Werbekonzept erstellenWerbeziele und Rahmenbedingungen für das Werbekonzept

Das Werbekonzept enthält im ersten Teil die Werbeziele, die Rahmenbedingungen sowie Informationen zur Zielgruppe und zum Markt. Diese Informationen markieren das Spielfeld, in dem die Werbemaßnahmen durchgeführt werden.

Werbeziele aus den Marketingzielen ableiten

Erster Schritt der Werbekonzeption ist es, Ziele festzulegen. Welche Ziele wollen Sie aus vertrieblicher oder unternehmerischer Sicht erreichen? Das klingt einfacher, als es ist. Denn es genügt nicht, als Ziel zu formulieren: Wir wollen den Umsatz oder Gewinn steigern! Wir wollen mehr Marktanteile! Solche pauschalen Ziele sind zu allgemein und helfen für das Werbekonzept oder für einzelne Werbemaßnahmen nicht weiter.

Sie müssen Werbeziele möglichst genau festlegen und beschreiben. Oft hilft es, wenn Sie dazu den Anlass für eine Werbekampagne klären: Warum wollen Sie überhaupt Werbung treiben? Was ist der Anlass dafür, dass Sie Werbemaßnahmen planen? Die Antworten, die Sie auf diese Fragen geben, müssen Sie in Bezug setzen zu Ihren übergeordneten, strategischen Marketingzielen. Beispiele für konkrete Marketingziele sind:

  • neue Kunden gewinnen
  • Kundenzufriedenheit verbessern
  • Kundenbindung steigern
  • Empfehlungen steigern
  • Bekanntheitsgrad verbessern

Diese Ziele können sogar noch genauer erläutert werden, wenn Sie die sogenannte SMART-Formulierung wählen. Zum Beispiel in der Form: Wir wollen mit der Werbeaktion mindestens X Neukunden bis zum Ende des Quartals gewinnen.

Werbeziele für die einzelne Werbemaßnahme formulieren

Mit Werbung sollen die Marketingziele erreicht werden. Dazu kann Werbung so gestaltet werden, dass damit Kunden informiert, erinnert, bestätigt, bestärkt oder überzeugt werden sollen. Diese direkten Werbeziele zeigen, was Schwerpunkt einer Werbemaßnahme sein soll. Zum Beispiel:

  • Auf den Werbebrief sollen mindestens 20 Prozent der Empfänger reagieren und den Online-Shop besuchen.
  • Der Verkauf des Unternehmens an einen anderen Konzern soll so kommuniziert werden, dass Kunden nicht zum Wettbewerber wechseln.
  • Auf die Werbekampagne eines Wettbewerbers soll so reagiert werden, dass die eigene Marke bei den Kunden im Bewusstsein stark verankert bleibt.
  • Die eigenen Handelspartner sollen bei ihren Vertriebsaktivitäten unterstützt werden.
  • Die Identifikation der eigenen Mitarbeiter mit dem Unternehmen und mit seinen Marken soll verstärkt werden. (Werbung kann auch eine wichtige Wirkung nach innen haben, besonders bei großen Unternehmen.)

Bezug zu Unternehmenszielen herstellen

Wenn Sie das Werbeziel mit Ihren Marketingzielen verknüpft haben, können Sie prüfen, welchen Beitrag diese zu den übergeordneten Unternehmenszielen leisten. Denn: Ziel der Werbung muss auch sein, den Unternehmenserfolg zu steigern oder sicherzustellen. Dazu gehören zum Beispiel:

  • Rentabilität verbessern
  • Shareholder Value erhöhen
  • Gewinn steigern
  • Umsatz steigern
  • Marktanteil gewinnen oder sichern
  • Wachstum fördern

Die einzelne Werbemaßnahme wird es kaum allein schaffen, diese Unternehmensziele zu erreichen. Sie soll aber mindestens einen Beitrag dafür leisten.

Was soll beworben werden?

