Customer JourneyWie eine Customer Journey Map aussieht

Mit der Customer Journey Map verknüpfen Sie den Kaufprozess mit seinen Phasen und Teilschritten aus Sicht des Kunden mit den Touchpoints, an denen er mit Ihrem Unternehmen in Kontakt kommt. Sie zeigen unterschiedliche Reiseverläufe auf und machen sichtbar, was der Kunde dabei erlebt und wie er seine Kauferfahrungen bewertet. Dies zeigt die Schwachstellen und Pain Points.

Mit der Customer Journey Map Kaufprozesse besser verstehen

Um den Kaufprozess und die Kundenerlebnisse und Kundenzufriedenheit im Kaufprozess besser zu verstehen, sollten die Zusammenhänge sichtbar gemacht werden, zwischen:

  • den Phasen im Kaufprozess und den Teilschritten, die Kunden dabei gehen
  • den Touchpoints, an denen die Kunden mit dem Unternehmen, seinen Produkten, dem Service oder der Marke in Berührung kommen
  • den Schlüsselfaktoren, die im Kaufprozess dazu führen, dass der Kunde positive oder negative Erlebnisse hat und Erfahrungen macht
  • Kunden, die den Kaufprozess auf unterschiedliche Weise durchlaufen können und die Erlebnisse und Erfahrungen entsprechend bewerten

Die positiven Kundenerlebnisse führen dazu, dass der Kaufprozess beschleunigt und bis zum Kauf durchgeführt wird. Die negativen Erlebnisse sind Hemmer oder Pain Points im Kaufprozess, die dazu führen, dass Kunden den Kauf abbrechen, verzögern oder zum Konkurrenzangebot wechseln.

Dabei durchlaufen die unterschiedlichen Kunden jeweils andere Wege; ihre „Kundenreisen“ unterscheiden sich. Manche Kunden schlagen ähnliche Wege ein. Sie lassen sich zu Kundengruppen, Kundensegmenten oder Personas zusammenfassen. Zum Beispiel kann es ein Kundensegment geben, das bevorzugt im Webshop einkauft. Andere führen eine intensive Informationsrecherche durch, bevor sie kaufen. Wieder anderen ist das Vertrauen in die Verkäuferin besonders wichtig.

Die Customer Journey Map hilft, diese Zusammenhänge besser zu erkennen und die kritischen Stellhebel oder Erfolgsfaktoren zu identifizieren. Genau dort können Sie mit Ihren Aktionen und Maßnahmen ansetzen, damit die jeweiligen Kunden mit dem Kaufprozess zufrieden sind, Ihr Produkt kaufen und danach treue Kunden bleiben, die Sie an andere weiterempfehlen.

Customer Journey Map

Eine Customer Journey Map ist eine Tabelle oder Grafik, die zeigt, wie die Phasen und Teilschritte des Kaufprozesses mit den Touchpoints und Schlüsselfaktoren zusammenhängen und welche Erlebnisse und Erfahrungen unterschiedliche Kunden (Kundensegmente oder Personas) im Kaufprozess machen.

Customer Journey Map visualisieren

Es gibt keine Norm und keinen Standard für die Visualisierung und Darstellung einer Customer Journey Map. Da es aber darum geht, Zusammenhänge sichtbar zu machen, ist sie meist wie eine Tabelle oder Matrix aufgebaut. Abbildung 2 zeigt die entsprechende Grundstruktur und den Aufbau der Customer Journey Map. Dabei stellen Sie idealtypisch die Reise der Kunden dar, die den gesamten Kaufprozess durchlaufen.

Abbildung 2: Aufbau der Customer Journey Map

Bevor Sie Ihre Customer Journey Map erstellen, sollten Sie klären, welchen Zweck Sie damit verfolgen. Wollen Sie beispielsweise:

  • Kundenerlebnisse und Kundenservice verbessern,
  • Abbrüche im Kaufprozess erkennen und beseitigen oder
  • Verkaufs- und Serviceprozesse optimieren?

Außerdem sollten Sie festlegen, für welches Produkt oder Serviceangebot Sie Ihre Map erstellen wollen; das ist der jeweilige Anwendungsbereich.

Entsprechend setzen Sie andere Schwerpunkte und erfassen unterschiedliche Inhalte und Informationen in Ihrer Customer Journey Map. Folgende Schritte sollten Sie in jedem Fall gehen, wenn Sie Zweck, Ziele und Anwendungsbereich festgelegt haben.

Customer Journey Map erstellen

Eine Customer Journey Map erstellen Sie Schritt für Schritt. Sie ermitteln dabei, welche Elemente aus Abbildung 2 in Ihrem Fall, für Ihr Unternehmen und Ihre Produkte relevant sein können und stellen diese in einer entsprechenden Übersicht zusammen. Dazu gehen Sie folgendermaßen vor:

1. Kaufprozess beschreiben

Zunächst müssen Sie die Phasen und Teilschritte im Kaufprozess zusammenstellen. Dabei ist es hilfreich, wenn Sie sich an einem der Modelle für Kaufprozesse orientieren, wie sie im vorigen Abschnitt beschrieben wurden. Die einzelnen Phasen des Modells differenzieren Sie dann in mehrere Teilschritte, wie Sie für Ihr Produkt möglich sind. In Abbildung 2 sind die Kaufphasen von Attention bis Advocacy in 15 Teilschritte untergliedert.

