Kunden zurückgewinnenChancen zur Kundenrückgewinnung nutzen

Wenn Kunden Verträge kündigen und abwandern, gibt es zahlreiche Möglichkeiten, sie zurückzugewinnen. Dazu muss man aber die Gründe für die Kundenabwanderung kennen. Dann können Sie maßgeschneiderte Angebote zur Kundenrückgewinnung erstellen. Lesen Sie, worauf es dabei ankommt.

Vertrieb und Marketing kümmern sich um die Kundenrückgewinnung

Wenn der Kunde erst einmal weg ist, ist es zu spät. Diese Vertriebsregel gilt aber nicht immer. Denn es gibt viele Möglichkeiten, verlorene Kunden zurückzugewinnen. Zwar steht die Kundenbindung meist an erster Stelle, doch manchmal bricht der Kunde seine Beziehung zu seinem Lieferanten trotzdem ab. Die Chance, ihn als Kunde wieder zu gewinnen, ist aber durchaus vorhanden. Voraussetzung: Er erkennt und erlebt, dass eine Rückkehr für ihn vorteilhaft ist. Vertrieb und Marketing des Unternehmens müssen dem verlorenen Kunden diese Vorteile aufzeigen.

Maßnahmen zur Kundenbindung und zur Kundenrückgewinnung können sich überschneiden oder Hand in Hand gehen. Zum Teil helfen die gleichen Vorgehensweisen und Methoden. Deshalb werden Kundenbindung und Kundenrückgewinnung auch unter dem Schlagwort Customer Recovery Management gemeinsam behandelt. Zum einen geht es darum, die Abwanderung rechtzeitig zu erkennen und zu vermeiden, zum anderen geht es darum, den Kunden wieder von den eigenen Angeboten zu überzeugen und zurückzugewinnen.

Customer Recovery Management (Kundenrückgewinnung)

Das Customer Recovery Management umfasst Planung, Steuerung und Kontrolle sämtlicher Strategien, Prozesse und Maßnahmen eines Unternehmens, um ehemalige oder verlorene Kunden anzusprechen und erneut zu Kunden des Unternehmens zu machen. Das Customer Recovery Management kann bereits vor der Kundenabwanderung einsetzen, indem abwanderungswillige Kunden identifiziert werden und Präventionsmaßnahmen durchgeführt werden, sodass es gar nicht zur Kundenabwanderung kommt.

Die Früherkennung und die Prävention drohender Kundenabwanderung werden auch als Churn Management bezeichnet.

Da abwanderungswillige oder verlorene Kunden das Unternehmen bereits kennen, müssen andere Strategien und Maßnahmen gewählt werden, als bei der Neukundengewinnung und Kundenakquise. Aus Sicht des Unternehmens muss geprüft werden, ob die jeweiligen Maßnahmen zum Customer Recovery Management aussichtsreich und profitabel sind.

Aufgaben der Kundenrückgewinnung

Um abwanderungswillige oder verlorene Kunden zu identifizieren und dann mit den richtigen Maßnahmen zu pflegen oder zu betreuen, muss ein Unternehmen folgende Aufgaben erfüllen und dazu folgende Fragen klären:

  • Analyse: Welche Kunden wandern ab? Lohnt es sich, diese zurück zu gewinnen? Was sind die Gründe für die Abwanderung? Was wäre ein Anreiz für den Kunden, wieder zu kommen?
  • Maßnahmenplanung: Welche Maßnahmen müssen und können ergriffen werden, damit der Kunde wieder zurückkommt? Welche Angebote müssen dem Kunden dafür gemacht werden?
  • Maßnahmenkontrolle: Zeigen die Maßnahmen die erhofften Resultate? Was muss angepasst werden?

Diese Aufgaben zeigen, dass Unternehmen ein sehr differenziertes Vorgehen wählen müssen, wenn sie konkrete Aktivitäten zur Kundenrückgewinnung planen. Entscheidend ist, die genauen Gründe für die Kundenabwanderung zu kennen. Dann lässt sich daraus ableiten, welche Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung erfolgreich sein könnten.

Beispiel Frisör

Über viele Jahre ging ein Kunde zu seinem bevorzugten Frisör und ließ sich von Frau Schmidt die Haare schneiden. Plötzlich kommt er nicht mehr. Was können die Gründe sein? Es gibt viele Möglichkeiten:

  • Der Kunde ist weggezogen und der Weg zu seinem Lieblingsfrisör ist ihm nun zu weit.
  • Beim letzten Mal hat Herr Müller ihm die Haare geschnitten und der Kunde war damit unzufrieden.
  • In der Nachbarschaft hat ein neuer Frisör eröffnet und der Kunde wollte einfach mal diesen ausprobieren.
  • Der neue Frisör warb mit einer kostenlosen Kopfmassage.
  • Der Kunde ist arbeitslos geworden und kann sich seinen bevorzugten, aber teuren Frisör nicht mehr leisten.

