Corporate Identity entwickelnCorporate Communication

Unternehmen tauschen sich mit ihren Kunden regelmäßig aus, wenn sie miteinander kommunizieren. Hier kommt es auf die richtige Sprachwahl und die passenden Gelegenheiten an. Sie werden im Rahmen der Corporate Communication geplant. Erfahren Sie, welche Möglichkeiten Sie bei der Kommunikation haben und worauf Sie bei der Auswahl achten müssen.

Worum geht es bei der Corporate Communication?

Das Ziel jeder Kommunikation ist es, Ihr Unternehmen, Ihre Angebote, Ihre Markenpositionierung und Markenwerte zu präsentieren. In der Kommunikation geht es immer um Inhalte. Gute Inhalte sind wichtig, aber nur ein Bestandteil von vielen. Mindestens genauso wichtig wie der Inhalt ist die Wahl des richtigen Kanals und der Kanal-Mix, der zu Ihren Kommunikationszielen und zu Ihren Zielgruppen passen muss. Nicht zuletzt sind Intensität und Form der Kommunikation vom Budget abhängig, das zur Verfügung steht.

Alles zusammen ergibt eine Reichweite und Synergiemöglichkeiten in der Corporate Communication über die Kommunikationskanäle hinweg, zum Beispiel die Möglichkeit einer Content-Wiederverwertung. Für eine wirksame Corporate Communication müssen eine Reihe von Fragen geklärt werden:

  • Wie und wo trifft man nun die Zielgruppe in der richtigen Stimmung, um mit ihr zu kommunizieren?
  • Und wer ist eigentlich der Absender der Botschaft? Das Unternehmen? Der Inhaber? Ein Stellvertreter, wie zum Beispiel ein Werbe-Testimonial oder eine virtuelle Figur wie Meister Proper?
  • Was genau soll kommuniziert werden?
  • Soll es ein Monolog oder ein Dialog sein?
  • Welches Medium eignet sich für welche Botschaft?

Kurzum, die Frage lautet: Wer sagt was, wie, wann, zu wem, wie oft?

Zunächst geht es um den Inhalt der Kommunikation, das „Was“ oder die Botschaft.

Die Botschaft

Generell kann man sagen: Jede Nachricht ist eine Nachricht wert, wenn es eine echte Nachricht ist. Sie sollte den Kundennutzen und das Alleinstellungsmerkmal Ihres Unternehmens oder Ihrer Produkte und Dienstleistungen enthalten. Und sie muss zu Ihren Zielgruppen und deren Bedürfnissen passen.

Aber Vorsicht: Jede noch so kleine Botschaft ist eine Botschaft. Auch keine Nachricht kann zu einer eigenständigen Botschaft werden. Gerade in Zeiten der Shitstorms kann ein kleiner Fehler zu einem großen Problem werden. Was auch immer Sie kommunizieren, zeigen Sie Ihre Leidenschaft und präsentieren Sie Ihr Unternehmen oder Ihr Angebot immer mit Engagement. Selbst wenn Sie eine Veränderung in der Unternehmensstruktur kommunizieren müssen, so kann dies rein informativ und sachlich geschehen oder engagiert und leidenschaftlich.

Der Inhalt Ihrer Kommunikation, also die direkten und indirekten Botschaften, ist abhängig von Ihrer Zielsetzung:

  • Was wollen Sie mit Ihren Botschaften erreichen?
  • Welche Themen wollen Sie „besetzen“?

Die direkten Botschaften sind die offensichtlichen, also Texte und definierte Inhalte. Die indirekten Botschaften werden über die Optik (Bilder und optischer Aufbau) und Form der Übermittlung (Anzeigen, E-Mails, persönliche Briefe) übermittelt. Und über die berühmten „Botschaften zwischen den Zeilen“.

Die wichtigste Botschaft an Ihre Zielgruppen ist die Unique Selling Proposition (USP), also Ihr Alleinstellungsmerkmal. Denn genau das ist der Grund dafür, dass ein Interessent Ihr Angebot wahrnehmen soll – und nicht zu Ihrem Mitbewerber geht. Und Ihr USP ist der Grund dafür, dass ein Zufallskunde zu einem Stammkunden wird und Sie gerne weiterempfiehlt.

Eine der wichtigsten Grundregeln in der Kommunikation ist die konsequente Kommunikation. Je öfter Sie eine Botschaft wiederholen, desto besser wird sie überhaupt wahrgenommen und verinnerlicht. Es gibt im Marketing eine Regel, die besagt, dass ein Interessent eine Botschaft mindestens sechs Mal gehört oder gelesen haben muss, bevor er sie überhaupt wahrnimmt.

