Customer-Relationship-Management (CRM)Aufgaben und Maßnahmen zu CRM

Die Aufgaben bei Vertrieb, Marketing und Kundenservice zum Kundenmanagement sind vielfältig. Sie können gezielt und besser erledigt werden, wenn Daten und Informationen zum einzelnen Kunden gesammelt und genutzt werden. Mit einem CRM-System werden diese Daten für bessere Kundenbetreuung, mehr Kunden und höhere Kundenwerte genutzt.

CRM-Aufgaben während des Kundenlebenszyklus

Um Customer-Relationship-Management umzusetzen, müssen vor allem die kundennahen Unternehmensfunktionen im Bereich Vertrieb, Marketing und Kundenservice analysiert werden. Sie haben vielfältige Aufgaben, um möglichst alle Kundenpotenziale zu erschließen, zu entwickeln und zu nutzen und um damit Customer-Relationship-Management zu betreiben. Um zu erkennen, welche Aufgaben dabei wichtig sind, ist eine Betrachtung aus der Perspektive des Kundenlebenszyklus hilfreich. Der Lebenszyklus eines Kunden umfasst folgende Phasen:

Akquisition

Maßnahmen, um Kunden zu entdecken, anzusprechen, mit den notwendigen Informationen zu versorgen, um letztlich die Kaufentscheidung herbeizuführen.

Entwicklung

Maßnahmen, damit ein Kunde nicht nur einmal kauft, sondern mehrfach, häufiger oder mehr; damit sich der Kundenwert oder Deckungsbeitrag eines Kunden steigert.

Bindung

Maßnahmen, damit der Kunde zufrieden bleibt, seine Beschwerden oder Probleme gelöst werden und er nicht zum Wettbewerber abwandert.

Rückholung

Falls der Kunde abgewandert ist, Maßnahmen, um die Gründe für diesen Schritt vom Kunden zu erfahren, bessere Angebote zu machen, um ihn wieder zurückzugewinnen.

Anonyme und bekannte Kunden betreuen

Welche Aufgaben in diesen Phasen des Kundenlebenszyklus im Einzelnen anfallen und welche CRM-Maßnahmen möglich sind, hängt von der Branche, den Leistungen des Unternehmens und den Anforderungen und Erwartungen der Kunden ab. Insbesondere ist zu unterscheiden, ob ein Massenmarkt mit anonymen Kunden bedient wird oder ob alle Kunden namentlich bekannt sind und ein direkter Kundenkontakt besteht.

Anonyme Kunden und Massenmarkt

Auch in Massenmärkten mit anonymen Kunden kann es eine Kundenpflege und ein Customer-Relationship-Management geben. Das kann zum Beispiel umfassen:

  • Betreuung der Kunden durch ein Call-Center oder Service-Center;
  • Information der Kunden über elektronische Newsletter (E-Mail), Kundenmagazin, Social Media oder WhatsApp und SMS-Nachrichten;
  • Auswertung von Kundenbestellungen oder Interaktionen der Kunden auf der Webseite und darauf ausgerichtete spezielle Angebote; hier spielen Technologien des Data Mining und der künstlichen Intelligenz (KI) eine Rolle.

Bekannte Kunden und direkter Kundenkontakt

Wenn die Kunden bekannt sind, hat das Unternehmen oft auch einen direkten Kontakt über den Vertrieb, die Verkäufer oder über Handels- und Vertriebspartner. Mögliche Aufgaben und Maßnahmen zum Customer-Relationship-Management sind hier:

  • regelmäßige Betreuung und Besuche bei den Kunden durch einen Vertriebsmitarbeiter im Außendienst oder Innendienst;
  • besondere Pflege wichtiger Kunden durch das Key Account Management;
  • darüber hinaus können auch Maßnahmen wie beim anonymen Kunden hilfreich sein: Kundenzeitung, Newsletter, Betreuung über Social Media, Call-Center, Kunden-Center und After-Sales-Service.

Tipp: Aufgaben und Maßnahmen zur Kundenpflege

Eine Fülle weiterer Möglichkeiten zur Kundenpflege und zur Kundenbetreuung finden Sie in den Handbuch-Kapiteln zu den Themen: Kundenaktivierung, Kundenbetreuung, Key Account Management und Beschwerdemanagement.

