Portfoliotechnik und PortfolioanalysePortfolio-Diagramm erstellen – Beispiel, Ablauf, Vorlagen

Portfolio-Diagramme wie die BCG-Matrix sind weitgehend standardisiert, da festgelegt ist, welche Einflussfaktoren betrachtet werden. In der BCG-Matrix sind es Marktwachstum und relativer Marktanteil für Produkte oder strategische Geschäftseinheiten. Andere Portfolio-Diagramme sind individuell und unternehmensspezifisch.

Denn jedes Unternehmen nimmt bei seiner Strategieentwicklung und bei seinen strategischen Entscheidungen andere Perspektiven ein und stellt andere Fragen. Die Vorgehensweise zur Entwicklung der Portfolio-Diagramme und damit die Anwendung der Portfoliotechnik ist aber ähnlich.

Die Müller Werkzeuge AG stellt Werkzeuge für private (Endverbraucher) und gewerbliche Kunden her (Industrie und Handwerk). Im Laufe der Jahre ist das Produktsortiment sehr stark gewachsen. Neben Bohrmaschinen, Stichsägen, Schleifgeräten oder Akkuschraubern werden auch Zusatzgeräte und andere Werkzeuge angeboten.

Je nachdem, welches Markt- und Kundensegment betrachtet wird, ist das Unternehmen mal Marktführer, mal nicht. Die jeweiligen Märkte entwickeln sich sehr unterschiedlich: Im Handwerk gab es die letzten Jahre ein starkes Marktwachstum. Dagegen ist der Markt für Spezialwerkzeuge wie Stichsägen im Privatbereich weitgehend gesättigt. Hier verändern sich die Kundenanforderungen hin zu flexiblen, einfachen und leichten Geräten.

Die Müller Werkzeuge AG will wissen, welche Produktbereiche in den nächsten Jahren attraktiv sind und in welchen Bereichen wenig bis nicht mehr investiert werden sollte – etwa für Produktentwicklungen oder Marketingkampagnen. Für das Unternehmen sind das wichtige strategische Fragestellungen für die nächsten zwei bis fünf Jahre. Um sich einen Überblick zu verschaffen und die strategischen Entscheidungen zu begründen, wird ein Portfolio-Diagramm entwickelt.

Folgende Schritte sind notwendig, wenn die Geschäftsleitung der Müller Werkzeuge AG mit dem Produktmanagement Portfolio-Diagramme entwickelt:

Zunächst wird erläutert, welche Produkte, Produktgruppen oder Produktkategorien betrachtet werden sollen. Wichtige Produktmerkmale werden genannt, deren Bedeutung für das Unternehmen und die Marke werden dargestellt. Für die betriebswirtschaftliche Bewertung werden für die einzelnen Produkte Kennzahlen ermittelt und zusammengestellt wie:

• Umsatz
• Rentabilität
• Lebensalter

Dann halten Sie fest, welche Ziele Sie mit der Portfolioanalyse verfolgen und welche Fragen beantwortet werden sollen. Dies ist wichtig, damit Sie bei der Auswahl der Einflussfaktoren und der dargestellten Variablen sowie bei der Auswertung der Portfolio-Diagramme wissen, worauf Sie achten müssen. Was Sie messen und darstellen, leitet sich daraus ab, worüber Sie strategische Entscheidungen treffen wollen. Beispiele für strategische Entscheidungen sind:

• Reduzierung des Produktangebots
• Fokussierung der Marke auf attraktive Kunden- und Marktsegmente
• Festlegung und Zuweisung von Budgets für die Produktentwicklung und für das Marketing
• Identifikation von Lücken im Angebot und deren Schließung
• verstärkte Anstrengungen zu Produktinnovationen

Im dritten Schritt werden für die einzelnen Produkte oder Produktgruppen die relevanten Märkte mit ihren Kunden und Wettbewerbern identifiziert, dargestellt und damit abgegrenzt. Wichtig ist, dass Sie geeignete Indikatoren und Kennzahlen festlegen und ermitteln, die Marktentwicklung und Ihre Stellung im Wettbewerb abbilden. Beispiele sind:

• Marktwachstum
• Marktanteile der Wettbewerber und Ihres Unternehmens
• Kundenbindung
• Marktregulation durch Politik und Gesetzgebung
• Anzahl unterschiedlicher Wettbewerber

In einem Portfolio-Diagramm können zwei bis maximal fünf Einflussfaktoren oder Variablen gleichzeitig dargestellt werden. Aufgrund der Ziele und Fragestellungen legen Sie fest, welche Sie für ein einzelnes Portfolio-Diagramm auswählen. Bei einer BCG-Matrix, wie sie in diesem Beispiel erstellt wird, sind das:

• Marktwachstum in Prozent
• relativer Marktanteil

Der relative Marktanteil Ihres Unternehmens wird berechnet aus dem Marktanteil Ihres Unternehmens (in Prozent) geteilt durch den Marktanteil Ihres stärksten Konkurrenten (in Prozent). Ist dieser Wert größer 1, sind Sie Marktführer mit dem höchsten Marktanteil; ist er kleiner 1, ist der stärkste Konkurrent Marktführer.

