Strategisches Controlling mit ExcelUmfeldanalyse im strategischen Controlling

Mit den Excel-Vorlagen für die Branchenstrukturanalyse, PESTEL-Analyse und Issue-Impact-Analyse können Sie das Umfeld Ihres Unternehmens analysieren, Entwicklungen und Trends darstellen und entsprechende Indikatoren und Kennzahlen aufzeigen, vergleichen und bewerten.

Branchenstrukturanalyse mit den fünf Kräften nach Michael E. Porter

Der Management-Vordenker Michael E. Porter hat ein Modell entwickelt, mit dem sich der Wettbewerb in einer Branche und die Faktoren, die eine Branche antreiben oder verändern, ermitteln und analysieren lassen: die sogenannte Branchenstrukturanalyse mit fünf Kräften (5 Forces). Sie sind in Abbildung 3 dargestellt.

Abbildung 3: Triebkräfte des Branchenwettbewerbs
Quelle: Michael E. Porter. Wettbewerbs-Strategie, 2002

Für die strategische Planung und das strategische Controlling im Unternehmen müssen diese externen Kräfte regelmäßig analysiert werden. Das bedeutet, Sie müssen im strategischen Controlling folgende Entwicklungen erkennen, darstellen und bewerten:

Was tun die bisherigen Wettbewerber?

Welche Strategien und welche Pläne verfolgen Ihre unmittelbaren Wettbewerber? Wie sprechen sie die Kunden an? Welche Angebote machen sie den Kunden? Welche Preise bieten sie an? Wodurch binden die Wettbewerber ihre Kunden? Welche Wettbewerber steigen aus Ihrem Marktsegment aus?

Wo könnten neue Konkurrenten auftauchen?

Im strategischen Controlling sollten nicht nur die etablierten Anbieter in einer Branche oder einem Marktsegment bekannt sein und beobachtet werden, sondern auch potenzielle neue Konkurrenten. Dazu müssen Sie klären: Welche Anbieter anderer Marktsegmente könnten in Ihr Marktsegment eindringen? Gibt es potenzielle Wettbewerber aus anderen Ländern, die in Ihren Markt einsteigen? Gibt es Anbieter vergleichbarer Produkte, die ihr Leistungsportfolio erweitern und damit in Ihren Markt einsteigen? Werden neue Unternehmen (Start-ups) gegründet, die Ihre Kunden abwerben können?

Welche Ersatzprodukte werden entwickelt?

Welche technologischen Entwicklungen könnten dazu führen, dass Ihre Produkte durch ganz andere oder neue ersetzt werden? Beispiel dafür war der Ersatz der Schreibmaschine durch Personal-Computer und Drucker. Dabei können auch Dienstleistungen eine Rolle spielen. Beispiel: Carsharing statt Autokauf.

Wie abhängig sind Sie von Ihren Lieferanten?

Für einige Produkte und Dienstleistungen sind Unternehmen besonders abhängig von ihren Lieferanten, von deren Technologie und deren Know-how. Von welchen Lieferanten ist Ihr Unternehmen besonders abhängig? Inwiefern ist diese Partnerschaft auch in Zukunft noch stabil? Welche Risiken gibt es mit diesen Lieferanten? Was würde dies für Ihr Unternehmen bedeuten?

Wie verändern sich Ihre Abnehmer und Kunden?

Es gibt keine Garantie, dass Ihre Abnehmer und Kunden für immer und ewig bei Ihnen kaufen werden. Bei manchen Kunden kann es dramatische Folgen haben, wenn diese abspringen. Welche Kunden sind Ihre Schlüsselkunden? Von welchen Kunden sind Sie besonders abhängig? Wie entwickeln sich deren Märkte? Welche Erwartungen und Anforderungen bezüglich Qualität, Service, Lieferzeit oder Preis haben diese Kunden in Zukunft an Ihr Unternehmen? Wie können Sie diese Erwartungen erfüllen? Wie hoch sind die Kosten für den Kunden, wenn er zu einem Ihrer Wettbewerber wechseln will?

Aufgabe des strategischen Controllings ist, diese Branchentriebkräfte, ihre Entwicklung und den Einfluss auf die Entwicklung und die Erfolgspotenziale Ihres Unternehmens mit geeigneten Indikatoren zu beschreiben. Zudem müssen Sie „Schwellenwerte“ und „Alarmwerte“ für diese Indikatoren festlegen, die signalisieren, dass Ihre Geschäftsleitung aktiv werden sollte.

