Kunden zurückgewinnenWarum wandern Kunden ab?

Die Gründe können sehr vielfältig sein, wenn Kunden von ihrem bisherigen Lieferanten abwandern. Manchmal reicht ein negatives Erlebnis, das einen verärgerten Kunden zurücklässt oder das Fass zum Überlaufen bringt. Oft ist es eine Gemengelage aus mehreren Gründen.

Eine wichtige Rolle spielt das Empfinden des Kunden direkt nach dem Kauf des Produkts. Ist er mit seiner Entscheidung zufrieden? Oder macht er gleich schlechte Erfahrungen mit dem gewählten Anbieter?

Käufer können schnell ihre Entscheidung bereuen, wenn sie beispielsweise das Kleingedruckte lesen, Fragen zum Produkt haben, die unbeantwortet bleiben, die kritische Meinung anderer Menschen aus ihrer Umgebung dazu hören. Baut sich hier eine negative Meinung auf, kann das zu der Entscheidung führen: „Beim nächsten Mal kaufe ich woanders!“ Der Kunde ist innerlich schon abgewandert.

Es lassen sich in Bezug auf den privaten Kunden drei Kategorien von Abwanderungsgründen unterscheiden, die im Kunden selbst, beim Anbieter oder beim Wettbewerber angesiedelt sein können.

Die soziodemografischen oder verhaltenspsychologischen Merkmale oder die Lebenssituation des Kunden ändern sich. So kann der Bedarf nach der Leistung Ihres Unternehmens einfach wegfallen, oder die Kunden scheiden als Marktakteure aus.

Beispiele für kundenbezogene Abwanderungsgründe sind:

• Eintritt in einen neuen Lebensabschnitt
• Umzug
• Arbeitsplatzwechsel
• Arbeitslosigkeit
• Renteneintritt
• finanzieller Engpass
• Hochzeit
• Nachwuchs
• Wunsch nach Veränderung und Abwechslung
• andere Erwartungen an Produkt und Dienstleistung aufgrund von höherem Einkommen
• (einmaliger) Kauf war nur ein Test oder Zufallskauf
• Tod des Kunden

Kunden wandern im Allgemeinen ab, wenn sie mit der Leistung ihres bisherigen Anbieters oder Lieferanten nicht mehr zufrieden sind:

• Preiskündiger sind unzufrieden, weil ihnen der Preis zu hoch ist; sie wechseln zu einem günstigeren Anbieter.
• Qualitätskündiger bemängeln die schlechte Qualität der Produkte oder der Dienstleistung. Oft sind sie auch mit dem begleitenden Service und dem Auftreten der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter des Anbieters nicht zufrieden.

Es gilt aber: Nicht jeder unzufriedene Kunde wandert ab und nicht jeder zufriedene Kunde bleibt dem Unternehmen treu. Es kommt auf zahlreiche Push- und Pull-Faktoren an, ob Kunden abwandern und verloren gehen.

Wichtig sind hauptsächlich Möglichkeiten und Hindernisse für einen Wechsel zu einem anderen Konkurrenzanbieter. Zudem können neben Produkt, Dienstleistung, Service und Preis auch andere Werte dazu führen, dass ein Kunde den Anbieter wechselt. Dazu zählen Image des Anbieters und Vertrauen, das er ausstrahlt. Schließlich muss es aus Sicht des Kunden echte Alternativen geben, wenn er nach wie vor Bedarf am Produkt hat.

Alles in allem kann es folgende, unternehmensbezogenen Gründe für eine Kundenabwanderung geben:

• zu hoher Preis
• negatives Image
• schlechter Service
• unfreundliches Personal
• Standortlücken
• langsame Reaktionszeit
• schlechte Erreichbarkeit
• fehlende Termintreue
• mangelnde Flexibilität
• Wechsel des Ansprechpartners
• schlechte Reklamationsbearbeitung

Mit diesen Gründen wird unmittelbar sichtbar, welche Faktoren wichtig sind, wenn es darum geht, Kundenabwanderung zu vermeiden, die Kundenbindung zu verbessern und verlorene Kunden zurückzugewinnen.

Wenn ein Wettbewerber ein besseres Angebot hat und der Kunde das als attraktiver einschätzt, kann er ebenfalls abwandern. Beispiele sind:

• günstiger Preis
• besseres Preis-Leistungs-Verhältnis
• aktives Abwerben oder Wegkaufen durch den Wettbewerber
• attraktives Wechselangebot
• mehr oder bessere Werbung

Bei gewerblichen Kunden (Business-to-Business, Investitionsgüter) lassen sich vergleichbare Kategorien bilden.

Kundenbezogene Gründe der Abwanderung

So kann der Bedarf bei Unternehmen wegfallen, wenn diese selbst andere Produkte herstellen oder eine neue Technologie einsetzen. Manche Kunden werden insolvent oder ändern ihren Geschäftszweck. Sie verkleinern oder vergrößern sich oder verkaufen einzelne Unternehmenssparten.

