Produkt-ControllingProdukterfolg im Markt und beim Kunden messen

Das Produkt-Controlling muss aufzeigen, ob ein Produkt im Markt erfolgreich ist. Das betrifft Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit sowie die Stärken im Wettbewerb. Sichtbar wird dieser Produkterfolg im Absatz, Umsatz und in Marktanteilen im Verlauf des Produktlebenszyklus. Hier lesen Sie, wie Sie vorgehen, um zuverlässige Kennzahlen zu ermitteln.

Welche Produkte werden überwacht?

Alle Produkte müssen sich im Markt bewähren. Das bedeutet, dass die Kunden die Produkte schätzen und beim Kauf den Produkten des Wettbewerbs vorziehen. Das Produkt-Controlling muss sichtbar machen, inwieweit dies gelingt. Dazu müssen Indikatoren und Kennzahlen zusammengestellt werden, die zeigen:

  • wie gut das Produkt die Erwartungen und Anforderungen der Kunden erfüllt,
  • inwieweit das Produkt das Marktpotenzial abschöpfen kann,
  • welchen Marktanteil das Produkt im Vergleich zu Wettbewerbern erlangt.

Der Begriff „Produkt“ meint hier sämtliche Angebote eines Herstellers oder Dienstleisters. Das können materielle Produkte im engeren Sinne sein, genauso wie Dienstleistungen. Zudem können spezielle Serviceleistungen überprüft werden, die ergänzend zu den Produkten oder Dienstleistungen angeboten und erbracht werden.

Für das Produkt-Controlling müssen Sie entscheiden, auf welcher Ebene Sie Indikatoren und Kennzahlen erheben: für jede einzelne Produktvariante, um zum Beispiel unterschiedliche Produktfarben und deren Akzeptanz bei Kunden zu überprüfen; für Produkte mit gleichen Funktionsmerkmalen; oder für Produktgruppen oder Produktsortimente, in denen Sie mehrere Produkte zusammenfassen, die zum Beispiel gleiche Kunden und Märkte adressieren.

Fragen zur Kundenakzeptanz, zum Markterfolg und zum Wettbewerb betreffen auch die Produkte, die noch gar nicht am Markt eingeführt sind. Produktideen und Produktkonzepte müssen getestet werden und ihr möglicher Erfolg im Markt muss eingeschätzt werden. Dazu werden Prognosen erstellt, Szenarien durchgespielt – und in einem Business Case oder Businessplan erläutert. Welche speziellen Fragestellungen Sie dabei beachten sollten, erfahren Sie in den Handbuch-Kapiteln zur Produktplanung und zum Businessplan.

In welchem Rhythmus werden die Produkte überwacht?

Produkte, die bereits am Markt eingeführt sind, müssen regelmäßig im Hinblick auf diese Fragestellungen überprüft werden. Dazu werden geeignete Kennzahlen definiert, die den Markterfolg beschreiben. Monatlich, quartalsweise oder jährlich werden diese Kennzahlen gemessen (Ist-Werte) und mit Plan-Vorgaben verglichen, die aus den Unternehmenszielen abgeleitet sind. In welchem Rhythmus diese Kennzahlen gemessen und analysiert werden, hängt ab von:

  • der Lebensdauer des Produkts; bei schnellem Design- oder Technologiewechsel muss in kurzen Zeitabständen überprüft werden (Kleidung, Smartphone).
  • Möglichkeiten, schnell Maßnahmen zu ergreifen, wenn der Plan-Ist-Vergleich Handlungsbedarf aufzeigt; Werbeaktionen können innerhalb weniger Tage und Wochen durchgeführt werden, Produktveränderungen brauchen Monate.

Welche Märkte werden überwacht?

Der Erfolg eines Produktes kann sich danach unterscheiden, welcher Markt betrachtet wird. Das betrifft zum einen die räumliche Dimension: Produkte können weltweit, in einzelnen Ländern oder in bestimmten Regionen angeboten und verkauft werden und dabei unterschiedliche Erfolge erzielen.

