Marketingplan erarbeitenMarketingbudget planen und festlegen

Die Ausgaben im Marketing sind im Unternehmen oft umstritten. Manche halten Marketingausgaben für unnötig, weil man nicht messen könne, ob sie einen Nutzen für das Unternehmen haben. Andere sehen das Marketingbudget an der falschen Stelle eingesetzt. Und wieder andere meinen, dass viel zu wenig in das Marketing investiert wird und man deshalb das Umsatzpotenzial gar nicht ausschöpfe.

Um diesen Streit zu klären, braucht es Zahlen und Fakten, die helfen folgende Fragen zu beantworten:

• Wofür wird im Marketing Geld investiert?
• Welche Ziele werden damit verfolgt?
• Wie ändert sich der Erfolg des Unternehmens insgesamt durch Marketingmaßnahmen (Kundenwerte steigen, Umsatz erhöht sich, Gewinn steigt)?
• In welcher Höhe wird für eine einzelne Marketingmaßnahme Geld investiert?
• Welche Kosten bringt eine Marketingmaßnahme mit sich?
• Welches Budget braucht das Marketing, um die gesteckten Ziele zu erreichen?
• Wann wird das Marketingbudget benötigt?
• Welche Erfolge, Vorteile, Nutzen bringt die einzelne Marketingmaßnahme?
• In welche Marketingmaßnahmen sollte mehr, in welche weniger Geld investiert werden?

Im ersten Schritt muss geklärt werden, welche Art von Aufwendungen und Investitionen dem Marketingbudget zugerechnet werden. Die Abgrenzung ist meist schwierig. Wenn die Geschäftsleitung entscheidet, dass ein Online-Shop aufgebaut wird, kann dies ein Teil des Marketingbudgets sein – muss aber nicht, denn es ist eine strategische, unternehmerische Entscheidung. Wenn das Marketing Informationsbroschüren für den Vertriebsaußendienst erstellt und drucken lässt, sind die Kosten dafür Teil des Marketingbudgets – obwohl es dem Vertrieb zugutekommt.

Um zu regeln, welche Aufwendungen und Investitionen aus dem Marketingbudget bezahlt werden sollen, braucht es eindeutige Kriterien zur Abgrenzung. Diese müssen im Unternehmen von der Geschäftsleitung vorgegeben werden oder sie werden bei den Budgetverhandlungen zwischen den Budgetverantwortlichen festgelegt. Zwei Möglichkeiten zur Abgrenzung sind:

• Alles, was die Marketing-Abteilung des Unternehmens tut, und alle Kosten, die sie verursacht, werden dem Marketingbudget zugerechnet.
• Alles, was Werbung ist, zählt zum Marketingbudget.

Für den ersten Fall muss festgelegt werden, welche Aufgaben und Befugnisse die Marketing-Abteilung hat. Im zweiten Fall muss festgelegt werden, was unter Werbung verstanden wird; Anzeigen, Provisionen für Influencer bei YouTube, Messeauftritt, Reisekosten für das Standpersonal bei einer Messe etc. Die Beispiele sollen zeigen, wie exakt dies im Einzelfall geregelt werden muss.

Budgetplanung ist aufwendig und sollte deshalb einen Zweck verfolgen und einen Nutzen mit sich bringen. Marketingbudgets sind dann hilfreich, wenn sie den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, die Marketingaktionen planen und durchführen, eine Orientierung geben, wie hoch die Kosten für alle Marketingaktionen insgesamt und für eine einzelne Aktion maximal sein dürfen.

Wie im Projektmanagement sind auch im Marketing Kostenplan und Zeitplan mit entsprechenden Vorgaben sinnvoll und hilfreich. Sie leiten sich ab von den Anforderungen der Auftraggeber; das sind für das Marketing die Geschäftsleitung, die Profit-Center, der Vertrieb oder das Produktmanagement. Sie geben vor, was sie erreichen wollen, ihre Ziele, und wie viele Ressourcen sie für diese Ziele einsetzen wollen, sodass es für das Unternehmen profitabel und wirtschaftlich ist.

Marketingbudgets als Teil des Marketingplanung

Dem entsprechend werden für das Marketing Marketingziele formuliert und ein Marketingplan mit den Projekten und Maßnahmen des Marketings, den Marketingaktionen, entwickelt. Um von vornherein sicherzustellen, dass die im Marketingplan aufgezählten Aktionen wirtschaftlich sind, darf das Marketingbudget nicht überschritten werden. Im Nachhinein wird mit dem Marketing-Controlling geprüft, ob das gelungen ist.

