ProduktplanungOperative Produktplanung und Produktentwicklung

Wenn aus der Produktidee ein erster Businessplan entwickelt wurde und wenn dieser von den verantwortlichen Managern positiv bewertet wurde, dann kann die Produktplanung auf der operativen Ebene mit der Produktentwicklung fortgeführt werden. Dazu wird die Produktidee gemeinsam mit dem Geschäftsmodell sukzessive ausgestaltet, bewertet und verfeinert. Im Rahmen der operativen Produktplanung wird nun im nächsten Schritt ein Produktkonzept erstellt. Wichtig ist: Das Produktkonzept mit seinen möglichen Varianten muss zur zuvor bestimmten Produktstrategie passen.

Das Produkt, begleitende Services und das damit verknüpfte Geschäftsmodell werden als Produktkonzept beschrieben und erläutert. Produktkonzept meint, dass das Produkt in Form von Text und Skizzen anschaulich und nachvollziehbar beschrieben und erläutert wird, aber nicht im Einzelnen konstruiert oder gebaut wird. Die Beschreibung und Darstellung des Produktkonzepts beinhaltet folgende Aspekte:

• Produktstruktur: Wie ist das Produkt aufgebaut?
• Produktaufbau: Woraus besteht das Produkt?
• Produktfunktionen: Was kann das Produkt?
• mögliche Varianten

Mit dem Produktkonzept können bereits mechanische und elektronische Komponenten sowie Regelungstechnik und Softwaretechnik beschrieben werden. Dazu gehören außerdem Beschreibung und Erläuterungen zum eigentlichen Leistungskern (Kernfunktionen), zu Nebenfunktionen oder Unterstützungsfunktionen, zum Produktdesign (ästhetische und haptische Eigenschaften), zur Verpackung (funktionale und ästhetische Eigenschaften), zu zusätzlichen Serviceleistungen rund um das Produkt sowie zu den Produktmarkierungen; das sind die besonderen Merkmale dieser Produktmarke.

Um mögliche Ausprägungen dieser Produktmerkmale und damit gute Produktlösungen zu finden, sollten Sie im Einzelnen folgende Fragen beantworten und Ihre Antworten im Produktkonzept vermitteln:

Welche Ziele müssen mit dem Produkt erreicht werden?

Damit können gemeint sein: ein notwendiger Nutzen für den Kunden, ein Alleinstellungsmerkmal im Wettbewerb, Kostenziele oder andere Anforderungen, die mit der strategischen Produktplanung vorgegeben werden.

Wie ist das Umfeld des Produkts?

Was beeinflusst die Anwendung des Produkts? Das können spezielle Situationen sein, in denen sich der Kunde befindet; oder rechtliche Vorgaben, Regelungen oder Normen, die eingehalten werden müssen.

Wie könnte das Produkt angewendet werden?

Hier kommt es darauf an, sich in spezielle Situationen hineinzuversetzen, die sichtbar machen, wie der Kunde das Produkt anwenden, nutzen, beanspruchen, mit anderen Produkten kombinieren oder missbrauchen könnte. Dazu werden unterschiedliche Anwendungsszenarien beschrieben.

Welche Anforderungen lassen sich daraus ableiten?

Was muss das Produkt in jedem Fall leisten? Was sollte oder könnte es leisten, um die Rahmenbedingungen zu erfüllen und die Kunden zufriedenzustellen oder zu begeistern? Diese Anforderungen können sich beziehen auf den eigentlichen Leistungskern mit dem eingesetzten Material, auf die Form des Produkts, Farbe, Oberfläche, verwendete Bauteile und die Art des Zusammenbaus sowie auf Funktionsprinzipien; sie können sich auch beziehen auf Verpackung und begleitende Serviceleistungen zum Produkt.

Welche Funktionsmerkmale, welche Wirkstrukturen und welche Gestalt sollte das Produkt haben, um diese Anforderungen zu erfüllen?

Die Anforderungen werden in einzelne Funktionen und Produkteigenschaften übertragen. Sie entsprechen der eigentlichen Produktlösung, die als Produktkonzept beschrieben und skizziert wird.

Wie muss sich das Produkt verhalten?