Unternehmensbezogene Gründe

Ursachen für die Kundenabwanderung können sein, dass die Qualität nicht stimmt, der Service nachlässt oder der Bedarf des Kunden so stark ansteigt, dass der bisherige Lieferant diesen nicht mehr decken kann. Oft wählen Kunden aus Sicherheitsgründen noch alternative Anbieter aus.

Nicht zu unterschätzen sind auch im gewerblichen Bereich die persönlichen Beziehungen zwischen Einkäufer oder Entscheider beim Kunden und dem Mitarbeiter des Lieferanten, der den Kunden betreut. Schon ein Wechsel des Ansprechpartners kann dazu führen, dass der Kunde abwandert oder die Beziehung nach und nach auflöst.

Wettbewerbsbezogene Gründe

Schließlich gibt es auch im gewerblichen Bereich immer wieder Wettbewerber, die dem Kunden ein besseres Angebot machen – auch wenn die Wechselbarrieren hier oft hoch sind. Der Wettbewerber kann ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis haben. Er kann mehr Service bieten, er kann liefern, wenn der bisherige Anbieter gerade einen Engpass hat. Oder der Wettbewerber hat ein innovatives Produkt mit mehr Leistung.

Die Beispiele zeigen, dass einige der Gründe und Wechselfaktoren miteinander verknüpft sind. So kann ein finanzieller Engpass dazu führen, dass das Leistungsangebot zu teuer wird. Gibt es einen günstigeren Wettbewerber, wechselt der Kunde.

Die Suche nach Abwanderungsgründen zeigt auch, dass die Rückgewinnung eines Kunden nicht in jedem Fall Erfolg versprechend oder wirtschaftlich ist. Das Unternehmen muss jeweils prüfen, ob sich Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung überhaupt lohnen.

Die Analyse der Abwanderung gibt jedem Unternehmen wertvolle Einsichten in die Kunden und deren besonderen Merkmale und Situationen. Sie macht außerdem sichtbar, welche Defizite im eigenen Unternehmen bestehen. Und sie gibt wichtige Hinweise darüber, wie Wettbewerber am Markt agieren.

Das sind besonders hilfreiche Informationen, um das eigene Leistungsangebot zu verbessern. Die Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung sind also immer wertvolle Quellen für Innovationen oder kontinuierliche Verbesserungen des eigenen Leistungsspektrums, der Servicequalität und der Prozesse in Ihrem Unternehmen.

Wenn Ihr Kunde die Beziehung zu Ihrem Unternehmen aufkündigt und abwandert, kann das ein kritisches Ereignis sein – je nach Bedeutung des Kunden für den Erfolg Ihres Unternehmens. Das bedeutet, Sie müssen aktiv werden und prüfen, wie es zu diesem Ereignis kommen konnte und was Sie in Ihrem Unternehmen nun tun können, damit es keinen allzu großen Schaden verursacht. Dafür eignen sich unterschiedliche Methoden und Werkzeuge.

Critical Incident Technique

Die Methode Critical Incident Technique nutzt unterschiedliche Werkzeuge zur Beobachtung von Personen und zur Erhebung und Dokumentation von Daten. Ziel ist es, durch eine genaue Beobachtung, intensives Nachfragen und umfassende Auswertung von Daten, den eigentlichen Ursachen für das kritische Ereignis auf die Spur zu kommen. Wichtige Arbeitsschritte nach einem kritischen Vorfall sind:

1. möglichst vor Ort beobachten oder direkt mit den betroffenen oder beteiligten Menschen sprechen (Interviews)
2. umfassende Daten sammeln, die Faktoren aus dem Umfeld des Unternehmens und des Kunden gut beschreiben
3. genaue Analyse der Beobachtungsergebnisse, der Befragungen und der Daten
4. Zusammenhänge und Ursache-Wirkungsbeziehungen erkennen

Switching Path Analyse

Eine Weiterentwicklung dieser Methode ist die Switching Path Analyse. Damit sollen direkt die Gründe für die Kundenabwanderung erforscht werden. Mögliche Fragen, die dem (ehemaligen) Kunden gestellt werden, sind:

• Wann hat der Kunde erstmalig über seine Abwanderung nachgedacht?
• Wie lange hat sich die Entscheidung hingezogen?
• Hat ein bestimmtes Ereignis den Abwanderungsprozess ausgelöst?
• Wie war die Beziehung vor der Entscheidung zur Abwanderung oder Vertragskündigung?
• Wie hat das Unternehmen reagiert, wenn der Kunde unzufrieden war?
• Aus welchen Gründen wurde der neue Anbieter gewählt?
• Wie bewertet der Kunde die alte Geschäftsbeziehung (zu Ihrem Unternehmen) im Vergleich zu der neuen (zum Wettbewerber Ihres Unternehmens)?

Hier geht es vorrangig darum, den Prozess genauer zu beleuchten und zu verstehen, der dazu geführt hat, dass der Kunde die Beziehung zu seinem Lieferanten abgebrochen hat. Dazu wird der Kunde befragt. Oft erkennt man im Gespräch einen wesentlichen Grund für die Kundenabwanderung. Er kann durch weitere, nachrangige Gründe begleitet werden, die für sich genommen nicht zur Abwanderung geführt hätten.