Customer JourneyWie Sie die Customer Journey verbessern und optimieren

Lesen Sie in diesem Abschnitt, welche Potenziale und Möglichkeiten Sie nutzen können, um den Kaufprozess zu optimieren und die Kundenerlebnisse positiv zu beeinflussen. Identifizieren Sie für die einzelnen Kaufphasen damit Maßnahmen, die für Ihre Customer Journeys geeignet sind und erarbeiten Sie mit den Vorlagen einen Maßnahmenplan.

Mit der Customer Journey zu mehr Kundenzufriedenheit und mehr Umsatz

Es ist sehr aufwendig, Customer Journeys mit allen Touchpoints zu beschreiben, alle Informationen und Daten zusammenzutragen, Kundenerlebnisse und Kundenzufriedenheit zu ermitteln, Kaufabbrüche zu messen und die Schlüsselfaktoren und Pain Points zu analysieren. Dieser Aufwand lohnt sich nur dann, wenn Sie daraus Aktionen und Maßnahmen ableiten und umsetzen, mit denen Sie:

  • Kundenservice, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung verbessern;
  • darüber mehr Umsatz generieren und die Kundenrentabilität steigern.

Deshalb sollten Sie am Ende immer einen Aktions- und Maßnahmenplan erstellen, der auf die unterschiedlichen Customer Journeys ausgerichtet ist. Was sollten Sie dabei betrachten?

Attraktive Produkte und Preise als Grundlage

Um die Kunden bis zum Kaufabschluss zu führen und um Kaufabbrüche zu vermeiden, sind das Produkt und der Preis die klassischen Stellhebel. Die Funktionen und Eigenschaften des Produkts und der Nutzen, den es darüber vermittelt, sind für die Kunden wichtige Kaufgründe. Mit dem Preis bewerten die Kunden dann das Preis-Leistungsverhältnis.

Tipp: Produkte und Preise gestalten

Die vielen Möglichkeiten, Produkte, Eigenschaften und Funktionen sowie Produktpreise zu gestalten und zu optimieren, sind in den Handbuch-Kapiteln Produktplanung und Preisgestaltung ausführlich erläutert.

Mit Fragen den Betrachtungsbereich der Maßnahmen eingrenzen

Mit der Customer Journey werden ergänzend zu Produkt und Preis die Vertriebskanäle und Kaufprozesse betrachtet. Deren Qualität und Leistung aus Sicht der Kunden zeigt sich meistens mit den Customer Touchpoints. Die zentrale Frage für die Maßnahmenplanung lautet deshalb: Wie müssen die Touchpoints verbessert werden, damit mehr Kunden kaufen und weniger Kaufabbrüche passieren?

Um Antworten darauf zu finden, müssen im ersten Schritt viele Detailfragen geklärt werden. Zum Beispiel:

  • Wie werden Kunden auf das Unternehmen und seine Produkte aufmerksam?
  • Was genau suchen oder erwarten Kunden, wenn sie in den Kaufprozess einsteigen?
  • Durch welche Medien lässt sich der Kunde in seiner Kaufentscheidung beeinflussen?
  • Was schafft beim Kunden Vertrauen?
  • Welche Informationen benötigen Kunden vor dem Kaufabschluss?
  • Wie schnell und einfach kann der Kunde den Kauf abschließen, wenn er sich dafür entschieden hat?
  • Wo entstehen für den Kunden Medienbrüche und wie lassen sie sich vermeiden?
  • Was bietet dem Kunden nach dem Kauf die Sicherheit, dass er sich richtig entschieden hat?

Den Einstieg in die Customer Journey verbessern

Um den Touchpoint für den Einstieg in den Kaufprozess zu optimieren, müssen Sie wissen, was bei Ihren Kundengruppen und bei Ihren Produkten typischerweise den Einstieg auslöst. Das sind für einzelne Kundengruppen, Personas, oft einzelne Ereignisse wie:

  • Auszug aus dem Elternhaus: Möbel und Wohnungseinrichtung wird benötigt
  • Autoreparaturen häufen sich: ein neues Auto wird benötigt
  • Bald ist Urlaubszeit: Reise wird geplant
  • Es ist Mittagszeit: Einkauf des täglichen Lebensmittelbedarfs
  • Eine attraktive Anzeige am Bahnhof: Kauf eines Kaltgetränks
  • Kosten in der Fertigung müssen gesenkt werden: Prozessschritte müssen automatisiert werden

Sobald der Kunde in eine solche Situation kommt, sollte er das Angebot Ihres Unternehmens wahrnehmen. Ihr Touchpoint muss also genau dort, wo solche Situationen entstehen können, präsent sein, auffallen und unmissverständlich sagen: „Hier kannst du mit uns in den Kaufprozess einsteigen.“

Frühe Phasen des Kaufprozesses

Oft ist es hilfreich, wenn die Touchpoints für den Kunden klar und einfach sind. Er muss jederzeit erkennen können, wo er ist und was er als Nächstes tun soll. Dabei muss aber auch beachtet werden, dass sich Kunden in Bezug auf Ihre Erwartungen, Wünsche und Anforderungen unterscheiden. Deshalb müssen Touchpoints auch Optionen für die unterschiedlichen Kundengruppen bieten.