2. Touchpoints identifizieren

Erstellen Sie dann eine Liste sämtlicher Touchpoints, die für Ihre Produkte und für den Kaufprozess relevant sein können. Achten Sie darauf, dass Sie keine vergessen und gehen Sie in die Details. Mögliche Suchfelder sind:

  • sämtliche Werbungen wie Printanzeigen, Online-Werbung, E-Mails
  • Webseiten des Unternehmens
  • Auftritt bei anderen Webseiten und bei Google (oder anderen Suchmaschinen und Online-Katalogen)
  • Auftritt in Social-Media-Kanälen
  • Telefonhotline
  • persönliche Gespräche mit Verkäufern, Beratern, Servicepersonal
  • Produkte und Verpackungen
  • Gebäude, Räume, Ladengeschäfte
  • Informationsmaterial
  • Bedienungsanleitungen
  • Berichte oder Artikel über Ihr Unternehmen und seine Produkte in Zeitungen, Zeitschriften, Testberichten, Meinungsportalen
  • Briefe, Rechnungen

3. Personas identifizieren und beschreiben

Legen Sie in Schritt drei fest, welche Personas, also typische oder für Sie wichtige Kundengruppen und Kundensegmente Sie betrachten wollen. Beschreiben Sie diese anhand von Kundenmerkmalen, die für den Erfolg im Marketing und Vertrieb wichtig sind. Zum Beispiel: Alter, Einkommen, Technikaffinität, persönliche Vorlieben oder Wohnumfeld. Beachten Sie dabei auch die unterschiedlichen Situationen, in denen sich die Kunden befinden können.

Beispiele für unterschiedliche Situationen sind: Max M. hat mit seiner Familie gerade ein Reihenhaus mit kleinem Garten gekauft und sucht nun einen Rasenmäher. Oder: Hubert K. hat bei seinem Nachbarn dessen Rasenmäher bewundert und will nun sein altes Modell ersetzen.

Beschränken Sie sich für eine Customer Journey Map auf drei bis sechs unterschiedliche Personas. Ansonsten wird die Darstellung unübersichtlich.

Tipp: Kundensegmente und Personas identifizieren

In den Handbuch-Kapiteln zur Kundensegmentierung und zur Kundenanalyse finden Sie mehrere Modelle und Vorgehensweisen, um Kunden in unterschiedliche Kundensegmente zu untergliedern und um sie anhand von Merkmalen zu beschreiben.

4. Customer Journey für einzelne Personas beschreiben

Es kann unzählige unterschiedliche Customer Journeys geben, die Sie dann in Ihre Map einzeichnen können. Manche Unternehmen haben für ihre Produkte einige Hundert verschiedene Kaufprozesse identifiziert. So viele lassen sich nicht sinnvoll in einer Customer Journey Map abbilden. Beschränken Sie sich deshalb auf die Reisewege, die für Ihre Personas typisch sind, über die Sie besonders viele Kaufabschlüsse erhalten oder die Sie im Anschluss an die Analyse gestalten und verbessern wollen.

Zeichnen Sie die jeweilige Customer Journey als Linienzug durch Ihre Matrix, wie in Abbildung 2; zwei Kundenreisen orange und blau.

5. Kundenerlebnisse bewerten

Sie können in der Customer Journey Map auch erfassen, wie die Kunden den Kontakt und die Leistungen am jeweiligen Touchpoint bewerten. Dazu müssen Sie die Kunden befragen oder indirekt ermitteln, welche Erfahrungen Kunden gemacht haben. Werkzeuge für die Messung sind Kundenfeedback oder Tests mit ausgewählten Personen aus dem jeweiligen Kundensegment. Die Bewertung kann in unterschiedlichen Skalen dargestellt werden; als Smiley, Schulnote oder Scorewert.

Die Bewertung der Kundenerlebnisse und der Kundenzufriedenheit in einer Customer Journey Map erweitert diese zu einer sogenannten Customer Experience Map.

6. Schlüsselfaktoren markieren

Markieren Sie in den jeweiligen Kundenreisen und Linienzügen die Punkte, die für den Verlauf des Kaufprozesses entscheidend sein können. Dazu müssen Sie Kundenanalysen durchführen und die Kaufprozesse im Einzelnen genau verstehen und nachvollziehen. Dafür gibt es unterschiedliche Methoden und Verfahren – je nach Touchpoint, Teilschritt im Kaufprozess und Persona.

Wichtig ist, die Schlüsselfaktoren zu erkennen, die dazu führen können, dass der Kunde den Kauf (schnell) tätigt oder dass er den Kaufprozess abbricht. Insbesondere die Pain Points, die den Kaufprozess schwierig machen und an denen viele Kunden aussteigen, müssen identifiziert und markiert werden. Sie können dann gezielt beseitigt werden.

