Customer JourneyWas ist die Customer Journey

Wer Kunden gewinnen und binden will, muss den Kaufprozess aus deren Sicht betrachten. Diese verlaufen in unterschiedlichsten Formen und können als „Reise“ betrachtet werden, die am Ende zum Kaufabschluss und zur Kundenbindung führen soll. Anbieter müssen erkennen, wo die Reise vom Ziel abkommt; sie müssen die Customer Journey analysieren.

Die Customer Journey ist ein Kaufprozess mit vielen Tücken

Bis ein Kunde sich zum Kauf entscheidet, ist es oft ein langer Weg. Vom allerersten Impuls bis zum Bezahlen an der Kasse kann es dauern. Der Weg ist nicht geradlinig, sondern verschlungen, hat Brüche, Abzweigungen, die dazu führen können, dass der Kunde gar nicht kauft. Das gilt nicht nur für komplexe Kaufentscheidungen, sondern auch für den alltäglichen Einkauf. Denken Sie beispielsweise an den Fall, dass Sie eine Zeitschrift kaufen wollen. Sie suchen einen Zeitschriftenladen, finden die gewünschte Zeitschrift nicht, die Warteschlange an der Kasse ist sehr lang – alles sind mögliche Gründe dafür, dass Sie hier nicht kaufen.

Aus der Kundenanalyse und der empathischen Kundenbeobachtung ist bekannt, wie der Kaufprozess ablaufen kann und welche Probleme, Schwächen, Hindernisse oder Beschleuniger dabei wirksam sind. Oft sind Kleinigkeiten entscheidend. Deshalb ist es wichtig, den Kaufprozess im Detail zu kennen und soweit es geht, so zu gestalten und zu optimieren, dass der Kunde am Ende kauft und danach auch zufrieden ist. Das sollte Ziel jedes Anbieters sein.

Dieser Kaufprozess wird als Customer Journey bezeichnet. Damit wird betont, dass der Kaufprozess aus der Sicht des Kunden analysiert, bewertet und gestaltet sein sollte. Das Bild der „Reise“ soll unterstreichen, dass der Kaufprozess Unwägbarkeiten und Risiken beinhaltet und dass er länger dauern kann, als der Anbieter sich das wünscht.

Customer Journey

Der Begriff Customer Journey stammt ursprünglich aus dem E-Commerce. Customer Journey beschreibt den Weg oder die „Reise“ eines (potenziellen) Kunden, auf der er über unterschiedliche Kontaktpunkte mit einem Unternehmen, einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung in Berührung kommt. So lange, bis er die gewünschte Handlung durchführt, also zum Beispiel einen Kauf, eine Bestellung oder eine Anfrage.

Ziele mit Customer Journey

Wenn Unternehmen den Kaufprozess ihrer Kunden im Detail analysieren und als Customer Journey beschreiben, dann wollen sie damit vor allem folgende Ziele erreichen:

  • Anlässe und Gründe dafür, dass Kunden den Kaufprozess abbrechen, sollen erkannt und beseitigt werden; oft sind diese im Detail versteckt.
  • Es sollen Möglichkeiten entdeckt und genutzt werden, um den Kaufprozess zu beschleunigen, zu vereinfachen oder um Kunden an der richtigen Stelle Impulse zu geben, damit sie das Produkt kaufen.
  • Der Kundenservice und damit die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung sollen verbessert werden, indem mit der Analyse des Kaufprozesses sichtbar wird, was den Kunden wichtig ist.
  • Schließlich will das Unternehmen darüber mehr Umsatz generieren und die Kundenrentabilität steigern.

Elemente und Merkmale der Customer Journey

Für den Kauf eines einzigen Produkts kann es eine Vielzahl unterschiedlicher Customer Journeys geben. Für Unternehmen und Anbieter der Produkte ist es wichtig, zumindest einige davon im Detail(!) zu kennen; idealerweise diejenigen, die von den meisten Kunden durchlaufen werden. Um diese Customer Journeys und die Kaufprozesse zu erfassen, zu beschreiben und zu verstehen, gibt es einige Elemente und Merkmale, auf die Sie achten sollten.

Prozessmodell oder Phasen der Customer Journey

Die Customer Journey ist ein Prozess. Dieser wird in mehrere Phasen unterteilt, in denen jeweils andere Prozessmerkmale wichtig sind und unterschiedliche Kräfte wirken, die den Prozess vorantreiben oder abbrechen.

Für diesen Prozess und die einzelnen Phasen gibt es mehrere Modelle zur Beschreibung. Sie werden in der sogenannten Customer Journey Map visualisiert. Beispiele für Modelle zur Beschreibung von Kaufprozessen sind:

  • AIDA: Attention, Interest, Desire, Action
  • ACCRA: Awareness, Consideration, Conversion, Retention, Advocacy
  • ARIVA: Attention, Recall, Integrity, Value, Action

Touchpoints

Ob ein Kaufprozess weitergeht oder abgebrochen wird, entscheidet sich oft dann, wenn der Kunde in irgendeiner Form mit Ihrem Unternehmen in Berührung kommt. Das sind die sogenannten Customer Touchpoints. Dazu zählen beispielsweise eine Anzeige für Ihr Produkt, eine E-Mail, die Sie dem Kunden senden, Ihre Webseite, ein Telefonat oder die Rechnung, die Sie ihm senden.

