Definition: Was bedeutet Employer Branding?

Als Employer Branding bezeichnet man den Prozess, der von Unternehmen durchlaufen wird, wenn sie eine Employer Brand, eine „Arbeitgebermarke“, entwickeln. Damit sind alle Aktivitäten verbunden, die zum Ziel haben, das Image des Unternehmens als Arbeitgeber zu verbessern.

Im Hinblick auf die Personalbeschaffung bietet eine starke Arbeitgebermarke den Vorteil, dass das betreffende Unternehmen einen guten Ruf am Arbeitsmarkt genießt und sich deshalb leichter tut bei der Personalbeschaffung. Eine Produktmarke ist ein wichtiger Erfolgsfaktor für Marketing, für Vertrieb und für die Ansprache von Kundinnen und Kunden; das soll durch eine attraktive Arbeitgebermarke entsprechend bei Bewerberinnen und Bewerber funktionieren.

Was sind die Ziele von Employer Branding?

Unter anderem in den Bereichen IT, Handwerk und Gastgewerbe können sich qualifizierte Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer ihren zukünftigen Arbeitgeber aussuchen – und nicht umgekehrt, wie das einst der Fall war.

Ziel des Employer Brandings ist es, auf qualifizierte Mitarbeitende attraktiver zu wirken als andere Unternehmen. Meist genügt es nicht, nur durchschnittliche Löhne und Rahmenbedingungen zu bieten. Arbeitgeber müssen auf dem Arbeitsmarkt aus der Masse der Konkurrenten hervorstechen, damit sich begehrte Fachkräfte bei ihnen bewerben und vorhandenes Personal im Unternehmen bleibt.

Eine erfolgreiche Personalbeschaffung ist insofern wichtig, als Unternehmen nur mit geeigneten Mitarbeitenden wachsen, sich weiterentwickeln und schnell auf Veränderungen reagieren können. Es hängt maßgeblich vom Können und von der Motivation der Belegschaft ab, ob ein Unternehmen langfristig mit den Wettbewerbern mithalten kann.

Beispiele für starke Arbeitgebermarken

Unternehmen mit einer starken Arbeitgebermarke genießen einen besonders guten Ruf bei Arbeitnehmern. Sie leiden daher weniger unter dem Fachkräftemangel, weil sich mehr am Arbeitsmarkt begehrte und somit anspruchsvolle Beschäftigte bei ihnen bewerben.

Folgende zwei Unternehmen gehören zu jenen mit einer starken Employer Brand:

Beispiel 1: Siemens als Arbeitgebermarke

Siemens arbeitet laut eigener Aussagen daran, eine besonders authentische Arbeitgebermarke zu sein. Herausragende Arbeitsbedingungen für Arbeitnehmer werden nicht nur theoretisch angestrebt, sondern gelten als fester Bestandteil der Unternehmensphilosophie. Eine positive Außenwirkung soll unter anderem über die direkte und öffentliche Kommunikation mit potenziellen Bewerberinnen und Bewerbern sowie Mitarbeitenden gestärkt werden.

Ob via Social-Media-Kanal oder Arbeitgeber-Bewertungsportal: Auf Kommentare, Anfragen und Kritik reagiert Siemens direkt. Das Unternehmen beantwortet Fragen und lädt (ehemalige) Mitarbeitende via öffentlich lesbarer Antwort zum konstruktiven Kritikgespräch ein. Das kommt gut bei potenziellen Bewerbern an.

Was gehört noch zur Strategie?

  • Siemens investiert in Employer Branding: So gibt es zum Beispiel eine 360-Grad-App, die durch Videos aus der Mitarbeiterperspektive (vermeintlich) realistische Einblicke hinter die Kulissen bietet.
  • Unter dem Stichwort „#FutureMakers“ finden potenzielle Bewerberinnen und Bewerber Hintergrundinformationen zum Unternehmen, Tipps zum Bewerben und Bilder sowie Videos, die den Arbeitsalltag bei Siemens zeigen.

Beispiel 2: Henkel als Arbeitgebermarke

Das Unternehmen verwendet im Zuge des Employer Brandings einprägsame Slogans wie „Dare to make an impact“ oder „For those who step up“. Diese können auf den aufwendig gestalteten Karriereseiten des Unternehmens ebenso genutzt werden wie für Social-Media-Marketing, spezielle Personalmarketing-Kampagnen oder bei Job-Messen.

