber für Veränderung ist die Digitale Transformation. Neue Technologien erlauben Unternehmen und Organisationen aus diversen Branchen produktiver zu werden. Beispiele sind:

  • SMART Enterprises wie Amazon und Alibaba haben den Handel grundsätzlich neu erfunden und bieten Handelstreibenden neue Möglichkeiten, weltweit Kunden und Geschäftspartner zu finden.
  • Financial Tech (FinTech) Unternehmen setzen klassische Anbieter wie Banken unter Druck. Dies gilt auch für Insurance Tech (InsureTech) Unternehmen, die laufend Anteile am Versicherungsmarkt dazugewinnen.

Außerordentliche Ereignisse, wie etwa die SARS-CoV-2 Pandemie, können dazu führen, dass ein Unternehmen sein ganzes Geschäftsmodell runderneuern muss, um am Markt bestehen zu können. Airlines sind besonders betroffen. Sicherheitsauflagen führen dazu, dass Maschinen nicht wie früher befüllt werden können. Die Kosten pro Passagier sind so drastisch gestiegen. Zudem ist nicht gesagt, dass nach dem Ende der Pandemie Fluggäste es hinnehmen werden, wieder dicht gedrängt zu sitzen.

An die medizinische Forschung, Gesundheitseinrichtungen und die Pharmaindustrie werden hohe Erwartungen gerichtet: Statt zu konkurrieren, wird ihnen abverlangt, in Rekordzeit Behandlungsmethoden, Medikamente und einen Impfstoff gegen ein neuartiges Virus zu entwickeln. Dies gelingt nur durch Kooperation und den Einsatz neuester Technologien.

Design Thinking greift diese Herausforderungen auf und schlägt eine strukturierte Vorgangsweise vor, die Innovation begünstigt und so im Unternehmen institutionalisiert werden kann, dass diese laufend und nachhaltig stattfindet.

Design Thinking

Design Thinking ist eine Denkhaltung, Arbeitsweise, Einstellung, Methodensammlung und ein Innovationsprozess, der immer von den Menschen und ihren Bedürfnissen ausgeht. In dessen Verlauf werden verschiedene Kreativitätsmethoden angewendet, die divergierendes und konvergierendes Denken unterstützen.

Design Thinking besagt, man solle sich die Arbeitsweise und Vorgehensweise von kreativen Menschen wie Architekten, Designer oder Künstler anschauen und davon lernen. Design Thinking wird in der Ausbildung von Managern gelehrt und in Unternehmen als Modell für die Vorgehensweise bei der Produktentwicklung genutzt.

Expertenwissen für Innovationen nutzen

Innovative Produkt- und Serviceverbesserungen sind regelmäßig gefragt. Dies ist kein einfaches Unterfangen, da verschiedene Dimensionen und Perspektiven beachtet werden müssen. So braucht es zum einen detaillierte Kenntnisse über die zu verbessernde Sache, also über das Produkt, die Dienstleistung oder den Prozess. Je nach Art und Umfang kann Expertenwissen gefordert sein. Beispielsweise wenn eine Software aus dem Bereich der künstlichen Intelligenz verbessert werden soll; oder eine FinTech-Applikation, die etwa Finanzblasen in Märkten aufspürt.

Firmen suchen dann üblicherweise nach Wegen, die jeweiligen Experten zusammenzubringen, sodass sich diese austauschen und entsprechende Innovationen hervorbringen. Das kann formell und informell erfolgen. Doch dies birgt das Risiko, dass die Kundensicht verloren geht. Es kann dann passieren, dass Lösungen „am Kunden vorbei“ entwickelt werden. Die Experten bleiben im Elfenbeinturm unter sich.

Kunden für Innovationen einbinden

Firmen wollen deshalb ihre Kunden einbinden. Das ist ein guter Ansatz, denn wer sollte die Kundensicht besser kennen als die Kunden selbst? Doch will man ein repräsentatives Feedback, das für die Wünsche und Erwartungen der gesamten Kundenbasis steht, will man die Anliegen auch künftiger(!) Kunden oder von „Wunschkunden“ berücksichtigen und sollen diese Anforderungen und Anliegen längere Zeit gelten und stets aktuell sein, dann ist dies schon ein komplexes Unterfangen.

Eingeladen wird dann oft ein Stammkunde; genauer, jener Stammkunde oder dessen Vertreter, der sich die Zeit dafür nimmt. An dessen Lippen hängen alle, und so kann diese Person exklusiv Einfluss auf die zu verbessernde Sache nehmen. Wie repräsentativ dies für die gesamte Kundschaft ist, sei dahingestellt.