Marketingbudgets als Teil des Marketing-Controllings

Daraus leiten sich die Zwecke ab, die mit der Budgetplanung im Marketing verbunden sind. Marketingbudgets sind:

• Orientierung für die Planung und Durchführung von Marketingaktionen
• Vorgaben, damit die Annahmen zur Wirtschaftlichkeit von Marketingaktionen erfüllt werden
• Berechnungsgröße für die Kontrolle und Bewertung von Marketingaktionen in Form einer Rentabilität (zum Beispiel Umsatz durch eine Marketingaktion im Verhältnis zum dafür eingesetzten Marketingbudget)
• Grundlage, um Marketingaktionen und Ressourceneinsatz zukünftig zu verbessern

Mit einem Marketingbudget gibt die Geschäftsleitung einen finanziellen Rahmen vor, den das Marketing für seine Aktivitäten, Maßnahmen und Projekte nutzen kann. Er dient als Orientierung dafür, wie hoch die Kosten insgesamt (pro Jahr) maximal sein dürfen für alle Marketingaktionen. Wie hoch das Marketingbudget pro Jahr ist, wird meist zwischen Geschäftsleitung und Abteilungsleitungen ausgehandelt.

Allerdings gibt es auch andere Methoden der Budgetplanung. Eine ist das sogenannte Zero-Based-Budgeting. Dann muss das Marketing für alle Aktivitäten, die es vorhat, aufzeigen:

• Ziele, die erreicht werden sollen
• Kosten, die mit der Aktivität verbunden sind
• Erfolge, die erzielt werden sollen

Ist dies für die Entscheider schlüssig und nachvollziehbar, dann wird das Budget für diese einzelne Marketingaktion freigegeben.

Grundlage für die Planung des Marketingbudgets ist der Marketingplan. Dort sind die übergeordneten Marketingziele, die Rahmenbedingungen, die Marketingstrategie dargestellt und einzelne Marketingaktionen aufgeführt. Daran knüpft die Planung des Marketingbudgets an. Um die Höhe des Marketingbudgets zu ermitteln, kann nach dem Top-Down-Prinzip, nach dem Bottom-Up-Prinzip oder einer Mischform aus beiden vorgegangen werden.

Top-Down Marketingbudgetierung

Beim Top-Down-Prinzip wird ein Gesamtbudget für das Marketing und alle Marketingaktionen im Planjahr festgelegt. Es kann abgeleitet werden aus:

• Planumsatz des Unternehmens und einem prozentualen Anteil davon
• Erfahrungen und Budgets aus der Vergangenheit
• Branchenvergleiche

Bottom-Up Marketingbudgetierung

Das Budget berechnet sich aus den Kosten, die für alle geplanten Marketingaktionen eines Jahres voraussichtlich anfallen. Das Bottom-Up-Prinzip geht von der einzelnen Marketingaktion aus und prüft:

• Welche Ressourcen sind für die Marketingaktion notwendig,
• um das Aktionsziel zu erreichen,
• welche Kosten sind damit verbunden und
• welches Budget ist deshalb erforderlich.

Die Summe der Budgets aller einzelnen Marketingaktionen ergibt das gesamte Marketingbudget; soweit es für Marketingaufgaben im engeren Sinn notwendig ist, ausgenommen sind Verwaltung und andere administrative Kosten des Marketings (Gemeinkosten im Marketing).

Die folgenden Erläuterungen zur Planung des Marketingbudgets orientieren sich an der Bottom-Up-Vorgehensweise. Dafür finden Sie unten im Praxisteil dieses Abschnitts ein ausführliches Excel-Tool, mit dem Sie Ihr Marketingbudget entsprechend planen und den Einsatz überprüfen können; durch spezielle Reports im Excel-Tool.

Marketingaktion benennen

Welche Marketingaktion durchgeführt werden soll, leitet sich aus dem Marketingplan ab. Halten Sie zunächst nur fest, welche Marketingaktion im Zeitraum der Budgetplanung (Betrachtungszeitraum) durchgeführt werden soll. Die Aktionen sind im Marketingplan selbst ausführlich erläutert.

Ziele der Marketingaktion festlegen

Im Marketingplan sollte für jede Marketingaktion erläutert werden, warum diese Aktion durchgeführt wird. Mit jeder Marketingaktion sollte mindestens ein Marketingziel verknüpft sein. Halten Sie deshalb zu jeder Marketingaktion das Marketingziel dazu fest.