Erlebnisse des Kunden

Immer wenn der Kunde mit Ihrem Unternehmen in Berührung kommt, hat er ein positives, negatives oder neutrales Erlebnis. Er macht Erfahrungen mit Ihrem Unternehmen, Ihren Produkten und Ihrem Service; das ist die sogenannte Customer Experience. Diese nimmt der Kunde manchmal bewusst, manchmal unbewusst wahr. Sie prägen in der Summe, wie der Kunde Ihr Unternehmen und Ihr Angebot bewertet, inwiefern er zufrieden oder unzufrieden ist und was er im weiteren Verlauf des Kaufprozesses tut.

Kundenmerkmale

Die Kunden bewerten die Erlebnisse und Erfahrungen unterschiedlich. Denn sie haben unterschiedliche Erwartungen, Anforderungen oder Wünsche. Sie haben unterschiedliche Möglichkeiten (zum Beispiel Budget) und Rahmenbedingungen oder sie befinden sich gerade in einer bestimmten Kaufsituation (haben beispielsweise wenig Zeit). Alle diese Merkmale zeichnen einen einzelnen Kunden aus. Solche Kunden, die in etwa ähnlich sind, können zu Kundensegmenten oder Personas zusammengefasst werden.

Akteure

Im Kaufprozess können weitere Akteure ins Spiel kommen, die den Prozess vorantreiben oder in eine bestimmte Richtung lenken. Zum Beispiel Menschen, die ein Produkt (nicht) empfehlen, Berater, Ihr Verkaufspersonal, Partner, Lieferdienste etc. Beispiel: Vor einer Kaufentscheidung informiert sich der Kunde bei Stiftung Warentest über Ihre Produkte und die der Wettbewerber und trifft dann eine Entscheidung.

Schlüsselfaktoren

Wenn man den Kaufprozess genau analysiert und beschreibt, wird sichtbar, was für den Prozessablauf entscheidend ist. Das sind die Schlüsselfaktoren im Kaufprozess, die ihn beschleunigen, in eine bestimmte Richtung lenken oder abbrechen können. Negative Schlüsselfaktoren werden als Hemmer oder Pain Points bezeichnet. Beispiele dafür sind: Der Kunde findet im Online-Shop den Kauf-Button nicht oder er ist irritiert von einer negativen Bewertung; das Verkaufspersonal spricht den Kunden falsch an. Positive Schlüsselfaktoren können den Kaufprozess beschleunigen. Beispiel: Ein befristetes Sonderangebot führt dazu, dass der Kunde jetzt schnell noch kauft (Call to Action).

Aktionen

Durch gezielte Marketing- oder Vertriebsaktionen kann Ihr Unternehmen den Kaufprozess überhaupt in Gang setzen oder beschleunigen. Beispiele: Eine Werbeanzeige führt dazu, dass der Kunde Ihr Angebot wahrnimmt; ein Sonderpreis führt dazu, dass er jetzt kauft; freundliches Verkaufspersonal sorgt für Vertrauen; mit Ratenzahlung erreichen Sie Kunden, die ein schmales Budget haben.

Tracking

Um zu erkennen, welche Schlüsselfaktoren besonders wirksam sind und welche Aktionen den gewünschten Effekt bringen, muss das Kundenverhalten im Kaufprozess so genau wie möglich erfasst werden. Im Internet kann dies über das Klickverhalten erfolgen; das sogenannte Tracking. In der realen Welt braucht es weitere Messinstrumente wie Blickverfolgung, Analyse von Laufwegen, Kundenbeobachtungen etc.

Diese Elemente und Merkmale der Customer Journey werden in den folgenden Abschnitten dieses Handbuch-Kapitels genauer erläutert.

Praxis

Kaufprozesse verbessern

Klären Sie:

  • Inwiefern kennen Sie die Kaufprozesse Ihrer Kunden?
  • Was löst den Kaufprozess für Ihre Produkte aus?
  • Warum entscheiden sich Ihre Kunden für oder gegen den Kauf Ihres Produkts?
  • Welche Erfahrungen und Erlebnisse des Kunden im Kaufprozess können dafür entscheidend sein?

Um die Customer Journey zu beschreiben und Verbesserungspotenziale zu erkennen und zu nutzen, müssen Sie den jeweiligen Kaufprozess und die entscheidenden Touchpoints kennen. Dazu müssen Sie im ersten Schritt die unterschiedlichen Fälle betrachten:

  • aktuelle Situation des Kunden
  • allgemeine Kundenerwartungen und Kundenbedürfnisse
  • unterschiedliche Kundensegmente
  • kaufentscheidende Merkmale des Angebots und des Kaufprozesses
  • Touchpoints Ihrer Kunden und Erlebnisse mit Ihrem Produkt und Ihrem Unternehmen

Nutzen Sie die dazu auch die Erläuterungen und Werkzeuge aus den Handbuch-Kapiteln Kundenanalyse, Kundenbetreuung und Kundenaktivierung.

Um die Kundenerfahrungen positiv zu beeinflussen und um den Kaufprozess zu beschleunigen und den Kunden zum Kauf zu führen, müssen Sie im ersten Schritt den Kaufprozess darstellen. Im folgenden Abschnitt dieses Handbuch-Kapitels lesen Sie dazu, wie Sie den Kaufprozess ermitteln, abbilden und analysieren.