Seien Sie in Ihrer Kommunikation also leidenschaftlich und konsequent.

Welche Sprache spricht die Marke?

Jede Nachricht besteht aus Worten. Diese Worte transportieren nicht nur die reine Information, sondern auch den Charakter und das Image der Marke und des Unternehmens. Deshalb ist es wichtig, eine eigene und unverwechselbare Sprache zu finden. Diese Sprache sollte dem angestrebten Image entsprechen. Das kann zum Beispiel jugendlich, stylish, sportlich, traditionsreich oder selbstbewusst sein. Ziel ist, mit der richtigen Sprache bei den Zielgruppen Emotionen zu wecken.

Stellen Sie sich vor, dass Ihre Marke eine Person wäre. In welcher Sprache würde diese Person sprechen? Spricht sie den Kunden mit Du oder Sie an? Verwendet sie viele Fachbegriffe oder englische Begriffe? Spricht sie vielleicht sogar einen Dialekt?

Das Ziel bei der Definition einer Sprache ist es, dass jegliche Kommunikation so wirkt, als ob sie aus einer einzigen Quelle stammt. Eine einheitliche Sprache über alle Kanäle (egal ob online oder offline) hinweg. Natürlich kann man online ein wenig entspannter und vor allem kürzer „sprechen“ als online. Der Sprachstil an sich sollte jedoch unverwechselbar sein. Verändert man den Sprachstil, so kann das bei den Zielgruppen zu Verwirrungen sorgen und im schlimmsten Fall zu einem Vertrauensverlust führen. 

Wenn Sie die Art der Sprache festlegen wollen, die für Ihre Marke gelten soll, klären Sie:

  • Zielgruppe, also deren Alter, Geschlecht, Bildung, Einkommen, Werte, Bedürfnissen und Anforderungen,
  • Image, das die Marke erreichen möchte,
  • Ziele, die mit der Kommunikation erreicht werden sollen.
  • Markt, also generelle Marktgegebenheiten, Mitbewerber, länder- und branchenspezifische Besonderheiten,
  • Budget, das für die Kommunikation zur Verfügung steht.

Beispiele für Sprachattribute

Wählen Sie dann die wesentlichen Merkmale der Sprache. Hilfreich ist, sich an folgenden klassischen und typischen Sprachattributen zu orientieren (alphabetisch sortiert):

Bescheiden, blumig, bodenständig, charmant, direkt, elegant, emotional, elitär, frech, freundlich, humorvoll, informativ, inspirierend, intelligent, jugendlich, kompetent, kreativ, lebendig, mitreißend, modern, nachdenklich, persönlich, rational, rebellisch, schnörkellos, seriös, traditionell, trendig, trocken, unterhaltsam, wertschätzend, witzig, zuverlässig.

Tipp: Zielgruppe und ihre Motive kennen

Eine genaue Zielgruppen- oder Kundenanalyse ist Grundlage für die Auswahl der Sprache und der maßgeblichen Sprachattribute. Womit Sie Ihre Zielgruppe am besten erreichen, hängt unter anderem von den Werten, Haltungen, Überzeugen und anderen Merkmalen ab. Sie machen die Motivstruktur der Kunden aus, die für die richtige Sprachwahl entscheidend ist. In den Handbuch-Kapiteln zur Kundensegmentierung und zur Kundenanalyse erfahren Sie, wie Sie die für die Kommunikation wichtigen Merkmale und Motive erkennen – zum Beispiel mithilfe der Limbic Map.

Sprachattribute und Sprache für die Marken wählen

Definieren Sie drei bis (maximal) fünf Sprachattribute, um den Sprachstil in Worte zu fassen. Beschreiben Sie die einzelnen Attribute in einem Satz, damit jeder das gleiche Verständnis bekommt. „Bescheiden“ kann beispielsweise als „zurückhaltend“, „geerdet“ bis hin zu „unterwürfig“ interpretiert werden.

Je klarer und unmissverständlicher die Sprache definiert wird, desto einfacher fallen später Textentscheidungen. Auch Beschreibungen, wie zum Beispiel „seriös, aber nicht trocken“ oder „humorvoll, aber nicht stillos“, sind geeignet. Dies erleichtert es den Mitarbeitern der Kommunikation und externen Dienstleistern die passenden Worte für die Kommunikation zu finden, damit sich nach außen ein einheitlicher Sprachstil ergibt.