Ausrichtung der Marketingaktion festlegen

Darüber hinaus können weitere Merkmale erläutern, was das Besondere einer Marketingaktion ausmacht, worauf sie ausgerichtet ist. Dazu werden Marketingaktionen mit folgenden Erläuterungen ergänzt:

• das Produkt, die Produktgruppe, die Dienstleistung, der Service oder andere Leistungen des Unternehmens (als Arbeitgeber, als sozial verantwortliches Unternehmen etc.) auf die sich die Marketingaktion bezieht
• die Marktregion, in der die Marketingaktion durchgeführt wird
• die Zielgruppe, das Kundensegment oder die Kunden, an die sich die Marketingaktion richtet

Ressourcen- und Kostenplanung

Dann müssen die Kosten geplant werden, die mit einer Marketingaktion verbunden sind. Aus den Kosten leitet sich unmittelbar das benötigte Marketingbudget ab. Dazu wird geplant, welche Ressourcen für die Marketingaktion notwendig sind und welche Kosten damit verbunden sind.

Das Marketing muss dazu klären, wie genau und detailliert die Kosten für die Budgetplanung betrachtet werden sollen. Eine zu feine Kostenplanung ist zu aufwendig und letztlich auch zu ungenau und unsicher. Mit einer zu groben Kostenplanung können später – bei der Bewertung einer durchgeführten Aktion – keine Potenziale für Kosteneinsparungen entdeckt werden. Die folgende Liste an Kostenarten zeigt, auf welcher Ebene eine Kostenplanung hilfreich sein kann (in Klammer sind Beispiele für die Kostenart benannt):

• Personalkosten für interne Mitarbeiter
• Personalkosten für externe Mitarbeiter
• externe Produktionskosten (Broschüren, Filme, Anzeigen, Coupons)
• Mediaschaltungskosten (Anzeigen, Versand von Presseinformationen)
• Versandkosten (Porto, Gebühr für Newsletter-Versand)
• Kreativkosten für externe Marketing- oder Werbeagenturen
• Beratungskosten für sonstige externe Dienstleistungen (Messeplanung, juristische Beratung)
• Reisekosten, Spesen
• Bewirtung und Catering
• Miete für Flächen (Messestand, Eventfläche)
• Standkosten (Energie, Bewirtung)
• Kosten für Einrichtungen und Geräte (Möbel, IT)
• Provisionen und Rabatte (Erlösschmälerungen)
• Gebühren, Lizenzen (Marken, Testimonials)

Diese Liste kann durch weitere Kostenarten ergänzt werden. Einzelne Positionen können differenziert betrachtet werden, wenn dies für eine spätere Bewertung von Marketingaktionen notwendig ist.

Zeitplanung

Mit der Zeitplanung wird festgelegt, wann die Marketingaktion durchgeführt werden soll. Auch dies sollte sich aus dem Marketingplan ergeben. Die Zeitplanung ist wichtig, um zu wissen, wann das entsprechende Budget für die jeweilige Marketingaktion benötigt wird.

Das Marketingbudget wird zunächst für ein gesamtes Jahr geplant (das Geschäftsjahr). Für spezielle Aktionen und Analysen wie saisonale Marketingaktionen ist eine Planung auf Quartals- oder Monatssicht hilfreich. Eventuell wird diese genauere Zeitplanung auch benötigt, um die Finanzierung der Marketingaktion sicherzustellen; hier erfolgt ein Abgleich der Budgetplanung im Marketing mit der Finanzplanung im Unternehmen.

Marketingbudget planen

Die Summe der Kosten, die mit einer Marketingaktion verbunden sind, ergibt das dafür notwendige Marketingbudget. Denn im Marketing kann (zunächst) mit keinen Erlösen gerechnet werden. Eventuell erzielte Erfolg in Form von „mehr Umsatz“ werden im Rahmen des Marketing-Controllings betrachtet und der Aktion zugerechnet.

Die Summe der Kosten, die für alle geplanten Marketingaktionen im betrachteten Zeitraum und entsprechend der Zeitplanung anfallen, ergibt das gesamte notwendige Marketingbudget in diesem Zeitraum. Dies kann in Budgetverhandlungen mit der Geschäftsleitung eingebracht werden, um freigegeben und zur Verfügung gestellt zu werden – wenn es überzeugend ist. Zudem geht das Marketingbudget oder für die Finanzplanung des Gesamtunternehmens ein, aus dem sich der Kapital- und Finanzierungsbedarf ableitet.