InnovationsstrategieWie erkennen Sie Zukunftstrends?

Mit der Wahl einer Innovationsstrategie treffen Sie immer Annahmen über die Zukunft. Sie tun so, als wüssten Sie, was die Zukunft bringt. Damit das reflektiert und begründet erfolgt, müssen Sie die Annahmen explizit formulieren und daraus stimmige Zukunftsbilder erzeugen: mit Szenario-Technik.

Was verbindet den gegenwärtigen Zustand eines Unternehmens mit einem Zustand zum Beispiel im Jahre 2030? Der Prozess der evolutionären Entwicklung. Wachstum in neuen Märkten oder Reduktion des Leistungsangebots, Konzentration auf die Kernkompetenzen oder Diversifikation durch neue Produktsegmente, strategische Allianzen oder Akquisition von anderen Unternehmen – das sind unternehmerische Fragestellungen, die sichtbar machen, wie der Weg in die Zukunft aussehen soll und für die Antworten gefunden werden müssen.

Mit der Methode Szenario-Technik können Sie zukünftige Entwicklungen leichter antizipieren und mögliche Lösungen zu den genannten Fragen und Herausforderungen finden.

Szenario-Technik: Definition und Anwendungsgebiete

Unter einer Szenario-Technik versteht man das Verfahren zur Erarbeitung von Szenarien. Ein Szenario ist gekennzeichnet durch:

  • die Beschreibung einer möglichen zukünftigen Situation, die aus konsistenten Teilbildern zusammengesetzt wird,
  • das Aufzeigen möglicher Entwicklungsverläufe, die zu dieser zukünftigen Situation führen können.

Szenarien beantworten zwei Arten von Fragen:

  • Wie mag eine mögliche Situation Schritt für Schritt zustande kommen?
  • Welche Alternativen gibt es in jeder Phase zukünftiger Entwicklungen, um den Prozessablauf zu verhindern oder in eine andere Richtung zu lenken?

Die Frage lautet also nicht, was passieren wird, sondern was passieren kann.

Es gibt verschiedene Beispiele für die Einsatzbereiche der Szenario-Technik:

  • Globale Umfeldszenarien: Aufgrund der Entwicklungen in den Umfeldern des Unternehmens und ihre Wirkungen auf das Unternehmen werden ausführliche Zukunftsbilder und Handlungsstrategien für das Unternehmen entwickelt. Diese werden meist von Forschungsinstituten, Zukunftsinstituten oder anderen spezialisierten Einrichtungen durchgeführt. Unternehmen nutzen aber häufig die Ergebnisse für ihre strategische Planung.
  • Spezifische Strategieszenarien: Als Entscheidungsgrundlage für konkrete, geschäftsfeldspezifische Fragestellungen werden Szenarien erstellt und Maßnahmen abgeleitet. Unternehmen ermitteln dieses Szenario meistens selbst.
  • Technologieszenarien: Als Basis für grundlegende Entscheidungen des Technologiemanagements werden Szenarien erarbeitet. Konkrete Technologieanalysen bilden den Ausgangspunkt. Die Technologieszenarien können wie die Strategieszenarien von Unternehmen durchgeführt werden. Darüber hinaus werden Technologieszenarien auch von spezialisierten Dienstleistern, Forschungseinrichtungen oder Technikberatungen durchgeführt, die in einem Technologiefeld spezielles Know-how haben.
  • Persönlichkeitsszenarien: Persönlichkeitsszenarien werden im Rahmen von Führungstrainings und Fortbildungen eingesetzt.

Beispiele für Globalszenarien:

  • Weltpolitische Entwicklungen
  • Welthandel
  • China 2030
  • Weltenergiesituation
  • Die Europäische Gemeinschaft
  • Demografischer Wandel in Deutschland

Beispiele Branchenszenarien:

  • Handel 2030
  • Die deutsche Armaturenindustrie
  • Öffentlicher Personennahverkehr
  • Schmuck 2020
  • künftige Verpackungsformen

Beispiele Technologieszenarien:

  • Gentechnologie
  • Sensoren
  • Messmaschinenbau
  • Freizeitprodukte
  • Fabrik 2030
  • Versicherungsmarkt einer Region
  • Wohnen im Garten
  • Bad 2020

Szenario-Technik: Aufgaben und Ziele

Aufgaben im Rahmen der Szenario-Technik sind:

  • die Entscheidungskriterien der Abnehmer, aber auch der übrigen Stakeholder analysieren
  • alternative Strategien der Konkurrenten beobachten
  • Konfrontationen diskutieren
  • unterschiedliche Auffassungen bei strategischen Entscheidungen zu gemeinsamen Aktionsplänen zusammenbringen
  • es für Führungskräfte leichter machen, über die Zukunft der Unternehmung besser nachzudenken

Die Ziele sind:

  • Informationen über künftige Entwicklungen, die bereits heute vorhanden sind, systematisch zu sammeln, zu analysieren und aufzubereiten, um damit eine umfassende Beurteilung der Zukunft zu gewährleisten,
  • Wahrscheinlichkeiten ermitteln, mit denen sich die Haupteinflussfaktoren auf ein Unternehmen in Zukunft verändern werden.