Im zweiten Schritt muss das Angebot definiert werden, das beworben werden soll. Dazu wählen Sie aus dem Gesamtangebot Ihres Unternehmens die Leistungen aus, die am besten geeignet sind, die Unternehmens-, Marketing- und Werbeziele zu erreichen. Sie entwickeln und definieren ein Angebotsprofil. Der Käufer muss wissen, was er kaufen kann und kaufen soll oder wozu er eine bestimmte Meinung oder Einstellung haben soll. Das kann sein:

  • das Unternehmen insgesamt
  • seine Politik, Strategie, Wirkungen
  • das Image des Unternehmens
  • eine Marke des Unternehmens
  • ein oder mehrere Produkte
  • einzelne Merkmale eines Produkts oder einer Leistung (neue Funktion, besonderer Preis)
  • zusätzliche Leistungen zu einem (bekannten) Produkt

Das Angebotsprofil umfasst folgende Aspekte:

  • den Namen beziehungsweise die Bezeichnung des Angebots
  • den Umfang mit Funktionen, Leistungen, zusätzlichen Elementen
  • die Art der Problemlösung mit Vorteilen und Nutzen für die potenziellen Kunden
  • die Möglichkeiten zur Verwendung durch die potenziellen Kunden
  • der Bedarf, der gedeckt werden soll
  • die Motive und Emotionen, die beim Kunden angesprochen werden sollen
  • die funktionalen, sozialen oder ästhetischen Merkmale des Angebots
  • die Phase im Lebenszyklus

Der Name und die Bezeichnung des Angebots oder der Marke müssen sorgfältig bestimmt werden, denn sie stehen oft im Mittelpunkt der Werbung. Neben Verpackung und Design ist der Name des Produkts der Anker in der Werbung, der im „Kopf des Kunden“ bleiben muss, damit das Produkt beim nächsten Einkauf zu den relevanten Kaufkandidaten zählt. Dazu muss geklärt sein, welche Assoziationen der Name mit sich bringt, ob er leicht auszusprechen ist, ob er sich leicht merken lässt, ob er eine eindeutige Bedeutung hat, ob er international einsetzbar, ob er mit Schutzrechten belegt ist etc.

Rahmenbedingungen für das Werbekonzept beachten

Die Werbung für ein einzelnes Angebot steht nicht für sich allein. Sie hängt von Rahmenbedingungen ab, die maßgeblich Einfluss darauf haben, wie das Werbekonzept gestaltet wird. Relevante Rahmenbedingungen sind:

Marketing-Strategie insgesamt

Preispolitik, Distributionskanäle, sonstige Maßnahmen der Absatzförderung (direkter Verkauf, Public Relations etc.)

Unternehmens-Strategie

Positionierung in der Branche, Stärken-Schwächen-Profil, Kernkompetenzen, Auftreten auf Märkten

Markenpolitik

Bisherige Maßnahmen zur Markenbildung und für das Image des Unternehmens beziehungsweise des Angebots

Merkmale des Marktes

Potenziale, regionale beziehungsweise internationale Ausrichtung, einzelne Kundengruppen im Markt (Marktsegmente), Verkäufer- oder Käufermarkt, Image der Akteure

Merkmale des Wettbewerbs

Stellung des eigenen Unternehmens im Wettbewerb (Nischenanbieter, Marktführer), Stellung und (Werbe-) Maßnahmen der Konkurrenten

Rechtliche und andere normative Rahmenbedingungen

Richtlinien, Gesetze, Verordnungen, aber auch Selbstverpflichtungen der Branche schränken die Möglichkeiten für Werbung ein

Trends und gesellschaftliche Strömungen

Sie beeinflussen die Werbung, genauso kulturelle Besonderheiten, wie zum Beispiel die Farbbedeutung in unterschiedlichen Kulturen.

Die rechtlichen Vorgaben müssen als Rahmenbedingungen beachtet und eingehalten werden. Das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) regelt teilweise, was in der Werbung erlaubt ist und was nicht. Insbesondere die vergleichende Werbung ist nur unter bestimmten Voraussetzungen möglich. Darüber hinaus gelten Bestimmungen aus dem Urheberrecht, Markenrecht, BGB, Gewerbeordnung etc. Und in einigen Branchen gibt es vorgegebene Werberegeln als Selbstverpflichtung.

