Kunden zurückgewinnenGründe für die Kundenabwanderung analysieren

Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung funktionieren nur, wenn sie möglichst genau auf die Gründe der Kundenabwanderung ausgerichtet sind. Deshalb müssen Kunden nach der Vertragskündigung angerufen oder angeschrieben werden, um mehr Informationen zu erhalten. Nutzen Sie dazu geeignete Analyse-Instrumente wie zum Beispiel die Switching Path Analyse.

Warum der Kunde nicht mehr kauft

Die Gründe können sehr vielfältig sein, wenn Kunden von ihrem bisherigen Lieferanten abwandern. Manchmal reicht ein negatives Erlebnis, das einen verärgerten Kunden zurücklässt oder das Fass zum Überlaufen bringt. Oft ist es eine Gemengelage aus mehreren Gründen.

Eine wichtige Rolle spielt das Empfinden des Kunden direkt nach dem Kauf des Produkts. Ist er mit seiner Entscheidung zufrieden? Oder macht er gleich schlechte Erfahrungen mit dem gewählten Anbieter? Käufer können schnell ihre Entscheidung bereuen, wenn sie beispielsweise das Kleingedruckte lesen, Fragen zum Produkt haben, die unbeantwortet bleiben, die kritische Meinung anderer Menschen aus ihrer Umgebung dazu hören. Baut sich hier eine negative Meinung auf, kann das zu der Entscheidung führen: „Beim nächsten Mal kaufe ich woanders!“ Der Kunde ist innerlich schon abgewandert.

Es lassen sich in Bezug auf den privaten Kunden drei Kategorien von Abwanderungsgründen unterscheiden, die im Kunden selbst, beim Anbieter oder beim Wettbewerber angesiedelt sein können.

Kundenbezogene Abwanderungsgründe

Die soziodemografischen oder verhaltenspsychologischen Merkmale oder die Lebenssituation des Kunden ändern sich. So kann der Bedarf nach der Leistung Ihres Unternehmens einfach wegfallen, oder die Kunden scheiden als Marktakteure aus.

Beispiele für kundenbezogene Abwanderungsgründe sind:

  • Eintritt in einen neuen Lebensabschnitt
  • Umzug
  • Arbeitsplatzwechsel
  • Arbeitslosigkeit
  • Renteneintritt
  • finanzieller Engpass
  • Hochzeit
  • Nachwuchs
  • Wunsch nach Veränderung und Abwechslung
  • andere Erwartungen an Produkt und Dienstleistung aufgrund von höherem Einkommen
  • (einmaliger) Kauf war nur ein Test oder Zufallskauf
  • Tod des Kunden

Unternehmensbezogene Abwanderungsgründe

Kunden wandern im Allgemeinen ab, wenn sie mit der Leistung ihres bisherigen Anbieters oder Lieferanten nicht mehr zufrieden sind. Sogenannte Preiskündiger sind mit einem zu hohen Preis unzufrieden und wechseln zu einem günstigeren Anbieter. Qualitätskündiger bemängeln die schlechte Qualität der Produkte oder der Dienstleistung. Oft sind sie auch mit dem begleitenden Service und dem Auftreten der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter des Anbieters nicht zufrieden.

Es gilt aber: Nicht jeder unzufriedene Kunde wandert ab und nicht jeder zufriedene Kunde bleibt dem Unternehmen treu. Es kommt auf zahlreiche Push- und Pull-Faktoren an, ob Kunden abwandern und verloren gehen. Wichtig sind vor allem Möglichkeiten und Hindernisse für einen Wechsel zu einem anderen Konkurrenzanbieter. Zudem können neben Produkt, Dienstleistung, Service und Preis auch andere Werte dazu führen, dass ein Kunde den Anbieter wechselt. Dazu zählen Image und Vertrauen. Schließlich muss es aus Sicht des Kunden echte Alternativen geben, wenn er nach wie vor Bedarf am Produkt hat.