Zum anderen betrifft es die Dimension „Anwendungsfeld oder Kundengruppe“. Ein und das selbe Produkt kann von ganz unterschiedlichen Kunden oder für unterschiedliche Zwecke eingesetzt werden: Ein Smartphone wird von Kindern vor allem fürs Spielen und Chatten genutzt, von Geschäftsleuten für berufliche Aufgaben. Eine Bohrmaschine kann von Hobby-Heimwerkern oder von professionellen Handwerkern gekauft werden.

Das Produkt-Controlling muss für spezielle Ziele und Fragestellungen Märkte nach Raum oder Kundengruppe unterscheiden und die Indikatoren und Kennzahlen getrennt überwachen. Denn diese Märkte werden durch Produktmanagement und Marketing unterschiedlich bearbeitet.

Hinweis: Differenzierung der Kennzahlenerhebung

Das Erheben und Messen von Kennzahlen kann sehr aufwendig sein. Außerdem ist der Analyseaufwand bei einer Fülle von Kennzahlen sehr groß, oft sind gute Entscheidungen vor lauter Kennzahlen und Kennzahlenwust gar nicht möglich. Deshalb sollten Sie beim Produkt-Controlling im Einzelfall entscheiden, wie weit Sie die Kennzahlen differenzieren bezüglich

  • Produkt
  • Betrachtungszeitraum
  • Märkte

Welche Ebene Sie dabei wählen, hängt von den Zielen und Fragestellungen ab, die Sie verfolgen sowie von den Handlungsmöglichkeiten, die Sie im Produktmanagement haben.

Im Folgenden finden Sie einige Kennzahlen zum Produkterfolg im Markt sowie Hinweise dazu, wie Sie diese erheben und analysieren können.

Erwartungen und Anforderungen der Kunden erfüllen

Entscheidend für den Markterfolg ist, inwieweit ein Produkt die Erwartungen oder Anforderungen der potenziellen Kunden erfüllt. Das zeigt sich zunächst daran, ob die Kunden kaufen und wie oft sie das Produkt kaufen. Kennzahlen, die das aufzeigen, sind:

  • Absatz (in Mengeneinheiten) pro Zeitraum, pro Marktregion und pro Kundengruppe
  • Häufigkeit oder Zeitabstand, in der ein Kunde das Produkt kauft (bei Verbrauchsprodukten oder Ersatzbedarf)

Allerdings zeigen diese Kennzahlen nur indirekt, ob ein Kunde das Produkt wirklich schätzt. Manche Kunden kaufen ein Produkt, obwohl sie es gar nicht wollen – weil sie vertraglich gebunden sind oder keine Alternative haben. Deshalb sollten weitere Indikatoren und Kennzahlen im Produkt-Controlling genutzt werden, um die Beziehung zu bestehenden und potenziellen Kunden sichtbar zu machen. Beispiele dafür sind:

  • Benotung des Produkts durch die Käufer
  • Empfehlungen durch Käufer
  • Bewertung und Benotung eines Produkts durch Tester (zum Beispiel Stiftung Warentest)
  • Beschwerden oder Reklamationen – direkt beim Hersteller oder indirekt in Internet-Foren
  • Rücklaufquote beim Versandhandel

Einige dieser Kennzahlen lassen sich zählen, messen oder abfragen (Meinungen zur Zufriedenheit). Andere müssen geschätzt werden. Außerdem muss beurteilt werden, welche Mess- oder Schätzwerte „gut“ und welche „schlecht“ sind. Das ergibt sich aus dem Vergleich mit den Zielen und Erwartungen des Unternehmens. Zum Beispiel kann eine Zielvorgabe lauten: „Bei Produkttests durch Stiftung Warentest gehören unsere Produkte immer zu den Top 3.“

Um zu überprüfen, ob die Kunden das Angebot Ihres Unternehmens schätzen, können auch aufwendige Vergleichstests durchgeführt werden. Kunden prüfen und testen die Produkte, vergleichen sie mit denen der Wettbewerber und geben dann Präferenzen oder Werturteile an. Eine Methode für solche Tests ist die Conjoint-Analyse.