Henkel möchte mit manchen Personalmarketing-Kampagnen nur bestimmte Arbeitnehmer-Zielgruppen ansprechen – zum Beispiel Führungskräfte oder Berufseinsteiger, denn das Unternehmen weiß: Nicht jede Employer-Branding-Kampagne passt für alle Zielgruppen; die entsprechenden Aktivitäten müssen auf die Zielgruppe zugeschnitten sein.

Maßnahmen für ein besseres Employer Branding

Die folgenden Maßnahmen helfen Ihnen bei der Stärkung Ihrer Arbeitgebermarke:

Mitarbeiternetzwerk fördern

Neue Mitarbeitende sollten sich von Anfang an gut aufgenommen und integriert fühlen. Finden sie sofort Anschluss, können zum Beispiel Fragen zu unternehmensinternen Prozessen direkt an Kolleginnen und Kollegen gestellt werden. Davon profitiert Ihr Unternehmen.

Außerdem: Je stärker der Zusammenhalt im Team ist, desto höher ist auch die Hemmschwelle, zu kündigen. Wer sich sozial integriert fühlt, möchte ungern den Arbeitgeber wechseln. Mitarbeiternetzwerke dienen somit auch der Mitarbeiterbindung.

Ermöglichen Sie eine unkomplizierte Kommunikation: Foren, Intranet und Chatfunktionen sollten vorhanden sein. Achten Sie darauf, dass es hier wenige geschlossene Gruppen gibt, sodass jede und jeder teilnehmen kann.

Fördern Sie die interne Kommunikation, indem Sie neue Mitarbeitende an einer zentralen Stelle über mögliche Kommunikationsmittel und deren Nutzung informieren. Auch die E-Mail-Adressen und Telefonnummern anderer Mitarbeitenden sollten schnell und einfach herauszufinden sein. Ein Wiki-Eintrag bietet sich an.

Employee Journey verbessern

Die Employee Journey ist das Äquivalent zur Customer Journey. Im Mittelpunkt stehen hier allerdings nicht Kunden, sondern Bewerber. Die Employee Journey umfasst alle Erfahrungen, die eine Bewerberin oder ein Bewerber während des Bewerbungsprozesses macht – vom Erstkontakt bis hin zur Einstellung oder Absage.

Verbessern Sie die Employee Journey, indem Sie Folgendes beachten:

  • Gestalten Sie den Bewerbungsprozess benutzerfreundlich.
  • Formulieren Sie Antworten konkret und geben Sie nach kurzer Zeit Feedback. Verzögert sich eine Entscheidung oder muss ein Termin aus internen Gründen verschoben werden, informieren Sie Bewerber zeitnah, transparent und mit einer nachvollziehbaren Begründung.
  • Organisieren Sie das Onboarding immer nach dem gleichen Schema. Lassen Sie Chaos aufkommen, hinterlässt das keinen guten Eindruck und erhöht das Risiko, dass neue Mitarbeitende in der Probezeit das Unternehmen verlassen.

Benefits konkret benennen

Wenn Sie besondere Vorteile für Mitarbeitende bieten, sollten Sie diese nennen. Je konkreter, desto überzeugender. Schreiben Sie auf der Karriereseite Ihrer Website zum Beispiel nicht:

Wir bieten attraktive Konditionen im Hinblick auf die Vergütung.

Schreiben Sie:

Sie erhalten ein Grundgehalt über dem Branchendurchschnitt und alle Mitarbeitenden bekommen ein 13. Monatsgehalt.

Schreiben Sie nicht:

Wir bieten Ihnen eine angenehme Work-Life-Balance.

Sondern:

Sie arbeiten bei uns mindestens zu 50 Prozent Ihrer wöchentlichen Arbeitszeit im Homeoffice.

Die Aussagen müssen wahr und überprüfbar sein, wenn sie auf Unternehmenswebseiten, in Social Media oder in der Stellenanzeige veröffentlicht werden.

Employer Branding Strategie entwickeln und umsetzen

Um Ihre Arbeitgebermarke zu stärken, sind mindestens die folgenden Schritte notwendig:

1. Analysieren Sie den Ist-Zustand

Beantworten Sie die folgenden Fragen:

  • Welche Merkmale würden Ihre Mitarbeitenden dem Unternehmen zuschreiben?
  • Welche Stärken und Schwächen sieht die Geschäftsleitung in Bezug auf die Personalgewinnung?
  • Welche Stärken und Schwächen erkennen a) langjährige und b) neue Mitarbeitende?
  • Welche Bedürfnisse haben potenzielle Bewerberinnen und Bewerber?
  • Und: Welche Anforderungen müssen Sie aus Sicht von Bewerberinnen und Bewerbern erfüllen, um als Arbeitgeber in Betracht zu kommen?