Ist dem Frisör klar, woran es liegt, dass der Kunde nicht mehr kommt, kann er entsprechende Maßnahmen ergreifen, um den Kunden zurückzugewinnen. Er kann zum Beispiel zusichern, dass in Zukunft nur noch Frau Schmidt die Haare schneiden wird. Dann muss er prüfen, ob diese Maßnahmen wirksam sind. Er muss im Rahmen der Maßnahmenkontrolle prüfen: Kommt der Kunde regelmäßig wieder?

Bedeutung der Kundenrückgewinnung

Unternehmen und Branchen, für die die Kundenrückgewinnung eine sehr wichtige Rolle spielen kann, sind Banken, Versicherungen, Krankenkassen, Telekom-Dienstleister, Einzelhandelsunternehmen (stationär oder online), Werkstätten, Non-Profit-Organisationen (gemeinnützige Einrichtungen) oder Vereine. Diese richten sich vor allem an den privaten Endverbraucher (Business-to-Consumer, B2C).

Im gewerblichen Bereich (Business-to-Business, B2B) spielen die Kundenbeziehung und die Kundenrückgewinnung ebenfalls eine sehr wichtige Rolle. Hier gelten ähnliche Einflussfaktoren und Mechanismen wie beim Privatgeschäft. Allerdings ist der Kontakt zwischen Lieferant und Kunde in vielen Fällen enger. Viele gewerbliche Kunden werden von einem Vertriebsmitarbeiter im Außendienst oder Innendienst oder sogar von einem Key Account Manager betreut. So fällt es leichter, direkt mit dem Kunden zu kommunizieren und frühzeitig abwanderungswillige Kunden zu identifizieren. Außerdem können verlorene Kunden direkt kontaktiert werden.

Ein Unternehmen, das seine Kunden zurückgewinnen will, braucht viele Informationen zu seinen bestehenden und zu den abgewanderten Kunden. Diese Informationen müssen regelmäßig erhoben werden. Vor allem muss es die Gründe für die Kundenabwanderung erfahren. Deshalb ist es wichtig, den Kontakt zum Kunden auch nach seiner Abwanderung aufrecht zu erhalten. Die Informationen über Abwanderungsgründe sind grundsätzlich wichtig für Vertrieb und Marketing – unabhängig davon, ob der Kunde zurückgewonnen wird oder nicht.

Schließlich kann die Kundenrückgewinnung bei der Schadensbegrenzung helfen. Kunden wandern ab, wenn sie mit einer Leistung des Unternehmens unzufrieden sind oder Wettbewerber attraktivere Angebote haben. Im schlimmsten Fall berichten die Kunden auch anderen Kunden und Interessenten darüber. Damit verschlechtert sich Ihr Unternehmensimage. Mit den Anstrengungen und Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung können Sie immerhin dafür sorgen, dass Ihr Kunde Ihr Unternehmen in positiver Erinnerung behält.

Aufwand und Nutzen der Kundenrückgewinnung

Der Aufwand für die Kundenrückgewinnung kann hoch sein: Der Kundenkontakt muss gepflegt werden, der Vertrieb muss dem verlorenen Kunden attraktive Angebote zum Wiedereinstieg unterbreiten, der Kunde muss beim Wiederkauf ein positives Erlebnis haben. Dieser Aufwand lohnt sich in vielen Fällen.

Die Chancen für den Erfolg stehen gut, wenn der passende Stellhebel gewählt wird. Wie rentabel es ist, verlorene Kunden zu bearbeiten und zurück zu gewinnen, hängt vom Aufwand für die jeweiligen Maßnahmen ab. Der Nutzen daraus ergibt sich aus dem zukünftigen Kundenwert. Das sind die Verkaufspotenziale, die der Kunde mitbringt, wenn er wieder in eine Geschäftsbeziehung eintritt; der sogenannte Second Customer Life Time Value.