Alles in allem kann es folgende Gründe für eine Kundenabwanderung geben:

  • zu hoher Preis
  • negatives Image
  • schlechter Service
  • unfreundliches Personal
  • Standortlücken
  • langsame Reaktionszeit
  • schlechte Erreichbarkeit
  • fehlende Termintreue
  • mangelnde Flexibilität
  • Wechsel des Ansprechpartners
  • schlechte Reklamationsbearbeitung

Mit diesen Gründen wird unmittelbar sichtbar, welche Faktoren wichtig sind, wenn es darum geht, Kundenabwanderung zu vermeiden, die Kundenbindung zu verbessern und verlorene Kunden zurückzugewinnen.

Wettbewerbsbezogene Abwanderungsgründe

Wenn ein Wettbewerber ein besseres Angebot hat und der Kunde das als attraktiver einschätzt, kann er ebenfalls abwandern. Beispiele sind:

  • günstiger Preis
  • besseres Preis-Leistungsverhältnis
  • aktives Abwerben oder Wegkaufen durch den Wettbewerber
  • attraktives Wechselangebot
  • mehr oder bessere Werbung

Wenn gewerbliche Kunden Verträge kündigen

Bei gewerblichen Kunden (Business-to-Business, Investitionsgüter) lassen sich vergleichbare Kategorien bilden. So kann der Bedarf bei Unternehmen wegfallen, wenn diese selbst andere Produkte herstellen oder eine neue Technologie einsetzen. Manche Kunden werden insolvent oder ändern ihren Geschäftszweck. Sie verkleinern oder vergrößern sich oder verkaufen einzelne Unternehmenssparten.

Unternehmensbezogene Gründe können sein, wenn die Qualität nicht stimmt, der Service nachlässt oder der Bedarf des Kunden so stark ansteigt, dass der bisherige Lieferant diesen nicht mehr decken kann. Oft wählen Kunden aus Sicherheitsgründen noch alternative Anbieter aus oder sie wechseln, weil ein Wettbewerber ein besseres Preis-Leistungsverhältnis oder einen besseren Service bietet. Nicht zu unterschätzen sind auch im gewerblichen Bereich die persönlichen Beziehungen zwischen Einkäufer oder Entscheider beim Kunden und dem Mitarbeiter des Lieferanten, der den Kunden betreut. Schon ein Wechsel des Ansprechpartners kann dazu führen, dass der Kunde abwandert oder die Beziehung nach und nach auflöst.

Mehrere Gründe führen zur Kundenabwanderung oder Kundenbindung

Die Beispiele zeigen, dass einige der Gründe und Wechselfaktoren miteinander verknüpft sind. So kann ein finanzieller Engpass dazu führen, dass das Leistungsangebot zu teuer wird. Gibt es einen günstigeren Wettbewerber, wechselt der Kunde. Die Analysen zeigen auch, dass die Rückgewinnung eines Kunden nicht in jedem Fall Erfolg versprechend oder wirtschaftlich ist. Das Unternehmen muss jeweils prüfen, ob sich Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung überhaupt lohnen.

Die Analyse der Abwanderung gibt jedem Unternehmen wertvolle Einsichten in die Kunden und deren besonderen Merkmale und Situationen. Sie macht außerdem sichtbar, welche Defizite im eigenen Unternehmen bestehen. Und sie gibt wichtige Hinweise darüber, wie Wettbewerber am Markt agieren. Das sind besonders hilfreiche Informationen, um das eigene Leistungsangebot zu verbessern. Die Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung sind also immer wertvolle Quellen für Innovationen oder kontinuierliche Verbesserungen des eigenen Leistungsspektrums, der Servicequalität und der Prozesse in Ihrem Unternehmen.

Hinweis: Kundenabwanderung als Druckmittel

Nicht immer, wenn ein Kunde die Geschäftsbeziehung kündigt, will er auch von seinem Lieferanten wirklich abwandern. Er spekuliert darauf, dass der Lieferant im Zuge seiner Bemühungen zur Kundenrückgewinnung attraktivere Angebote macht.

Methoden für die Analyse der Kundenabwanderung

Wenn Ihr Kunde die Beziehung zu Ihrem Unternehmen aufkündigt und abwandert, kann das ein kritisches Ereignis sein – je nach Bedeutung des Kunden für den Erfolg Ihres Unternehmens. Das bedeutet, Sie müssen aktiv werden und prüfen, wie es zu diesem Ereignis kommen konnte und was Sie in Ihrem Unternehmen nun tun können, damit es keinen allzu großen Schaden verursacht. Dafür eignen sich unterschiedliche Methoden und Werkzeuge.

