Kunden zurückgewinnenStrategie und Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung

Auf der Grundlage der Gründe für die Kundenabwanderung können Sie Ihre Strategie zur Kundenrückgewinnung planen sowie maßgeschneiderte Angebote an den Kunden richten. Das können Kompensationen, Anreize oder das Gespräch über Nutzenvorteile sein. Wichtig ist, die passenden Worte und das richtige Timing zu finden.

Welche Kunden sollen zurückgewonnen werden?

Alle Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung sollten auf die Abwanderungsgründe zugeschnitten sein. Zudem sollten sie nur auf die Kunden ausgerichtet werden, die das Unternehmen auch zurückhaben will – weil der Kunde auch in Zukunft ein attraktiver und gewinnträchtiger Kunde ist. Der prognostizierte Kundenwert für die mögliche zweite Kundenbeziehungsphase ist positiv. Kunden, die mehr kosten als sie bringen, sollten nicht zurück geworben werden. Die erste zentrale Frage der Kundenrückgewinnung lautet also:

Lohnt es sich, den Kunden zurück zu gewinnen?

Die Antwort auf diese Frage sollte an konkreten Indikatoren festgemacht werden, die den Kundenwert für die Zukunft beschreiben. Zum Beispiel:

  • Umsatzpotenzial pro Jahr
  • Rabattquoten
  • Kosten der Kundenrückgewinnung
  • Kosten der Kundenbetreuung
  • Empfehlungen durch den Kunden

Wenn diese Indikatoren anzeigen, dass der zukünftige Kundenwert und der Customer Lifetime Value positiv sind und der Kunde ein rentabler Kunde sein wird, dann können diese Kunden angesprochen und spezielle, auf sie zugeschnittene Maßnahmen zur Rückgewinnung durchgeführt werden.

Verlorene Kunden per Anschreiben, Telefon oder Besuch kontaktieren

Im ersten Schritt müssen die Kunden kontaktiert werden. Wie bei der Neukundenakquise muss der Vertrieb, Innendienst oder Außendienst, Kontakt herstellen. Die Ansprache kann erfolgen über:

  • Anschreiben (Brief)
  • Telefon
  • Besuch

Das setzt voraus, dass die dafür notwendigen Kontaktdaten (Adresse, Telefonnummer, E-Mail) vorhanden sind. Sie sollten also im Rahmen des Kundenbeziehungsmanagements immer erhoben und regelmäßig gepflegt und aktualisiert werden – auch wenn der Kunde den Vertrag aufgelöst hat und abgewandert ist.

Hinweis: Rechtliche Grenzen der Kontaktaufnahme

Prüfen Sie die rechtliche Situation. Gegenüber Privatkunden unterliegt die Kontaktaufnahme per Telefon, E-Mail oder Telefax rechtlichen Beschränkungen (§7 UWG). Sie stellt eine unzumutbare Belästigung dar. Ausnahme: Der Empfänger hat dem zugestimmt oder zumindest konkludent (durch sein Handeln bestätigt) sein Einverständnis erklärt.

Prüfen Sie im Einzelfall, inwieweit Sie mit Ihrem Kunden Kontakt aufnehmen dürfen. Dies ist im Allgemeinen dann möglich, wenn zuvor eine Kundenbeziehung bestand und sich die Kontaktaufnahme auf dieses vertragliche Verhältnis bezieht. Beispiel: Ein Kunde beschwert sich bei der Hotline. Daraufhin dürfen Sie den Kunden anrufen und fragen, wie er mit der Beschwerdebehandlung zufrieden war.

Oft widerspricht der Kunde mit seiner Vertragskündigung der zukünftigen Kontaktaufnahme. Dann ist diese in dieser Form, Telefon, E-Mail, Telefax, nicht mehr möglich. Sie muss auf rechtlich zulässigem Weg wieder neu eingeholt werden.