Schwierig ist es, Produkte oder Produktfunktionen zu testen, die Kunden gar nicht erwarten oder die sie nicht kennen und nicht bewerten können. Hier können spezielle Tests oder gezielte Entwicklungen mit Lead-Kunden helfen. Beispiel: Was im Bereich „Smart Home“ möglich ist, welche Produkte dabei hilfreich sind und Kunden begeistern könnten, lässt sich ohne langwieriges Ausprobieren von Kunden kaum beurteilen. Er kann vorab keine konkreten Erwartungen und Anforderungen formulieren und deshalb Produkte auch nicht bewerten.

Ausschöpfung des Marktpotenzials ermitteln

Ob ein Produkt am Markt erfolgreich ist, zeigt sich daran, ob und in welchem Maße das Marktpotenzial ausgeschöpft wird. Grundlage sind die Anzahl der Kunden, die das Produkt theoretisch gebrauchen könnten, weil es für diese Kunden und ihre Zwecke hergestellt und verkauft wird. Außerdem spielt die Häufigkeit des Produktkaufs (pro Jahr) oder der Zeitraum bis zur Ersatzbeschaffung eine Rolle. Aus diesen Kennzahlen ergibt sich ein theoretisches Marktpotenzial, wie es in Abbildung 2 dargestellt ist.

Hintergrund ist das Modell des Produktlebenszyklus, das ausführlich im Handbuch-Kapitel zum Produktlebenszyklus erläutert ist. Das Modell und die folgende Abbildung machen auch sichtbar, dass es eine Frage der Abgrenzung und Definition ist, wie Sie für Ihre Produkte den Markt sehen und wie Sie dementsprechend das Marktpotenzial einschätzen.

Abbildung 2: Produktlebenszyklus und Abschöpfung des Marktpotenzials

Wichtige Kennzahlen, die die Ausschöpfung des Marktpotenzials sichtbar machen, sind demnach:

  • Umfang des theoretischen Marktpotenzials; in Abhängigkeit von der Abgrenzung und Segmentierung des Marktes
  • Anzahl verkaufter Produkte in diesem Markt
  • Häufigkeit des Produktverkaufs pro Kunde und Zeitraum
  • Grad der Marktsättigung (in Prozent)
  • Anwendung des Produkts in anderen, als den ursprünglich geplanten Märkten

Mit welchen Kennzahlen Sie Märkte beschreiben und analysieren können und wie Sie dort Ihren Produkterfolg messen, ist in den Handbuch-Kapiteln zur Marktanalyse und zum Produktlebenszyklus ausführlich dargestellt.

Wenn Sie die Absatz- und Verkaufszahlen für Ihr Produkt in Beziehung setzen zur Marktentwicklung insgesamt, sowie zum Anteil den Sie mit Ihrem Produkt im Markt erwarten und erreichen wollen, dann können sich Abweichungen ergeben. Mit einem Soll-Ist-Vergleich stellen Sie möglicherweise fest, dass der Absatz Ihrer Produkte anders als prognostiziert verläuft – und der Ist-Verlauf einer der Darstellungen aus Abbildung 3 entspricht.

Abbildung 3: Mögliche Abweichungen vom prognostizierten Produkterfolg am Markt

Aufgabe des Produkt-Controllings ist es, solche Abweichungen sichtbar zu machen und mögliche Gründe dafür zu identifizieren.

Produkterfolg im Vergleich zum Wettbewerb

Selten wird ein Hersteller allein auf einem Markt aktiv sein und das gesamte Marktpotenzial für sich ausschöpfen können. Durch Wettbewerb teilen sich mehrere Hersteller den Markt auf. Der einzelne Hersteller und Anbieter hat einen Anteil vom Marktpotenzial und dem tatsächlich verkauften Marktvolumen – in Abhängigkeit von der Stärke des Unternehmens, dem Image der Marke und der Funktionen und Qualitätsmerkmale des Produkts sowie von Marketingaktivitäten im Bereich Preis, Werbung und Vertriebskanäle. Wichtige Kennzahlen im Produkt-Controlling sind deshalb:

  • Marktanteil eines Produkts (gegebenenfalls in einzelnen Marktsegmenten)
  • Marktanteile der Wettbewerber; zeigt die Marktkonzentration auf wenige, ausgewählte oder viele Anbieter
  • Marktanteile des stärksten Wettbewerbers (das kann auch Ihr Unternehmen sein); zeigt die Bedeutung eines Anbieters für den ausgewählten Markt
  • relativer Marktanteil: Marktanteil Ihres Unternehmens im Verhältnis zum Marktanteil des stärksten Wettbewerbers; dies ist die entscheidende Kennzahl für die sogenannte BCG-Matrix

BCG-Matrix

Die BCG-Matrix ist ein Modell, das von der Unternehmensberatung Boston Consulting Group in den 1970er Jahren entwickelt wurde, um die Attraktivität eines Marktes für ein einzelnes Unternehmen und seine Produkte zu visualisieren. In einer Matrix werden zwei Dimensionen aufgespannt: der relative Marktanteil eines Produkts sowie das durchschnittliche Marktwachstum. In der Matrix werden dann vier Kategorien unterschieden und die Produkte, die in die jeweilige Kategorie fallen, bezeichnet als:

  • Arme Hunde: geringer relativer Marktanteil, andere Anbieter sind stärker, sowie geringes oder negatives Marktwachstum
  • Cash Cows: hoher relativer Marktanteil, der Anbieter ist Marktführer, aber geringes oder negatives Marktwachstum
  • Stars: hoher relativer Marktanteil, der Anbieter ist Marktführer und starkes Marktwachstum
  • Question Marks: geringer relativer Marktanteil, andere Anbieter sind stärker, aber starkes Marktwachstum

Das Produktportfolio eines Unternehmens wird in der Matrix verortet und so im Hinblick auf strategische Bedeutung und Maßnahmen bewertet.

Die Informationen zur Markterschließung, Marktentwicklung, Marktsättigung sowie zu Marktanteilen unterschiedlicher Wettbewerber müssen über Marktstudien erhoben und analysiert werden. Die Daten dazu werden von Verbänden, Statistischen Ämtern oder spezialisierten Beratern und Informationsbrookern zur Verfügung gestellt. Wie Sie dabei vorgehen, erfahren Sie im Handbuch-Kapitel zur Marktanalyse.

Leistungsvergleich mit dem Wettbewerb

Absatz und Marktanteile sind Folge dessen, was das Produkt mit seinen Merkmalen, seinen Funktionen sowie seinem Preis im Markt und Wettbewerb auszeichnen. Das Produkt-Controlling sollte deshalb im Blick haben, was die Stärken und Schwächen eines Produkts und des damit verknüpften Preis-Leistungsangebots sind. Hier werden im Allgemeinen qualitative Merkmale oder Indikatoren miteinander verglichen. Dazu zählen beispielsweise:

  • Ausprägung einzelner Produktmerkmale wie Abmessungen, Materialien, Leistungskenngrößen oder Verbräuche
  • Funktionen der Produkte wie Steuerungsmöglichkeiten, Anwendungsspektrum, Schnittstellen oder Einstellungsparameter
  • Design oder Anzahl von Designvarianten
  • Art und Anzahl zusätzlich angebotener Serviceleistungen wie Beratung, Schulung, Garantie oder Lieferung
  • Preise mit Rabatten, Preiszuschlägen, Lieferbedingungen (Versandkosten) oder Betriebskosten

Für diese qualitativen Merkmale und Indikatoren müssen geeignete Kenngrößen gefunden werden, mit denen Sie Ihr Produkt mit denen der Wettbewerber vergleichen können. Diese Kenngrößen werden ermittelt durch Auswertung von Produktunterlagen, Webseiten, durch Messebesuche oder Testkäufe. In einigen Branchen ist es sehr schwierig, Preise und Rabatte miteinander zu vergleichen, da diese von Anbietern nicht veröffentlicht werden. Hier können Testkäufe oder neutrale Marktstudien gegebenenfalls hilfreich sein.

Weitere Erläuterungen zum Vergleich mit Wettbewerbern finden Sie im Handbuch-Kapitel Wettbewerbsanalyse.