Unabhängig von Ihrer Branche und unabhängig von der Art Ihrer Kunden (gewerblich B2B oder privat B2C): Fünf Werte reichen aus, um eine Sprache zu charakterisieren. Denn Sie brauchen auch in der Sprache eine gewisse Flexibilität, um sich zum Beispiel dem jeweiligen Kanal oder der Information anpassen zu können. Eine Produktneueinführung werden Sie sicher etwas anders formulieren (Wortwahl und Sprachcharakter) als die Aktualisierung Ihrer AGBs. Online müssen Texte ein wenig kürzer und einfacher sein als offline. In den sozialen Medien kann man auch etwas weniger informell sprechen als auf der eigenen Website.

Wenn Sie mehrere Marken im Unternehmen managen, dann kann die Sprache natürlich auch von Marke zu Marke differieren, da sie unterschiedliche Zielgruppen oder unterschiedliche Märkte ansprechen sollen. Und die Sprache des Unternehmens selbst kann anders sein als die Sprache der Marken. Wenn Sie eine sehr trendige Marke haben, so müssen Sie als Unternehmen natürlich trotzdem seriös und neutral sprechen.

Letztendlich muss die definierte Sprache zur Marke und zu der Positionierung passen und darf nicht künstlich und aufgesetzt wirken. Vielmehr sollte sie so authentisch wie möglich sein. Sonst verliert sie an Überzeugungskraft.

Die zehn wichtigsten Regeln für die Markenkommunikation

Grundlegend für die Corporate Communication sind die folgenden Regeln:

  • Bleiben Sie fokussiert. Stellen Sie Kernaussagen, die wirklich relevant sind, in den Mittelpunkt der Kommunikation und verzichten Sie auf alles, was nicht zu Ihrem angestrebten Image passt.
  • Seien Sie verständlich. Kommunizieren Sie ausschließlich in Ihrer definierten Sprache. Bleiben Sie dabei verständlich und verzichten Sie auf Worthülsen und inhaltsleere Phrasen.
  • Bleiben Sie einfach. Je einfacher Sie Ihre Botschaften formulieren (sei es intern oder extern), desto schneller werden Sie verstanden. Klartext schafft Vertrauen.
  • Denken Sie langfristig. Setzen Sie einen Kommunikationsplan für mindestens zwölf Monate im Voraus auf, den Sie auch regelmäßig kontrollieren.
  • Bleiben Sie flexibel. Die Erfahrung zeigt, dass nichts so wird, wie man es geplant hat. Deshalb sind Flexibilität und Situationskreativität gerade in der Kommunikation wichtig.
  • Bleiben Sie mutig. Probieren Sie immer wieder neue Wege, Medien und Mittel aus – ohne dabei jedoch Ihrer Markenpositionierung zu widersprechen.
  • Bleiben Sie konsequent. Steuern Sie frühzeitig Änderungen in der Kommunikations-, Produkt- oder Unternehmenspolitik entgegen, wenn dadurch die Markenpositionierung gefährdet wird.
  • Bleiben Sie nah am Kunden. Verlassen Sie sich nicht zu sehr auf Studien. Prüfen Sie besser die Markenpositionierung und die Bedürfnisse direkt bei Ihrer Zielgruppe.
  • Bleiben Sie neugierig. Seien Sie ständig auf der Suche nach möglichen Verbesserungen in der Kommunikation, in der Produkt- und Markenstrategie.
  • Bleiben Sie menschlich. Kommunikation ist eine der größten Herausforderungen in unserer Zeit. Dabei passieren auch manchmal Fehler und Missverständnisse. Bauen Sie eine gesunde Fehlerkultur auf. Das hilft Ihnen immens, wenn der Kunde mal unzufrieden ist.
Praxis

Überprüfen Sie Ihre bisherige Corporate Communication, indem Sie diese zuerst analysieren anhand der Kriterien:

  • Botschaft
  • Sprache
  • Kanäle

Analysieren Sie dabei die Kommunikation der letzten zwei Jahre:

  • Was haben Sie wann, wie und wie oft an wen kommuniziert?
  • Welche Ziele konnten Sie erreichen und welche nicht?
  • Was lief gut, was weniger gut?
  • Was sind die Gründe dafür, dass manche Botschaften gut ankamen und andere nicht so gut?