Strategie und Stellhebel für die Kundenrückgewinnung identifizieren

Haben Sie entschieden, dass Sie Ihren verlorenen Kunden wieder zurückgewinnen wollen und haben Sie die notwendigen Kontaktdaten und das Einverständnis des Kunden, dann brauchen Sie die richtige Strategie und das passende Angebot, mit dem Sie wieder in eine Kundenbeziehung einsteigen können. Maßgeblich sind dabei die Gründe und die Auslöser, die dazu geführt haben, dass der Kunde von Ihrem Unternehmen abgewandert ist.

Überprüfen Sie also zunächst Ihre Analyseergebnisse zur Kundenabwanderung. Mithilfe der Critical Incident Technik und der Switching Path Analyse haben Sie ermittelt, was die Gründe für die Abwanderung waren und wie sie ablief (siehe voriger Abschnitt dieses Handbuch-Kapitels). Möglich sind beispielsweise:

  • Der Kunde war nach einer Reklamation verärgert und hat seinen Vertrag gekündigt, weil er keine schnelle und nicht die erwünschte Hilfe bekam.
  • Der Kunde hat nach und nach immer weniger bestellt; der Umsatz mit diesem Kunden ist zurück gegangen. Wahrscheinlich hat sich sein Bedarf verändert und Ihr Unternehmen hat ihm keine attraktiven Alternativangebote gemacht.
  • Der Kunde hat von einem Wettbewerber ein besseres Angebot zu einem niedrigeren Preis erhalten.

Durch diese Analyse und Beschreibung werden die möglichen Stellhebel für die Kundenrückgewinnung sichtbar. Mögliche Strategien zur Kundenrückgewinnung beziehen sich auf:

  • Kommunikation und Dialog
  • Anreize
  • Kompensationen
  • Überzeugung durch Nutzen

Dann müssen die passenden Maßnahmen und der richtige Zeitpunkt für die Kundenansprache mit einem attraktiven Angebot oder einem konkreten Anreiz zur Rückgewinnung ermittelt werden.

Konkurrenzfähige Preise der Produkte

Oft herrscht die Meinung vor, dass sich Kunden dann kaum zurückgewinnen lassen, wenn sie woanders ein kostengünstigeres Angebot finden (Preiskündiger). Manchmal zeigt sich aber: Kunden, die aufgrund des zu teuren Preises abgewandert sind, sind offen für ein attraktives Angebot ihres bisherigen Lieferanten und können zurückgeholt werden, wenn sie ansonsten mit der Leistung zufrieden waren. Schwieriger ist es, Kunden zurück zu holen, die wegen der schlechten Qualität (Produkt oder Service) gekündigt haben.

Für die Rückgewinnung müssen dem Kunden attraktive Angebote gemacht oder Anreize gegeben werden, über die er entsprechend informiert wird. Nicht immer müssen diese Angebote materieller Art sein; oft spielen emotionale Köder eine wichtige Rolle. Zumindest sollten sie die materiellen Anreize ergänzen. Emotionale Angebote sind:

  • freundlich sein
  • Achtung und Wertschätzung schenken
  • aufmerksam sein
  • fair sein
  • Hilfe anbieten

Sagen Sie Ihrem Kunden direkt: „Wir wollen Sie als Kunden für uns wiedergewinnen!“

Abwanderungsgrund und Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung; Beispiele

Im Folgenden finden Sie eine Liste mit möglichen Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung. Sie sind auf die unterschiedlichen Gründe der Kundenabwanderung ausgerichtet. Je besser die Maßnahme zum Abwanderungsgrund des einzelnen Kunden passt, desto größer die Wahrscheinlichkeit, dass Sie ihn zurückgewinnen.