Tipp: Methoden zur Analyse von Wettbewerb, Lieferanten, Kunden und Märkten

Aufgrund der Vielfalt und Komplexität einer Umfeldanalyse wurden dafür zahlreiche Methoden und Werkzeuge entwickelt, die auch bei der Branchenstrukturanalyse nach Porter eingesetzt werden können. Diese Methoden und Werkzeuge finden Sie in den Handbuch-Kapiteln zu Wettbewerbsanalyse, Lieferantenbewertung, Kundenanalyse und Marktanalyse.

Rahmenbedingungen und Treiber im Umfeld mit PESTEL erkennen und analysieren

Für die strategische Planung und Unternehmensentwicklung ist es unabdingbar, das weitere Umfeld eines Unternehmens regelmäßig zu beobachten und die Rahmenbedingungen und Treiber als Einflussfaktoren zu analysieren. Dazu zählt zunächst das wettbewerbliche Umfeld, das mit der Branchenstrukturanalyse genauer betrachtet wird und das sich ergibt aus:

  • Branchen, in denen Sie mit Ihren Produkten aktiv sind und Leistungen anbieten
  • Strategische Gruppen von Anbietern und Wettbewerbern, die in diesen Branchen einzelne Kundensegmente oder Marktsegmente bearbeiten sowie die Verschiebungen dabei
  • Wettbewerber, wie sie im Rahmen der Branchenstrukturanalyse behandelt werden

Darüber hinaus gibt es im Umfeld eines Unternehmens eine Fülle von Einflussfaktoren und Rahmenbedingungen, die auf Ihren Markt einwirken können. Sie werden im Rahmen einer sogenannten PESTEL-Analyse identifiziert und analysiert. Das Akronym PESTEL benennt die Kategorien, in die Einflussfaktoren und Rahmenbedingungen für die Umfeldanalyse und das strategische Controlling oft unterteilt werden. Das sind:

  • Politics: politische Einflussfaktoren wie beispielsweise Förderprogramme, staatlich finanzierte Forschungsprojekte, Infrastruktureinrichtungen, Bildung, Zölle, aber auch Konflikte oder Kriege
  • Economy: wirtschaftliche Einflussfaktoren wie Wachstum, Finanzierungsmöglichkeiten, Handel, Einkommen der Verbraucher, Erwartungen zur Geschäftsentwicklung, Ölpreis, Währungsschwankungen, Kosten für Rohstoffe
  • Society: Merkmale der Bewohner eines Landes wie Werte, Trends und Normen in einer Gesellschaft, Einkommensverteilung, Demografie, Anteil der Bevölkerung in Städten, Gesundheit
  • Technology: Technologische Entwicklungen, die für das Produkt, Herstellung und Vertrieb und seine Anwendung relevant sind wie neue Materialien, bessere Leistung, günstigere Komponenten, längere Lebensdauer, technische Standards, Ersatzprodukte mit Besonderheiten und Vorteilen oder neue Geschäftsmodelle, die durch Technik möglich werden
  • Ecology: Einflussfaktoren, die mit Natur, Klima, Ressourcen oder Gesundheit verbunden sind wie Klimawandel, Luftverschmutzung oder Erkenntnisse über die Gefährlichkeit von Produkten oder Materialien für die Gesundheit
  • Law: Gesetze, Verordnungen oder Normen, die Herstellung, Vertrieb und Anwendung eines Produkts regulieren oder verbieten wie Kennzeichnungspflichten, Genehmigungspflichten, Regelungen zur Produktsicherheit oder Produkthaftung oder Einschränkung von Leistungsmerkmalen

Alle diese Bereiche muss das strategische Controlling beobachten und beschreiben. Die zentrale Frage lautet dabei: Welche Folgen können sich aus den Entwicklungen in den jeweiligen Bereichen für das Unternehmen ergeben?

Um mögliche Antworten zu finden, werden spezielle Indikatoren herangezogen, die Entwicklungen, Chancen und Risiken, Gefahren und Potenziale sichtbar machen. Zudem müssen qualitative Faktoren oder spezielle Ereignisse als für Ihr Unternehmen relevant erkannt werden. Beispiele sind:

  • Der demografische Wandel in einer Gesellschaft kann durch Indikatoren zur Altersstruktur einer Bevölkerung oder einer Zielgruppe dargestellt werden.
  • Neue Gesetze und Verordnungen können in ihrer Entstehung beobachtet und gegebenenfalls begleitet werden (über Ihren Branchenverband); die Bekanntmachung des Gesetzes ist ein Ereignis, das in Ihre strategische Planung einfließen muss.