In den frühen Phasen des Kaufprozesses sind dazu oft informative, aber auch emotionale Angebote wichtig. Je nach Produktkategorie und Kundengruppe überwiegt mal das eine, mal das andere. Sie sollten vermitteln:

  • einfache, verständliche Informationen: Leistungen und Merkmale des Produkts, Anwendungsbeispiele, Nutzen und Vorteile für den Kunden
  • Emotionen und Vertrauen: Aspekte zu Sicherheit, Beständigkeit, Tradition, Innovation, Stand der Technik, Gewährleistung, Rückgaberechte, Zufriedenheit

Tipp: Kundengruppen und Personas unterscheiden

Was für die Kunden am Produkt, am Service und am Kaufprozess attraktiv ist, hängt von deren Motivlage und bewussten und unbewussten Erwartungen ab. Ein Modell, das beim Verständnis dieser Motivlagen hilft und zeigt, wie Touchpoints gestaltet werden sollten, ist die sogenannte Limbic Map. Wie diese funktioniert, erfahren Sie im Handbuch-Kapitel zu Kundensegmentierung.

Da die Kundenwege sehr unterschiedlich sein können, sollten Sie in allen Vertriebskanälen präsent sein und diese Inhalte prägnant und aufeinander abgestimmt vermitteln. Dazu müssen Touchpoints klug miteinander verknüpft werden. Zum Beispiel die Info-Webseite mit dem Online-Shop und mit dem Fachgeschäft vor Ort. Dort kann der Kunde wiederum zum Online-Kanal wechseln, um im Geschäft nicht verfügbare Produkte zu kaufen.

Schwachstellen in der Customer Journey erkennen

Im Kontakt mit Kunden begehen Unternehmen oft folgende Fehler:

  • Anfragen werden spät oder gar nicht beantwortet.
  • Rückrufe erfolgen nicht rechtzeitig beziehungsweise nicht am gleichen Tag.
  • Kunden müssen auf zugesagte Informationen und Angebote lange warten.
  • Versandte Informationen werfen mehr Fragen auf, als sie beantworten.
  • Kunden erhalten ungenaue Lieferauskünfte.
  • Über Verzögerungen wird nicht proaktiv informiert.
  • Wer anruft, landet in der Warteschleife.
  • Die Erreichbarkeiten passen nicht zu den Geschäftszeiten der Kunden.
  • Außendienst, Kundendienst, Buchhaltung oder Innendienst sind schlecht erreichbar.
  • Bei Anfragen werden Kunden zwischen den Abteilungen „herumgereicht“.
  • Der Rechnungsaufbau ist unklar, das Format passt nicht zum elektronischen Verarbeitungsprozess des Kunden.
  • Reklamationen werden nicht rechtzeitig bearbeitet, Kunden erhalten keinen Zwischenstand.

Das sind Fehler, die bei Kunden zur Enttäuschung führen, also typische Enttäuschungsfaktoren. Sie müssen in jedem Fall gefunden und beseitigt werden.

Kaufprozess zum Abschluss führen

Im Laufe des Kaufprozesses muss der Kunde Schritt für Schritt zu der Überzeugung kommen, dass Ihr Produkt die beste Wahl ist. Wenn das Angebot groß ist, selektiert der Kunde Produkte nach und nach aus, bis nur noch ein bis drei Anbieter übrig sind, aus denen er dann seine Auswahl trifft. Schließlich sollte der Kunde sich für Ihr Produkt entscheiden.

In diesem Moment kommt es darauf an, dass alle Hemmnisse, die jetzt noch im Kaufabschluss bestehen können, abgebaut werden. Der Kunde muss mit seiner Entscheidung einfach und schnell zum Kaufabschluss gebracht werden. Entfernen Sie deshalb alle Hemmer, Stolperfallen und Widersprüche, die dem Kunden den Kaufabschluss schwer machen könnten. Das können sein:

  • umständliche Bestellprozesse im Online-Shop
  • Informationen, die ihn verunsichern
  • lange Schlangen an der Kasse
  • missverständliche Aussagen des Verkaufspersonals

Tipp: Kundenakquise und Neukundengewinnung

Weitere Vorgehensweisen und Methoden sowie Tipps und Tricks zur Kundengewinnung finden Sie im Handbuch-Kapitel zur Kundenakquise und Neukundengewinnung.