Critical Incident Technique

Dafür eignet sich die Methode Critical Incident Technique. Diese Methode nutzt unterschiedliche Werkzeuge zur Beobachtung von Personen und zur Erhebung und Dokumentation von Daten. Ziel ist es, durch eine genaue Beobachtung, intensives Nachfragen und umfassende Auswertung von Daten, den eigentlichen Ursachen für das kritische Ereignis auf die Spur zu kommen. Wichtige Arbeitsschritte nach einem kritischen Vorfall sind:

  1. möglichst vor Ort beobachten oder direkt mit den betroffenen oder beteiligten Menschen sprechen (Interviews)
  2. systematische Sammlung von Daten, die die Faktoren des Umfelds gut beschreiben
  3. genaue Analyse der Beobachtungsergebnisse, der Befragungen und der Daten
  4. Erkennen von Zusammenhängen und von Ursache-Wirkungsbeziehungen

Switching Path Analyse

Eine Weiterentwicklung dieser Methode ist die Switching Path Analyse. Damit sollen direkt die Gründe für die Kundenabwanderung erforscht werden. Mögliche Fragen, die dem (ehemaligen) Kunden gestellt werden, sind:

  • Wann hat der Kunde erstmalig über seine Abwanderung nachgedacht?
  • Wie lange hat sich die Entscheidung hingezogen?
  • Hat ein bestimmtes Ereignis den Abwanderungsprozess ausgelöst?
  • Wie war die Beziehung vor der Entscheidung zur Abwanderung oder Vertragskündigung?
  • Wie hat das Unternehmen reagiert, wenn der Kunde unzufrieden war?
  • Aus welchen Gründen wurde der neue Anbieter gewählt?
  • Wie bewertet der Kunde die alte Geschäftsbeziehung (zu Ihrem Unternehmen) im Vergleich zu der neuen (zum Wettbewerber Ihres Unternehmens)?

Hier geht es vor allem darum, den Prozess genauer zu beleuchten und zu verstehen, der dazu geführt hat, dass der Kunde die Beziehung zu seinem Lieferanten abgebrochen hat. Dazu wird der Kunde befragt. Oft erkennt man im Gespräch einen wesentlichen Grund für die Kundenabwanderung. Er kann durch weitere, nachrangige Gründe begleitet werden, die für sich genommen nicht zur Abwanderung geführt hätten.

Praxis

Analysieren Sie die Gründe, weshalb Kunden von Ihrem Unternehmen abgewandert sind.

  • Gibt es systematische Defizite beim Leistungsangebot Ihres Unternehmens?
  • Zum Beispiel: Mängel bei Produkten oder Dienstleistungen? Schlechter Service? Fehlende Leistungsangebote?
  • Ändern sich die die Kundenanforderungen?
  • Haben sich die Rahmenbedingungen für den Kunden geändert?
  • Gibt es neue, aktivere Wettbewerber?

Befragen Sie dazu Ihre Kunden direkt oder Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im Vertrieb. Sammeln Sie Daten und Informationen, die die Situation des Kunden beschreiben. Werten Sie diese aus.

Halten Sie die Ergebnisse der Analyse der Kundenabwanderung in den folgenden Vorlagen fest.

Vergleichen Sie die (möglichen) Gründe für eine Abwanderung mit den Erfolgsfaktoren für die Kundenzufriedenheit und die Kundenbindung. Wenn Sie hierbei einen Vergleich mit Wettbewerbern und im Zeitverlauf anstellen, können die wichtigen Gründe für die Kundenabwanderung sichtbar werden. Nutzen Sie dazu die folgenden Excel-Vorlagen:

Wenn Sie die Gründe für die Kundenabwanderung kennen, können Sie daraufhin Aktivitäten und Maßnahmen planen, um die verlorenen Kunden zurückzugewinnen und zukünftige Kundenabwanderung zu vermeiden. Im folgenden Abschnitt des Handbuch-Kapitels erfahren Sie, wie Sie dazu vorgehen und welche Möglichkeiten Sie dafür haben.