Portfoliotechnik und PortfolioanalysePortfoliotechnik am Beispiel erklärt

Erfahren Sie an einem Beispiel, wie Sie die Portfoliotechnik anwenden und ein Portfolio-Diagramm erstellen. Sie erkennen, wie Portfolio-Diagramme aufgebaut sind, welche Informationen Sie ermitteln müssen und wie Sie diese im Portfolio zu einem Bild zusammenführen und dann auswerten und analysieren.

Portfolio-Diagramme wie die BCG-Matrix sind weitgehend standardisiert, da festgelegt ist, welche Einflussfaktoren betrachtet werden. In der BCG-Matrix sind es Marktwachstum und relativer Marktanteil. Andere Portfolio-Diagramme sind individuell und unternehmensspezifisch. Denn jedes Unternehmen hat bei seiner Strategieentwicklung und bei seinen strategischen Entscheidungen andere Perspektiven und Fragen. Die Vorgehensweise zur Entwicklung der Portfolio-Diagramme und damit die Anwendung der Portfoliotechnik ist aber sehr ähnlich. Sie soll an folgendem fiktiven Beispiel erläutert werden.

Portfolio-Diagramm Schritt für Schritt erstellen - am Beispiel erläutert

Die Müller Werkzeuge AG stellt Werkzeuge für private (Endverbraucher) und gewerbliche Kunden her (Industrie und Handwerk). Im Laufe der Jahre ist das Produktsortiment sehr stark gewachsen. Neben Bohrmaschinen, Stichsägen, Schleifgeräten oder Akkuschraubern werden auch Zusatzgeräte und andere Werkzeuge angeboten.

Je nachdem, welches Markt- und Kundesegment betrachtet wird, ist das Unternehmen mal Marktführer, mal nicht. Die jeweiligen Märkte entwickeln sich sehr unterschiedlich: Im Handwerk gab es die letzten Jahre ein starkes Marktwachstum. Dagegen ist der Markt für Spezialwerkzeuge wie Stichsägen im Privatbereich weitgehend gesättigt.

Die Müller Werkzeuge AG will wissen, welche Produktbereiche in den nächsten Jahren attraktiv sind und in welchen Bereichen wenig bis nicht mehr investiert werden sollte – etwa für Produktentwicklungen oder Marketingkampagnen. Für das Unternehmen sind das wichtige strategische Fragestellungen für die nächsten zwei bis fünf Jahre.

Um sich einen Überblick zu verschaffen und die strategischen Entscheidungen zu begründen, wird ein Portfolio-Diagramm entwickelt, das auf der Portfoliotechnik der Boston Consulting Group basiert, die sogenannte BCG-Matrix. Diese ist in einem der folgenden Abschnitte des Handbuch-Kapitels ausführlich erläutert.

Folgende Schritte sind notwendig:

1. Produkte auswählen und erläutern

Zunächst wird erläutert, welche Produkte, Produktgruppen oder Produktkategorien betrachtet werden sollen. Wichtige Produktmerkmale werden genannt, deren Bedeutung für das Unternehmen und die Marke werden dargestellt. Für die betriebswirtschaftliche Bewertung werden für die einzelnen Produkte Kennzahlen ermittelt und zusammengestellt wie:

  • Umsatz
  • Rentabilität
  • Lebensalter

2. Ziele und Fragestellungen festlegen

Dann halten Sie fest, welche Ziele Sie mit der Portfolioanalyse verfolgen und welche Fragen damit beantwortet werden sollen. Dies ist wichtig, damit Sie bei der Auswahl der Einflussfaktoren und der dargestellten Variablen sowie bei der Auswertung der Portfolio-Diagramme wissen, worauf Sie achten müssen. Was Sie messen und darstellen, leitet sich daraus ab, worüber Sie strategische Entscheidungen treffen wollen. Beispiele sind:

  • Reduzierung des Produktangebots
  • Fokussierung der Marke auf attraktive Kunden- und Marktsegmente
  • Festlegung und Zuweisung von Budgets für die Produktentwicklung und für das Marketing
  • Identifikation von Lücken im Angebot und verstärkte Anstrengungen zu Produktinnovationen

3. Markt und Wettbewerb beschreiben

Schließlich werden im dritten Schritt für die einzelnen Produkte oder Produktgruppen die relevanten Märkte mit ihren Kunden und Wettbewerbern identifiziert, dargestellt und damit abgegrenzt. Wichtig ist, dass Sie geeignete Indikatoren und Kennzahlen festlegen und ermitteln, die Marktentwicklung und Ihre Stellung im Wettbewerb abbilden. Beispiele sind:

  • Marktwachstum
  • Marktanteile der Wettbewerber und Ihres Unternehmens
  • Kundenbindung
  • Marktregulation
  • Anzahl unterschiedlicher Wettbewerber

4. Portfoliotechnik anwenden und Aufbau Portfolio-Diagramm festlegen

In einem Portfolio-Diagramm können zwei bis maximal fünf Einflussfaktoren oder Variablen gleichzeitig dargestellt werden. Aufgrund der Ziele und Fragestellungen legen Sie fest, welche Sie für ein einzelnes Portfolio-Diagramm auswählen. Bei einer BCG-Matrix sind das Marktwachstum in Prozent sowie relativer Marktanteil (der Marktanteil Ihres Unternehmens im Verhältnis zum Marktanteil Ihres stärksten Konkurrenten).