Wenn das Produktkonzept so anschaulich und nachvollziehbar ist, dass es von Mitarbeitern und potenziellen Kunden verstanden wird, dann kann geprüft werden, wie sich das Produkt am Markt, bei den Kunden und in der Anwendung verhalten könnte. Damit lässt sich erkennen, ob die eingangs formulierten Ziele erfüllt werden können.

Im Produktkonzept sollten zudem die Zielkosten für das Produkt festgelegt werden. Denn damit ist erst gewährleistet, dass nach der Markteinführung die strategische Preispositionierung möglich und die Wirtschaftlichkeit (Rentabilität) des Produkts gewährleistet ist. Im Produktkonzept werden die Zielkosten auf einzelne wichtige Produktmerkmale oder Komponenten heruntergebrochen. Sie sind Vorgabe für die spätere Produktentwicklung.

Das Produktkonzept kann der Geschäftsleitung zur Prüfung und Bewertung vorgelegt werden. Diese soll auf der Grundlage einer anschaulichen Produktbeschreibung Chancen und Risiken bewerten, bevor das Produkt im Detail spezifiziert und ausgearbeitet wird. Denn dieser nächste Schritt ist bereits aufwendig – insbesondere dann, wenn Prototypen erstellt und Tests durchgeführt werden.

Die Geschäftsleitung prüft an dieser Stelle die Unterlagen und Entscheidungsvorlagen, die mit der strategischen Produktplanung vorgelegt werden, sowie das nun ausgearbeitete Produktkonzept im Hinblick auf:

• Erfüllt das Produktkonzept die Ziele, die zum Projektbeginn formuliert wurden?
• Ist es geeignet die prognostizierten Marktpotenziale zu erschließen?
• Passt das Produktkonzept zu den Kundenbedürfnissen und Anforderungen?
• Ist es konform mit der ursprünglichen Lösungsidee? Oder wodurch sind Änderungen begründet?
• Werden die im Businessplan genannten wirtschaftlichen Ziele voraussichtlich erreicht und bleibt das Produktkonzept im Budgetrahmen?
• Welche Chancen und Risiken sind mit dem Produkt aktuell zu erkennen und abschätzbar?

Bei einer positiven Bewertung des Produktkonzepts durch die Geschäftsleitung folgt dann die Produktspezifikation, deren Ergebnisse in ein Lastenheft einfließen. Das Lastenheft ist die Grundlage für die eigentliche Produktentwicklung.

Mit der Produktspezifikation werden einzelne Produktmerkmale, Produkteigenschaften und Produktfunktionen weiter ausgearbeitet und detailliert. Bis zu welchem Grad das in dieser Phase erfolgen kann oder erfolgen muss, hängt vom Einzelfall und der Komplexität des Produkts und des damit verknüpften Geschäftsmodells ab. Im Allgemeinen gilt die Regel: So viel wie nötig, so wenig wie möglich. „So viel wie nötig“ meint dabei, dass alle Vorgaben gemacht und Informationen bereitgestellt werden müssen, die Produktentwicklung und Konstruktion im Unternehmen brauchen, um technische Zeichnungen, Stücklisten, Arbeitspläne, Werkzeuge und Maschinen für die Fertigung sowie Prüfmittel für die Qualitätssicherung anzufertigen, herzustellen oder zu beschaffen. Damit sollen Muster oder eine erste Serie des zukünftigen Produkts herstellbar sein.

Die Elemente des Produktkonzepts werden genauer ausgearbeitet und dargestellt. Welche Angaben dafür notwendig sind, hängt von der Produktart ab; eine Körperlotion wird anders beschrieben als eine Bohrmaschine. So kann die Spezifikation der Produktmerkmale und Produkteigenschaften zum Beispiel enthalten:

• Aufzählung wichtiger Materialien und Inhaltsstoffe
• Aufzählung und Benennung aller mechanischen Komponenten mit den wesentlichen Eigenschaften und Funktionen
• Aufzählung und Benennung aller elektronischen Komponenten mit den wesentlichen Eigenschaften und Funktionen
• Erläuterungen zur Regelungstechnik und genaue Beschreibung der Produktfunktionen (wenn, dann …)
• Darstellung der Softwaretechnik mit den einzelnen Softwaremodulen, Standards, Ebenen, Funktionen und Schnittstellen
• Muster und Zeichnungen zum Produktdesign, zu verwendeten Materialien (Haptik), passend zum Markenauftritt und zum ergänzenden Produktsortiment
• Muster und Zeichnungen zur Verpackung mit den notwendigen Angaben und Merkmalen passend zum Markenauftritt
• zusätzliche Serviceleistungen rund um das Produkt mit Erläuterungen dazu, wer diese wann erbringt und wie die Prozesse dazu funktionieren sollten
• wesentliche Merkmale zur Produktmarkierung, also die für die Produkt- und Unternehmensmarke kritischen Elemente und daraus abgeleiteten besonderen Anforderungen