Zielgruppe der Werbung festlegen

Der potenzielle Kunde als Käufer, Nutzer oder Entscheider für Ihr Angebot steht im Mittelpunkt der Werbung. Er ist in den meisten Fällen die wichtigste Zielgruppe, auf die sich Ihre Werbemaßnahmen ausrichten muss. Seine Neugierde soll geweckt, sein Interesse erfüllt, seine Befindlichkeit verändert, seine Kaufbereitschaft erhöht werden. Doch wer sind die potenziellen Kunden, die Sie mit der Werbung erreichen wollen? Unterscheiden Sie dazu für Ihr Werbekonzept:

  • Käufer
  • Nutzer
  • Entscheider

Käufer sind die Personen, die letztlich das Produkt kaufen, mit denen Sie einen entsprechenden Kaufvertrag eingehen. Nutzer sind die Personen, die Ihr Produkt tatsächlich nutzen. Entscheider sind diejenigen, die über die Anschaffung Ihres Produkts entscheiden beziehungsweise auf die Entscheidung Einfluss nehmen. Diese Rollen können in einer Person zusammenfallen – müssen aber nicht. Beispiele:

  • Kind als Nutzer eines Spielzeugs, Eltern als Käufer. Wer ist der Entscheider?
  • Facharbeiter als Nutzer einer Maschine, das Unternehmen als Käufer, die Produktionsleiterin als Entscheider. Wer beeinflusst die Entscheidung in welcher Weise?

Schon diese Beispiele und die notwendige Unterscheidung machen deutlich, dass Werbung ganz unterschiedliche Personenkreise ansprechen kann und muss. Wenn die Werbung als Einstieg in den Kaufprozess gedacht ist, muss ermittelt werden, über welchen Personenkreis der Einstieg gelingen kann. Nicht immer sind das nur die Kunden; möglicherweise sprechen Sie mit Ihrer Werbung auch andere Multiplikatoren an, wie zum Beispiel: Journalisten, (Verbraucher-) Verbände, Berater oder Politiker. Insofern kann es eine Reihe weiterer Stakeholder für das Werbekonzept geben.

Wichtige Merkmale der Zielgruppe aus Sicht der Werbung

Damit das Werbekonzept zur Zielgruppe passt, muss diese genau analysiert und beschrieben werden. Zunächst lassen sich sogenannte Bedarfsträger für die Werbung benennen. Bedarfsträger sind die Personen, die einen latenten oder artikulierten Bedarf an Ihren Produkten oder Leistungen haben können. Die Bedarfsträger sind also alle Personen, die grundsätzlich Interesse oder konkreten Bedarf an Ihren Produkten haben könnten.

Die Zielgruppe Ihrer Werbung unterscheidet sich von den Bedarfsträgern dadurch, dass hier Bedarfsträger mit vergleichbaren Kaufmotiven zusammengefasst werden. Die Zielgruppe ist also eine Teilgruppe der möglichen Bedarfsträger. Sie wird mit der Marketing-Strategie eingegrenzt und im Marketingplan dargestellt. Dazu werden Märkte und Kundensegmente, Kaufmotive, Vorlieben und Abneigungen genau analysiert und beschrieben. Daraus lassen sich dann die Merkmale ableiten, die für das Werbekonzept maßgeblich sind. Dazu zählen

  • konkrete Kundenerwartungen und Kundenanforderungen
  • allgemeine Kundeninteressen
  • maßgebliche Kaufmotive der Zielgruppe
  • Präferenzen und Vorlieben der Kunden
  • Kundennutzen

Tipp: Zielgruppen und Kunden analysieren

Damit die Werbung wirkt, müssen Sie Ihre Zielgruppen und die potenziellen Kunden sehr gut kennen. Dazu finden Sie im Management-Handbuch mehrere Kapitel mit Methoden und Werkzeugen für die Zielgruppenanalyse. Nutzen Sie insbesondere die Handbuch-Kapitel: Kundenanalyse, Kundensegmentierung, Conjoint-Analyse.

Außerdem müssen für die richtige Auswahl der Zielgruppe der dabei relevante Markt und die Akteure in diesem Markt beachtet werden. Zum Beispiel ist zu klären, wie attraktiv der Markt ist (Marktpotenziale) und welche Wettbewerber dort aktiv sind. Nutzen Sie dafür die Handbuch-Kapitel Marktanalyse und Wettbewerbsanalyse.

Alle diese zentralen Elemente für gute Werbekonzepte sind für Sie in der folgenden Übersicht (Abbildung 1) noch einmal aufgeführt. Sie markieren das Spielfeld, wenn Sie im nächsten Schritt das Werbekonzept und seine weiteren Inhalte entwickeln.