Lieferanten können Kunden ausschließen

Nicht immer wird die Kundenbeziehung durch den Kunden abgebrochen. In besonderen Fällen kann auch der Lieferant einen Kunden ausschließen. Das Unternehmen ist seinerseits nicht an einer Fortführung der Zusammenarbeit interessiert. Gründe für die Ausschließung von Kunden können sein:

  • Der Kundenwert ist nicht ausreichend. Der Kunde verursacht hohe Kosten, die im Vergleich zu Umsatz und Gewinn mit dem Kunden zu hoch sind. Und eine strategische Bedeutung hat der Kunde auch nicht.
  • Der Kunde kann oder will nicht zahlen oder führt zu anderen Inkasso-Problemen.
  • Der Lieferant will sein Leistungsspektrum einschränken oder anders ausrichten. Die Produkte, die der Kunde bislang gekauft hat, sollen nicht weiter angeboten werden.
  • In manchen Fällen schränken Lieferanten auch ihre Vertriebskanäle ein, sodass einzelne Kunden faktisch ausgegrenzt werden.

Dafür muss ein anbieterseitiges Kündigungskonzept entwickelt werden. Es muss so ausgerichtet sein, dass der Kunde nicht für immer verprellt wird, falls er in Zukunft doch noch einmal oder wieder ein attraktiver Kunde werden kann. Und andere bestehende oder potenzielle Kunden dürfen durch ein solches Vorgehen nicht abgeschreckt werden, wenn der ausgeschlossene Kunde sich über das Vorgehen seines Lieferanten beklagt und schlecht darüber redet.

Praxis

Bedeutung der Kundenrückgewinnung analysieren

Klären Sie für Ihr Unternehmen, inwiefern Kundenbindung und Kundenrückgewinnung für den Erfolg wichtig sind. Lohnen sich entsprechende Aktivitäten für Ihr Unternehmen, die Branche und die jeweilige Verkaufssituation?

Falls Customer Recovery Management und Kundenrückgewinnung erfolgversprechend sein können, klären Sie folgende Fragen:

  • Wie werden abwanderungswillige Kunden erkannt?
  • Welche Maßnahmen werden durchgeführt, um diese Kunden zu halten?
  • Wie werden abgewanderte, verlorene oder schlafende Kunden kontaktiert?
  • Wie wird ermittelt, warum diese Kunden nicht mehr aktive Kunden sind?
  • Welche Maßnahmen werden dann durchgeführt?
  • Wer im Unternehmen trägt dafür die Verantwortung?

Sie können mithilfe der folgenden Vorlage prüfen, welche Informationen zur Kundenabwanderung und zur Kundenrückgewinnung bereits vorliegen und welche Aktivitäten geplant sind oder durchgeführt werden. Weitere Vorlagen finden Sie in den Handbuch-Kapiteln zur Kundenanalyse und zur Kundenzufriedenheit.

Klären Sie außerdem, welche Rahmenbedingungen und welche Möglichkeiten für die Kundenrückgewinnung in Ihrem Fall zu beachten sind. Beispiele sind:

  • Wer löst im Allgemeinen die Geschäftsbeziehung auf? Kunde oder Anbieter?
  • Gibt es eine langfristige, vertragliche Beziehung zwischen Kunde und Anbieter? Muss der Kunde einen Vertrag kündigen? Oder kauft der Kunde fallweise ein?
  • Wandert der Kunde vollständig ab? Oder reduziert er nur sein Einkaufsvolumen (Share of Wallet)?
  • Ist der Kunde aufgrund eines besonderen Ereignisses abgewandert? Oder ist die Kundenabwanderung Resultat eines längeren Prozesses?
  • Welche Gründe sind aus Sicht des Kunden dafür maßgeblich? Liegt es am Anbieter? Oder haben sich für den Kunden wichtige Einflussfaktoren geändert?
  • Ist die Entscheidung des Kunden, nicht mehr zu kaufen, endgültig? Kann er diese Entscheidung überhaupt rückgängig machen? Oder gibt es Möglichkeiten, den Kunden kurzfristig oder langfristig wieder zu gewinnen?

Aufwand und Nutzen der Kundenrückgewinnung ermitteln

Ob sich die Aktivitäten und Maßnahmen zur Kundenbindung und Kundenrückgewinnung lohnen, lässt sich anhand des zukünftigen Ertragspotenzials des jeweiligen Kunden sowie am Kundenwert und Customer Lifetime Value festmachen. Um diese zu ermitteln können Sie die folgenden Excel-Vorlagen nutzen.

Im folgenden Abschnitt dieses Handbuch-Kapitels erfahren Sie, wie Sie abwanderungswillige Kunden frühzeitig erkennen und welche Maßnahmen dabei helfen können, dass diese Kunden Ihrem Unternehmen treu bleiben.