Was Sie im Einzelnen im Hinblick auf den Abwanderungsgrund tun und kombinieren können:

Kunde ist umgezogen:

  • Lieferservice
  • Direktlieferung
  • Verweis auf neuen Ansprechpartner vor Ort

Kunde hat einen finanziellen Engpass:

  • Preisnachlass
  • Stundung
  • Wechsel auf ein günstigeres Angebot
  • alternative Finanzierungsmöglichkeiten (zum Beispiel Mietkauf)

Kunde will Abwechslung:

  • alternative Angebote
  • begleitende Marketingmaßnahmen, die Abwechslung vermitteln
  • nach geraumer Zeit wieder ansprechen und auf attraktiven Wechsel ansprechen; Wechselwunsch vom Wettbewerber zurück motivieren

Kunde ist in eine neue Lebensphase eingetreten:

  • Anpassung der Leistung
  • alternative Angebote (alternative Produktmerkmale ins Blickfeld rücken)
  • alternative Ansprache mit anderen Argumenten oder anderen Marketinginstrumenten

Preis des Produkts im Vergleich zum Wettbewerb zu hoch:

  • alternatives Angebot zu günstigerem Preis
  • Finanzierungshilfen
  • zusätzlichen Service anbieten
  • besondere Leistungsmerkmale herausstellen

Qualitätsmängel des Produkts:

  • Entschuldigungsschreiben an Kunden
  • schnelle Problembehebung
  • Wiedergutmachung
  • Verlustkompensation (Zugabe)
  • Preisnachlass
  • Ersatzlieferung
  • Garantien für die nächste Lieferung aussprechen

Mängel bei der Servicequalität

  • Entschuldigungsschreiben an Kunden
  • Problembehebung
  • Wiedergutmachung
  • Verlustkompensation (Zugabe)
  • Preisnachlass
  • Beseitigung von Servicemängeln

Das Unternehmen hat ein negatives Image:

  • imageförderliche Maßnahmen
  • Public Relation und intensives Marketing
  • Transparenz
  • Entschuldigungsschreiben an Kunden

Das Produkt ist am Standort des Kunden nicht zu kaufen; der Anbieter ist schwierig zu erreichen (Standortlücken):

  • besonderer Lieferservice
  • Direktlieferung
  • Kooperation mit Partnern vor Ort

Der Ansprechpartner beim Anbieter hat gewechselt:

  • persönliches Gespräch
  • bisheriger Ansprechpartner führt seinen Nachfolger ein

Wettbewerber hat günstigeren Preis oder besseres Preis-Leistungsverhältnis:

  • die besonderen Leistungsmerkmale aufzeigen, die höheren Preis rechtfertigen
  • Rabatt (im Ausnahmefall)
  • einmaliges Rückkehrangebot
  • alternatives Angebot zu günstigerem Preis
  • Sonderaktionen
  • besonderes Serviceangebot
  • nach geraumer Zeit: Nach der Zufriedenheit mit dem neuen Anbieter fragen und alternatives Angebot unterbreiten, die für eine Rückkehr sprechen (ggf. hat der Kunde mit dem neuen Anbieter schlechte Erfahrungen gesammelt und ist bereit, wieder zurückzukehren)

Kunde aktiv abwerben:

  • Halteprämie: „Jetzt zu günstigerem Preis verlängern“
  • Rückkehrprämie
  • Gegen-Werbung
  • Vorteile des Verbleibs aktiv vermitteln
  • intensivere Kommunikation mit dem Kunden; häufiger ansprechen
  • Transparenz über die Nachteile des Angebots des Wettbewerbers herstellen

Andere empfehlen dem Kunden ein Konkurrenzprodukt:

  • Möglichkeit der Rückkehr anbieten (falls der Kunde vom Wechsel nicht überzeugt war)
  • Rückkehrprämie
  • Gegen-Werbung
  • Vorteile des Verbleibs aktiv vermitteln
  • intensivere Kommunikation mit dem Kunden; häufiger ansprechen
  • Transparenz über die Nachteile des Angebots des Wettbewerbers herstellen

Einige der Maßnahmen können individuell auf den Kunden zugeschnitten und kurzfristig angeboten werden. Andere Maßnahmen sind tiefgreifender, da das Leistungsspektrum insgesamt angepasst oder spezielle Leistungen oder Serviceangebote (wie zum Beispiel Finanzierung) entwickelt werden müssen, damit das Angebot für den Kunden attraktiv ist. In einigen Fällen geht es darum, die Kommunikation mit dem Kunden auf einen anderen Schwerpunkt zu richten; zum Beispiel andere Vorteile des Angebots ins Blickfeld zu rücken.