5. Daten ermitteln und zusammenstellen

Nun müssen Sie für die ausgewählten Produkte, die Märkte und den Wettbewerb die Daten sammeln, die in Ihrem Portfolio-Diagramm dargestellt werden sollen. Im folgenden Beispiel einer BCG-Matrix für die Firma Müller Werkzeuge AG sind das:

  • Wachstum (in Prozent) der jeweiligen Marktsegmente für die letzten drei Jahre; zum Beispiel anhand von Marktstudien oder Daten Ihres Verbands
  • der durchschnittliche Jahresumsatz (in Euro), den Sie in den letzten drei Jahren mit den einzelnen Produkten erzielt haben; durch Auswertung der Absatz- und Umsatz-Statistiken für Ihr Unternehmen
  • der durchschnittliche Jahresumsatz (in Euro), den Ihr im betrachteten Marktsegment stärkster Konkurrent in den letzten drei Jahren erzielt hat; aus dem Jahresbericht der Unternehmen, aus Studien Ihres Branchenverbands oder unabhängiger Marktforschungsinstitute

Das Ergebnis kann für drei ausgewählte Produktgruppen aussehen wie in Tabelle 1 dargestellt.

Tabelle 1: Beispiel Produkt- und Markt-Daten Werkzeuge

6. Portfolio-Diagramm erstellen

Für die Darstellung des Portfolio-Diagramms und für die Auswertung wird an dieser Stelle die Portfolio-Variante der BCG-Matrix verwendet. Das Ergebnis für die Zahlen aus Tabelle 1 sieht dann aus, wie in Abbildung 2 dargestellt. Dabei sind zwei weitere Produkte D und E abgebildet. Zudem ist das Marktwachstum als normierter Wert zwischen 0 und 2 dargestellt. Die Größe der Kreise entspricht dem Umsatz. Die Farbe hat keine Bedeutung und dient nur der Unterscheidung der Produktgruppen.

Abbildung 2: Diagramm des Marktwachstum-Marktanteil-Portfolios für Müller Werkzeuge AG

7. Portfolioanalyse und Strategieempfehlungen

Die Abbildung 2 soll nun helfen, die Fragstellungen, die zu Beginn der Portfoliotechnik formuliert wurden, zu beantworten. Dazu wird die Portfolioanalyse durchgeführt. Mögliche Erkenntnisse sind:

  • Der Markt für Akkuschrauber ist für das Unternehmen sehr attraktiv aufgrund des hohen Marktwachstums und der führenden Stellung. Diese Position sollte durch Investitionen in die Produkte, durch Produktvarianten, hohe Produktqualität und attraktive Preise gesichert werden. Möglicherweise lassen sich weitere Kundesegmente oder Anwendungsbereiche erschließen.
  • Der Markt für Bohrhammer ist stabil und die Marktposition gut. Hier sollte der Fokus auf Rationalisierung und gleichzeitige Marktsicherung liegen. Zum Beispiel durch die Reduzierung der Variantenzahl, durch einfache Produktpflege und minimale Marketingbudgets.
  • Der Markt für Stichsägen ist deshalb nicht attraktiv, weil er kaum wächst und andere Wettbewerber mehr absetzen. Hier könnte das Unternehmen das Angebot einstellen und aus diesem Marktsegment aussteigen. Allerdings würde damit ein großer Anteil des Umsatzes verloren gehen. Hier könnten zunächst Kosteneinsparungen und Eliminierung unrentabler Produktvarianten helfen.
  • Dann sollten die dadurch eingesparten Ressourcen investiert werden, um neue Produkte in weiteren Märkten zu entwickeln; wie das Beispiel des Produkts D. Dazu braucht es Produktinnovationen, Marktanalysen oder Zukäufe vielversprechender Unternehmen.

Mit weiteren Marktinformationen und Analysen ließen sich diese Strategieempfehlungen differenzieren und genauer beschreiben. Außerdem könnten sie damit begründet und belegt werden. In einem Strategieplan oder einer Strategieempfehlung werden diese Informationen zusammengestellt und beschrieben. Portfolio-Diagramme machen Ihre Argumente bei der Entscheidungsfindung anschaulich und nachvollziehbar.

Praxis

Entwickeln Sie nach dem Ablaufplan für das Beispiel der Müller Werkzeuge AG (siehe oben) selbst solche Portfolio-Diagramme, wie Sie in Ihrem Unternehmen für die Strategieplanung und für strategische Entscheidungen hilfreich sein könnten. Gehen Sie dazu so vor, wie in der folgenden Vorlage erläutert.

Wenn Sie die für das Portfolio-Diagramm notwendigen Daten ermittelt haben, können Sie diese mit der folgenden Excel-Vorlage in ein entsprechendes Portfolio-Diagramm übertragen. Die Visualisierung erfolgt automatisch mithilfe der Diagramm-Funktion.

Visualisieren Sie das Portfolio-Diagramm. Dazu finden Sie in der folgenden Vorlage einige Beispiele und Varianten.

Diese Portfolio-Diagramme können Sie mit den folgenden Excel-Vorlagen automatisch erzeugen und für Ihre Fragestellungen anpassen. Sie können alle Parameter und Bezeichnungen im Diagramm selbst einstellen oder eingeben und auch die Farbhinterlegung der Felder frei wählen.

Im folgenden Abschnitt dieses Handbuch-Kapitels wird die Entwicklung unterschiedlicher Portfolio-Darstellungen im Detail erläutert. Dabei können jeweils andere Einflussfaktoren und Variablen betrachtet werden. Sie erfahren, welche Faktoren für die Strategieplanung und Entscheidungsfindung relevant sein können und worauf Sie bei der Zusammenstellung und bei der Visualisierung achten sollten. Daraus ergeben sich unterschiedliche Arten von Portfolio-Diagrammen.