PressearbeitZielgruppe(n) für die Pressearbeit ermitteln

Wen wollen Sie mit Pressearbeit erreichen? Werden Sie sich zunächst über Ihre Zielgruppe(n) klar, bevor Sie mit Pressearbeit starten.

Dialog- oder Bezugsgruppen für die Pressearbeit

Pressearbeit funktioniert nicht ohne die entsprechende(n) Zielgruppe(n). Im Fachjargon heißt das auch Dialog- beziehungsweise Bezugsgruppen. Dies leuchtet ein, denn die Botschaften, die durch Pressearbeit vermittelt werden sollen, brauchen konsequenterweise irgendeinen Empfänger. Wie die Wörter Dialoggruppe und Bezugsgruppe bereits erahnen lassen, geht es darum, mit diesen in Kontakt zu treten, einen Dialog zu starten und Beziehungen im Rahmen der Presse- beziehungsweise Öffentlichkeit auf- oder auszubauen. Bevor Unternehmen jedoch in Kontakt aufnehmen, sollten sie zwei Fragen klären:

  • Welche Personen haben mit den strategischen Unternehmens- und Projektzielen zu tun und sind davon betroffen?
  • Wer wird von den Produkten beziehungsweise Dienstleistungen, die das Unternehmen anbietet, angesprochen?

Beispiel: Zielgruppe eines Kaffeerösters

Ein Unternehmen röstet und verkauft hochwertigen Kaffee. Eine wichtige Zielgruppe für Maßnahmen der Pressearbeit sind zum einen die privaten Endverbraucher beziehungsweise Kunden (B2C). Zum anderen können das aber auch Geschäftspartner aus der Gastronomie sein, die den Kaffee wiederum ihren Kunden anbieten (B2B). Schlussendlich können auch Journalisten von speziellen Fachmedien aus dem Lebensmittelbereich zur Dialoggruppe gehören, die über das Unternehmen berichten.

Unterschiedliche Informations- und Kommunikationsbedürfnisse der Zielgruppen

An dieser Stelle wird klar, dass im Vorfeld und im Rahmen der PR-Konzeption geklärt werden muss, welche Zielgruppe(n) explizit angesprochen werden soll(en). Dabei gilt es zu erkennen, dass unterschiedliche Zielgruppen unterschiedliche Informations- und Kommunikationsbedürfnisse haben, die passgenau befriedigt werden müssen. Daten und Fakten müssen je nach Interessen und Erwartungen zielgerichtet verbreitet werden.

Sollten jedoch keine nachweisbaren Daten beziehungsweise Fakten vorliegen (Newsfaktor), muss die Pressearbeit diese gegebenenfalls erst schaffen. Bezogen auf obiges Beispiel könnte etwa eine B2C-Umfrage zum Thema „Nach welchen Kriterien kaufen Sie Ihren Kaffee?“ Aufschluss über das Käuferverhalten geben. Die daraus gewonnenen Umfrageergebnisse lassen sich dann für eine Presseinformation nutzen.

Tabelle1: Externe Zielgruppen für die Pressearbeit
GeschäftsweltKapitel- und FinanzmarktPolitisches UmfeldMeinungsmacher/ Multiplikatoren
BestandskundenInvestorenRegierungenWirtschaftspresse
Potenzielle KundenBankenParteienFachpresse
Einzelhändler AktionärePolitikerOnline-Medien
GroßhändlerAnalystenBehördenInteressengruppen
GeschäftspartnerGläubigerVerbraucher
LieferantenUniversitäten
Wettbewerber

Es gibt eine Vielzahl von Zielgruppen, mit denen Unternehmen in Kontakt treten können. Im Folgenden seien beispielhaft nur die externen genannt. Interne wie etwa Geschäftsführung, Betriebsrat oder Beschäftigte sollen an dieser Stelle außen vor bleiben.

[Quelle: Stefanie Grupe: Public Relations. Ein Wegweiser für die PR-Praxis, 2011]

Medien als Zielgruppe

Für die Pressearbeit im Besonderen spielen in der Zielgruppe der Meinungsmacher beziehungsweise Multiplikatoren die Medien eine entscheidende Rolle. Auch hier müssen sich Unternehmen zuerst die Frage stellen, welche überhaupt relevant sind, um die Kernzielgruppe zu erreichen. Dann gilt es zu analysieren, zu differenzieren und zu priorisieren. Die folgende Aufzählung gibt einen allgemeinen Überblick über die wichtigsten Mediengattungen:

  • Zeitungen (Tages-, Wochen-, Sonntagszeitungen)
  • Publikumszeitschriften
  • Wirtschaftsmagazine
  • Fachzeitschriften
  • Verbands- oder Kammerpublikationen (zum Beispiel IHK-Zeitschrift)
  • Online-Medien (zum Beispiel Social-Media-Kanäle)
  • Anzeigenblätter
  • Hörfunk
  • Fernsehen
  • Nachrichtenagenturen (zum Beispiel dpa oder dapd)

Nach Verbreitungsgebiet lassen sich dann noch lokale, regionale, nationale und internationale Medien unterscheiden. Erfolgreiche Pressearbeit lebt auch von den – persönlichen – Beziehungen zu Medienvertretern, also Journalisten beziehungsweise Redakteuren. Wichtig ist deshalb, soweit möglich, eine persönliche Ansprache.

Hinweis: Ansprechpartner von Redaktionen finden

Folgende Medienverzeichnisse stellen eine Datenbank mit Ansprechpartnern unterschiedlicher Redaktionen kostenpflichtig zur Verfügung:

  • www.zimpel.de
  • www.stamm.de
Praxis

Zielgruppe(n) für Ihr Unternehmen analysieren

Klären Sie, welche Zielgruppe(n) für Ihr Unternehmen wichtig sind:

  • Was interessiert diese Menschen in Bezug auf Ihr Unternehmen?
  • Warum sind sie an Ihrem Unternehmen interessiert?
  • Was ist diesen Menschen dabei besonders wichtig?

Analysieren Sie die Bedeutung der Zielgruppe(n) mithilfe der folgenden Vorlage.

Warum und wie Sie Informationen, Fakten und Daten zum Unternehmen für Ihre Pressearbeit sammeln sollten, erfahren Sie im nächsten Abschnitt in diesem Handbuch-Kapitel.

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