Merkmale der Angebote und Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung

Wichtig bei der Entwicklung und Gestaltung der entsprechenden Maßnahmen und Angebote für den Kunden sind:

  • das jeweilige Angebot selbst: Wie attraktiv ist es für den Kunden? Passt es zu seinen veränderten Anforderungen? Kann er den Vorteil für sich erkennen? Ist es wettbewerbsfähig? Gibt es weitere Vorteile, die daraus resultieren, dass es bereits eine Geschäftsbeziehung mit dem Kunden gab (die der Wettbewerber nicht imitieren kann)?
  • der Prozess der Rückgewinnung: Wann setzt dieser Prozess ein? Was ist das richtige Timing? Möglichst frühzeitig oder zu nächstem Wechseltermin? Wie läuft der Prozess genau ab? Wird er überprüft? Gibt es Abbruchkriterien, wann der Prozess gestoppt wird?
  • die Art der Interaktion: Erreicht die Maßnahme den Kunden? Informiert sie den Kunden richtig? Ist sie für ihn akzeptabel? Stört sie den Kunden? Ist sie für ihn zu aufdringlich?

Tipp: Das richtige Timing zur Kundenansprache

Die Studien zur Kundenrückgewinnung zeichnen kein einheitliches Bild, wann der Kunde genau mit einem Angebot und Anreiz angesprochen werden soll. Das Timing der Kundenrückgewinnung ist abhängig von den Abwanderungsgründen: War der Kunde mit dem Preis unzufrieden? War es mangelnde Qualität oder schlechter Service? Ist sein Bedarf weggefallen? Wollte er nur eine Abwechslung? Hat ein Wettbewerber ein attraktiveres Angebot abgegeben?

Bei Preisnachteilen und Qualitätsmängeln kann eine schnelle Reaktion hilfreich sein. Beim Wunsch nach Abwechslung und bei fehlendem Bedarf sollte der Kunde erst nach geraumer Zeit wieder angesprochen werden.

Wenn der Kunde bei einem Wettbewerber einen neuen Vertrag abgeschlossen hat, sollte der Kunde angesprochen werden, wenn dieser Vertrag bald abläuft.

Auf die bisherigen Kundenerfahrungen achten

Die Kundenrückgewinnung kann in einigen Fällen mit der Kundenneugewinnung verglichen werden – unter anderen Rahmenbedingungen. Der wesentliche Unterschied ist: Der Kunde hat bereits Erfahrungen mit Ihrem Unternehmen gesammelt. Das können gute und schlechte Erfahrungen sein. Auf die guten Kundenerfahrungen können Sie bei der erneuten Kundenakquisition bauen. Das können Sie in der Kundenkommunikation hervorheben. Die negativen Erfahrungen müssen Sie ebenfalls genau berücksichtigen. Daraus lernen Sie, was Sie in jedem Fall vermeiden sollten, was Sie kompensieren müssen und wo Sie sich verbessern müssen.

Tipp: Pläne entwickeln zur Kundengewinnung und Kundenbindung

Erarbeiten Sie konkrete Maßnahmen- und Aktionspläne für die Kundenrückgewinnung mit den Methoden und Werkzeugen zur Kundenakquise, zur Kundenpflege und zur Kundenbindung. Erläuterungen, Anleitungen und Vorlagen dazu finden Sie in den Handbuch-Kapiteln: Kundenakquise und Neukundengewinnung, Kundenbetreuung, Kundenzufriedenheit, Kundenaktivierung.

