Portfoliotechnik und PortfolioanalysePortfolio-Diagramme – Elemente, Aufbau und Struktur
Zweck und Einsatz von Portfolio-Diagrammen
Im Rahmen der Portfoliotechnik werden für die Strategieplanung und für strategische Entscheidungen oft standardisierte Portfolio-Diagramme wie die BCG-Matrix erstellt. Doch es lassen sich mit der gleichen Technik und Vorgehensweise auch individuelle, auf spezielle Fragestellungen des Unternehmens ausgerichtete Portfolios entwickeln und darstellen. Zunächst muss dafür geklärt werden, für welchen Zweck ein Portfolio entwickelt wird.
Die besondere Stärke der Portfolios ist, dass sich komplexe Sachverhalte in einem einfachen Bild visualisieren lassen. Portfolio-Diagramme sind ein wirkungsvolles Kommunikationshilfsmittel für das Management, wenn es darum geht, Zusammenhänge zwischen Unternehmensmerkmalen und Entwicklungen im Umfeld aufzuzeigen und daraus erfolgreiche Strategien abzuleiten.
Mit der Portfoliotechnik und der Visualisierung durch Portfolio-Diagramme geben Sie Antworten auf Fragen zu Strategie und zur Unternehmensentwicklung wie:
- Wo steht das Unternehmen in seinem Markt?
- Verfolgt das Unternehmen eine gute Strategie?
- Welche Geschäftsfelder oder Produktgruppen haben eine Überlebens-Chance?
- Was zeichnet das Unternehmen im Vergleich zu Wettbewerbern aus?
- Wie entwickelt sich ein Markt oder die Branche insgesamt?
Ziel der Portfoliotechniken ist es, Ihnen aufzuzeigen, welche Geschäftsfelder unter welchen Bedingungen lukrativ sind. Damit können Sie Ihre Ressourcen, Budgets, Mitarbeitende, Projekte oder Managementkapazität zielgerichtet einsetzen und erfolgversprechende strategische Maßnahmen planen und umsetzen.
Mögliche Anwendungen für Portfolio-Diagramme
Meistens werden Portfoliotechniken genutzt, um Produkt-Markt-Strategien zu analysieren und zu planen. Ebenso werden sie für weitere spezielle Fragestellungen mit strategischer Bedeutung im Unternehmen eingesetzt. So lassen sich folgende Portfolio-Typen unterscheiden in Bezug auf Märkte, Ressourcen oder Vermögen:
- Geschäftsfeld-Portfolio
- Produkt-Portfolio
- Marken-Portfolio
- Portfolio für Unternehmenskooperationen und Allianzen
- Portfolio für Produktinnovationen oder innovative Geschäftsmodelle
- Projekt-Portfolio
- Ressourcen-Portfolio
- Personal-Portfolio
- Technologie-Portfolio
- IT-Portfolio
- Patent-Portfolio
- Immobilien-Portfolio
- Wertpapier-Portfolio
Für einige dieser Portfolio-Typen werden in den folgenden Abschnitten dieses Handbuch-Kapitels Beispiele vorgestellt und erläutert.
Aus den Fragestellungen werden zunächst zwei Aspekte, Sachverhalte, Merkmale oder Einflussfaktoren abgeleitet, die von besonderer Bedeutung sind und die in einem logischen Zusammenhang mit der Fragestellung stehen. Sie spannen als Achsen das Portfolio-Diagramm auf. Indem diese beiden Aspekte zusammengeführt werden, ergeben sich Einsichten und Erkenntnisse, um die jeweiligen Fragen zu beantworten.
