KundenbetreuungKundenintegration bei der Produktentwicklung

Nutzen Sie ausgewählte Kunden als Entwicklungspartner und bereiten Sie die Zusammenarbeit richtig vor. Ausgangspunkt kann ein Workshop mit Ihrem Kunden sein, bei dem Sie die möglichen Beiträge des Kunden zur Produktplanung und Produktverbesserung identifizieren. Orientieren Sie sich dazu an den Prozessschritten zur Produktentwicklung.

Kundenbeziehung für bessere Produkte nutzen

Die guten und engen Beziehungen zu Kunden können auch bei der Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen genutzt werden. Je enger Sie mit Ihren Kunden kooperieren, desto geringer ist Ihre Flop-Rate, wenn Sie neue Produkte für Ihren Markt entwickeln. Die Kooperation kann sich dabei auf die folgenden Phasen der Produktentwicklung beziehen:

  1. Ideenfindung
  2. Produkt-Konzept-Erstellung
  3. Projektdefinition
  4. Konstruktions-Entwurfserstellung
  5. Prototypbewertung
  6. Markteinführung

Grundsätzlich gilt: Je früher Sie Ihre Kunden in die Entwicklung von neuen Produkten einbinden, desto hilfreicher ist es. Denn in den frühen Phasen haben Sie die Möglichkeit, Kundenideen oder Kundenanforderungen, die für Ihren Markt sinnvoll sind, aufzugreifen und mit vergleichsweise geringem Aufwand in das Produkt zu integrieren.

Tipp: Vorgehensweise bei der Produktplanung

Im Handbuch-Kapitel zur Produktplanung finden Sie ausführliche Erläuterungen und viele Vorlagen für die Planung und Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen – auch in Abstimmung mit Kunden.

Kundenkommunikation intensivieren

Es gibt mehrere Möglichkeiten, wie Sie sich mit Ihren Kunden abstimmen. Zum einen können Sie in Ihrem Hause oder beim Kunden Workshops durchführen. Dabei können mehrere Mitarbeiter des Kunden, Ihres Unternehmens und vielleicht sogar von Kunden Ihres Kunden teilnehmen. Solche Workshops bieten sich für die Ideenfindung und für die Prototypenbewertung an. Binden Sie insbesondere Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter des Marketings und der Forschung und Entwicklung ein. Denn diese sollten aus erster Hand erfahren, was Ihre Kunden wirklich wollen.

Beachten Sie aber auch: Nicht alle Kunden sind innovativ und nicht alle schätzen Ihre neuen Ideen. Oft sehen Kunden nur ihre eigenen Probleme und nicht die Innovationspotenziale für die Zukunft. Auf diese kommt es für Ihr Unternehmen aber maßgeblich an. Bauen Sie also auch darauf, eigene Ideen unabhängig von Kunden zu entwickeln und weiter zu verfolgen. Beziehen Sie in diesem Fall Ihre Kunden bei Bedarf in einer späteren Phase der Produktplanung und Produktentwicklung ein; zum Beispiel bei der Bewertung von Prototypen oder bei der Ausgestaltung und beim Test von einzelnen Funktionen.

Beispiel: Kunden, die strategisch nicht nach vorne schauen

„1967 in den allerersten Phasen des Glasfaserprojekts bei der Firma Corning befragte der FuE-Chef Robert Maurer potenzielle Kunden. Damals war kein Kunde so wichtig wie AT&T. Dessen Forscher meinten, ein Markt für optoelektronische Fasern werde wohl irgendwann im 21. Jahrhundert entstehen. Und bei ITT bekam Maurer Ähnliches zu hören: New York City hat gerade Schreckliches mit seiner rechnergestützten Vermittlung durchgemacht. Man bekam nicht einmal ein Freizeichen. Diese Typen (von ITT) saßen in New York, waren stinksauer und knurrten: Warum macht ihr euch über so etwas (Glasfasern) Gedanken, wenn wir noch nicht einmal innerhalb der Stadt telefonieren können. An diesem Kommunikationsstau solltet ihr arbeiten und nicht an einer Technik des 21. Jahrhunderts.“

[Quelle: Lynn, G. S., Morone, J. G., Paulson, A. S.: Wie echte Produktinnovationen entstehen, in Harvard Business Manager, 1996]

Grenzen der Kooperation mit Kunden

Bei der Konstruktionsarbeit ist die Einbindung von Kunden weniger hilfreich. Dies sollte Ihre Kompetenz sein, bei der sich kaum ein Kunde einbringen kann. Beschränken Sie die Kundeneinbindung in dieser Phase deshalb auf ein Minimum. Informieren Sie Ihre Kunden allenfalls über den Fortgang der Entwicklungen. Denn die Kunden erwarten, dass Sie die entsprechenden Kompetenzen besitzen – oder Sie machen so spezielle Vorgaben für die Detailkonstruktion, dass Sie damit zwar ein kundenindividuelles Produkt haben, das aber vielleicht kein anderer Kunde braucht.

Aus diesem Grund ist es auch gar nicht so sinnvoll, wenn Sie als Kunden einen Technologieführer einbinden. Für die einzelnen Phasen der Produktentwicklung bietet sich vielmehr die Einbindung von wirtschaftlich erfolgreichen Kunden, einem Marktführer, an. Der Grund dafür ist, dass diese Kunden Ihre Produkte offensichtlich erfolgreich nutzen. Diese Kunden können Ihnen am besten sagen, welche Nutzen Sie außerdem noch gebrauchen können. Und diese Kunden sind sehr attraktive Referenzkunden. Auch langjährig vertraute Kunden eignen sich als Entwicklungspartner. Diese können Sie vor allem dann einbinden, wenn es um sensible Projekte geht, die der Geheimhaltung bedürfen.