Das persönliche Gespräch zur Kundenrückgewinnung

Besteht über den eigenen Vertrieb (Außendienst oder Innendienst), über einen Key Account Manager oder einen Geschäftspartner ein direkter Kontakt zum Kunden oder zu seinem Ansprechpartner, dann sollte dieser im Prozess der Kundenrückgewinnung eine besondere Bedeutung haben. Das persönliche Gespräch bringt eine besondere Qualität in die Kundenbeziehung. Die Vorteile sind:

  • Der eigene Mitarbeiter kann die genauen Gründe und Anlässe identifizieren, die zur Abwanderung des Kunden geführt haben.
  • Er kann sich persönlich entschuldigen, wenn etwas schiefgelaufen ist und der Kunde die Beziehung deshalb aufgekündigt hat.
  • Er kann mögliche Ansatzpunkte erkennen, unter welchen Umständen oder Bedingungen der Kunde zurückkehren würde.
  • Er kann dem Kunden entsprechende Angebote direkt unterbreiten und unmittelbar prüfen, ob diese für den Kunden attraktiv genug sind, um wieder zurückzukehren.
  • Er kann den Kontakt zum Kunden halten, um ihm gegebenenfalls später ein attraktives Angebot zu machen.

Wichtig dabei ist, mit wem, wann und wie das persönliche Gespräch geführt wird. Am besten ist, direkt mit dem Entscheider des Kunden zu sprechen oder zumindest mit einer Person, die auf ihn einen großen Einfluss hat. Der richtige Zeitpunkt lässt sich nicht allgemein benennen. Manchmal kann es direkt nach einer Kündigung oder Abwanderung sein, manchmal ist eine spätere Kontaktaufnahme sinnvoll; etwa wenn die Entscheidung des Kunden revidiert werden kann oder wenn er mit seinem neuen Anbieter (schlechte) Erfahrungen gesammelt hat.

Auf die Art der Kundenansprache kommt es an

Im persönlichen Gespräch sind das persönliche Auftreten und das Kommunikationsverhalten wichtig. Manche Kunden empfinden es als störend und aufdringlich, wenn sie direkt nach einer Kündigung wieder angesprochen werden. Sie haben vielleicht ein „schlechtes Gewissen“ und wollen sich für ihre Entscheidung nicht rechtfertigen müssen. Andere sind durchaus bereit, ihre Entscheidung zu revidieren, wenn sie ein entsprechendes Anschreiben und ein attraktives Angebot erhalten. Der Vertriebsmitarbeiter muss dafür das richtige Gespür entwickeln und signalisieren (Beispiele):

  • „Wir sind auch nach Ihrer Kündigung jederzeit für Sie da. Sie können jederzeit zurückkehren. Vielleicht ist das folgende Angebot für Sie ja ein Anreiz. …“
  • „Würden Sie Ihre Entscheidung rückgängig machen, wenn ich Ihnen folgendes anbiete … / wenn ich sicherstelle, dass …“

Tipp: Ansprache und Telefonat mit verlorenen Kunden

Eine mögliche Ansprache des Kunden per Brief oder Telefon kann folgende Aspekte und Formulierungen beinhalten:

„Sie wollen den Vertrag auflösen/ haben den Vertrag gekündigt, weil Ihnen die Konkurrenz bessere Leistungen zu günstigeren Konditionen bietet? Was halten Sie davon, wenn wir Ihnen ebenfalls die zusätzlichen Leistungen zu den gleichen Konditionen wie der Wettbewerber anbieten und Ihren Vertrag für ein Jahr verlängern? Zusätzlich gibt Ihnen eine Zufriedenheitsgarantie die Möglichkeit, den Vertrag innerhalb von 30 Tagen doch noch zu beenden, wenn Ihnen das neue Angebot nicht zusagt.“