Abbildung 1: Spielfeld und Einflussfaktoren für Werbung und Werbekonzepte

Werbeteam zusammenstellen

Um ein gutes Werbekonzept zu entwickeln, braucht es Wissen, Erfahrung und Entscheidungskompetenzen unterschiedlicher Personengruppen aus dem Unternehmen. Aus diesem Grund sollten diese in die Werbekonzeption eingebunden werden. Mit unterschiedlichen Aufgaben, Beiträgen und Rollen können das sein:

  • Geschäftsleitung
  • Marketingleitung
  • Marketingmitarbeiter für Werbung
  • Werbeagentur (intern oder extern)
  • Business Development, strategische Planung
  • Vertrieb
  • Key Account Management
  • Produkt-Manager
  • Projektleitung
  • Public Relation und interne Kommunikation
  • Produktentwicklung, Forschung und Entwicklung
  • Controlling
  • Handelspartner, Landesgesellschaften, Filialen etc.
Praxis

Anlass und Auslöser für Werbung ermitteln

Ermitteln Sie zunächst Anlässe dafür, dass Sie Werbung treiben.

  • Gibt es besondere Auslöser für einzelne Werbemaßnahmen?
  • Welche bisherigen Werbemaßnahmen haben Sie durchgeführt?
  • Welche Erfahrungen haben Sie gesammelt in Bezug auf funktioniert/ funktioniert nicht?
  • Welche Ziele der Werbekampagne lassen sich daraus ableiten?

Nutzen Sie die folgende Vorlage und ergänzen Sie die darin genannten Anlässe für Ihren Bereich.

Werbeobjekt und Angebotsprofil für das Werbekonzept festlegen

Stellen Sie das Angebotsprofil zusammen. Beschreiben und erläutern Sie dazu das Produkt, die Leistung, die Merkmale, die Sie mit Ihrer Werbung dem Kunden vermitteln wollen.

  • Worüber wollen Sie den Kunden informieren?
  • Was soll er wissen?
  • Wovon wollen Sie ihn überzeugen?
  • Was soll ihn begeistern?
  • Wozu soll er eine (neue) Meinung haben?
  • Was soll er (als nächstes) tun?

Halten Sie Ihre Überlegungen in der folgenden Vorlage fest.

Zielgruppe identifizieren, abgrenzen und beschreiben

Beschreiben Sie so genau wie möglich die Zielgruppe für Ihre Werbung. Klären Sie dazu:

  • Wer hat an dem Angebot möglicherweise einen Bedarf (Bedarfsträger)?
  • Was genau erwarten die Bedarfsträger von dem Angebot?
  • Welche Gruppe der Bedarfsträger ist eine vielversprechende Zielgruppe und ein attraktives Kundensegment?
  • Was zeichnet diese Zielgruppe besonders aus?
  • Worauf sollte Werbung deshalb ausgerichtet sein?

Tragen Sie alles zusammen, was von Bedeutung sein könnte. Gehen Sie mit kriminalistischem Spürsinn vor und achten Sie auf Details. Zeigen Sie Zusammenhänge zwischen den unterschiedlichen Personen und Rollen auf, die für Ihre Werbung relevant sein könnten. Erstellen Sie ein umfassendes Zielgruppenprofil. Nutzen Sie dafür die Erläuterungen und Vorlagen aus dem Handbuch-Kapitel Kundenanalyse.

Fassen Sie die Ergebnisse zu Zielen, Rahmenbedingungen, Zielgruppenanalyse, Markt und Wettbewerb sowie die bisherigen Erfahrungen aus Ihren Werbemaßnahmen zusammen und legen Sie damit die Eckpunkte und wesentlichen Inhalte Ihres Werbekonzepts fest. Sie können dies auch in Form einer Übersicht tun. Nutzen Sie dann die folgende Vorlage (Übersicht).

Werbeteam zusammenstellen

Legen Sie abschließend fest, wer bei der Entwicklung des Werbekonzepts dabei sein sollte und wen Sie für welche Aufgaben und Rollen einbinden wollen. Halten Sie diese Personen und Rollen in der folgenden Vorlage fest.

Hinweis: Umfangreiche Werbekonzepte sind nach den Regeln des Projektmanagements zu erarbeiten. Nutzen Sie dafür das Handbuch-Kapitel Projektmanagement.

Um die Werbeziele zu erreichen und die Zielgruppe richtig anzusprechen, braucht es eine klare Werbebotschaft. Sie ist Kern der Werbung, mit der die Werbebotschaft transportiert wird. Im folgenden Abschnitt des Handbuch-Kapitels erfahren Sie, wie Sie eine gute Werbebotschaft finden und formulieren.