Praxis

Klären Sie zunächst, welche Produkte oder Produktgruppen Sie analysieren wollen in Bezug auf Produkterfolg im Markt, bei Kunden und im Vergleich zum Wettbewerb. Grenzen Sie außerdem den Markt ab, und identifizieren Sie die relevanten Wettbewerber in diesem Markt.

Halten Sie in der folgenden Vorlage fest, welche Produkte und Märkte Sie betrachten:

Kundenorientierung

Stellen Sie dann zusammen, welche Fragen in Bezug zu Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung relevant sein können für das Produktmanagement, die Sie mit Methoden, Indikatoren und Kennzahlen des Projekt-Controllings beantworten können. Beispiele sind:

  • Wie schätzen und bewerten die Kunden das Produkt?
  • Warum kaufen die Kunden das Produkt?
  • Warum sind Kunden (gegebenenfalls) unzufrieden?
  • Was wird bei unabhängigen Produkttests über das Produkt gesagt und geurteilt?
  • Wie hoch ist der Anteil der Käufer, die hauptsächlich Ihre Produkte kaufen und nur im Ausnahmefall die der Konkurrenz?
  • Wie hoch ist Ihre Markenbekanntheit und welchen höheren Preis können Sie aufgrund der Markenstärke erzielen?

Sammeln Sie entsprechende Informationen. Wenn möglich können Sie die Informationen kategorisieren oder quantifizieren, sodass Sie Auswertungen durchführen können; zum Beispiel die häufigsten Reklamationsgründe.

Nutzen Sie die folgende Vorlage, um genauer zu analysieren und zu verstehen, wie Kunden Ihre Produkte beurteilen.

Mit der folgenden Excel-Vorlage können Sie Reklamationen und Kundenbeschwerden erfassen und quantitativ auswerten.

Verkaufserfolge am Markt

Überprüfen Sie im nächsten Schritt, wie gut sich Ihr Produkt am Markt verkauft. Erheben Sie dazu Kennzahlen wie:

  • Absatz oder Umsatz
  • Absatz pro Kunde
  • Marktpotenzial
  • Marktanteil Ihrer Produkte und der Produkte der Wettbewerber
  • Verkaufspreise oder Straßenpreise
  • Rabatte und andere Preisaktionen

Differenzieren Sie bei Bedarf dabei nach Produkt, Kundengruppe oder Markt. Beurteilen Sie diese Kennzahlen immer vor dem Hintergrund der Absatz- und Umsatzziele Ihres Unternehmens sowie durch Vergleich mit Prognosen und Plan-Werten.

Mit den folgenden Vorlagen können Sie entsprechende Kennzahlen erfassen, Soll-Ist-Vergleiche durchführen und die Ergebnisse analysieren.

Vergleich mit dem Wettbewerb

Stellen Sie Absatz, Umsatz und Marktanteile den entsprechenden Kennzahlen Ihrer Wettbewerber gegenüber. Ermitteln Sie, in welchen Bereichen Sie Marktführer sind und in welchen Sie deutlich schwächer als andere Anbieter sind. Zeigen Sie die Abstände durch entsprechende Kennzahlen auf. Nutzen Sie dazu neben den Excel-Vorlagen zum Verkaufserfolg am Markt die folgenden Vorlagen.

Vergleichen Sie zudem die qualitativen Produkt- und Leistungsmerkmale. Zeigen Sie auf, was andere besser machen und wodurch Ihr Produkt das beste ist. Fassen Sie die Ergebnisse in der folgenden Excel-Vorlage zusammen und bewerten Sie.

Machen Sie die Ergebnisse zum Beispiel in einem Portfolio-Diagramm sichtbar und kategorisieren Sie mit der BCG-Matrix für Ihre Produkte das Marktpotenzial und die Stellung im Wettbewerb. Nutzen Sie dazu die folgende Vorlage.

Im folgenden Abschnitt des Handbuch-Kapitels nutzen Sie die Erkenntnisse zum Produkterfolg im Markt, um zu beurteilen, welche Produkte Sie im Markt absichern, ausbauen, verstärken, verbessern, überarbeiten oder eliminieren sollten.

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