Mögliche Einflussfaktoren auf die Kommunikationsqualität in einem Rückgewinnungsgespräch sind:

  • Vertrauenswürdigkeit
  • Offenheit
  • Qualität der Informationen
  • Verhältnis von Sprechen und Zuhören
  • Freundlichkeit
  • Interesse an der Person des Gesprächspartners
  • Einfühlungsvermögen
  • Kompetenz
  • Lösungsorientierung
  • Verständnis für die Situation des Kunden
  • Souveränität
  • Kooperationsbereitschaft
  • Unterhaltsamkeit
  • Umgang mit Konflikten

Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die abgewanderte Kunden wieder für Ihr Unternehmen gewinnen sollen, sollten in Bezug auf diese Qualitätsmerkmale besondere Kompetenzen mitbringen oder darin trainiert werden.

Praxis

Kundenwert ermitteln und Strategie planen

Prüfen Sie im ersten Schritt, welchen Kunden Sie Angebote zur Rückkehr machen wollen. Bewerten Sie dazu die abgewanderten Kunden anhand des zukünftigen Kundenwerts und weiterer Erfolgsfaktoren für Ihr Unternehmen, die mit dem jeweiligen Kunden verknüpft sind. Nutzen Sie dazu die folgenden Vorlagen:

Leiten Sie daraus die Strategie der Kundenrückgewinnung ab. Erläutern Sie, inwiefern diese für den Unternehmenserfolg wichtig ist, und welche Stellhebel dafür wichtig sind.

Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung planen

Prüfen Sie für Ihre verlorenen und auch zukünftig attraktiven und wichtigen Kunden, warum es zu der Abwanderung kam. Beschreiben Sie die bisherige Kundenbeziehung und die Gründe für die Abwanderung aus Sicht des Kunden mithilfe der folgenden Vorlage.

Vielleicht hat Ihr Unternehmen schon Erfahrungen gesammelt, was für diese Kunden attraktiv sein kann. Nutzen Sie diese Erfahrungen für die Maßnahmenplanung. Sprechen Sie dazu mit Ihren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern im Vertrieb, im Innendienst und Außendienst sowie mit Key Account Managern (falls vorhanden):

  • Unter welchen Umständen wurden bisher Kunden verlorenen?
  • Wodurch wurden verloren geglaubte Kunden wieder zurückgewonnen?
  • Wie war die jeweilige Situation des Kunden?
  • Was haben Sie im Vertrieb dazu getan?

Werten Sie diese Erfahrungen aus und halten Sie diese fest. Nutzen Sie die Ergebnisse für Ihre Strategie zur Kundenrückgewinnung.

Planen Sie daraufhin Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung. Klären Sie, welche Kunden Sie individuell ansprechen müssen oder wollen. Außerdem klären Sie:

  • Welche Maßnahmen können kundenübergreifend wirksam sein?
  • Was müssen Sie grundsätzlich an Ihrem Leistungsangebot ändern oder ergänzen, damit es für abgewanderte Kunden wieder attraktiv wird?

Nutzen Sie die möglichen Maßnahmen, wie Sie oben benannt sind. Halten Sie in der folgenden Vorlage fest, was genau Sie unternehmen wollen für die Kundenrückgewinnung.

Zentrales Element der Kundenansprache sind der Brief oder das Telefonat. Je nach Aktion und Maßnahme sind damit mehr oder weniger umfangreiche Einzelaktivitäten verknüpft. Einige können direkt im Vertrieb angeboten und umgesetzt werden. Andere bedürfen weiterführender Veränderungen in Ihrem Unternehmen und bei Ihrem Leistungsangebot. Dann sind mehrere Fachbereiche betroffen. Dazu müssen dann Projekte definiert und umgesetzt werden.

Im folgenden Abschnitt des Handbuch-Kapitels erfahren Sie deshalb, wie Sie den Prozess der Kundenrückgewinnung in Ihrem Unternehmen definieren und umsetzen können.