Außerdem gehört die Kundenbetreuung zu den Kernaufgaben in Vertrieb und Verkauf. Dazu finden Sie ausführliche Erläuterungen in den Handbuch-Kapiteln zu Außendienst und Innendienst.

Kundenwert bestimmen und für CRM nutzen

Einen besonderen Stellenwert zur Beschreibung von Kunden nimmt der sogenannte Kundenwert ein. Er zeigt auf, welchen Beitrag ein Kunde zum Unternehmenserfolg leistet und welchen er leisten könnte. Der Unternehmenserfolg kann sich dabei an finanziellen Messgrößen festmachen wie Umsatz, Deckungsbeitrag oder Gewinn; er kann aber auch qualitative Merkmale beinhalten wie strategische Bedeutung des Kunden, um neue Märkte zu erschließen oder als Vorreiterkunde, um innovative Produkte zu entwickeln.

Dabei wird nicht nur der einmalige Kauf betrachtet, sondern der gesamte Zeitraum, über den der Kunde in irgendeiner Weise mit dem Unternehmen verbunden ist oder sein könnte – der Kundenlebenszyklus. Ein wesentlicher Zweck des Customer-Relationship-Managements ist es, den Kundenwert regelmäßig zu steigern und genau dafür Daten und Informationen des CRM-Systems auszuwerten und zu nutzen.

Beispiel: Kundenwert steigern

Mobilfunkanbieter arbeiten gezielt mit dem Kundenwert, um zu bestimmen, welcher Aufwand zur Kundengewinnung durch Werbung, Kundenansprache oder Zurverfügungstellung eines Smartphones gerechtfertigt ist – und wie sich der Aufwand durch das Telefonieren wieder amortisiert.

Gleichzeitig sind sie ständig bemüht, den Kundenwert, gemessen am Umsatz pro Jahr, zu steigern. Zum Beispiel durch Cross-Selling (Datenpakete dazu buchen), Up-Selling (Monatsgebühr statt Prepaid-Karte) und Vertragsgestaltung (Verlängerung des Vertrags zu Sonderkonditionen).

Ein gutes CRM-System macht dafür automatisch passende Vorschläge, die dem Kunden dann per E-Mail, SMS oder Telefonanruf vermittelt werden.

Daten sammeln und nutzen als Kernaufgabe des CRM

Aus den Aufgaben zur Kundenbetreuung und zum Customer-Relationship-Management leitet sich ab, welche Daten und Informationen zu einem einzelnen Kunden wichtig und hilfreich sind. Diese Kundendaten und Kundeninformationen zu sammeln und zu nutzen, ist Kernaufgabe von CRM im engeren Sinn. Dabei gilt es abzuwägen zwischen dem Aufwand für das Sammeln, Pflegen und Auswerten der Daten und dem Nutzen, den diese bei den einzelnen Vertriebsaufgaben stiften.

Ein gutes CRM-System trägt dazu bei, dass der Aufwand gering und die Datenpflege einfach und zweckmäßig ist. Je mehr Informationen Sie über Ihre Kunden haben, desto besser – aber eben nur, wenn der Nutzen den Aufwand überwiegt und die Daten tatsächlich auch im Vertrieb eine Wirkung haben.

Zu folgenden Aspekten sollten Kundendaten vorliegen:

  • korrekte Kontaktdaten zum Kunden: Postadressen, E-Mail-Adressen, Ansprechpartner mit korrektem Vor- und Familiennamen sowie Titel
  • Informationen zu soziodemografischen oder psychografischen Kundenmerkmalen wie Ausbildung, Bildungsstand, Vorlieben, Werte etc.
  • Daten, aus denen sich der Kundenwert ermitteln lässt; zum Beispiel: gekaufte Produkte, Umsatz mit dem Kunden, Deckungsbeiträge, Rabatte oder andere Vergünstigungen
  • technische Merkmale des Kunden wie Ausstattung mit Maschinen, Geräten, logistikspezifische Merkmale etc.
  • Daten über alle bisherigen Kundenkontakte (Kontakthistorie)
  • Daten und Informationen zu Beschwerden und Reklamationen des Kunden

Hinweis: CRM und Datenschutz

Die genannten Daten und Informationen zum jeweiligen Kunden sind oft personenbezogene Daten, für die strenge Regeln zum Datenschutz gelten. Sowohl für die Speicherung, als auch für die Nutzung der Kundendaten im Rahmen des Customer-Relationship-Managements müssen diese Regeln beachtet und eingehalten werden. Es gilt insbesondere das Prinzip der Datenvermeidung und Datensparsamkeit: Es darf nur erhoben und gespeichert werden, was einem berechtigten Zweck des Unternehmens dient. Entfällt der Zweck, müssen die Daten gelöscht werden. Weitere Regeln sind im ersten Abschnitt dieses Handbuch-Kapitels genannt.

