PressearbeitZielgruppe(n) für die Pressearbeit ermitteln

Pressearbeit funktioniert nicht ohne die entsprechende(n) Zielgruppe(n). Im Fachjargon heißt das auch Dialog- beziehungsweise Bezugsgruppen. Dies leuchtet ein, denn die Botschaften, die durch Pressearbeit vermittelt werden sollen, brauchen konsequenterweise irgendeinen Empfänger. Wie die Wörter Dialoggruppe und Bezugsgruppe bereits erahnen lassen, geht es darum, mit diesen in Kontakt zu treten, einen Dialog zu starten und Beziehungen im Rahmen der Presse- beziehungsweise Öffentlichkeit auf- oder auszubauen. Bevor Unternehmen jedoch in Kontakt aufnehmen, sollten sie zwei Fragen klären:

• Welche Personen haben mit den strategischen Unternehmens- und Projektzielen zu tun und sind davon betroffen?
• Wer wird von den Produkten beziehungsweise Dienstleistungen, die das Unternehmen anbietet, angesprochen?

An dieser Stelle wird klar, dass im Vorfeld und im Rahmen der PR-Konzeption geklärt werden muss, welche Zielgruppe(n) explizit angesprochen werden soll(en). Dabei gilt es zu erkennen, dass unterschiedliche Zielgruppen unterschiedliche Informations- und Kommunikationsbedürfnisse haben, die passgenau befriedigt werden müssen. Daten und Fakten müssen je nach Interessen und Erwartungen zielgerichtet verbreitet werden.

Sollten jedoch keine nachweisbaren Daten beziehungsweise Fakten vorliegen (Newsfaktor), muss die Pressearbeit diese gegebenenfalls erst schaffen. Bezogen auf obiges Beispiel könnte etwa eine B2C-Umfrage zum Thema „Nach welchen Kriterien kaufen Sie Ihren Kaffee?“ Aufschluss über das Käuferverhalten geben. Die daraus gewonnenen Umfrageergebnisse lassen sich dann für eine Presseinformation nutzen.

Es gibt eine Vielzahl von Zielgruppen, mit denen Unternehmen in Kontakt treten können. Im Folgenden seien beispielhaft nur die externen genannt. Interne wie etwa Geschäftsführung, Betriebsrat oder Beschäftigte sollen an dieser Stelle außen vor bleiben.

[Quelle: Stefanie Grupe: Public Relations. Ein Wegweiser für die PR-Praxis, 2011]

Für die Pressearbeit im Besonderen spielen in der Zielgruppe der Meinungsmacher beziehungsweise Multiplikatoren die Medien eine entscheidende Rolle. Auch hier müssen sich Unternehmen zuerst die Frage stellen, welche überhaupt relevant sind, um die Kernzielgruppe zu erreichen. Dann gilt es zu analysieren, zu differenzieren und zu priorisieren. Die folgende Aufzählung gibt einen allgemeinen Überblick über die wichtigsten Mediengattungen:

• Zeitungen (Tages-, Wochen-, Sonntagszeitungen)
• Publikumszeitschriften
• Wirtschaftsmagazine
• Fachzeitschriften
• Verbands- oder Kammerpublikationen (zum Beispiel IHK-Zeitschrift)
• Online-Medien (zum Beispiel Social-Media-Kanäle)
• Anzeigenblätter
• Hörfunk
• Fernsehen
• Nachrichtenagenturen (zum Beispiel dpa oder dapd)

Nach Verbreitungsgebiet lassen sich dann noch lokale, regionale, nationale und internationale Medien unterscheiden. Erfolgreiche Pressearbeit lebt auch von den – persönlichen – Beziehungen zu Medienvertretern, also Journalisten beziehungsweise Redakteuren. Wichtig ist deshalb, soweit möglich, eine persönliche Ansprache.