InnovationsstrategieWie erkennen Sie Zukunftstrends?

Mit der Wahl einer Innovationsstrategie treffen Sie immer Annahmen über die Zukunft. Sie tun so, als wüssten Sie, was die Zukunft bringt. Damit das reflektiert und begründet erfolgt, müssen Sie die Annahmen explizit formulieren und daraus stimmige Zukunftsbilder erzeugen: mit Szenario-Technik.

Mit Szenarien an die Zukunft denken

Was kennzeichnet den zukünftigen Zustand Ihres Unternehmens – zum Beispiel im Jahre 2030? Wachstum in neuen Märkten oder Reduktion des Leistungsangebots, Konzentration auf die Kernkompetenzen oder Diversifikation durch neue Produktsegmente, strategische Allianzen oder Akquisition von anderen Unternehmen? Dahinter stehen weitreichende, unternehmerische Fragestellungen, die sichtbar machen, wie der Weg in die Zukunft aussehen soll und für die Antworten gefunden werden müssen.

Mit der Methode Szenario-Technik können Sie zukünftige Entwicklungen leichter antizipieren und mögliche Lösungen zu den genannten Fragen und Herausforderungen finden.

Worum geht es bei der Szenario-Technik?

Unter einer Szenario-Technik versteht man das Verfahren zur Erarbeitung von Szenarien. Ein Szenario ist gekennzeichnet durch:

  • die Beschreibung einer möglichen zukünftigen Situation, die aus konsistenten Teilbildern zusammengesetzt wird,
  • das Aufzeigen möglicher Entwicklungsverläufe, die zu dieser zukünftigen Situation führen können.

Szenarien beantworten zwei Arten von Fragen:

  • Wie mag eine mögliche Situation Schritt für Schritt zustande kommen?
  • Welche Alternativen gibt es in jeder Phase zukünftiger Entwicklungen, um den Prozessablauf zu verhindern oder in eine andere Richtung zu lenken?

Die zentrale Frage lautet also nicht, was passieren wird, sondern was passieren kann.

Beispiele für das Erstellen von Szenarien im Rahmen des Innovationsmanagements

Es gibt verschiedene Beispiele für die Einsatzbereiche der Szenario-Technik:

Globale Umfeldszenarien

Aufgrund der Entwicklungen in den Umfeldern des Unternehmens und ihre Wirkungen auf das Unternehmen werden ausführliche Zukunftsbilder und Handlungsstrategien für das Unternehmen entwickelt. Diese werden meist von Forschungsinstituten, Zukunftsinstituten oder anderen spezialisierten Einrichtungen durchgeführt. Unternehmen nutzen die Ergebnisse häufig für ihre strategische Planung.

Spezifische Strategieszenarien

Als Entscheidungsgrundlage für konkrete, geschäftsfeldspezifische Fragestellungen werden Szenarien erstellt und Maßnahmen abgeleitet. Unternehmen ermitteln dieses Szenario meistens selbst.

Technologieszenarien

Als Basis für grundlegende Entscheidungen des Technologiemanagements werden Szenarien erarbeitet. Analysen für einzelne, spezielle Technologien bilden den Ausgangspunkt. Die Technologieszenarien können wie die Strategieszenarien von Unternehmen durchgeführt werden. Ebenso werden Technologieszenarien auch von spezialisierten Dienstleistern, Forschungseinrichtungen oder Technikberatungen durchgeführt, die in einem Technologiefeld tiefgreifendes Know-how haben.

Persönlichkeitsszenarien

Persönlichkeitsszenarien werden im Rahmen von Führungstrainings und Fortbildungen eingesetzt.

Beispiele für Globalszenarien:

  • Weltpolitische Entwicklungen
  • Welthandel
  • China 2030
  • Weltenergiesituation
  • Die Europäische Gemeinschaft
  • Demografischer Wandel in Deutschland

Beispiele Branchenszenarien:

  • Handel 2040
  • Die deutsche Armaturenindustrie
  • Öffentlicher Personennahverkehr
  • Schmuck 2030
  • künftige Verpackungsformen

Beispiele Technologieszenarien:

  • Gentechnologie
  • Sensoren
  • Messmaschinenbau
  • Freizeitprodukte
  • Fabrik 2040
  • Versicherungsmarkt einer Region
  • Wohnen im Garten
  • Bad 2030

Was mit der Szenario-Technik erreicht werden kann

Wenn ein Projekt mithilfe der Szenario-Technik durchgeführt wird, dann geht es vor allem um:

  • Informationen über künftige Entwicklungen, die bereits heute vorhanden sind, systematisch zu sammeln, zu analysieren und aufzubereiten, um damit eine umfassende Beurteilung der Zukunft zu gewährleisten,
  • Wahrscheinlichkeiten ermitteln, mit denen sich die Haupteinflussfaktoren auf ein Unternehmen in Zukunft verändern werden.