Nun müssen Sie für die ausgewählten Produkte, die Märkte und den Wettbewerb die Daten sammeln, die in Ihrem Portfolio-Diagramm dargestellt werden sollen. Im folgenden Beispiel einer BCG-Matrix für die Firma Müller Werkzeuge AG sind das:

• Wachstum (in Prozent) der jeweiligen Marktsegmente für die letzten drei Jahre; zum Beispiel anhand von Marktstudien oder Daten Ihres Verbands
• der durchschnittliche Jahresumsatz (in Euro), den Sie in den letzten drei Jahren mit den einzelnen Produkten erzielt haben; durch Auswertung der Absatz- und Umsatz-Statistiken für Ihr Unternehmen
• der durchschnittliche Jahresumsatz (in Euro), den Ihr im betrachteten Marktsegment stärkster Konkurrent in den letzten drei Jahren erzielt hat; aus dem Jahresbericht der Unternehmen, aus Studien Ihres Branchenverbands oder unabhängiger Marktforschungsinstitute

Das Ergebnis kann für drei ausgewählte Produktgruppen aussehen wie in Tabelle 1 dargestellt.

Für die Darstellung des Portfolio-Diagramms und für die Auswertung wird an dieser Stelle die Portfolio-Variante der BCG-Matrix verwendet. Das Ergebnis für die Zahlen aus Tabelle 1 sieht dann aus, wie in Abbildung 2 dargestellt. Dabei sind zwei weitere Produkte D und E abgebildet. Zudem ist das Marktwachstum als normierter Wert zwischen 0 und 2 dargestellt. Die Größe der Kreise entspricht dem Umsatz. Die Farbe hat keine Bedeutung und dient nur der Unterscheidung der Produktgruppen.

Die Abbildung 2 soll nun helfen, die Fragestellungen, die zu Beginn der Portfoliotechnik formuliert wurden, zu beantworten. Dazu wird die Portfolioanalyse durchgeführt. Mögliche Erkenntnisse aus dieser Analyse sind:

Strategie für Akkuschrauber

Der Markt für Akkuschrauber ist für das Unternehmen sehr attraktiv aufgrund des hohen Marktwachstums und der führenden Stellung. Diese Position sollte durch Investitionen in die Produkte, durch Produktvarianten, hohe Produktqualität und attraktive Preise gesichert werden. Möglicherweise lassen sich weitere Kundesegmente oder Anwendungsbereiche erschließen.

Strategie für Bohrhammer

Der Markt für Bohrhammer ist stabil und die Marktposition gut. Hier sollte der Fokus auf Rationalisierung und gleichzeitige Marktsicherung liegen. Zum Beispiel durch die Reduzierung der unterschiedlichen Produktvarianten, durch einfache Produktpflege und geringe Marketingbudgets.

Strategie für Stichsägen

Der Markt für Stichsägen ist deshalb nicht attraktiv, weil er kaum wächst und andere Wettbewerber mehr absetzen. Hier könnte das Unternehmen das Angebot einstellen und aus diesem Marktsegment aussteigen. Allerdings würde damit ein großer Anteil des Umsatzes verloren gehen. Hier könnten zunächst Kosteneinsparungen und Eliminierung unrentabler Produktvarianten helfen.

Neue Produkte

Dann sollten die dadurch eingesparten Ressourcen investiert werden, um neue Produkte in weiteren Märkten zu entwickeln; wie das Beispiel des Produkts D. Dazu braucht es Produktinnovationen, Marktanalysen oder Zukäufe vielversprechender Unternehmen.

Mit weiteren Marktinformationen und Analysen ließen sich diese Strategieempfehlungen differenzieren und genauer beschreiben. Außerdem könnten damit die Strategieempfehlungen begründet und belegt werden. In einem Strategieplan oder einer Strategieempfehlung werden diese Informationen zusammengestellt und beschrieben. Portfolio-Diagramme machen Ihre Argumente bei der Entscheidungsfindung anschaulich und nachvollziehbar.