Produkt-ControllingTechnologie und Trends im Fokus des Produkt-Controllings

Das Produkt-Controlling muss wichtige Trends und zukünftige Anforderungen erkennen und sichtbar machen. Es zeigt Chancen und Risiken auf, denen ein Produkt ausgesetzt sein kann. Hier erfahren Sie, wie Sie technologische Trends erkennen und für Produkt-Updates, Relaunch und Planung eines Nachfolgeprodukts nutzen.

Das Produkt-Controlling sollte nicht nur die wirtschaftlichen Erfolge messen und sichtbar machen, die mit einem einzelnen Produkt erzielt werden. Absatz, Umsatz, Deckungsbeitrag und Gewinn sind Kennzahlen, die zeigen, wie erfolgreich das Produkt in der Vergangenheit war. Wichtig ist außerdem: Mögliche Entwicklungen in der Zukunft müssen erkannt und als Chance und Potenzial oder Risiko und Bedrohung eingeschätzt und bewertet werden.

Technologievergleich mit dem Wettbewerb

Ob ein Produkt mittel- und langfristig erfolgreich ist, hängt insbesondere davon ab, welchen Nutzen und welchen Wert es für den einzelnen Kunden hat. Diese ergeben sich aus unterschiedlichen Leistungsmerkmalen, aus Funktionen, Eigenschaften und Design. Ausgehend vom eigentlichen Produktkern und von der Produktfunktion, die den eigentlichen Zweck des Produkts ausmachen, können folgende Merkmale wichtig sein:

  • Material
  • Leistung
  • Größe, Maße
  • Aufbau
  • Form
  • Farbe
  • Verpackung

Neben solchen Produktmerkmalen sind auch die begleitenden Servicemerkmale wichtig. Dazu zählen beispielsweise:

  • Garantieleistungen
  • Beratung, Schulung, Einweisungen
  • Finanzierung

Schließlich bewertet der Kunde ein Produkt außerdem danach, welche Folgen es für ihn beim Gebrauch oder Verbrauch hat. Hier können wichtig sein:

  • Anwendbarkeit (auch in Kombination mit anderen Produkten)
  • Einfachheit
  • Verständlichkeit (auch der Bedienungsanleitungen)
  • Leistungsfähigkeit
  • Wirtschaftlichkeit
  • Umweltverträglichkeit
  • Erreichbarkeit
  • Modernität
  • Wirkung auf sozialen Status und Anerkennung

Hinweis: Technologie bei Dienstleistungen

Auch bei Dienstleistungen lässt sich ein „Stand der Technik“ definieren. Das betrifft beispielsweise folgende Fragestellungen und damit verbundenen Aspekte: Sind die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter kompetent und verfügen sie über das aktuelle Wissen und Know-how? Sind sie freundlich, kundenorientiert und angemessen im Auftreten, wie es den Erwartungen der Kunden entspricht? Nutzen Sie Hilfsmittel, Werkzeuge, Computer, Software, wie es dem Stand der Technik entspricht? Ist das Umfeld, Räume und Einrichtungen, angemessen in Bezug auf Zweckmäßigkeit, Modernität und Design?

Der Kunde vergleicht – bewusst oder (oft wichtiger) unbewusst – Ihr Produkt mit denen der Wettbewerber und trifft dann seine Kaufentscheidung. Deshalb sollten Sie mit Ihrem Produkt-Controlling immer wissen: Wie gut schneidet Ihr Produkt bezüglich der genannten Produktmerkmale und der Produktnutzen für den Kunden im Vergleich zum Wettbewerb ab. Eine Methode für den Wettbewerbsvergleich ist das Quality Function Deployment.

Technologische Bewertung der Produkte mit Quality Function Deployment (QFD)

Mit Quality Function Deployment (QFD) werden Produkte, Produktmerkmale, Funktionen oder Dienstleistungen systematisch daraufhin analysiert, wie sie die wichtigen Kundenanforderungen erfüllen. In einem Planungs- und Kommunikationsprozess werden detaillierte Kundenanforderungen, Leistungen der Wettbewerber sowie Produktmerkmale und Funktionen des eigenen Produkts aufeinander abgestimmt, sodass genau die Merkmale verbessert und optimiert werden können, die den größten Erfolg im Wettbewerb um die Kundengunst gewährleisten.

Die einzelnen Elemente des QFD und ihre Beziehung zueinander werden in einem Bild dargestellt, das die Form eines Hauses hat. Deshalb wird dieses Bild als House of Quality bezeichnet. Abbildung 4 zeigt den Aufbau des House of Quality und wie aus den Kundeanforderungen Leistungsmerkmale und technologische Stärke eines Produkts abgeleitet werden. Wie Sie einen Produktvergleich mit Quality Function Deployment durchführen, lesen Sie ausführlich im Handbuch-Kapitel zu QFD.

Abbildung 4: Aufbau House of Quality nach der Methode Quality Function Deployment (QFD)

Das Produkt-Controlling zeigt mit der Wettbewerbsanalyse und dem Technologievergleich auf, wo das Produkt verbessert werden könnte – und sollte.