Dem Kunden bei der „Qual der Wahl“ helfen

Da der Kauf- und Auswahlprozess auch für den Kunden sehr aufwendig sein kann, wird er immer bestrebt sein, diesen Prozess abzukürzen. Am besten gelingt das aus Sicht des Kunden, wenn er sich auf das Produkt konzentriert, das er kennt und das sich in seinen Augen bewährt hat. Hier kommt die Marke (Branding) ins Spiel. Sie hilft dem Kunden, den Kaufprozess entscheidend abzukürzen.

Alternative ist, dass der Kunde sich auf ein bis drei Kernmerkmale eines Angebots beschränkt. Er sucht gezielt das Angebot, das diese für ihn wichtigen Merkmale am besten erfüllt und entscheidet sich dann dafür. Machen Sie also immer sichtbar, dass Ihr Produkt diese Kernmerkmale erfüllt.

Wenn Sie mit Ihrem Angebot den Kunden zu einem „Markenwechsel“ motivieren wollen, müssen Sie die möglichen Stellhebel dafür finden. Zum Einstieg müssen Sie ihn auf Ihr Angebot aufmerksam machen, ihn von seiner Marke ablenken. Das kann mit guter Werbung und einem attraktiven Blickfang am Point of Sale gelingen. Oder Sie nutzen die „Gunst der Stunde“, wenn seine Marke nicht verfügbar ist.

Maßnahmenplan im Team erarbeiten

Um den Kaufprozess, die Customer Journey und die Customer Touchpoints perfekt aufeinander abzustimmen und zu optimieren, gibt es demnach eine Fülle von Maßnahmen, die in einem kontinuierlichen Prozess entwickelt, ausprobiert, verbessert und optimiert werden können. Manche Unternehmen haben dafür besondere „Customer Journey Teams“ eingerichtet. In anderen müssen sich Marketing, Vertrieb und Produktmanagement gemeinsam darum kümmern.

Die Unternehmensberatung Accelerom hat ein Beurteilungsraster entwickelt, mit dessen Hilfe sich die wichtigen Kontaktpunkte und mögliche Maßnahmen finden und entwickeln lassen. Das sind die zentralen Fragen, die Sie sich in Ihrem Team stellen und dann beantworten und bearbeiten sollten:

  • Welches sind die aus Kundensicht 30 wichtigsten Kontaktpunkte des Unternehmens?
  • Welche 10 innovativen Kontaktpunkte sind für das Unternehmen in den nächsten zwei Jahren relevant?
  • Über welche Kontaktpunkte werden sehr viele potenzielle oder bestehende Kunden erreicht?
  • Über welche Kontaktpunkte kann die Kundenbeziehung besonders verstärkt und gefestigt werden?
  • Welche Maßnahmen sind dort jeweils besonders wirksam?
  • Und welche Maßnahmen sollten daraufhin überprüft werden, ob sie überhaupt nötig sind?
  • Über welche Kontaktpunkte unterscheidet sich das Unternehmen positiv von seinen Wettbewerbern?
  • Was sind die Schlüsselkontaktpunkte?
  • Was muss dort in Bezug auf Kontakt- und Prozessqualität in jedem Fall sichergestellt sein oder verbessert werden?
  • Über welche Kontaktpunkte können neue Kunden angesprochen und gewonnen werden?
  • Welche Kontaktpunkte eignen sich besonders für die Bindung der Kunden?
  • Welche Kontaktpunkte vermitteln und stärken ein markentypisches Kundenerlebnis?

Tipp: Ideen sammeln beim Customer Journey Workshop

Auf business-wissen.de zeigt die Expertin für Customer Touchpoints Anne Schüller, wie Sie am besten vorgehen, um die Customer Journey für Ihre Kunden zu verbessern. Ein Weg dahin ist ein Workshop mit allen Betroffenen und Experten. In Schüllers Beitrag „Kundenkontaktpunkte richtig managen“ erfahren Sie, wie Sie diesen Workshop planen und was Sie bei der Durchführung alles tun sollten.

Praxis

Die Customer Journey verbessern

Beschreiben und analysieren Sie für Ihr Unternehmen, Ihre Produkte und Serviceangebote und für Ihre (potenziellen) Kunden die Customer Journey, wie in diesem Handbuch-Kapitel erläutert. Erarbeiten Sie einen Maßnahmenplan, um Schwachstellen zu beseitigen. Orientieren Sie sich dazu an den Fragen und Kriterien, wie sie in diesem Abschnitt (oben) erläutert sind.

Klären Sie dazu im Team insbesondere:

  • Welche Touchpoints wollen Sie verbessern?
  • Wo müssen Sie die Teilschritte in den Kaufprozessen aus Kundensicht besser aufeinander abstimmen?
  • Was genau müssen Sie dafür tun?

Halten Sie mögliche Aktionen und Maßnahmen mit den folgenden Vorlagen fest.

Viele Aktionen und Maßnahmen sind umfangreich und werden dann wie ein Projekt geplant und umgesetzt. Nutzen Sie dazu die Vorgehensweisen und Methoden, wie Sie in den Handbuch-Kapiteln zum Thema Projektmanagement dargestellt sind.