Bedeutung der Einflussfaktoren mit der Issue-Impact-Analyse abschätzen

Die Triebkräfte aus der Branche, dem Wettbewerb und den weiteren Rahmenbedingungen und Umfeldfaktoren (PESTEL) können Ihr Unternehmen in unterschiedlichster Form in Zukunft beeinflussen. Das strategische Controlling schaut mit seinen Analysen immer in diese Zukunft; es kann sie aber nicht vorhersagen. Deshalb werden Annahmen, Prämissen getroffen über Potenziale, Chancen, Gefahren und Risiken sowie über Wahrscheinlichkeiten für ihr Eintreten. Wichtig ist, möglichst alle Einflussfaktoren, Trends und Zusammenhänge zu erkennen und zu beobachten. Mit der Issue-Impact-Analyse stellen Sie zusammen,

  • welche Faktoren und Entwicklungen für Ihr Unternehmen wichtig sind
  • welchen Einfluss diese auf Ihr Unternehmen haben (gering, mittel, hoch)
  • wie wahrscheinlich diese entsprechenden Entwicklungen sind (gering, mittel, hoch)

So erkennen Sie, welche Faktoren für Ihr Unternehmen und die Strategieentwicklung besonders wichtig oder kritisch sind.

Praxis

Nutzen Sie die folgenden Excel-Vorlagen, um die für Ihr Unternehmen und die Strategieplanung wichtigen Umfeldfaktoren, den Markt, die Wettbewerber sowie die eigenen Ressourcen und Kompetenzen zu beschreiben und zu analysieren. Welche wichtigen Schlussfolgerungen, Einsichten und Erkenntnisse leiten Sie daraus ab, die für Ihre Strategie wichtig sein können?

Branchentriebkräfte identifizieren und analysieren

In der folgenden Excel-Tabelle finden Sie Beispiele für die Triebkräfte und Einflussfaktoren in einer Branche nach dem Modell von Porter. Sie können damit die für Sie relevanten Faktoren identifizieren und bewerten.

Weitere Vorlagen zum strategischen Controlling Ihrer Branche und deren Triebkräfte finden Sie in den Handbuch-Kapiteln zu Wettbewerbsanalyse, Lieferantenbewertung, Kundenanalyse und Marktanalyse.

Umfeld- und PESTEL-Analyse

Mit den folgenden Excel-Vorlagen können Sie die für Ihr Unternehmen relevanten Umfeldfaktoren beschreiben. Sie erläutern, welche Aspekte für Ihr Unternehmen jeweils wichtig sind. Sie können die einzelnen Faktoren untergliedern nach Priorität (hoch, mittel, gering) und danach, inwiefern sie eine Chance oder ein Risiko darstellen.

In jedem Umfeld-Bereich wirken die unterschiedlichsten Akteure und Kräfte. Sie gestalten oder beeinflussen die langfristigen Entwicklungen oder Trends, die ihrerseits Auswirkungen auf das Geschäft eines Unternehmens haben.

Mit der folgenden Excel-Vorlage können Sie für unterschiedliche Umfeld-Bereiche und dort relevante Trends (Issues) festhalten, welche Auswirkungen (Impacts) auf die Strategischen Geschäftseinheiten (SGE) Ihres Unternehmens daraus möglich sind. Sie können die einzelnen Umfeld-Bereiche und Einflussfaktoren mit einem Punktwert (Score-Wert) bewerten und daraus ableiten, welche von besonders großer Bedeutung sind.

Issue-Impact-Analyse

Schätzen Sie ab, welche Triebkräfte und Einflussfaktoren für Ihr Unternehmen besonders wichtig sind. Klären Sie, welche Potenziale, Chancen, Gefahren und Risiken für die Entwicklung Ihres Unternehmens in Zukunft daraus erkennbar sind. Und prüfen Sie wiederum, welche Auswirkungen dies für Ihr Unternehmen haben kann.

Zeigen Sie Ihre Einschätzungen und Bewertungen mit der Issue-Impact-Analyse auf und stellen Sie die Ergebnisse in der folgenden Excel-Tabelle zusammen.

Mit der folgenden Excel-Vorlage können Sie die wichtigen Faktoren danach bewerten, welchen Einfluss diese auf Ihr Unternehmen, einzelne Fachbereiche oder Erfolgsfaktoren in Ihrem Unternehmen haben. Sie können so erkennen, welche Unternehmensbereiche von den Umfeldern am meisten betroffen sind (Passivsumme) und welche Umfelder für Ihr Unternehmen die größte Bedeutung haben (Aktivsumme).

Ob Trends und Entwicklungen, die Sie im Rahmen der Umfeldanalyse ausgemacht haben, und ob die daraus abgeleiteten Prognosen eintreffen, behalten Sie im weiteren Verlauf im Blick. Dazu vergleichen Sie Ihre Prognosen mit der tatsächlichen Entwicklung und machen dann Unterschiede und Abweichungen (Gap) sichtbar. Im folgenden Abschnitt dieses Handbuch-Kapitels erfahren Sie, wie Sie dazu vorgehen.