Untersuchen Sie nicht nur die offensichtliche Kommunikation (Werbekampagnen), sondern auch jegliche andere Form der Kommunikation, wie zum Beispiel Pressemitteilungen, Antworten auf Beschwerden, Mailings etc.

Wenn Sie Ihre Kommunikation völlig neu aufsetzen wollen, dann gehen Sie wie folgt vor:

1. Führen Sie sich Ihre Zielgruppe(n) vor Augen:

  • Wie genau sieht die Zielgruppe aus?
  • Welche Ansprüche und Bedürfnisse hat Ihre Zielgruppe?
  • Welches konkrete Problem der Zielgruppe können Sie durch Ihr Angebot lösen?

2. Klären Sie die Ziele:

  • Welche Ziele möchten Sie mit Ihrer Kommunikation erreichen?
  • Definieren Sie diese Ziele so genau wie möglich.
  • Hinterlegen Sie jedes Ziel mit einer konkreten Zahl, damit Sie Ihre Zielerreichung auch messen können.

Beispiel: „Wir verdoppeln unseren Umsatz in einem Jahr“ ist kein konkretes Ziel. „Wir steigern unseren Gewinn von derzeit x auf y bis zum 31.12.2022“ ist ein konkretes und messbares Ziel.

3. Definieren Sie die 3 bis 5 wichtigsten Themen Ihrer Kommunikation, die in den nächsten zwölf Monaten im Fokus stehen sollen.

Beispiele: Neueinführung Produkt X, Positionierung als günstigster Anbieter, hohe Servicequalität und selbstverständlich Ihren USP (Unique Selling Proposition, Ihr Alleinstellungsmerkmal).

4. Definieren Sie den Absender der Botschaften:

  • Ist es die Marke?
  • Das Unternehmen?
  • Ein Testimonial?
  • Ein Mitarbeiter?

5. Beschreiben Sie Ihre Marken-Tonalität mit maximal fünf Werten. Sorgen Sie dafür, dass alle Kommunikations-Mitarbeiter und -Agenturen diese Werte kennen und das gleiche Verständnis davon haben.

6. Definieren Sie die Kommunikationskanäle, die Sie nutzen wollen. Am besten lassen Sie das von einer erfahrenen Agentur machen. Klären Sie:

  • Welche Ziele sollen die einzelnen Kanäle erfüllen?

7. Planen Sie nun Ihre Kommunikation für die nächsten zwölf Monate: inhaltlich und optisch. Die meisten Unternehmen nehmen sich dafür einen Agenturpartner. Prüfen Sie jeden einzelnen Vorschlag daraufhin, ob er

  • den Bedürfnissen Ihrer Zielgruppen entspricht,
  • die definierten Fokusthemen umfassend und regelmäßig bespielt,
  • zu den definierten Werten Ihrer Marken-Tonalität passt und
  • einen wesentlichen Beitrag zur Erreichung Ihrer Ziele beiträgt.

Fassen Sie Ihre Analyseergebnisse, Ihre Überlegungen und Ihre Pläne in der folgenden Vorlage zusammen.

Mit der folgenden Excel-Vorlage können Sie alle Maßnahmen in einen Zeitplan überführen.

Tipp: Kommunikationskonzept erstellen

Weitere Methoden und Erläuterungen für die Kommunikationsplanung finden Sie im Handbuch-Kapitel für das Erstellen eines Werbekonzepts. Dort ist unter anderem erläutert, worauf Sie bei der Zusammenarbeit mit einer Werbe- oder Kommunikationsagentur achten sollten.

Zu guter Letzt:

  • Überprüfen Sie wirklich jede Kommunikation (Form, Text und Optik) kritisch: Kommunizieren Sie wirklich schnell und einfach die beabsichtigte Botschaft?
  • Passen die geplanten Kommunikationsmaßnahmen (Kanal, Inhalt, Sprache) zu Ihrem angestrebten Image?
  • Haben Sie die Zeitpunkte definiert, an denen Sie die (Zwischen-)Ziele messen?

Bleiben Sie situationskreativ.

Grundlage für jede Unternehmensidentität ist die Unternehmenskultur. Denn ein Unternehmen kann nach innen und außen nicht vermitteln, was nicht in den Überzeugungen und Werten verankert ist. Doch ist es sehr schwierig eine Unternehmenskultur zu verändern. Wo es Stellhebel gibt und wie Sie diese in Gang setzen können, erfahren Sie im folgenden Abschnitt dieses Handbuch-Kapitels.

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