Welche Einflussfaktoren dabei überhaupt relevant sein können, lässt sich aus unterschiedlichen Umfeldern ermitteln. Abbildung 3 zeigt, welche Umfelder für ein Unternehmen von Bedeutung sind. Diese muss es im Rahmen der Szenario-Entwicklung betrachten und analysieren: Was tut sich dort in den nächsten Jahren? Welchen Einfluss hat das auf das Unternehmen, seine Produkte und mögliche Innovationen?

Abbildung 3: Haupteinflussfaktoren der Szenario-Technik

Die acht Stufen der Szenario-Technik

Um Szenarien zu entwickeln ist eine definierte Vorgehensweise notwendig. Sie umfasst acht Schritte oder Phasen:

  1. Aufgabenanalyse
  2. Einflussanalyse
  3. Trendprojektionen
  4. Alternativenbündelung
  5. Szenario-Interpretation
  6. Konsequenzanalyse
  7. Störereignisanalyse
  8. Szenario-Transfer

Wie Sie bei jedem dieser Schritte vorgehen, welche Informationen Sie benötigen, welche Analysen Sie durchführen und welche Ergebnisse Sie entwickeln – das ist in einer ausführlichen Vorlage im Praxisteil (siehe unten) dargestellt.

Das Denkmodell der Szenario-Technik

Szenarien kann man sich mithilfe des sogenannten Szenario-Trichters verdeutlichen. Eine Reihe von Faktoren (zum Beispiel Märkte, Wettbewerbsstruktur, Infrastruktur, Gesetze etc.) wirken auf das Untersuchungsfeld ein. Versucht man diese externe Umfeldsituation weiter in die Zukunft zu projizieren, so kommt man sehr schnell an einen Punkt, an dem man nicht mehr weiterweiß. Schnell stellen sich die Fragen:

  • Wie werden sich die Faktoren entwickeln?
  • Welche Auswirkungen werden alternative Entwicklungen auf das Unternehmen haben?

Die Unsicherheit steigt mit zunehmender Zahl von Alternativen und deren Kombinationsmöglichkeiten. Daher die Darstellung des Trichters in Abbildung 4, der sich zur Zukunft hin öffnet. Der Trichter ist also Symbol für Komplexität und Unsicherheit!

Abbildung 4: Mit dem Szenario-Trichter unterschiedliche Zukünfte beschreiben

Was der Szenarien-Trichter sichtbar machen soll?

  • Ausgehend von der Gegenwart, nimmt der Einfluss der heute gültigen Tatbestände mit fortschreitender Zukunft ab.
  • Es gibt eine Vielzahl von Szenarien. In der Praxis hat es sich aber bewährt, sich auf drei bis fünf Szenarien zu konzentrieren.
  • Dazu gehört einmal ein Szenario, das eine Trendverlängerung aus heutiger Sicht darstellt.
  • Daneben gehören in der Regel Szenarien dazu, die an den Randpunkten des Trichters liegen, sogenannte (optimistische oder pessimistische) Extremszenarien. Diese treten auf, wenn sich Einflussfaktoren auf bedeutende Art und Weise einseitig entwickeln.
  • Die sich später realisierende Zukunft wird mit großer Wahrscheinlichkeit irgendwo zwischen den Extremszenarien liegen.

Heute sind verschiedene Schulen der Szenario-Erarbeitung zu erkennen. Allen Konzepten sind jedoch folgende Merkmale gemeinsam:

  • Ausgangspunkt ist eine gründliche Analyse der gegenwärtigen Situation, die zu einem Verständnis der Wirkungszusammenhänge führt.
  • Für Einflussfaktoren mit unsicherer Zukunftsentwicklung werden sinnvolle Annahmen getroffen.
  • Als Ergebnis werden alternative Zukunftsbilder vorgelegt, die in sich konsistent sind.
Praxis

Szenarien sind die Grundlage für eine erfolgreiche Innovationsstrategie. Prüfen Sie in Ihrem Unternehmen, für welche Produkte, Produktsegmente, Märkte oder Technologien Szenarien entwickelt werden sollten.

Erstellen Sie stimmige Bilder und Beschreibungen, wie sich Umfelder in den nächsten 5 bis 20 Jahren entwickeln können. Beziehen Sie in Ihre Analyse die Umfelder der folgenden Vorlage ein.

  • Erläutern Sie für jedes Umfeld: Was wird sich hier in den kommenden Jahren verändern?
  • Welche Informationen, Studien oder andere Belege zeigen, dass diese Veränderungen anstehen?

Wenn Sie Szenarien erstellen, nutzen Sie die folgende ausführliche Vorlage und Beschreibung zur Szenario-Technik. Da die Zusammenhänge der vielen Einflussfaktoren und mögliche Entwicklungen schnell sehr komplex werden können, brauchen Sie meistens die Unterstützung durch spezielle Szenario-Software und gegebenenfalls durch Experten, die diese Methode beherrschen.

Informationen dazu finden Sie in der folgenden Vorlage.

Bringen Sie die Ergebnisse der Szenario-Technik in anschauliche Bilder und Geschichten. Zeigen Sie dabei auf, dass sich Märkte, Kundenanforderungen, Technologien und Rahmenbedingungen sehr unterschiedlich entwickeln können; entwerfen Sie unterschiedliche Szenarien und Geschichten, die sich ausdrücklich unterscheiden. Beachten Sie dabei auch Extremszenarien.

Sie können Ihre Ergebnisse in einem Bild wie dem folgenden Szenario-Trichter abbilden und dann für die Innovationsstrategie nutzen.

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