Kundendaten mit einem CRM-System auswerten und nutzen

Grundlage eines CRM-Systems sind Kunden-Datenbanken, in denen die genannten Daten gespeichert sind. Das CRM-System macht aus den Kundendaten wertvolle Informationen, die dann im Vertrieb und Verkauf genutzt werden. Zum Beispiel zeigt das CRM-System:

  • die wertvollen Kunden
  • Kunden, die schon länger nicht mehr gekauft haben oder an den Wettbewerb verloren wurden
  • Merkmale der Kunden, die für die Neukundengewinnung oder Kundenabwerbung genutzt werden können
  • was Kunden wissen wollen und welche Informationen für sie hilfreich sind
  • welche Art von Kundeninformation versendet werden sollte
  • welche Anforderungen, Erwartungen und Wünsche Kunden haben und wie diese in die Produkt- und Servicegestaltung einfließen können
  • Merkmale, die besonders wichtig sind für die Kundenzufriedenheit
  • welche Kernbotschaften hilfreich sind, um unterschiedliche Kundensegmente gezielt anzusprechen
  • wie Kunden am besten angesprochen werden
  • wann Kundenansprache sinnvoll erfolgt, um Kunden zum Wiederkauf oder zusätzlichem Kauf zu bewegen
  • welche Produkte, Dienstleistungen und Serviceangebote für Kunden außerdem attraktiv sein könnten
  • wann und warum es sich nicht lohnt, den Kunden anzusprechen – sodass im Vertrieb Kosten gespart werden können
Praxis

Analysieren Sie, welche Maßnahmen bislang in Ihrem Unternehmen durchgeführt werden, um Kunden zu pflegen und Kundenpotenziale zu erschließen.

  • Welche Aufgaben sind damit verbunden?
  • Wer ist für diese Aufgaben verantwortlich?
  • Welche besonderen Prozesse zur Kundenbetreuung sind dazu festgelegt?
  • Welche Defizite gibt es bei den Aufgaben und Prozessen?

Halten Sie in der folgenden Vorlage fest, welche Aufgaben zur Kundenbetreuung und zum Customer-Relationship-Management in Ihrem Unternehmen bereits erfüllt werden und was noch ergänzt werden muss.

Nutzen Sie die folgende Excel-Vorlage mit dem Kundenportfolio, um zu ermitteln, welche Kunden für Ihr Unternehmen besonders wichtig sind. Daraus leiten Sie ab, welche Aufgaben, Aktivitäten und Maßnahmen im jeweiligen Fall angemessen und zweckmäßig sind, um den Kunden enger an Ihr Unternehmen zu binden und um den Kundenwert zu steigern. Außerdem können Sie erkennen, welche grundsätzlichen Strategien zur Kundenbearbeitung sinnvoll sein können.

Ermitteln Sie außerdem für Ihre Kunden den jeweiligen Kundenwert. Nutzen Sie dazu die folgende Vorlage.

Wenn Aufgaben zum Customer-Relationship-Management erfüllt und Maßnahmen durchgeführt werden, fallen bei jeder Interaktion mit dem Kunden Daten und Informationen an. Diese müssen Sie im Rahmen des Customer-Relationship-Managements systematisch sammeln und auswerten. Die darauf basierenden Erkenntnisse sollen dann genutzt werden, um die Aufgaben besser zu erfüllen und Maßnahmen zielgerichteter durchzuführen.

Halten Sie dazu in der folgenden Vorlage fest, welche Aktivitäten und Maßnahmen zum Customer-Relationship-Management aus Ihrer Sicht für Ihr Unternehmen notwendig oder hilfreich sein können.

Ein gutes und zum Unternehmen passendes CRM-System unterstützt Vertrieb, Verkauf, Marketing und Kundenservice bei der gezielten Kundenakquisition, bei der Kundenbetreuung und im Kundenmanagement. Im folgenden Abschnitt erfahren Sie, welche Funktionen und Merkmale ein CRM-System haben sollte, damit das gelingt.