Abbildung 7 zeigt, woran sich das Produktmanagement bei der Produktspezifizierung und Detaillierung orientieren kann. Ausgehend vom Produkt in seiner allgemeinen Form können Komponenten, Bauteile, Einzelteile oder Materialien spezifiziert und konzeptionell so ausgearbeitet werden, dass in der Entwicklungsabteilung Zeichnungen und Konstruktion erstellt werden können. Was nicht spezifiziert werden muss, wird nicht weiter ausgearbeitet und bleibt offen wie eine „Black Box“ (in der Abbildung auf Systemebene 2). Diese Details werden dann in der Entwicklungsabteilung spezifiziert, sofern das notwendig ist – oder den Lieferanten überlassen bleibt.

Die Produktspezifikation wird schriftlich im Lastenheft für die Produktentwicklung und Konstruktion des Unternehmens festgehalten. Neben den oben genannten Produktmerkmalen sind im Lastenheft folgende Inhalte beschrieben:

Kurze Darstellung der Ausgangssituation

Wer sind die Kunden? Warum und wofür brauchen sie die Lösung? Worin besteht die Herausforderung? Wer sind weitere Stakeholder?

Genaue Leistungsbeschreibung (siehe mögliche Inhalte zu Produktmerkmalen und Produkteigenschaften oben)

Was muss in welcher Beschaffenheit geliefert, entwickelt, konstruiert, hergestellt, erbracht werden? Was soll das Projektergebnis sein? Wie muss das Produkt in ein Gesamtsystem eingepasst werden? Wie sehen die Anwendungsprozesse aus (Anwendungsszenarien)? Woran können Leistung, Qualität, Merkmale gemessen werden? Was sind mögliche Testfälle?

Alle wirklich relevanten Randbedingungen

Technische Merkmale, Schnittstellen, gesetzliche Anforderungen, Normen, Sicherheitsanforderungen, Anforderungen aus Sicht der Herstellung, Standort, Umgebung, Anwender etc.

Formale Anforderungen

Verantwortlicher Produktmanager, Projektrahmen, Zeitrahmen, Budget, Versionshinweise, Änderungsübersichten (Change Requests), Begriffe, Verteiler etc.

Abbildung 8 zeigt schließlich, wie die Ergebnisse der Produktplanung, im Wesentlichen das Lastenheft, in die Produktentwicklung einfließen. Zudem sollten in dieser Phase aufgrund der Überlegungen aus dem Businessplan Abschätzungen zum späteren Absatz möglich sein. Daraus kann die Produktherstellung ableiten, welche Produktionskapazitäten notwendig sind; weitere Informationen dazu benötigt die Herstellung von der Produktentwicklung, wenn klar wird, welche genauen technischen Anforderungen an Einkauf, Fertigung und Montage gestellt werden (Entwicklung des Produktionssystems).

Bevor ein Produkt schließlich hergestellt und im Markt eingeführt wird, können Tests notwendig sein. Dazu müssen gegebenenfalls Prototypen gestaltet oder bereits gebrauchstaugliche Produkte hergestellt werden. Die Tests können sich beziehen auf:

Produkt

Entspricht das Produkt den technischen und funktionellen Anforderungen? Sind alle Sicherheitsregeln eingehalten? Sind die Qualitätsanforderungen (Maße, Farbe, Funktion, Haltbarkeit etc.) eingehalten? Wie langlebig ist das Produkt? Lässt sich das Produkt transportieren, warten, reparieren, zurücknehmen, zerlegen, entsorgen gemäß den Anforderungen im Unternehmen, vom Kunden und laut Gesetzgebung?