Die meisten dieser Fragen können Sie nicht selbst beantworten. Deshalb gilt es, mit Mitarbeitenden und Bewerbern zusammenzuarbeiten. Bitten Sie diese, an Befragungen teilzunehmen. Anonyme Befragungen können den Willen zur Teilnahme erhöhen und fördern ehrliche Antworten zutage.

Erklären Sie es zu einem festen Bestandteil des Bewerbungsprozesses, dass ein Fragebogen ausgefüllt wird. Dieser enthält Fragen zu

  • den Erwartungen, die Bewerber an potenzielle Arbeitgeber haben und
  • dem Eindruck, den Bewerber von Ihrem Unternehmen haben.

Einen solchen Fragebogen können Sie auf Job-Messen genauso einsetzen wie im Auswahlverfahren. So können Sie die Außenwirkung Ihres Unternehmens besser einschätzen.

2. Entwickeln Sie Ihre Strategie auf Basis eines Wertversprechens

Die Befragungsergebnisse und Ihre Beobachtung von Wettbewerbern dienen als Basis zur Beantwortung der Frage: Wie muss eine Employer Brand sein, die

  • zum Unternehmen passt,
  • den Vorstellungen der Stakeholder entspricht und
  • mit der Sie Ihre Ziele erreichen?

Für Ihre Arbeitgebermarken-Identität benötigen Sie ein Wertversprechen: die Employer Value Proposition. Sie formulieren damit, welchen Nutzen Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer daraus ziehen, wenn sie in Ihrem Unternehmen arbeiten.

Beispiele für Employer Value Proposition

Das Wertversprechen könnte zum Beispiel lauten:

Lass uns zusammen wachsen.

Die Aussage kann implizieren:

  • Ihre Mitarbeitenden haben gute Karriere- und Aufstiegschancen, weil Führungspositionen nach Kompetenz und nicht nach Dauer der Betriebszugehörigkeit besetzt werden.
  • Ihr Unternehmen entwickelt sich weiter; es wächst. Neue Mitarbeitende sind in einem zukunftssicheren Markt tätig und die Arbeitsplätze sind somit (relativ) krisensicher.
  • Die Arbeit ist abwechslungsreich, weil sich das Unternehmen laufend verändert.
  • Es gibt keine starren Regeln. Stattdessen reagieren Sie flexibel auf Veränderungen; die Teams arbeiten selbstverantwortlich.
  • Ihr Unternehmen ist offen für Neues. Mitarbeitende dürfen und sollen eigene Ideen einbringen, damit Sie gemeinsam wachsen.

Ein weiteres Beispiel für die Employer Branding Proposition:

Hole das Beste aus Deinem Leben heraus – mit unseren Benefits.

Dieses Wertversprechen kann beinhalten:

  • Arbeitnehmer profitieren durch eine ausgeglichene Work-Life-Balance.
  • Sie erhalten finanzielle Vorteile und eine langfristige Absicherung (Gehalt, Bonus, Altersvorsorge …)
  • Mitarbeitende werden von Unternehmen nicht nur als Ressource gesehen, sondern man kümmert sich um ihre Anliegen und sie werden wertgeschätzt.

Weil Wertversprechen interpretationsbedürftig sind, sollten Sie es nicht bei einer knappen Aussage belassen, sondern diese mit Werten füllen. Das funktioniert durch Kampagnen, in deren Mittelpunkt die Wertversprechen stehen. Führen Sie zum Beispiel mithilfe eines kurzen Videos auf der Unternehmensseite aus, welche Mitarbeitervorteile gemeint sind oder was mit „gemeinsam wachsen“ im Einzelnen gemeint ist.

3. Implementieren Sie Employer Branding intern

Verändern Sie Ihre Recruiting-Touchpoints. Damit Ihr Unternehmen nach außen und innen der Arbeitgebermarke entspricht, wird zuerst die Personalabteilung instruiert und geschult.

Danach erfolgt eine Neuausrichtung der internen Kommunikation. Ob Sammelmails an die Mitarbeitenden, Mitarbeitermagazine oder Mitarbeiterblog – alles richtet sich an der neuen Strategie aus, damit sich das Bild Ihres Unternehmens als Arbeitgeber nachhaltig positiv verändert.

