Design ThinkingPhase Discovery: Empathie für die Zielgruppe entwickeln

In der Discovery-Phase des Design Thinking geht es darum, den Markt, die Zielgruppen und die potenziellen Kunden zu erkunden. Hilfreich dafür ist, Kunden als Persona zu beschreiben und ihre Anforderungen nach dem Jobs-do-be-done-Framework und dem AEIOU-Raster zu erfassen.

Zielpersonen und Zielgruppen als Persona anschaulich beschreiben

Ziel der Discovery-Phase ist es, die Zielpersonen möglichst gut zu verstehen. Design Thinking spricht davon, Empathie zu diesen zu entwickeln. Dafür werden sogenannte Personas erarbeitet: Dies sind umfassende Beschreibungen von Zielpersonen, die so gut verstanden werden, dass man sich in diese einfühlen kann. So können bessere Entscheidungen basierend auf dem Wissen über die Personas getroffen werden.

Die Darstellung einer Persona erfolgt so anschaulich wie möglich: Angestrebt werden lebensgroße und lebensnahe Abbildungen der Personen auf Flipcharts, wobei auch hier der Kreativität keine Grenzen gesetzt werden. Für die Beschreibung und Modellierung der Zielpersonen (Personas) können diverse Tools und vielfältige Daten- und Informationsquellen herangezogen werden. Welche Quellen tatsächlich zur Verfügung stehen, hängt sowohl vom jeweiligen Projekt ab und davon, wie lange das Unternehmen bereits besteht und deshalb von seinen Märkten und Kunden schon weiß.

Ebenso ausschlaggebend ist, ob es sich um den ersten Design-Thinking-Durchlauf handelt oder um einen Folgedurchlauf. Jeder Durchlauf setzt auf Ergebnissen und Erfahrungswerten aus vorangegangenen Durchläufen auf – denn, wie in den vorhergehenden Abschnitten dieses Handbuch-Kapitels beschrieben, kann Design Thinking als iteratives Vorgehensmodell aufgefasst werden.

Nachfolgend werden ausgewählte Methoden und Tools für die Modellierung von Personas als Zielpersonen vorgestellt.

Merkmale der Persona ermitteln und festhalten

Zu Beginn der Discovery-Phase wird überlegt, welcher Personenkreis ein bestehendes Produkt oder einen bestehenden Service bereits nutzt oder zukünftig nutzen soll – je nachdem, ob eine neue Lösung gefunden oder eine bestehende verbessert werden soll. Für die so festgelegte Gruppe wird der typische Repräsentant möglichst exakt beschrieben. Dazu werden die folgenden Eigenschaften und Merkmale der Persona festgehalten:

Allgemeine Beschreibung

Neben demografischen Daten wie Alter, Geschlecht, Familienstand, Wohngegend, Beruf, Einkommen oder Ausbildung sollten auch Hobbys, soziales Umfeld, Milieu oder Denkweise erfasst werden. Je umfangreicher die Beschreibung ausfällt, desto besser. Später muss es jedoch die Möglichkeit geben, diese Daten zu erheben und zu verproben, das heißt, diese Daten müssen messbar sein.

Absichten und Erwartungen

Der Einsatz von Produkten und die Nutzung von Dienstleistungen sind kein Selbstzweck. In der Regel wird damit eine Absicht verfolgt, die Nutzung soll eine Verbesserung bringen; mehr Freude durch Luxusgüter, Transfer an einen anderen Ort bei einer Flugreise, Immunisierung nach Verabreichung einer Impfung etc.

Diese Absichten und Erwartungen sollen für jede Persona erfasst werden. Somit kann im Nachgang getestet werden, ob das neue Produkt oder die neue Dienstleistung die Erwartungen auch erfüllen kann. Beim Design Thinking wird hierfür das „Jobs-to-be-done-Framework“ eingesetzt, das in diesem Abschnitt genauer erläutert wird.

Anwendungsfälle

Außerdem werden typische Anwendungsfälle aufgelistet und beschrieben. Diese könne herangezogen werden, um neue Vorschläge zu testen und um bestehende Schwierigkeiten zu verstehen. Die Beschreibung kann verbal erfolgen oder auch mithilfe formaler Beschreibungssprachen (zum Beispiel Unified Modeling Language, UML). Wichtig bei der Wahl des Formats ist, dass sämtliche Teammitglieder die Dokumentation der Anwendungsfälle verstehen und nachvollziehen können.

Probleme mit bisherigen Lösungen (Pains)

Probleme, Einschränkungen, Unannehmlichkeiten – alle Schwachstellen mit bisherigen Lösungen sollen erhoben und dokumentiert werden. Quellen hierfür können tatsächliche Kundenbeschwerden sein. Aber auch Beobachtungen des Nutzungsverhaltens, etwa in Online-Shops oder die Selbstbeobachtung beim Durchspielen von Anwendungsfällen durch Teammitglieder.

Willkommene Verbesserungen (Gains)

Erfasst werden sollen auch alle möglichen Verbesserungen. Dies können Ideen aus dem Team sein genauso wie Anregungen von Benutzern. Zum Beispiel das User-Verhalten aus dem Online-Shop (Auswertung von Logfiles), Daten von Internet-of-things-tauglichen Geräten – auch hier sind vielfältige Datenquellen möglich.