Ein anderer Ansatz ist es, Kunden zu befragen. Dazu werden Fragebögen an alle oder zumindest an viele Kunden gesendet. Abhängig von der Gestaltung und den Incentives variiert die Beteiligung und damit die Aussagekraft einer Kundenbefragung. In so eine Befragung muss Expertise investiert werden (Art und Umfang der Fragen, Gestaltung), um Ergebnisse mit Aussagekraft zu bekommen. Das gilt auch für Marktforschung, die neue Kundensegmente umfassen kann.

Der Erfolg hängt unter anderem stark davon ab, wie gut sich Kunden die Fragethemen vorstellen können. Gerade bei Innovation ist dies nicht leicht zu gewährleisten, da die Sache ja neu und somit noch nicht bekannt ist.

Ideen für Kunden mit Prototypen vorstellbar machen

Oft ist es bei der Einbindung und Befragung von Kunden schwierig, eine „gemeinsame Sprache“ zu finden, in der Experten und Kunden miteinander kommunizieren können. Denken Sie etwa an die Erstellung einer neuen oder die Erweiterung einer bestehenden Softwarelösung. Anwendern fällt es schwer, sich im vorne herein vorzustellen und zu formulieren, welche Funktionen sie von einer Software erwarten und wie genau die Benutzungsoberfläche aussehen könnte.

Im Bereich der Software haben sich deshalb Prototypen bewährt. Sie veranschaulichen die Idee, Software-Funktionen oder Anwendungsmöglichkeiten möglichst praxisnah; etwa in Form von Screenshots oder als ausführbare Programmteile. Die Arbeit mit Prototypen ist beim Design Thinking ein wesentliches Merkmal.

Ideenfindung nebenbei oder in einem Workshop

Innovation zu gestalten, ist per se mit Tücken verbunden. Sowohl informelle als auch formelle Ansätze können verfolgt werden. Informelle Ansätze zielen darauf ab, entsprechende Umgebungen zu schaffen, in denen sich Experten austauschen. Dies kann etwa beim Kaffee erfolgen oder bei gemeinsamen Unternehmungen – eben informell. So charmant dies klingen mag, die Planbarkeit bleibt dann oft auf der Strecke. Denn wie soll vorausgesagt werden können, wann das Team oder ein einzelner eine innovative Idee hat, die das Unternehmen voranbringt?

Formale Ansätze sind üblicherweise Workshops, die unterschiedlich ausgestaltet werden können. World Café, Open Space und andere Formate kommen dann zum Einsatz. An diesen Ansätzen ist an sich nichts falsch. Falsch wäre die Erwartungshaltung, dass „auf diesem einen Workshop“ die „große Idee“ geboren wird und diese das Unternehmen für die nächsten Jahre an die Spitze befördert. Die Dauer des Workshops ist zwar planbar, nicht jedoch die Qualität des Ergebnisses. Zudem ist in einer Welt im Wandel Innovation als laufender Prozess zu sehen, da sonst der Erfolg nicht langfristig sichergestellt werden kann. Gelegentliche Workshops reichen dafür also nicht aus.

Praxis

Bitte denken Sie an Ihr Unternehmen:

  • In welchen Bereichen vermag der Einsatz von Design Thinking bessere Ergebnisse bringen?

Denken Sie dabei nicht nur an Produkte und Dienstleistungen, die Ihr Unternehmen seinen Kunden bereits anbietet. Weiten Sie Ihre Überlegungen auch auf jene Bereiche aus, zu den gerade einmal erste Ideen vorliegen. Design Thinking ist innovativ.

Die Analyseebene ist nicht auf Produkte und Dienstleistungen beschränkt. Design Thinking ermöglicht auch die Verbesserung interner Prozesse oder von Querschnittsfunktionen. Es kann sogar das gesamte Geschäftsmodell unter Einsatz des Design Thinking optimiert werden.

  • Setzt Ihr Unternehmen bereits Design Thinking ein?

Falls ja, so erstellen Sie bitte eine Liste mit aktuellen Vorhaben, einer Kurzbeschreibung der jeweiligen Zielsetzung und den entsprechenden Kontaktpersonen.

Falls nein: Wie werden innovative Ideen bisher generiert? Wer ist dafür zuständig?

Im folgenden Abschnitt dieses Handbuch-Kapitels erfahren Sie, was Design Thinking auszeichnet und worauf es basiert. So können Sie prüfen, inwieweit in Ihrem Unternehmen die Voraussetzungen für diese besondere Form des Innovationsprozesses gegeben sind.