Technologie-Szenarien entwickeln

Wenn die Technologie immer nur mit Wettbewerbern verglichen wird, ist das Unternehmen nur „Zweiter“ in seiner Branche. Denn es wird das Produkt nur soweit verbessern, wie es durch Wettbewerber dazu gezwungen wird. Das reicht nicht aus. Wer technologisch führend sein und bleiben will, der muss die Technologie seiner Produkte selbst vorantreiben und dazu innovativ sein.

Es ist Aufgabe des Produkt-Controllings zu identifizieren und herauszuarbeiten, was Kunden in Zukunft wollen, wertschätzen und als kaufentscheidend ansehen könnten. Mithilfe der Trendforschung und der Szenario-Technik lassen sich solche Erkenntnisse gewinnen und nutzen. Mit der Szenario-Technik entwickeln Sie Bilder und Vorstellungen von technologischer Entwicklung für die nächsten fünf bis zwanzig Jahre und leiten daraus neue Merkmale für Ihre Produkte ab. Die Funktionsweise und das Vorgehen dazu sind im Handbuch-Kapitel zur Szenario-Technik erläutert.

Relaunch und Produkt-Update mit Roadmapping

Das Produktmanagement greift diese Erkenntnisse aus dem strategischen und langfristigen Produkt-Controlling auf und leitet daraus einen Plan für die zukünftige Produktgestaltung und Produktverbesserung ab. Dieser langfristige Plan wird als Roadmap, der Prozess dieser Planung als Roadmapping bezeichnet.

In diesem Plan werden Informationen festgehalten zu:

  • Erfindungen, Erkenntnisse, Forschungs- und Entwicklungsergebnisse aus der Wissenschaft und Praxis sowie Potenziale für ihre wirtschaftliche Verwertbarkeit
  • Entwicklungen in einer Branche, gemeinsame Visionen von Unternehmen, Veränderungen der Rahmenbedingungen oder Bedrohungen für die Unternehmen der Branche insgesamt
  • externe Marktentwicklungen und Wettbewerbsstrategie des Unternehmens sowie Pläne zum Technologie-Einsatz und zur Produktentwicklung
  • Know-how und Kompetenzen von Mitarbeitern eines Unternehmens, die zukünftig wichtig oder notwendig sind, um die veränderten Kundenbedürfnisse befriedigen und neue Technologien nutzen zu können

Das Produkt-Controlling erhebt und liefert einen großen Teil dieser Informationen. Das Produktmanagement plant diese auf einem Zeitstrahl ein und plant damit das Timing für

  • Produkt-Relaunch
  • Produkt-Update
  • Produkt-Wechsel (Eliminierung des alten Produkts und Einführung eines Nachfolgeprodukts)

Wie Produkt-Roadmaps entwickelt und gepflegt werden, lesen Sie im Handbuch-Kapitel zu Roadmapping.

Praxis

Prüfen Sie, welche Aufgaben der vorausschauenden und langfristigen Produkt-, Technologie‑, Markt- und Kundenbeobachtung Sie Ihrem Produkt-Controlling zuweisen. Welche Informationen braucht Ihr Produktmanagement in Bezug auf:

  • neue technische Verfahren und Lösungsmöglichkeiten zur Anwendung im Produkt
  • Lösungen der Wettbewerber
  • Veränderungen bei Kundenerwartungen, Einstellungen und Werthaltungen, die Ihr Produkt betreffen

Weisen Sie diese Aufgaben Ihrem Produkt-Controlling zu und legen Sie fest, welche Informationen dazu gesammelt, ausgewertet, beurteilt und zur Verfügung gestellt werden sollen.

Technologievergleich mit QFD

Nutzen Sie die Vorlage zum Quality Function Deployment, um Kundenanforderungen in Beziehung zu Leistungsmerkmalen Ihres Produkts zu setzen. Führen Sie damit auch einen Vergleich mit Produkten der Wettbewerber durch. Identifizieren Sie, welche Maßnahmen zur technischen Verbesserung der Produkte notwendig sind oder große Effekte in Bezug auf die Kundenzufriedenheit bringen können. Nutzen Sie dazu die folgende Excel-Vorlage zum House-of-Quality.

Roadmap erstellen

Fassen Sie die langfristigen Maßnahmen zur Produktverbesserung, zu Relaunch, Produkt-Update oder Produkt-Wechsel in einer Roadmap zusammen. Sie können dies mithilfe der folgenden Vorlage darstellen und erläutern.

Zeigen Sie anhand ausgewählter Kennzahlen wie Umsatz oder Marktanteil, wie sich diese entwickeln und verbessern können, wenn die Maßnahmen aus der Produkt-Roadmap umgesetzt werden. Fassen Sie Ihre Planungen und Prognosen in einem Potenzialsteckbrief zusammen und machen Sie die Effekte sichtbar.

Im folgenden letzten Abschnitt werden rechtliche Rahmenbedingungen erläutert, die das Produkt-Controlling ebenfalls im Blick haben und beachten muss. Das betrifft die Aspekte der Produkthaftung für im Markt befindliche Produkte sowie die Ausrichtung der Produkte auf zukünftige rechtliche Rahmenbedingungen.

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