PressearbeitZielgruppen und Dialoggruppen für die Pressearbeit ermitteln

Dialoggruppen oder Bezugsgruppen für die Pressearbeit

Pressearbeit funktioniert nicht ohne die entsprechende(n) Zielgruppe(n). Im Fachjargon heißt das auch Dialoggruppen oder Bezugsgruppen. Dies leuchtet ein, denn die Botschaften, die durch Pressearbeit vermittelt werden sollen, brauchen konsequenterweise einen Empfänger.

Wie die Wörter Dialoggruppe und Bezugsgruppe bereits erahnen lassen, geht es darum, mit diesen in Kontakt zu treten, einen Dialog zu starten und Beziehungen im Rahmen der Presse- und Öffentlichkeit auf- oder auszubauen. Bevor Unternehmen jedoch den Kontakt aufnehmen, sollten sie zwei Fragen klären:

• Welche Personen haben mit den strategischen Unternehmens- und Projektzielen zu tun und sind davon betroffen?
• Wer wird von den Produkten und Dienstleistungen, die das Unternehmen anbietet, angesprochen?

Beispiel: Zielgruppen und Dialoggruppen eines Kaffeerösters

Ein Unternehmen röstet und verkauft hochwertigen Kaffee. Eine wichtige Zielgruppe für Maßnahmen der Pressearbeit sind zum einen die privaten Endverbraucher als Kunden (B2C). Zum anderen können das aber auch Geschäftspartner aus der Gastronomie sein, die den Kaffee wiederum ihren Kunden anbieten (B2B).

Zudem können Journalisten von speziellen Fachmedien aus dem Lebensmittelbereich zur Dialoggruppe gehören, die über das Unternehmen berichten.

Unterschiedliche Informations- und Kommunikationsbedürfnisse der Zielgruppen

An dieser Stelle wird klar, dass im Vorfeld und im Rahmen der PR-Konzeption geklärt werden muss, welche Zielgruppe(n) explizit angesprochen werden soll(en). Dabei gilt es zu erkennen, dass unterschiedliche Zielgruppen jeweils andere Informations- und Kommunikationsbedürfnisse haben, die passgenau befriedigt werden müssen.

Daten und Fakten müssen je nach Interessen und Erwartungen der jeweiligen Dialoggruppe zielgerichtet verbreitet werden.

Sollten jedoch keine nachweisbaren Daten und Fakten vorliegen (fehlender Newsfaktor), muss die Pressearbeit diese gegebenenfalls erst schaffen.

Bezogen auf obiges Beispiel könnte etwa eine B2C-Umfrage zum Thema „Nach welchen Kriterien kaufen Sie Ihren Kaffee?“ Aufschluss über das Käuferverhalten geben. Die daraus gewonnenen Umfrageergebnisse lassen sich dann für eine Presseinformation nutzen.

Beispiele für externe Dialoggruppen der Pressearbeit

Es gibt eine Vielzahl von Zielgruppen, mit denen Unternehmen in Kontakt treten können. In der folgenden Tabelle sind beispielhaft nur externe genannt. Interne wie etwa Geschäftsführung, Betriebsrat oder Beschäftigte sollen an dieser Stelle außen vor bleiben.

Medien als Zielgruppe

Für die Pressearbeit im Besonderen spielen in der Zielgruppe der Meinungsmacher oder Multiplikatoren die Medien eine entscheidende Rolle. Auch hier müssen sich Unternehmen zuerst die Frage stellen, welche überhaupt relevant sind, um die Kernzielgruppe zu erreichen.

Dann gilt es zu analysieren, zu differenzieren und zu priorisieren. Die folgende Aufzählung gibt einen Überblick über die wichtigsten Mediengattungen:

• Online-Medien
• Social-Media-Kanäle (Instagram, TikTok, X, Facebook, LinkedIn, Xing, YouTube …)
• Zeitungen (Tages-, Wochen-, Sonntagszeitungen)
• Publikumszeitschriften
• Wirtschaftsmagazine
• Fachzeitschriften
• Verbands- oder Kammerpublikationen (zum Beispiel IHK-Zeitschrift)
• Anzeigenblätter
• Hörfunk
• Fernsehen
• Nachrichtenagenturen

Nach Verbreitungsgebiet lassen sich dann noch lokale, regionale, nationale und internationale Medien unterscheiden.

Erfolgreiche Pressearbeit lebt auch von den persönlichen Beziehungen zu Medienvertretern. Das sind Journalistinnen und Journalisten, Redakteurinnen und Redakteure, aber auch Influencer in den unterschiedlichen Social-Media-Kanälen. Wichtig ist immer, soweit möglich, eine persönliche Ansprache.