Vorgehensweise zur Kooperation mit Kunden

Ihre jeweils das Fachgebiet betreuenden Mitarbeiter müssen bilateral mit den Experten Ihres Kunden sprechen. Meistens geht es dabei um die Absprache und Diskussion konkreter Fragestellungen zwischen Mitarbeitern des Marketings, der Forschung und Entwicklung und der eigentlichen Nutzer Ihres Produkts. Diese Art der Kundenintegration bietet sich insbesondere für die Produkt-Konzepterstellung, die Projektdefinition und die Markteinführung an.

Die Einbindung von Kunden wird den Entwicklungsprozess kaum verlangsamen. Wenn Sie die Einbindung frühzeitig planen, Termine vereinbaren und viele Schritte den Mitarbeitern auf der operativen Ebene überlassen, ergeben sich keine Verzögerungen.

Tipp: Werkzeuge für die Kundenkooperation

Für die zielgerichtete Zusammenarbeit zwischen der Produktplanung Ihres Unternehmens und den Anwendern bei Ihren Kunden gibt es mehrere Methoden und Werkzeuge. Als besonders hilfreich hat sich auch das Quality Function Deployment (QFD) erwiesen. Mehr dazu finden Sie im Handbuch-Kapitel zu QFD. Außerdem ist die Conjoint-Analyse hilfreich, um Kundenanforderungen und Kundenwünsche richtig zu beurteilen.

Sie können mit Ihren Kunden niemals Ihre eigenen technischen Know-how-Defizite ausgleichen. Konzentrieren Sie sich hier auf Ihre eigenen Stärken. Wo Sie Defizite haben, können Sie Entwicklungspartner mit spezifischem Know-how einbeziehen.

Kundenkooperation und Geheimhaltung formal absichern

Die Geheimhaltung bei der Produktentwicklung ist ein Problem, das Sie bei der Einbindung von Kunden beachten müssen. Überlegen Sie genau und im vornherein, ob Sie einen Kunden über Ihre Entwicklungsvorhaben informieren möchten. Gerade bei großen Innovationssprüngen kann dies riskant sein. In vielen Fällen wird die Geheimhaltung von Unternehmen allerdings als unnötig wichtig eingeschätzt. Seien Sie also nicht unnötig restriktiv. Auch wenn vertragliche Regelungen im Einzelfall weiterhelfen können, bildet vor allem das Vertrauen die zentrale Grundlage für eine Entwicklungspartnerschaft.

Der Nutzen überwiegt: Änderungsnotwendigkeiten werden früh erkannt und können ohne großen Aufwand umgesetzt werden. Die Kundenbindung zu diesen Entwicklungspartnern steigt. Und Sie können Ihre Partner als Referenzkunden nutzen, um in neue Märkte vorzudringen.

Praxis

Kunden als Entwicklungspartner integrieren

Klären Sie für die Kundenintegration bei der Produktentwicklung:

  • Bei welchen Produkten haben Sie Kunden bereits in die Entwicklung einbezogen?
  • Welche Phasen der Produktplanung und Produktentwicklung betrifft dies?
  • Welche Erfahrungen haben Sie gemacht?

Planen Sie auf dieser Grundlage, welche Kunden Sie außerdem für die Produktplanung nutzen können, welche Ziele Sie damit verfolgen und wie Sie im Einzelnen dazu vorgehen. Beachten Sie dabei, welche Kunden als Vorreiterunternehmen oder Marktführer besonders hilfreiche Ideengeber sind. Die folgende Vorlage hilft Ihnen bei der Auswahl der geeigneten Kunden.

Workshop für die Produktentwicklung mit Kunden planen

Planen Sie zum Einstieg einen Workshop mit diesen Kunden, um die Inhalte und die Form der Kooperation zu klären. Klären Sie:

  • Zu welchen Fragestellungen bieten sich Workshops mit Kunden bei der Produktentwicklung in Ihrem Fall an?
  • Was sind aus Ihrer Sicht die jeweiligen Ziele, wenn Sie aus Ihrem neuen Produkt einen Erfolg machen wollen?
  • Welche Themen wollen und sollen Sie mit Ihren Kunden besprechen?
  • Welche Personen Ihres Kunden sollen bei einem Workshop dabei sein?
  • Was müssen Sie tun, damit die Kunden bereit sind, mitzuwirken?

Planen Sie mithilfe der folgenden Vorlage (Regieplan) Ziele, Themen und Ablauf eines möglichen Workshops mit Ihren Kunden.

Maßnahmenplan für die Kundenkooperation erstellen

Halten Sie am Ende des Workshops insbesondere fest:

  • Zu welchen Themen sollen Ihre Mitarbeiter auf der operativen Ebene enger mit Kunden zusammenarbeiten?
  • Was muss dabei besprochen werden?
  • Wie wollen Sie vorgehen?
  • Wie sieht der Zeitplan aus?
  • Was genau soll der Kunden Ihnen liefern?

Erstellen Sie mit der folgenden Vorlage einen Maßnahmenplan für die Kundenkooperation.