Kunden zurückgewinnenControlling der Kundenrückgewinnung

Es ist aufwendig, verlorene Kunden zurückzugewinnen. Denn Sie müssen Kunden bewerten, Gründe der Abwanderung abfragen und Kunden kontaktieren. Außerdem müssen Sie dem Kunden ein maßgenschneidertes Angebot und Kompensationen oder Anreize bieten. Mit dem Controlling der Kundenrückgewinnung prüfen Sie, ob die angestrebten Ziele erreicht werden.

Ziele der Kundenrückgewinnung definieren

Überprüfen Sie alle Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung. Messen Sie die Erfolge oder Misserfolge anhand der Ziele, die Sie mit der Kundenrückgewinnung verbinden. Klären Sie dazu insbesondere:

  • Wie viele Kunden können Sie tatsächlich wieder zurückgewinnen?
  • Welcher Anteil ist das an allen abgewanderten Kunden?
  • Welchen Kundenwert können Sie in dieser zweiten Lebensphase generieren?

Legen Sie zu den Zielen, die Sie mit diesen Fragen verbinden fest, was genau Sie erreichen wollen und welche Planwerte oder Soll-Vorgaben Sie dazu machen können. Daran können Sie dann den Erfolg der Maßnahmen messen und prüfen.

Je nachdem, welches Ergebnis bei einer solchen Prüfung herauskommt, können Sie Ihren Prozess und Ihre Vorgehensweise anpassen. Sie können Abwanderungsgründe und Rückgewinnungsangebote wie die Ansprache, der Zeitpunkt und das konkrete Angebot besser aufeinander abstimmen. Sie können Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter gezielt trainieren, wenn Sie Defizite erkennen.

Kennzahlen festlegen, messen und auswerten

Ermitteln Sie die folgenden Kennzahlen, damit Sie beurteilen können, wie gut das Management der Kundenrückgewinnung funktioniert und wie Sie die Ziele erreichen:

  • Anzahl alle aktiven Kunden (definieren Sie, was „aktiv“ für Sie bedeutet)
  • Kundenabwanderungsrate als Anteil der abgewanderten Kunden an allen aktiven Kunden (Kunden, die in einem definierten Zeitraum inaktiv werden)
  • Kundenrückgewinnungsrate, Reaktivierungsquote oder Revitalisierungsquote als Anteil der inaktiven oder abgewanderten Kunden, die wieder aktiv werden
  • Eingliederungserfolg als Anteil der wieder gewonnen Kunden, die nach einer definierten Zeit (zum Beispiel ein Jahr) noch immer aktiv sind
  • Responsequote als Anteil der kontaktierten abgewanderten Kunden, die in irgendeiner Weise positiv reagieren
  • Bearbeitungsquote als Anteil der abgewanderten Kunden, die von Ihnen aktiv bearbeitet werden und die Sie versuchen zurück zu gewinnen

Legen Sie für solche Kennzahlen fest, welche Soll-Vorgabe Sie erreichen wollen. Schätzen Sie dazu möglichst realistisch ab, was leistbar ist und was nicht. Sammeln Sie dazu Erfahrungswerte. Dann können Sie die Soll-Vorgaben mit den tatsächlich erreichten Erfolgen, den Ist-Werten vergleichen und Abweichungen analysieren.

Share of Wallet des Kunden ermitteln

Ein weiterer Indikator für die Aktivität eines Kunden und die Intensität Ihrer Kundenbeziehung ist der sogenannte Share of Wallet: Bestimmen Sie dazu das gesamte Budget, das ein Kunde für den Kauf einer bestimmten Leistung (pro Jahr) einsetzt. Ermitteln Sie dann, welchen Anteil dieses Budgets der Kunde bei Ihnen ausgibt, welchen Anteil seines Bedarfs (pro Jahr) er also bei Ihnen kauft. Liegt der Share of Wallet bei 0 Prozent, ist es ein inaktiver oder abgewanderter Kunde. Liegt er bei 100 Prozent, dann ist Ihr Unternehmen Alleinlieferant für diesen Kunden.

Abweichungen bei Zielvorgaben analysieren und für die Kundenrückgewinnung nutzen

Über die Gründe der Kundenabwanderung erhalten Sie Einsichten und Erkenntnisse, die Ihnen bei der Kundenbearbeitung oder bei der Einschätzung des Marktes helfen. Sie können Defizite in Ihrem Leistungsangebot oder Ihrer Servicequalität erkennen und sie beheben. Beispiele sind:

  • Kunden wandern ab, weil sie keinen Bedarf mehr haben: Ihr Angebot hat mit der Entwicklung beim Kunden nicht Schritt gehalten. Sie müssen andere Kundensegmente erschließen oder Ihr Angebot auf die veränderten Anforderungen Ihrer bestehenden Kunden ausrichten.
  • Sie verlieren Kunden, weil diese wegziehen oder insolvent sind: Das gesamte Marktumfeld ändert sich. Sie müssen andere Märkte finden und diese erobern.
  • Kunden wechseln zu einem anderen Anbieter, weil dieser preisgünstiger ist: Sie produzieren zu teuer und müssen Ihre Kosten senken. Oder Sie haben ein zentrales Qualitäts- oder Leistungsmerkmal, das Sie von den Wettbewerbern abhebt, das Kunden besonders schätzen und das Sie besser herausstellen müssen. Sie fokussieren sich auf die qualitätsorientierten Kunden.
  • Kunden wechseln, weil Sie zu spät liefern oder weil Sie Qualitätsprobleme haben: Sie müssen Ihre Prozesse besser in den Griff bekommen. Durchlaufzeiten müssen reduziert und Mängel beseitigt werden.

Damit schließt sich der Kreis des Kundenbeziehungsmanagements. Gelingt es die Defizite zu beseitigen, haben Sie mit Ihrem Unternehmen einen großen Schritt in Richtung Kundenbindung gemacht. Dann verschiebt sich der Schwerpunkt von der Rückgewinnung auf die Kundenbindung und die Prävention der Kundenabwanderung.

Praxis

Überprüfen Sie die Abwanderungsgründe Ihrer Kunden. Leiten Sie daraus einzelne Ziele für die Kundenrückgewinnung ab. Klären Sie dazu:

  • Welche Kennzahlen geben Ihnen einen Aufschluss über die wichtigen Ursachen?
  • Welche Problembereiche der Kundenbindung können Sie erkennen?
  • Welche Ziele und Handlungsfelder für die Kundenrückgewinnung leiten Sie daraus ab?
  • Wie wollen Sie die Leistungen der Kundenrückgewinnung in Bezug auf diese Ziele überprüfen und die Erfolge messen?
  • Definieren Sie entsprechende Kennzahlen zum Erfolg der Kundenrückgewinnung.
  • Welche Erwartungen haben Sie an den Erfolg? Wie lauten die Soll-Vorgaben zu den jeweiligen Zielen?
  • Legen Sie fest, wie Sie die Kennzahlen messen?
  • Führen Sie einen Soll-Ist-Vergleich durch.

Überprüfen Sie entsprechend Ihre Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung. Welche Erfolge können Sie erkennen? Welche Defizite gibt es noch? Welche Handlungsfelder können Sie erkennen, wo sich Ihr Unternehmen grundsätzlich verbessern sollte, um die Abwanderung zu verhindern oder um abgewanderte Kunden wieder zu gewinnen?

Nutzen Sie für das Controlling der Kundenrückgewinnung außerdem die Vorlagen und Bewertungs-Tools in den Handbuch-Kapiteln zur Kundenanalyse und zur Entwicklung von Kennzahlen.