Daraus leiten sich die einzelnen Aufgaben ab. Im Rahmen der Szenario-Technik sind das:

  • die Entscheidungskriterien der Abnehmer, aber auch der übrigen Stakeholder analysieren
  • alternative Strategien der Konkurrenten beobachten
  • Konfrontationen diskutieren
  • unterschiedliche Auffassungen bei strategischen Entscheidungen zu gemeinsamen Aktionsplänen zusammenbringen
  • es für Führungskräfte leichter machen, über die Zukunft der Unternehmung besser nachzudenken

Welche Einflussfaktoren dabei relevant sein können, lässt sich aus unterschiedlichen Umfeldern ermitteln. Abbildung 4 zeigt, welche Umfelder für ein Unternehmen von Bedeutung sind. Diese muss es im Rahmen der Szenario-Entwicklung betrachten und analysieren: Was tut sich dort in den nächsten Jahren? Welchen Einfluss hat das auf das Unternehmen, seine Produkte und mögliche Innovationen?

Abbildung 4: Haupteinflussfaktoren der Szenario-Technik

Die acht Stufen der Szenario-Technik

Um Szenarien zu entwickeln ist eine definierte Vorgehensweise notwendig. Sie umfasst acht Schritte oder Phasen:

  1. Aufgabenanalyse
  2. Einflussanalyse
  3. Trendprojektionen
  4. Alternativenbündelung
  5. Szenario-Interpretation
  6. Konsequenzenanalyse
  7. Störereignisanalyse
  8. Szenario-Transfer

Wie Sie bei jedem dieser Schritte vorgehen, welche Informationen Sie benötigen, welche Analysen Sie durchführen und welche Ergebnisse Sie entwickeln – das ist in einer ausführlichen Vorlage im Praxisteil (siehe unten) dargestellt.

Praxis

Szenarien sind die Grundlage für eine erfolgreiche Innovationsstrategie. Prüfen Sie in Ihrem Unternehmen, für welche Produkte, Produktsegmente, Märkte oder Technologien Szenarien entwickelt werden sollten.

Die Entwicklung von Szenarien wird in Form eines Projekts organisiert. Ein Team von Expertinnen und Experten übernimmt dabei insbesondere folgende Aufgaben:

  • klären, für welche Geschäftsbereiche und Fragestellungen Szenarien entwickelt werden sollen;
  • Diskussion möglicher Einflussfaktoren und Treiber der Entwicklung;
  • recherchieren von Informationen;
  • entwickeln unterschiedlicher Szenarien mithilfe der Szenario-Technik;
  • Diskussion der Ergebnisse;
  • Ergebnisse in das Unternehmen hineintragen;
  • Erkenntnisse für das Innovationsmanagement und die Innovationsstrategie daraus ableiten.

Erstellen Sie stimmige Bilder und Beschreibungen, wie sich Umfelder in den nächsten 5 bis 20 Jahren entwickeln können. Beziehen Sie in Ihre Analyse die Umfelder der folgenden Vorlage ein.

  • Erläutern Sie für jedes Umfeld: Was wird sich hier in den kommenden Jahren verändern?
  • Welche Informationen, Studien oder andere Belege zeigen, dass diese Veränderungen anstehen?

Wenn Sie Szenarien erstellen, nutzen Sie die folgende ausführliche Vorlage und Beschreibung zur Szenario-Technik. Da die Zusammenhänge der vielen Einflussfaktoren und mögliche Entwicklungen schnell sehr komplex werden können, brauchen Sie meistens die Unterstützung durch spezielle Szenario-Software und gegebenenfalls durch Experten, die diese Methode beherrschen.

Eine Beschreibung zur Vorgehensweise mit den wichtigsten Informationen, die Sie zusammenstellen sollten, finden Sie in der folgenden Vorlage.

Bringen Sie die Ergebnisse der Szenario-Technik in anschauliche Bilder und Geschichten. Zeigen Sie damit, dass sich Märkte, Kundenanforderungen, Technologien und Rahmenbedingungen sehr unterschiedlich entwickeln können. Beachten Sie dabei auch Extremszenarien.

Leiten Sie daraus ab, worauf Sie Ihre Innovationsstrategien und Ihr Innovationsmanagement ausrichten sollten.