4. Erfolg messen

Sie messen den Erfolg der bisherigen Employer Branding Maßnahmen. Das funktioniert zum Beispiel so:

  • Führen Sie interne Umfragen zur Mitarbeiterzufriedenheit durch.
  • Beobachten Sie die eingehenden Bewertungen auf Plattformen zur Arbeitgeberbewertung.
  • Vergleichen Sie die Anzahl und Qualität eingehender Bewerbungen mit Zahlen aus der Vergangenheit.

Was ist der Employer Branding Index?

Mit dem Employer Branding Index erkennen Sie, in welchem Bereich sich Ihr Unternehmen verbessern sollte, um die Arbeitgebermarke zu stärken. Die folgenden fünf Bereiche werden beim Employer Branding Index ausgewertet und bewertet:

  • Unternehmenskultur
  • Karrieremöglichkeiten
  • Work-Life-Balance
  • Beteiligung und Mitwirkungsmöglichkeiten
  • materielle Anreize

Das sind die wichtigsten Merkmale, anhand derer Bewerberinnen und Bewerber potenzielle neue Arbeitgeber bewerten und auswählen.

Nachdem Sie mithilfe von Fragen zu 25 verschiedenen Kriterien den Ist-Zustand erfasst haben, erkennen Sie alle Stärken und Schwächen auf einen Blick. Der nächste logische Schritt: Sie führen Maßnahmen durch, um in den (noch) schwachen Bereichen attraktiver für Mitarbeitende zu werden. Das soll am Ende zu mehr Erfolg auf dem Arbeitsmarkt führen und in der Recruiting-Abteilung die Personalbeschaffung erleichtern.

Praxis

Mitarbeiter befragen

Finden Sie mit dem Mitarbeiterfragebogen heraus, wie zufrieden Mitarbeitende mit Ihrem Unternehmen als Arbeitgeber sind. Werten Sie die Antworten aus, um zu analysieren:

  • Was zeichnet Sie als Arbeitgeber positiv aus?
  • Wo gibt es Schwächen, die man verbessern kann?
  • Welche Stärken können Sie für Ihr Employer Branding nutzen, indem Sie diese zum Beispiel in Werbekampagnen, auf Social-Media-Kanälen oder in Stellenanzeigen hervorheben?

Employer Branding Index ermitteln und darstellen

Was Sie mit der folgenden Vorlage erreichen:

  • Sie ermitteln die Attraktivität Ihres Unternehmens als Arbeitgeber.
  • Sie erkennen Stärken und Schwächen im Hinblick auf Ihre Arbeitgebermarke.
  • Sie erkennen Stärken Ihres Unternehmens, die Sie zum Beispiel in der Stellenanzeige oder im Unternehmensprofil nutzen, um Bewerberinnen und Bewerber von sich zu überzeugen.

Hierzu bewerten Sie 25 verschiedene Kriterien anhand von Punkten (0 „trifft nicht zu“ bis 3 „trifft zu“). Mithilfe der Excel-Vorlage wird automatisch der Employer Branding Index berechnet. Grüne Bereiche sind zufriedenstellend, bei gelb markierten besteht Verbesserungspotenzial und rot markierte Bereiche müssen verbessert werden.

Bewerberinnen und Bewerber befragen

Schätzen Sie die Außenwirkung Ihres Unternehmens noch besser ein, indem Sie Bewerberinnen und Bewerber befragen. Stellen Sie am Ende des Bewerbungsprozesses die folgenden Fragen:

  • War die Stellenanzeige aussagekräftig und stimmt sie mit dem überein, was während des persönlichen Gesprächs kommuniziert wurde?
  • Wurden Fragen immer zeitnah und zufriedenstellend beantwortet?
  • Haben Sie sich jederzeit wertgeschätzt gefühlt?
  • Würden Sie einer Freundin oder einem Freund empfehlen, sich ebenfalls bei uns zu bewerben?
  • Wurden alle Schritte des Bewerbungsprozesses transparent dargestellt?
  • Bei einer Absage: Haben Sie die Absage rechtzeitig erhalten, und wurde sie wertschätzend sowie fair formuliert?
  • Konnten Sie sich während der Kennenlernphase ein genaues Bild von unserer Corporate Identity, unseren Werten, unseren Zielen und Prinzipien machen?

Dazu im Management-Handbuch

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