Um die Schlüsselfaktoren zu identifizieren, braucht es umfassende Kundenbeobachtungen oder Messungen. Einige Verfahren und Methoden werden in den folgenden Abschnitten dieses Handbuch-Kapitels vorgestellt. Beispiele sind: Blickverfolgung am Ladenregal, Tracking auf der Webseite oder Auswertung von Kundenrückmeldungen.

Tipp: Werkzeuge für die Visualisierung einer Customer Journey Map

Die erste Version einer Customer Journey Map erstellen Sie am besten mit Papier und Stift, im Team nutzen Sie dazu Flipchart oder Pinwand. Damit sind Sie flexibel und Sie konzentrieren sich zunächst auf die Inhalte. Für die Ausarbeitung können Sie im einfachsten Fall Powerpoint nutzen. Für komplexe Maps ist dies allerdings etwas umständlich, dann kann Microsoft Visio besser sein. Uxpressia hat ein spezielles Anwendungsprogramm entwickelt, mit dem Sie Customer Journey Maps und Persona-Profile flexibel erstellen können.

Beispiel für die Customer Journey Map

Da es keine Standards für die Visualisierung einer Customer Journey Map gibt, lassen sich viele unterschiedliche Beispiele finden, wie sie Unternehmen entwickelt haben. Entscheidend ist, dass die Darstellung möglichst gut sichtbar macht, wo die wichtigen und kritischen Eingriffspunkte sein können.

Das folgende Beispiel in Abbildung 3 zeigt eine Customer Journey Map für einen Kunden, der nach einem Umzug seinen Vertrag bei einem Energieversorger ändern möchte. In der Darstellung sind die Touchpoints durch Symbole dargestellt. Da es in diesem Fall auch darum geht, die Prozesse im Unternehmen zu verbessern, sind diese in die Map aufgenommen. So können Prozessfehler, die zu Mängeln beim Kundenservice führen oder die unnötige Kosten verursachen, erkannt und beseitigt werden.

© McKinsey
Abbildung 3: Customer Journey Map für einen Energieversorger
Quelle: Nicolas Maechler, Kevin Neher, Robert Park. From Touchpoints to Journeys: Seeing the World as Customers do. McKinsey, 2016
Praxis

Customer Journey Map erarbeiten

Erarbeiten Sie die Customer Journey Map wie folgt:

  • Stimmen Sie sich im Team mit Kolleginnen und Kollegen ab, die Informationen über Kunden und Kaufprozesse mitbringen.
  • Gehen Sie Schritt für Schritt vor, wie oben erläutert:
  1. Kaufprozess beschreiben
  2. Touchpoints identifizieren
  3. Personas identifizieren und beschreiben
  4. Customer Journey für einzelne Personas beschreiben
  5. Kundenerlebnisse bewerten
  6. Schlüsselfaktoren markieren

Beschreiben Sie Ihrer Kaufprozesse mit der folgenden Vorlage.

Sammeln Sie mögliche Touchpoints, Kundenkontaktpunkte, die bei Ihren Kauf- oder Verkaufsprozessen sowie beim Kundenservice, beim Kundenmanagement und bei der Auftragsabwicklung relevant sein können. Nutzen Sie dazu die folgende Checkliste mit möglichen Touchpoints und konkretisieren Sie diese für Ihren Fall. Benennen Sie die jeweiligen Touchpoints und zeigen Sie Beispiele (Bilder, Fotos, Screenshot).

Beschreiben Sie die Kunden, Kundengruppen und Personas, deren Reise durch den Kaufprozess Sie darstellen und vergleichen wollen. Nutzen Sie dazu die folgenden Vorlagen sowie weitere Erläuterungen und Vorlagen unter Kundensegmentierung und Kundenanalyse.

Visualisieren Sie den jeweiligen Prozessablauf für die einzelne Kundengruppe und Persona in Form einer Customer Journey Map. Im ersten Schritt sind Stifte und Papier dafür am besten geeignet. Anschließend können Sie die Map mithilfe der folgenden Vorlage aufbereiten.

Mithilfe der folgenden Excel-Vorlagen können Sie die Customer Journey ebenfalls in der Form einer Map darstellen und beschreiben. Darüber hinaus sind die Vorlagen Grundlage, um Auswertungen und Analysen zum Kundenverhalten, zur Bedeutung der einzelnen Touchpoints oder zur Identifikation von Kundengruppen (Personas) durchzuführen.

Für die Bewertung der Kundenerlebnisse bei den einzelnen Prozessschritten und an den Touchpoints und für die Identifikation der Schlüsselfaktoren sind weitere Analysen erforderlich. Wie Sie dazu vorgehen, lesen Sie im Handbuch-Kapitel zur Kundenzufriedenheit.

In der Customer Journey Map stellen Sie Informationen übersichtlich zusammen. Diese Informationen müssen Sie erheben oder messen. Wie Sie dazu vorgehen, erfahren Sie im folgenden Abschnitt des Handbuch-Kapitels.