Kundenakzeptanz

Versteht der Kunde das Produkt? Kann er damit umgehen? Erfüllt es seine Erwartungen und trägt es zu seiner Lösung bei? Hat es für ihn einen erkennbaren Nutzen? Sind die Kosten des Produkts so, dass der Marktpreis den Kundenerwartungen entspricht? Sieht der Kunde alle für ihn wichtigen Qualitätsmerkmale erfüllt? Macht das Produkt die Marke ausreichend sichtbar? Kann der Kunde das erkennen und nachvollziehen?

In speziellen Tests im Labor oder in Testmärkten müssen Antworten auf solche Fragen gefunden werden. Dafür gibt es eine Fülle von Testverfahren. Zum Beispiel:

• Studio- oder Home-Use-Test: Die Kunden erhalten ein Muster oder einen Prototyp zum Testen und können diesen in ihrer gewohnten Umgebung ausprobieren. Sie werden dabei vom Produktmanagement beobachtet und anschließend in einer Gruppendiskussion und mit einem Fragebogen befragt. Eine Variante des Studiotests ist die sogenannte Produktklinik (bei Autoherstellern, die diese Variante etabliert haben, als Car Clinic bezeichnet).
• Partialtests: Kunden erhalten ein Muster oder einen Prototyp, real oder virtuell am Bildschirm, und sollen dann nur einzelne Merkmale zum Produkt bewerten – zum Beispiel mit einem Fragebogen oder durch einfache Ja/Nein-Entscheidungen. Geprüft werden kann dabei: Verpackung, Geschmack, Handhabung, Markierungen zur Markenvermittlung oder Design.
• Vergleichstest: Kunden erhalten vergleichbare Produkte und können diese ausprobieren, prüfen und bewerten. Dabei wird das eigene Produkt mit bestehenden oder Wettbewerbsprodukten verglichen. Möglich sind multiple Vergleichstests (mehrere Produkte gleichzeitig) oder Paarvergleiche. Zur Bewertung kann beispielsweise eine Conjoint-Analyse durchgeführt werden.
• Blindtest: Um Einflüsse von Verpackung oder Marke auszuschließen, erhält der Kunde das Produkt in einer neutralen Form. Dabei können auch die Produkte mehrerer Hersteller miteinander verglichen werden. Oft werden Blindtests genutzt, um einzelne Produktmerkmale oder Eigenschaften zu überprüfen (Partialtest).
• Storetest: In ausgewählten Testgeschäften wird das Produkt potenziellen Kunden vorgeführt oder angeboten. Dabei muss das Produkt bereits marktfertig entwickelt sein. Damit können zum Beispiel Preise und Produktmerkmale überprüft werden, die anschließend noch einmal verändert werden: Preise erhöhen oder senken, Farbe oder Größe ändern, Geschmacksstoffe ergänzen oder reduzieren etc. Mit dem Storetest können Kunden direkt zum Produkt befragt und beobachtet werden. Außerdem können Verkaufszahlen analysiert werden.
• Regionale Testmärkte: Wie bei einem Storetest wird ein Produkt nicht flächendeckend angeboten, sondern nur in einem ausgewählten Testmarkt einer Region oder eines Landes. Damit lassen sich wiederum Kundenmeinungen durch Befragung einholen. Außerdem können nun auch Verkaufszahlen gemessen und damit Absatzprognosen erstellt werden. Wichtig ist, dass der Testmarkt auch andere Märkte repräsentiert und die Ergebnisse übertragbar sind.

Für solche Tests muss eine zufällige Stichprobe aus der Grundgesamtheit der Zielgruppe (bestehende oder potenzielle Kunden) ausgewählt werden. Diese Personen können speziell für den jeweiligen Test ausgewählt werden oder als Test-Panel eingesetzt werden. Bei Bedarf werden solche aufwendigen Tests durch spezialisierte Marktforschungsinstitute durchgeführt.

Außerdem braucht es dazu geeignete Testprodukte oder Stimuli. Das kann von einfachen Abbildungen auf Papier oder am Bildschirm bis hin zu fertig erstellten und am Markt eingeführten Produkten reichen. Welche Form des Produkts, Papier, Modell, Prototyp oder fertiges Produkt, notwendig ist, hängt von der Fragestellung und dem Erkenntnisinteresse beim Testen ab.